本文來源：中國企業家雜誌（微信id:iceo-com-cn）
作者：張永迪
一條衍生於抖音的獨特音樂產業鏈，正逐漸成型。
「一首普通歌曲要想在抖音上大火，而且生命力持久，沒有行銷，幾乎不可能。」百納娛樂創始人兼CEO楊俊龍說此話時，語氣堅定。
百納娛樂成立於2008年，是一家主做音樂包裝、策劃、宣傳的公司，曾給韓庚、譚維維、林志穎等近百位藝人宣傳推廣過音樂作品。
2018年，百納娛樂在抖音、快手等短視頻平台發力，推火了《我們不一樣》《剛好遇見你》《學貓叫》《生僻字》等歌曲，名聲大噪。
把《我們不一樣》打造為家喻戶曉的神曲後，楊俊龍看到了短視頻給音樂行業帶來的機會。
接著，百納娛樂便在原有業務基礎上，成立了製作部。
為了推出爆款，百納娛樂在製作流程上，反其道而行之。
常規音樂公司的做法是，製作人制定歌曲方向，宣傳部門跟進傳播方案。
而百納娛樂是宣傳部門要先制定出極有可能產出爆款的選題，製作部再依據選題方向製作歌曲。
「市場需要什麼，我們就做什麼，再配合一波新鮮有趣的行銷。」楊俊龍對《中國企業家》記者說。
從藝術創作角度而言，這個做法或許過於功利，但楊俊龍不以為意，他的關注點在於，旗下諸多不知名歌手的作品，可能將通過這個方式被看到、聽到。
同時，他也想借助爆款，將自己公司的商業價值推上新台階。
楊俊龍及其百納娛樂並非一枝獨秀。
目前業內已有不少音樂公司及歌手如法炮制。他們正忙於生產爆款，希冀名利雙豐收。
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行銷是王道
2018年3月，手勢舞開始在抖音上走紅。
手勢舞是一種用手來表現強烈節奏感的舞蹈，《學貓叫》《海草舞》的大熱都離不開它。
▲蕭全（左）的《海草舞》和小潘潘（右）的《學貓叫》紅遍抖音。來源：抖音截圖
《學貓叫》這首歌於2018年4月20日上線抖音。
上線一周後，用戶選擇使用這首歌作為短視頻背景音樂的次數相當慘淡，僅有兩千多次。
這對楊俊龍是個打擊。
要知道，他所操盤的上一首熱歌《我們不一樣》，上線5個月後的2017年11月，網易雲音樂評論數已超5萬，到2018年1月，同名MV在YouTube上累計點擊率已超1700萬，演唱者大壯也從網路歌手逐漸成為主流歌手。
這些成績背後，楊俊龍覺得自己的直覺起了很大作用。
他回憶說，當時從唱作人高進手里拿到《我們不一樣》的歌詞時，就對「不一樣」這個點「相當有感覺」，便以此發力，策劃拍攝了多個演繹《我們不一樣》的搞笑段子放在快手上，經過一番傳播發酵，歌曲很快爆紅。
對於《學貓叫》這首歌，楊俊龍認為自己同樣「相當有感覺」，「旋律明快，夠洗腦，有大爆的可能」。
但數據證明，他失策了。
楊俊龍帶著懷疑和不甘，研究了一晚上。
「必須得有一個東西能引爆用戶自動轉發才行。」最後，他想到了抖音上用戶參與度很高的手勢舞，「《學貓叫》這首歌主打賣萌可愛，手勢舞的本質也是如此，兩者契合度很高」。
天一亮，他便迫不及待地給員工打電話，讓他們聯繫大號拍手勢舞，「一定要做手勢舞行銷」。
根據以往的行銷經驗，他們先是從近百個大號里，根據分別是什麼時間段上抖音首頁、是否容易上首頁、內容創作者本人是否屬於甜美、可愛型等條件，篩選出了20多個最契合的大號，再讓這些大號背後的創作者各自編排手勢舞。
然而，這些創作者拍來的手勢舞視頻，楊俊龍全都不滿意。
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為了搶時間，他和同事商量，取其精華，把每個大號跳得最好的地方剪輯下來，匯總成一個新的視頻，再分發出去，讓更多的大號創作者模仿傳播。
成功了。
行銷當天，《學貓叫》在抖音上的使用次數增加了8000多次。
質疑聲也席卷而來。
「有人說這首歌是口水歌、幼稚，拉低音樂市場的水準。」楊俊龍焦慮，擔心負面聲音成為歌曲傳播的障礙，「特別糾結地想著，怎麼能讓那些不喜歡《學貓叫》的人也參與進來」。
他想到的解決辦法是「以毒攻毒」，也就是說，你越不爽什麼，我越要把這個點做到極致。
於是，他又找了一批大號，讓創作者去模仿和改編，然後就有了《學狗叫》《學驢叫》《學豬叫》等互動模仿。
最終，這一波行銷，將網友的互動推向高潮。
《學貓叫》上線一個多月後，這首歌在抖音、秒拍等平台的累計用戶已達120萬，在網易雲音樂、酷狗音樂、QQ音樂的總評論量超過3000萬，全網播放量則已超9000萬。
不僅如此，《學貓叫》後來還登上了2019年央視元宵晚會。
楊俊龍把《學貓叫》視為他職業生涯里程碑式作品。「行銷點切入精準，關鍵是整個行銷才花了幾十萬。」
後來，他按照同樣的方法，製作了《多肉少女》這首歌，「可惜沒出來。」楊俊龍總結說，失敗原因可能與「多肉」二字指代不明，以及歌曲不適合加手勢舞有關。他們原本想借歌詞引起微胖女孩的共鳴，但大家理解成了多肉植物和表現肉很多、人很胖。
《多肉少女》與《學貓叫》的發布時間僅差4個月，行銷費用卻天壤之別。
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楊俊龍說，這主要是因為大號的廣告收費已水漲船高，「以前找大號轉發、使用歌曲，800塊錢、1000塊錢就能搞定，到《多肉少女》的時候，已動輒幾萬元一條」。
《多肉少女》這首歌是陌陌為旗下「陌陌金曲夢想賽」第八名選手王韞購買的定制曲。
定制曲的意思就是，為歌手量身製作單曲。
陌陌慕名而來，也是因為《學貓叫》珠玉在前。
後來，為了讓《多肉少女》的數據好看，楊俊龍團隊投入了100多萬元的行銷費用。
遺憾的是，即便如此，也未能達到《學貓叫》的成績。
在抖音上發布歌曲，必須行銷才能火嗎？
「抖音早期，歌曲不做行銷就能火的幾率會大一些。現在好內容太多，不做行銷很難跑出來。」湖北巨娛文化傳媒技術總監劉倩對《中國企業家》記者表示。
按照這一說法，《海草舞》的創作者蕭全無疑是幸運的。
蕭全說，他這首歌沒做過任何行銷，而且在抖音上並未經歷數據低迷期。
這里面，經驗很重要。
早在2014年蕭全做《社會搖》MV時就意識到，舞蹈動作能讓觀眾在聽歌的時候產生視覺聯想，利於病毒式傳播。
所以在《海草舞》的MV里，他特意配上了一套舞蹈。「後來抖音上流行起來的舞蹈，就是網友結合我之前的舞蹈重新改編的。」
《海草舞》發布於2017年11月，起初在QQ音樂、酷狗音樂、網易雲音樂等網路視聽平台播放，沒能大火。
直至2018年3月，這首歌轉戰抖音平台，這才迅速走紅。
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根據1月29日抖音發布的《2018抖音大數據報告》，音樂和舞蹈是年輕人表達個性的重要方式，年度最受歡迎舞蹈是手勢舞，截至1月28日，與手勢舞相關的視頻在抖音上的播放量已超過8億次。
基於手勢舞的「病毒傳播」，《學貓叫》《海草舞》等已成為不折不扣的網路神曲。
截至本文發稿，《學貓叫》這首歌在抖音上的使用量已達316.8萬次，《海草舞》使用量已達520.2萬次。
一波一波掙快錢
爆紅過後，如何維持熱度？
「現在已經不像《愛情買賣》那會兒了，一首歌吃3年，賺個幾百萬。」楊俊龍認為，當下一首神曲的生命周期不過3個月，「抖音上待一個月，商演兩個月」。
據楊俊龍觀察，歌手們對此也並不在意。「很多歌手看得還是很開的，抓住這個時間周期賺錢就行。
一首抖音神曲，讓歌手賺個幾十萬不成問題。」
《學貓叫》的製作人陳峰（藝名小峰峰）就是個典型的例子。
他告訴《中國企業家》記者，過去一年，他在公開場合演唱《學貓叫》的次數至少已是五六十次。
據了解，每場商演6萬元起。
不光商演，《學貓叫》也提高了陳峰作為製作人的商業價值。
創作《學貓叫》之前，他的詞曲作品售價3000~6000元一首，整首歌的製作收費最高5萬元。
走紅之後，他不再單獨售賣自己的詞曲作品，只接歌曲製作，收費則上漲到最高10萬元一首。
陳峰透露，《學貓叫》這首歌本來是寫給他家貓的。
當年他把自己的貓抱在懷里，用半個小時創作出了《學貓叫》。
《學貓叫》的演唱者潘文鳳（藝名小潘潘）倒是從沒指望靠唱紅一首歌而提高生活質量。
潘文鳳的本職工作是網路主播，收入可觀，據稱一年兩三百萬不成問題。
心懷歌手夢想的她，在接到《學貓叫》這首歌時，內心很抗拒。
「不是我期待的‘大歌’，我想唱的是《青藏高原》《像我這樣的人》那種要技巧、有內涵的歌。」但她最終還是被說服了。
楊俊龍不希望潘文鳳過早地消耗掉自己的商業價值。「陳峰的主業是製作人，只要有創作能力就有賺快錢的機會；潘文鳳不同，後續如果沒有新的歌曲，她很快就會消失在大眾視野。」
於是楊俊龍讓公司的經紀人給潘文鳳找老師，上形體課、表演課、舞蹈課，參加綜藝節目，錄制衛視春晚。「我希望我們公司能夠培養出主流的藝人，這是我的商業規劃。」
主流藝人的商業價值遠比一首爆款歌曲的演唱者大得多。
楊俊龍意識到了這一點，業內大公司創始人更不用說。
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蕭全所在的致力音樂，已有從視聽平台推出藝人莊心妍的經驗，所以哪怕《海草舞》早期沒做行銷意外爆火，但後續為了確保這首歌能從一首歌轉化為一種現象，致力音樂策劃了一系列行銷推廣，比如登陸2018年央視中秋晚會。
《海草舞》能夠植入《流浪地球》，在外界看來一定是下了大功夫，但蕭全卻說並非如此，只是幸運而已。
起初致力音樂做版權授權時，這部電影的名字還是《流浪星球》，吳京也不是主演，「版權部門以為這只是一部國產網大，是抱著支持國產電影的心態，給的授權」。
《海草舞》爆火後，蕭全緊接著推出了《不僅僅是喜歡》。
迄今為止，蕭全雖不算主流藝人，但爆款頻出，已在走金牌創作人路線。
陳峰頗為羨慕蕭全打造爆款的速度，「像他這樣的創作人，一年收入至少幾百萬。」蕭全本人則對此不願深談。
歌紅人不紅的創作者，屬於大多數。
通過翻唱把《愛的魔力轉圈圈》唱紅的杜永鑫，目前仍處於不被觀眾所認識的狀態。
相比於原創歌手，翻唱歌手在抖音上的存在感要弱得多。
《愛的魔力轉圈圈》之所以會火，是因為使用這首歌的短視頻內容有趣，從而帶火了它。
在此之前，杜永鑫已經在抖音上翻唱了四五十首歌，幾無水花。
《愛的魔力轉圈圈》上了熱搜之後，有唱片公司想要和杜永鑫簽約，但他拒絕了。
他說，一旦簽約，就會有很多條條框框的約束，就不自由了。
版權是柄利器
神曲如何賺錢？靠版權。
目前，歌曲版權已不再是「免費的午餐」，版權費用成為音樂公司的主要收入來源。
手握爆款歌曲版權越多，自然賺得也就越多。
▲抖音的廣告鋪天蓋地。攝影：肖麗
2017年，楊俊龍主導推出《我們不一樣》《剛好遇見你》這類爆款歌曲後，百納娛樂受到熱捧，一時間，據稱慕名而來想要入股的投資公司不下十幾家。
但在此之前，他們備受冷落。
目前百納娛樂的做法是，不與創作者簽約，但向其支付高於市場行情的版稅分成。
「創作者的版稅分成，市場行情一般是8%，我給他們的版稅分成是15%~30%不等。合作10年以上的，還會給公司股份。」楊俊龍認為，不捆綁、分成可觀，才能吸引創作者把自己「壓箱底」的好作品拿出來合作。
小公司想彎道超車，大公司則用規模取勝。
致力音樂在楊俊龍眼里是業內的大公司，他們的做法就較為傳統：在一個創作新人處於潛質期的時候，就簽約買斷其接下來的音樂作品版權。
這樣一來，批量簽約創作者，量大了，爆款自然也多。
楊俊龍表示，這種做法，需要有雄厚的資金作為後盾，小公司效仿不來。
版權之於平台方抖音來說，也是個不小的挑戰，如何規避版權風險頗費思量。
幫藝人鄧紫棋做《光年之外》這首歌在抖音上的推廣時，楊俊龍深切體會到了平台和唱片公司在版權上的博弈：平台覺得自己流量大，免費給歌曲做宣傳，唱片公司不應該收取版權費；唱片公司則認為，自家藝人的音樂作品有足夠的影響力，在平台播放理應收取版權費。
多方周旋後，平台方和唱片公司各退一步，最終達成免費授權一年的結果。「所以，現在抖音上很多歌曲的版權期限，都是一年兩年。」楊俊龍表示。
抖音也在動作。
它的解決方案是，從音樂產業鏈的下遊開始，往造星和創作的上遊滲透。
2018年1月，抖音啟動了「看見音樂計劃」，著力扶持中國原創音樂，2019年又發布了首張音樂專輯。
據了解，音樂人王欣宇的《1234喜歡你》就是抖音內部扶持的歌曲。
但業內某資深觀察人士表示，不太看好抖音獨立製作音樂這件事，「術業有專攻，平台和唱片公司各自做好擅長的事情就好」。
抖音的出現，讓神曲有了肆意生長的土壤。
然而，這片土壤會給傳統音樂行業帶來什麼樣的變化，目前還很難說。
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