在中國開茶飲店,水有多深?全案解析喜茶、一點點、COCO、答案茶…

本文來源:蛋解創業

微信id:manjiechuangye

兩三年前,很多人跟我說想開一個咖啡館,但後來事實證明咖啡館開一個賠一個,賺錢的咖啡館只有星巴克、Costa這樣的頭部品牌。

這幾年,很多人又跟我說想開個茶飲店。

因為喜茶、奈雪の茶、一點點門口成天排大長隊;

因為答案茶、鹿角巷在抖音上算得上是火爆全球;

因為一條商業街上,並排開著一群茶飲店,所以必然是賺錢而且應該是賺大錢的行業,要不怎麼這麼多人幹呢?

今天這篇深度測評文章,我們走訪和蹲守了10多個品牌且超過30個門店,拜訪和請教行業基層從業者以及老炮,最終得到和度娘完全不同的答案。

接下來就如下問題,我們將會讓你得到答案:

1、喜茶、奈雪の茶、一點點排隊的秘密有哪些?

2、喜茶、奈雪の茶,真的如新聞描述的那樣是暴利嗎?

3、加盟一點點、COCO、快樂檸檬,誰賺的更多?

4、為什麼答案茶和鹿角巷能瞬間火爆全球?但加盟他們,卻讓99%的人都是血本無歸?

5、喜茶、奈雪の茶、樂樂茶、一點點、COCO、煮葉所預設的茶飲未來是怎樣的?

6、如若未來是茶與咖啡的競爭,那他們競爭的到底是供應鏈端的標準化還是消費感知的競爭?

7、茶飲行業的可怕力量——快招公司是如何傷了這個行業的元氣,你有什麼辦法識別並且規避被騙風險?

8、如果一定要做一個茶飲品牌,或者加盟一個茶飲品牌,有哪些注意事項?

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下面的內容可能需要占用你30分鐘,但30分鐘之後,你將是朋友圈里最懂茶飲行業的神級人物。

01.加盟一點點、COCO或快樂檸檬,能賺多少錢?

一點點原本叫50嵐,1994年在台灣創立,在全台灣有600多家門店,是台灣有名的奶茶品牌。

2010年,50嵐進軍大陸,率先在上海開店。

但早在2006年就有人在大陸註冊了」50嵐」商標,借它的名號做奶茶。

於是這家正宗的台灣50嵐被迫改名成「一點點」,並於2011年成立生根餐飲管理(上海)有限公司。

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2015年,一點點在大陸以每個月開店20家的速度快速擴張,在上海、浙江、深圳、廣州等14個省市開放單店加盟和部分區域授權。

目前,一點點全國有2000家店,其中上海有400多家店,杭州240多家,成都200家店。

大多門庭若市,排長隊的情況更是屢見不鮮。

為什麼一點點發展如此迅速且頗受歡迎呢?

蛋解創業在北京實地探訪和蹲守了3家店,店鋪面積平均都在15-20平方米,在店員工6人左右,我們發現了其中原因。

一、標準化經營及清晰的選址策略

讓我們先來看看一點點的標準化經營。

1、外觀設計

門頭以沉穩古典的墨綠色作為主色調,給人一種綠色健康的感覺,店內也是簡潔、統一的裝修風格。

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2、店內陳設

店內分為前廳和後廚,前廳有一個點餐收銀台,兩個L形操作吧台,一列吧台上擺放了7個不同口味的茶桶和奶蓋桶。

另一列一半位置擺放冰塊桶、杯子、封裝機,另一半有兩個清洗池。

店內有兩個冰箱和一個冰櫃。後廚主要放原材料。

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3、產品

一點點菜單分為找好茶、找口感、找奶茶、找新鮮、紅茶拿鐵5類。平均定價在13-18元。

比答案茶、喜茶價格更親民,還可以自由選擇糖度、是否加冰,免費添加珍珠、波霸、椰果等配料。

產品包裝盒上有logo和官網地址,杯蓋上提醒有飲用時間,整體依然遵循簡潔風。

據了解,一點點冬天採用白色紙杯,夏天採用薄塑膠杯,成本3毛錢一個。

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這種以自定義的形式為主菜單分類,不僅滿足了顧客不同的口味需求,還自然地對顧客進行分類導流,網上更是出現測評一點點「隱藏菜單」的熱潮。

另外,一點點每季會推出一個新品系列,最近是黑糖系列。

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4、服務

店員會笑著說歡迎光臨,點餐台旁邊會擺放當季新品,在點餐時店員會推薦新品,詢問是否需求,如果顧客拒絕,店員會說「沒關係」。

點餐時依然會微笑溫柔詢問幾分糖?加冰?大小杯?是否打包?給小票和飲品時雙手遞上,顧客離店時,所有員工會一起喊,謝謝光臨。

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所有員工穿灰色工作服,帶綠色帽子和圍裙,整個製作過程透明可見,乾淨衛生,給人的購物體驗不錯。

5、選址

與COCO進駐商場不同,一點點選址主要集中在地鐵站沿線、商圈附近、寫字樓聚集地的街邊店,很少進駐商場,個別商場店都是加盟商開的店

這是因為一點點對標的是統一阿薩姆奶茶,希望顧客出地鐵時,會花13元對自己好點買一杯一點點,而不是在旁邊便利店花5元買一瓶阿薩姆奶茶。

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二、為什麼會排隊?

每去一點點必排隊,長則40分鐘,短則20分鐘。排隊的多是附近上班族或逛街的人,80%為女性,年齡在20-35歲。

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為什麼總是排隊呢?根據蛋解創業這次探訪發現有4點原因:

1、製作時間長

傳統奶茶店的吧台為「一字型」排列,所有工具設備都在一條線上,所以能快速出單,效率高,一般製作時間30秒左右。

一點點的吧台是L型,操作區域大,製作工具分散,所以經常看到店員走來走去,製作時間需要1-3分鐘,大大降低效率,導致顧客不得不排隊。

2、自定義菜單

點單過程中店員要不斷詢問顧客的口味。在製作時,每位顧客需求不一樣,只能由一人全程製作,又要加冰、加奶又要封裝,跟COCO流水線生產相比,一點點製作時間更久。

3、有意延長等待時間

根據在一點點附近工作的朋友了解到,顧客多時,店員通知取貨的頻率較高,幾乎每個號碼都會喊到。

但人少時,店員通知取貨頻率降低。

4、從眾心理

中國人喜歡從眾跟風,沒喝過一點點的人看到別人都在排隊,很容易被吸引過去跟著排。

這讓人感覺一點點門庭若市。

三、一點點、COCO、快樂檸檬的加盟政策和優劣勢

以一點點北京朝陽區建外SOHO店為例,線下每天賣1000杯,按均價15元/杯算,一個月賣45W。據了解,線下只占總銷售額的三分之一,剩下的是外賣。

所以月總銷售額是135W。

而建外SOHO店20平方米月租金3萬,12個員工,薪水5000/人,算下來房租和人員成本每月9萬。

再扣除茶飲行業5%的損耗和其它成本,平攤加盟費。

一般茶飲行業淨利潤15%,一點點建外SOHO店淨利潤每個月是,高於行業15%的淨利潤水平。

而COCO五道口店一個月能賣100萬。

相比之下,一點點更賺錢。

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所以整體來講,加盟一點點、COCO、快樂檸檬都是能掙到錢的,但是據蛋解創業了解到,實際上要加盟,會碰到不少問題:

例如:一點點雖然開放加盟,但是申請起來非常困難,蛋解創業非常好的一位朋友,他自己做茶飲店,是這個行業的老炮兒,同時資金充沛,點位資源豐富,但申請表提交了一兩年也沒有任何回復。

例如:COCO目前的單店加盟和區域授權基本已經飽和,也就是能開該開的點位都已經開了,如果你要加盟,就只能等著別人轉讓,但這種概率非常小,因為COCO還是能賺錢。

例如:快樂檸檬仍然可以加盟,但是它的品牌管控、經營督導非常嚴格,相關的營收測算模型也是非常嚴謹,加盟商幾乎沒有太多上升空間。

02.喜茶真的是暴利嗎?

排隊兩小時,只為喝上一口喜茶,似乎只有茶飲品牌才能做到這樣的盛況。

2017年,喜茶走紅網路,門口排起長龍,最火的時候,一杯30元的茶被黃牛炒到翻倍。

作為阿薩姆奶茶的腦殘粉,為了做這篇專題報導,我特地在美團點了3杯喜茶,加起來85元,由於沒有開放外賣,只能讓人跑腿兒,跑腿費17元,最後茶送到的時候,我還得出80元的代購費。

3杯茶,我花了180元。貴到令人乍舌,讓我眼紅。

但是你說我會再點一次嗎?Never。

所以我們要思考的是,喜茶是怎麼做到讓這麼多人趨之若鶩的?喜茶到底能賺多少錢?又能走多遠?

為此,蛋解創業實地探訪了北京的4家喜茶,我們一起來透過現象看本質。

喜茶在2012年起源於廣東江門,原名叫皇茶。由於「皇茶」註冊不了商標而山寨店眾多,皇茶改名為喜茶。

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官網數據顯示,喜茶在大陸有181家,主要分布在北上廣深,香港2家,新加坡2家。全自營,不接受加盟

一、真實的喜茶門店情況是這樣的?

2017年7月,喜茶開進北京。蛋解創業將重點介紹北京的兩家店。

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遠遠看去,店內整體白色風格。

現場點餐排隊不足10人,座位區大約有50人。

男女比四六開,年輕人居多,也有一部分人帶著小孩。

他們三倆結伴,少有獨行者,有的坐著聊天喝奶茶,有的在拍照,有的在等餐。

和購物中心其他地方比起來,喜茶店里的人更多。

吧台區約10㎡,現場大約有17名工作人員,兩名點餐員臉上沒有表情,也沒有雙手遞上單子。

有10人左右擠在狹小的區域製作飲品。

通過區間測算,平均一分鐘能出4.5杯。

吧台上售賣著甜點,蛋解創業在現場期間並未看到有人購買。

購物中心另有兩家奶茶店,均為不知名品牌,一家在3層(電影院門口),一家在負1層,位置不如喜茶。

店內均有兩名店員,提供30-40個茶飲品類,單杯售價約12-20元。

雖然有價格優勢,但鮮有人光顧。

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這家店是喜茶黑金店,店內主色系為黑色。

店內呈三角形,靠牆的位置還有書架,擺放了幾本休閒雜誌。

有幾張沙發,能坐15人左右,門口兩側各有兩排座位,能坐20人左右。

店內較吵鬧,適合逛街走累時坐一坐。

周末的三里屯人非常多,喜茶店有60人左右,約25人在排隊,女性占到70%左右。

門口有3-4名黃牛在拉客,不用排隊一杯加價10元。

通過區間測算,平均一分鐘出3.8杯。

往北100米的3.3大廈樓下有一家樂樂茶,店面50㎡左右。樂樂茶主打水果茶 軟歐包,單杯茶售價19-29元,軟歐包一份15-28元。

幾乎同時間探店,樂樂茶顯得更火爆,排隊50人以上,以女性為主。

喜茶的門店基本呈現了以下4個特點:

1、選址

喜茶偏向於一流商圈二流位置。門店多數開在購物中心一層,但具體位置多在拐角處。

這些位置即能兼顧客流量,又能減輕成本壓力。

比如鳳凰匯購物中心店開在一層角落,座位區設在公共區,半開放式,雖然在門口附近,但該門並非客流量最大的入口。

朝陽大悅城店開在星巴克隔壁,座位區在吧台旁邊,區域不規則,由購物中心公共區改造而來。

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2、空間裝潢

探訪的4家店有3家室內主基調為白色,三里屯黑金店以黑色系為主。

除此之外,喜茶還有粉色系列店。

整體設計簡約時尚,座位區擺上幾張桌椅即可。

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3、客流量

4家店在周末高峰期均有排隊,長隊25人左右,短隊七八人。

4、產品品類

30個單品,包括芝士、水果等品種,大多單價25-32元。

二、喜茶賺錢嗎?能賺多少錢?為什麼賺錢?

回答是肯定的,但是否是暴利,我們會一一幫你測算清楚。

據喜茶創始人聶雲宸透露,喜茶門店平均出杯量近2000杯/天,單店單月營業額差一點的能達到50萬,平均在100萬以上。

一位深度接觸過喜茶的行業人士告訴蛋解創業,喜茶朝陽大悅城店月營收約300萬左右,北京一般的店面月營收能做到150萬-200萬。

而喜茶的毛利大概是50%,淨利潤行業平均值控制得好的情況下在15%,也就是喜茶單店淨利潤能做到22.5萬-45萬。

從實地探訪來看,實際的營收數據相差不大。

簡單估算一下,按全天飽和出餐,營業時間早10點至晚10點,每分鐘按4杯算,單杯30元計算,一天的營收約為8.6萬元,一個月約260萬元。

是暴利嗎?似乎並沒有網路宣傳的那麼讓人驚喜。而且隨著喜茶店面的增多,勢必會攤薄單店的流水。

另外,2018年3月,奈雪の茶獲得天圖資本領投的數億元A 輪融資,估值達到60億元;2018年5月,喜茶獲得美團旗下產業基金龍珠資本的4億元B輪融資。

所以,作為品牌方,喜茶能賺錢,短時間之內應該也不缺錢。

三、喜茶的優勢

喜茶的最大優勢還是行銷能力帶來的品牌勢能。

喜茶在社交媒體上十分活躍,時至今日,店面現場仍有一些人拿到茶後第一時間不是喝,而是拍照發朋友圈。

這是其他品牌難以比擬的。

喜茶也在打造屬於自己的品牌文化,比如與百雀羚、杜蕾斯、耐克等開展相關合作,還與昆士蘭旅遊局、貝玲妃等品牌在愚人節推出emoji主題活動。

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而品牌知名度高,能帶來三個優勢:

1、客流量,這是最直接的

探訪的4家喜茶中,每家都是爆滿,排隊人數多達30人。

2、能拿到更好的點位

若品牌能為購物中心帶來客流量,地產商更偏向於選擇它。

因此,品牌方擁有更強的議價能力,能用更低的租金拿到更好的位置。

西西弗書店就是一個典型的例子。

據了解,地產商給西弗弗的租金低至市場價的10%,甚至接受免租金,只分成的模式。

喜茶創始人聶雲宸曾表示,喜茶拿鋪租金普遍很低。

3、提高對上遊供應商的議價能力,以更低價格拿到優質原材料

為了維持穩定的口感,茶飲店必須有質量穩定的貨源供應。

據了解,喜茶擁有自己的茶園,還跟不少茶葉供應商有深度合作,不僅出資改善茶葉種植環境,還依據自身的產品需求,向供應商定制原料。

四、喜茶的問題

1、雖然產品是底層代碼,但並未形成競爭壁壘

喜茶因研發出的芝士奶蓋走紅,但產品口味卻無法成為其優勢。

蛋解創業盲測對比過各種品牌的各種奶茶、水果茶、芝士奶蓋茶,只要是正規品牌的產品實際上喝上去區別也並不是很大。

這與餐食類有所不同,一家餐館,廚師水平決定著菜品口味,很難被其他店模仿。

而茶飲很容易模仿,喜茶配方在網上只需要幾十塊就能買到,不同品牌的茶口味差異並不大。

因對手模仿,奈雪の茶與喜茶創始人曾在朋友圈互懟……

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另外,口味也無法培養出顧客的忠誠度。

人們去餐館吃飯,只要好吃,願意從很遠的地方打車前來,排隊三小時都能忍。

而人們買茶飲通常更隨意,逛到店里就喝,很少專門為喝一杯茶去一家店。

但是喜茶在產品創新能力上,從目前的結果來看,是略高於其他品牌,所以總是有一撥人願意嘗鮮。

2、靠行銷和出餐流程帶來的排隊只是暫時的

消費者的刺激閾值會越來越高,就像喝酒,新人喝低度酒就滿足了,老炮必須喝高度酒才有感覺。

喜茶剛開始做出爆款,大家還會感興趣,排隊去買。

這種情況下,消費者多是跟風消費,非理性行為。

喜茶在北京目前只有3家店,還屬於稀缺性產品,所以流量大,如果北京有50家喜茶,就不會有那麼多人排隊了,流量就被分散了。

但爆款做多了,創意度不可能無限往上增加,大家終會變得無感。

這時,消費者會回歸到理性。 喜茶最火是在2017-18年,2017年北京三里屯店,人多的時候要排兩小時才能喝上。

但是現在,半小時以內基本沒問題,排隊遠不如之前火爆。

另外,據我們分析,喜茶排隊的情況雖然可能不是每次都雇人排隊,但是是有品牌方的運作方式的。

例如,排隊分兩列,先排隊拿號,然後再排隊點餐,最後才是拿餐,跟醫院掛號一樣。

所以在一些火爆的點位,會出現黃牛同時倒賣號碼,倒賣購餐小票,倒賣飲品三種產品的情況;另外,喜茶大部分店並沒有外賣,只能到店消費,這也是增加了排隊情況。

3、隨著門店增加,單店盈利能力勢必會下降

喜茶火爆,一方面靠行銷帶動,另一方面是門店少,不開通外賣,只能在線下買。

所以一旦增加門店數量,單店的客流量必然下降,而門店面積又較大,拉低了坪效,甚至有可能出現虧損。

4、做外賣,價格沒有優勢

離開商場環境後,延伸到外賣,喜茶、奈雪の茶和樂樂茶都沒有優勢,最大的原因是價格。

對大多數白領來說,十幾塊錢點一杯下午茶還可以接受,但要以一頓工作餐的價格喝一杯下午茶,就讓人望而卻步。

而且十幾塊的茶和二三十的相比,喝不出差別。

在十幾塊這個區間,有貢茶、一點點、COCO都可等品牌。

他們的單杯售價13-18元,到店單和外賣單可以做到55開。

北京朝陽大悅城一家貢茶,店面20㎡,七八名員工,一年收入600多萬,淨利潤在200-300萬。

據美團點評數據顯示,在2018年餐飲品牌熱搜TOP10里,一點點是唯一上榜的茶飲品牌,其他都是肯德基、麥當勞等快餐品牌。

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綜上所述,喜茶是賺錢的,但絕非暴利。

03.奈雪の茶、樂樂茶會因為有軟歐包更賺錢嗎?

2015年,奈雪の茶在深圳創立。

它主打茶飲和軟歐包,單杯價格在22-32元之間,軟歐包16-24元一份。

目前,奈雪の茶和其姐妹品牌「台蓋」在全國一共有279家門店。

從實地探訪來看,朝陽大悅城附近有一家喜茶,一家奈雪の茶,兩家緊挨著。

喜茶開在商場內,奈雪の茶開在商場外邊,一幢獨立的二層樓里。

大致可判斷客流量不如商場內。

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這家奈雪の茶租了兩層,面積在300㎡以上,上層是座位區,帶露天陽台。

值得一說的是,奈雪的店平均面積在260㎡左右,而喜茶大多在100㎡,甚至更小。

當天探訪時,喜茶排隊20人左右,奈雪の茶無人排隊,進店的人更多關注軟歐包。

另一家位於西直門凱德Mall一層的店,周六下午6點,客流高峰期,排隊不足10人。

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當然,地域不同,情況也不一樣。

奈雪の茶2017年12月進入北京,比喜茶晚了5個月。

目前奈雪の茶在北京有8家店,喜茶有15家,幾乎少一倍。

在深圳,奈雪の茶有61家店,喜茶只有46家。

其中二十多家雙方是開在一起的,喜茶100米內都會有奈雪の茶,就像麥當勞旁邊有肯德基一樣。

在商場里開店有一個特點,就是奈雪の茶、喜茶、樂樂茶的定位與價格都相差無幾,一家商場有了其中一個品牌後,就不會再選另外一家。

而北方城市重要的位置都被占住了,奈雪の茶很難再做進來。

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據業內人士透露,奈雪の茶大多數店不盈利,或者微盈利。

但也有媒體報導稱,奈雪所有店已單店盈利,但利潤率都相當低,這主要是因為奈雪の茶成本比喜茶更高。

主要原因在以下兩個方面:

1、房租成本

奈雪の茶店面平均面積260㎡,喜茶大多數店面積在20㎡-100㎡之間。

在設計上,奈雪の茶的投入也更高,比如有的店請國外設計師打造成奢侈品店的風格。

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2、軟歐包的成本比茶飲更高

業內人士透露,茶的毛利率約70%,而軟歐包只有50%-60%。

因為製作軟歐包需求的人手更多,制麵包師、切麵包師等等,還要建立中央工廠,配送也需要成本。如果直接在店里製作,則需要更大的店面,房租成本又會增加。

而增加的成本並不能靠軟歐包的銷量來彌補,也就是說,軟歐包會拉低整體坪效。

奈雪の茶在深圳建立了中央工廠,占地超過1萬平方米,能夠進行水果、半成品和面團初加工,製作出半成品後再統一分發到門店進行現場烘烤。

在門店集中度較低的地方,奈雪の茶採用的是前店後廠的形式。

但是在未來,茶 軟歐包或許是一個趨勢。

道理很簡單,一手拿包,一手拿茶這樣的場景很合理。

茶與包是一對搭配,一起售賣能提高客單價。

原來單賣茶客單價在45元左右(一單兩杯),增加軟歐包後可達到80元左右。

據36氪報導,奈雪の茶在深圳平均1杯茶可賣出1.2個軟歐包,業績好的店月營收能達到200萬。

喜茶曾經也嘗試過做軟歐包,2017年,喜茶在廣州惠福東路開的店就是茶 軟歐包組合銷售,店名叫喜茶熱麥,採用前店後廠生產模式。

另一茶飲品牌樂樂茶也是茶 軟歐包的形式,樂樂茶2016年創立於上海,靠臟臟包走紅網路,目前在中國有23家店。

樂樂茶飲品單價與奈雪の茶、喜茶差不多,軟歐包單價12-20元,大約有十幾個單品。

樂樂茶曾對外公布了一組數據:品牌創建16個月後,樂樂茶訂單量已超200萬,日均訂單量超10000單。

當時樂樂茶有10家門店,相當於平均每店家每天1000單。

除了茶飲店,麵包店也會嘗試這種模式,畢竟茶飲的利潤更高,麵包新語旗下的軟歐包品牌麥子倉庫就加入了水果茶元素。

據業內人士透露,以甜點順代賣茶飲的方式,更容易在商場拿到店鋪。

茶飲店和咖啡店都是賣水的,地產商通常會把好位置給星巴克。

加上了軟歐包的奈雪の茶、樂樂茶的盈利能力並沒有得到超預期的提升,提高坪效仍然是它們接下來最大的功課。

另外特別提醒,喜茶、奈雪の茶、樂樂茶全自營,未開放加盟。

在網上,可以搜尋到大量加盟信息,但都是假的。而喜茶的品牌一直被山寨。在官網的標題里,喜茶強調唯一官網。

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04.為什麼答案茶和鹿角巷這麼火,加盟商卻血本無歸?

提到網紅奶茶品牌,不得不提答案茶。

作為因抖音最火爆的2018年網紅茶飲品牌,答案茶曾經加盟店高達500家,覆蓋全國27個省份。

憑借20個小視頻,短短2個月,秋涵便為答案茶收割了35萬粉絲和113萬個讚。

時隔一年後,答案茶發展得怎麼樣呢?

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這是蛋解創業最先探訪的兩家答案茶店,朝外SOHO店未開門營業,建外SOHO店早在半年前就關門轉讓了店鋪。

接著探訪的幾家店不是關門就是地圖顯示有,實際卻找不到。

一、答案茶賺不賺錢?

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好不容易找到一家在營業的答案茶店,位置在一個商廈底商一層,8平方米的街邊店,店里兩人。

老板花了5萬加盟費,加盟的是廣州的答案茶。

總部除了收加盟費和首次進貨款,培訓一次產品製作外,後期再沒有過問。

據了解,在總部拿貨成本很高,一個杯子成本1.5元,列印答案的墨盒需要300元,均比市場價高,所以很多商家後期偷偷在外面拿貨,總部也不管。

甚至有加盟商說,沒必要加盟答案茶,因為總部除了收加盟費和第一批原材料的錢,什麼都不管,感覺很坑。

該店房租2萬/月,員工1人,薪水4500/月,春夏賣的好,一天200杯,每杯25元左右,12個月基本回本,賺的不多,比上班稍微強點。

開茶飲店水有多深?全案解析喜茶、一點點、COCO、答案茶...為你還原殘酷真相!

蛋解創業又接著探訪,找到了一家大些的、正在營業的答案茶店。

店鋪位於寫字樓辦公區密集地,也是街邊店。

面積有25平米,房租2.6萬,4名員工,生意好時流水1萬/天,差時八九千。

這家店加盟的也是廣州的答案茶品牌,是一個區域代理店,代理費是100萬,做了大半年回本。

周邊都是辦公區,有的公司一訂就是兩三百杯,再加上單價高,所以生意不錯。

現在因為加盟商自身原因,店鋪想轉出去,轉讓費55萬。

如果由總部轉讓則是87萬。

除了代理費,總部會派督導來指導檢查經營狀況,而且會根據南北方不同口味,每3個月研發20多種新品,研發手段就是去大眾點評「借鑒」喜茶當前的爆品。

開茶飲店水有多深?全案解析喜茶、一點點、COCO、答案茶...為你還原殘酷真相!

二、為什麼答案茶大批量倒閉?

蛋解創業一共探訪了7家答案茶店,只有3家正常營業,其他不是關門就是轉讓。

喝了這麼多答案茶,真心覺得產品不如一點點好喝,用的都是袋泡茶,而且價格貴,均在25元/杯以上,所謂的占卜,也是電腦隨機生成的雞湯話,沒太多驚喜。

探訪時,遇到答案茶店員隨手把漏勺扔在清洗池,衛生情況糟糕,服務態度冷漠。

在說到加盟總部時支支吾吾,想要掩飾什麼,但這家生意還挺好,可能是位置在商圈和辦公區密集地。

為什麼我們探訪的3家店招牌都不一樣,店面設計裝修產品流程都不完全一樣呢?

因為他們加盟的根本不是同一個答案茶。

這是茶飲行業的另一個痛——商標。

茶飲產品沒有壁壘容易復制,而中國的商標註冊又異常慢,所以經常一個茶飲品牌火了,但是商標卻沒有註冊下來。

在這種情況下,加盟領域的神秘力量——快招公司就會以迅雷不及掩耳之勢復制出一模一樣的店,然後在全國招商,他們蹭各種品牌勢能,去做虛假承諾,想創業的人很容易在這強大的招商能力和巨大的誘惑面前加盟。

答案茶和鹿角巷都沒有註冊下來商標,如果加盟,風險非常高。

不僅僅是因為沒有商標,更重要的是,這種快招公司模仿出來的品牌,並沒有產品研發創新能力,也沒有店面經營管理督導團隊,更沒有後端服務支持系統,甚至有一些連供應鏈都不完整。

當然,在抖音火起來的答案茶和鹿角巷還是有些不同。

答案茶的火爆是因為抖音,在沒有任何產品壁壘的情況下,因一個行銷的玩兒法被大家知道,這完全脫離了商業的本質。

迅速起來的山寨答案茶也如出一轍。

鹿角巷本身是一個台灣品牌,因為一款「黑糖鹿丸鮮奶」火起來,在上海、深圳、廣東、北京、鄭州等11個地區陸續開直營店或者合夥人店。

年內店面將覆蓋更多一二線城市熱門商超,預計門店數量將擴張至50間。

並未開放任何加盟,如果你加盟了鹿角巷,那必須是假的。

全中國有3000多家鹿角巷,99%都是假的。

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據了解鹿角巷大陸商標要等到2019年年初才能註冊下來。

或許等鹿角巷奶茶大陸商標申請下來之後,將會開放加盟。

而那些加盟了山寨鹿角巷的店,就會被打假。

在這種情況下,快招公司這麼做不僅僅是坑了加盟商,還極大破壞市場環境。

因為加盟商的數量就那麼多,這些騙子品牌透支了加盟商的數量和資金,導致一點點、樂樂茶、貢茶這些正規品牌的發展受限,加盟商數量減少,行業發展減緩。

那是不是所有的網紅品牌都不能加盟?

未必,但是風險極高。

一般一個網紅品牌大概也就6個月到1年的生命周期,也就是能賺6個月的快錢,之後就會迅速被消費者淘汰。

所以如果你能在火起來的同時迅速開店迅速賺錢,從賺錢的角度是可以考慮的。

但是一般情況下,等我們都知道的時候,這個網紅品牌基本已經達到頂峰,而等你選好地址,裝修好,培訓好,開業時小半年都過去了。

05.茶飲行業都在談的「第三空間」到底是什麼?

最早的奶茶店被稱為「粉末時代」,就是用茶粉和奶精進行勾兌,這種奶茶即沒有茶也沒有奶,現在有許多低端快餐也還在搭配銷售這種奶茶。

隨著COCO、快樂檸檬進入大陸並迅速發展起來,茶飲行業進入了「街頭時代」,包括一點點在內的品牌也都是這類型茶飲的代表,之所以叫做街頭時代是因為這些店的選址策略都是街邊小店,拐角就能遇見。

而他們的茶品也大多使用袋泡茶+奶精。

這個時代的幾大品牌主要的競爭體現在對奶香味的競爭上,也就是對奶精的品牌的競爭上,在很長一段時間內,只有大品牌才能訂制奶精。

但隨著小品牌的崛起,供應鏈端的奶精生產廠商產能充沛,小品牌的奶精質量也能夠做的很好。

這才有了現在的「新式茶飲」,一點點是第一個使用原葉茶做基底的品牌,也就是使用的是正片茶葉來萃取。

為了獲得更好的口感,奶精變成了鮮奶,果醬變成了新鮮水果,也有了奶蓋,芝士等創新的茶品。

就如我們前文所說,現在做一家好的奶茶店,產品好喝是底層代碼,除了好喝,還得好看好分享好價格好行銷。

在這種前提下,奶茶這個行業的有一個致命的弱點,就是產品無法形成競爭壁壘,頂多領先十幾天的時間。

那麼這個行業下一個該是什麼的競爭呢?

他們共同找到了一個詞語,叫做「第三空間」,也就是對標星巴克,用舒適的有設計感的空間設計,去做社交,做文化,做品牌內涵,在提升客單價的同時,售賣周邊和文化。

一、喜茶、奈雪の茶主打隨機性消費「第三空間」

實地探訪的幾家店中,有一個現象值得注意,現場很少有單人來購買,都是兩人以上成群結隊。

大多是逛商場累了,進來買來喝的,順便坐一會兒。

基於這個消費者場景,喜茶走的是「第三空間」的路線,門店開進購物中心,面積增加到100㎡,設有座位區。

而奈雪の茶面積更大。

早在喜茶還叫皇茶時,走的是街邊店的模式,店面20㎡,追求坪效最大化,但是效果卻並理想。

在街邊店這種業態下,老一點的品牌更強勢,比如COCO、貢茶等,COCO都可在全國開了3000多家,很多點位都占了,喜茶這種新品牌很難再有機會切入。

星巴克同樣主打「第三空間」,但是兩者用戶消費的目的卻不同。

喜茶開在購物中心,消費者來店里多是逛街累了,進來休息一會兒,隨機性更強。而星巴克很多店開在商務區,消費者進店主要是見朋友、談工作等,目的性更強。

雖然也有人是因為在抖音、朋友圈看到喜茶,帶著目的來購買,但那多半是跟風消費,行銷熱度褪去,消費者回歸理性,更多的就是隨機性消費。

二、煮葉、因味茶主打目的性消費「第三空間」

在茶飲行業,「煮葉」和「因味茶」同樣主打「第三空間」,而且他們的用戶消費目的更像星巴克,在這里談合作和社交。

煮葉成立於2015年,2019年2月宣布獲得A輪融資。

目前只有9家店,北京6家,西安3家。其中北京悠唐購物中心的店最大,占地300㎡,其他均是150㎡左右。

目前煮葉在售飲品27款,大部分的單價在34-45元之間,比星巴克略貴。

飲品分為三個系列,原味茶,傳統的泡茶;風味煮,茶加花果煮制而成;調味茶,以原葉茶為基底,加入花果、牛奶等調味。

店內還有10多款甜品,售價18元—36元不等。

同時也售賣茶葉和茶具,大多茶葉售價約98-168元/100g,茶具售價從39元到799元不等。

據了解,茶葉和茶具的收入占到總營收的10%—15%。

在店內環境方面,煮葉的門店呈日系簡約風格,由MUJI藝術總監原研哉設計,茶具採用玻璃和白瓷兩類。

吧台採用全透明方式製作茶飲,顧客可以看到做茶的所有動作。這也是煮葉宣傳的重點。

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而星巴克門店主要是美式工廠風與北歐風。

雙方的裝修風格並無優劣之分。

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對標星巴克,茶飲與咖啡的競爭已經初露鋒芒,但是未來很難預測。

主要的原因還是因為茶和咖啡在消費者的感知上完全不同。

喝茶的時候,普通消費者是無法認定茶的好壞貴賤,喝咖啡的時候我們卻可以根據產地烘焙技術和品牌來認定開非的好壞貴賤。

另外,茶飲行業目前非常混亂,許多品牌靠著顏值和行銷手段占領了用戶的心智,消費者也不能沉下心來去品味茶,去在茶的第三空間交流。

所以,根據報導,包括煮葉、因味茶的單店盈利能力都非常有限。

基於這樣的原因,打造第三空間,要求創始團隊對於品牌的沉淀、呵護、堅持都非常重視,但茶飲行業如此浮躁,很容易出現劣幣驅逐良幣的現象。

06.揭秘不能在案例里展現卻又不得不說的茶飲亂象

一、為什麼奶茶要有珍珠?

其實,奶茶分為很多種,有台式奶茶、港式絲襪奶茶、日式抹茶奶茶。

但之前所有的案例,幾乎都是台式奶茶,為什麼我們在這里只說台式奶茶呢?

並不是我們沒有看到其他的奶茶品種,而是因為台式奶茶的小料很多,什麼都可以往里面放,包容性很強,珍珠就是其中之一;

而港式奶茶絲襪奶茶口味雖然很好,但商業延展性弱,比如米芝蓮很好喝,但就是不夠火;

日式奶茶抹茶是先苦後甜,但是現在很多的90、95後尤其是女生都喜歡甜,不喜歡苦,日式抹茶太小眾了,所以台式奶茶發展的最好,所以我們主要在討論它。

二、排隊的秘密

茶飲品牌,在各個階段,幾乎都能將行銷發展到了極致,在之前的各大案例中我們也已經零散的揭秘了他們的一些套路,那麼在這里我們總結一下:

1、販賣虛榮

很多排隊買喜茶或者奈雪の茶的小姑娘並不是來喝茶吃軟歐包的,只是來合影拍照打卡的。

為了喝杯飲料等2個小時不值得,但是為了在「景點」拍個照片發個朋友圈是值得的。

2、控制出餐速度

比如之前說過的把一字形製作台改成L型;比如把分工協作改成一個人服務一個客戶;比如給客戶非常多的選擇,「您是要珍珠還是要紅豆?要半糖還是多糖?要熱的還是涼的?」比如人多的時候做快一點,人少的時候做慢一點;比如不是一杯一杯的出餐,要集齊10杯才出餐……

3、拆分銷售環節

比如喜茶排隊,和醫院掛號似的,你得先排個號,然後叫號點單,過號作廢;叫上號才能去排隊點餐;點完餐之後再排隊取餐,一般取餐就可以坐在里面等了。

比如倒騰喜茶的黃牛就能賣三樣東西:往喜茶店走的途中你會遇到賣現成茶的黃牛;到了隊伍前開始有黃牛賣號,也就是標有排隊號碼的單頁;到了店門口,你還會遇到黃牛兜售已經點好茶的小票。

奈雪の茶也會拆分購買軟歐包和切軟歐包。

4、特殊行銷手段

比如前面文章提到的一點點的「隱藏菜單」;比如喜茶大部分不開放外賣,給黃牛去排隊點單代購跑腿排隊的機會。

但是這個的前提是,你有足夠的品牌影響力,別人願意付費。

三、茶飲行業的大佬並不是喜茶和奈雪の茶

根據數據顯示,2017年全國綜合飲品銷售額達472億元,同比增14.29%。

預計2019年,綜合飲品銷售額有望突破600億元。

據推算,新中式茶飲的潛在市場規模在400-500億元。

在我們探訪的十幾個品牌里面,喜茶門店數量在100多家,奈雪の茶幾十家,樂樂茶十幾家,煮葉9家,而coco的門店數量在3000多家,一點點的門店數量在2000多家,快樂檸檬1000多家,叫做答案茶的也有1000多家,叫做鹿角巷的有3000家店。

而除了我們探訪的這幾個品牌,市場上還有很多區域品牌和隱藏的行業大佬和區域領頭羊,例如蜜雪冰城突破了5000家店,古茗有1000多家店……這些品牌在行業內深根多年,有的擁有正規的連鎖加盟體系和嚴格的經營管理督導體系,有的卻沒有。

比如,還有一個叫做博多集團的,旗下光茶飲品牌就有十幾個,比如大家熟悉的蜜菓,全國有4000家門店;hey juice全國有3000家門店;遇見奶牛,全國有2500家門店;甘茶度有2500家門店;除了店面多的這些茶飲品牌,他們還成立分公司開發了很多新的茶飲品牌,除了茶飲,旗下還擁有很多小餐飲品牌,比如咖啡、米線、炒飯、炸雞等等。

這個占領了更多的茶飲市場的集團,他的運作模式和喜茶、奈雪の茶打造獨立品牌完全不同,他們以供應鏈為原點,做連鎖加盟品牌是為了消耗自己的供應鏈,所以會同時打造不同的品牌,獨立團隊獨立運作甚至互相競爭。

而對於加盟商來說,如果碰巧加盟的是他們運作的比較好的品牌,點位資源不錯的話,也能賺錢,但如果加盟的恰巧是他們運作的不好的品牌,那風險就會極高。

四、再說一次快招公司

快招公司在連鎖加盟領域非常普遍,許多正規的品牌在發展初期也會借助快招公司的力量進行市場拓展;即便如此,快招公司的盈利模式也決定了他們對於那些希望長期經營品牌的公司是一個傷害,對於加盟商來說也存在極大的風險。

通常情況下,快招公司接到一個客戶,就會收取一筆品牌梳理費,幫助這個品牌進行各方面的包裝,例如品牌設計、定位、宣傳術語、加盟政策等等。

完成之後就會在百度、今日頭條等平台上購買廣告甚至直接購買數據,然後進行電銷,如果發現你加盟不起現在這個品牌,就會推薦另一個品牌。

總之他們的銷售人員必須讓你加盟一個,因為他們每提交一單還會提成。

在溝通過程中,他們很容易產生過度承諾的問題,因為快招公司並不需要對加盟商進行後續的服務,進行後續支持服務的是品牌方。

快招公司收到了前期的品牌梳理費,收到了每一單的提成,對後續事情沒有任何責任和義務。

所以,大部分品牌即使在前期會請快招公司打開市場,一段時間之後也不會在使用快招。

那麼快招公司除了運作別人的品牌,有時候也自創品牌,特別是茶飲品牌,正如假的鹿角巷,答案茶就是其中的典型。

五、網紅的另一面

前面我們說到加盟一個網紅的品牌風險極高,但是對於現在去打造一個品牌,特別是品牌的初期,網紅化似乎成了必然。

因為消費品牌,最需要的就是關注和流量,那麼網紅化就是最好最低成本的一種方式。

但一個網紅品牌能否持續,還是要看他們說到的是否真的做到了,不能和消費預期差的太遠。

另外,網紅化,還是要賺錢,要考慮資金效率,一些網紅品牌拿到融資但是店面卻一直虧損,也是不能持續的。

這里面最大的一個典型就是「網紅餐飲鼻祖」——黃太吉,黃太吉一開始運用各種行銷手段稱為煎餅屆的愛馬仕,鼎盛時期,它進行了四輪融資,融資金額超過2個億,估值高達20億。

拿了這麼多錢的黃太吉,似乎從來沒考慮過或者擔心過自己的單店盈利能力,甚至連自己的產品研發都不能做到快速迭代更新。

最近的新聞,黃太吉又再一次被法院列為失信人被執行名單。

六、加盟茶飲應該注意什麼?

1、品牌知名度

品牌知名度意味著獲客率,據統計,100個人同時走過喜茶和一點點,喜茶的獲客率時15%,一點點的是8%。

2、產品是否好

這里的產品好包含三個層次:產品是否好喝?產品是否好看?產品價格是否好?

這里就關係到茶基底是否好,供應鏈能否保證鮮奶、水果的新鮮品質等等。

3、選址是否合理

並不是選一個最好的商場最好的位置就一定會賺錢,與你加盟的品牌的定位、受眾群體的消費能力、消費習慣有著重要的關係。

由於房租占據了茶飲行業非常大的成本,所以最終還是得算帳,根據營業額的情況減去各項開支能賺錢才是王道。

4、綜合啟動成本

目前開一家茶飲店的綜合啟動成本並不低,如我們前文說的喜茶、奈雪の茶,啟動成本就是幾百萬;一點點、 coco也要接近百萬;那麼選擇一個適合自己資金實力和投資回報預期的品牌就至關重要。

5、體系是否完善

包括供應鏈體系、品牌行銷體系、產品研發體系、經營督導體系等。

這個可以通過考察他們是否有自己的直營店和加盟店獲得相關信息。

再次提醒大家,創業是一個少數人成功的有風險的事情,和創業者的個人能力、認知、資源、人脈、訴求都直接相關。

即使是一個好的品牌,不同的人加盟也會得到不同的結果。

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