抖音神曲、快錢保證,製造神曲的產業鏈正在成形

制造抖音神曲

本文來源:中國企業家雜誌(微信id:iceo-com-cn)

作者:張永迪

一條衍生於抖音的獨特音樂產業鏈,正逐漸成型。

「一首普通歌曲要想在抖音上大火,而且生命力持久,沒有行銷,幾乎不可能。」百納娛樂創始人兼CEO楊俊龍說此話時,語氣堅定。

百納娛樂成立於2008年,是一家主做音樂包裝、策劃、宣傳的公司,曾給韓庚、譚維維、林志穎等近百位藝人宣傳推廣過音樂作品。

2018年,百納娛樂在抖音、快手等短視頻平台發力,推火了《我們不一樣》《剛好遇見你》《學貓叫》《生僻字》等歌曲,名聲大噪。

把《我們不一樣》打造為家喻戶曉的神曲後,楊俊龍看到了短視頻給音樂行業帶來的機會。

接著,百納娛樂便在原有業務基礎上,成立了製作部。

為了推出爆款,百納娛樂在製作流程上,反其道而行之。

常規音樂公司的做法是,製作人制定歌曲方向,宣傳部門跟進傳播方案。

而百納娛樂是宣傳部門要先制定出極有可能產出爆款的選題,製作部再依據選題方向製作歌曲。

「市場需要什麼,我們就做什麼,再配合一波新鮮有趣的行銷。」楊俊龍對《中國企業家》記者說。

從藝術創作角度而言,這個做法或許過於功利,但楊俊龍不以為意,他的關注點在於,旗下諸多不知名歌手的作品,可能將通過這個方式被看到、聽到。

同時,他也想借助爆款,將自己公司的商業價值推上新台階。

楊俊龍及其百納娛樂並非一枝獨秀。

目前業內已有不少音樂公司及歌手如法炮制。他們正忙於生產爆款,希冀名利雙豐收。

  李佳琦,抖音上最火最賺錢的男人之一,女人買口紅都看他

行銷是王道

2018年3月,手勢舞開始在抖音上走紅。

手勢舞是一種用手來表現強烈節奏感的舞蹈,《學貓叫》《海草舞》的大熱都離不開它。

制造抖音神曲

▲蕭全(左)的《海草舞》和小潘潘(右)的《學貓叫》紅遍抖音。來源:抖音截圖

《學貓叫》這首歌於2018年4月20日上線抖音。

上線一周後,用戶選擇使用這首歌作為短視頻背景音樂的次數相當慘淡,僅有兩千多次。

這對楊俊龍是個打擊。

要知道,他所操盤的上一首熱歌《我們不一樣》,上線5個月後的2017年11月,網易雲音樂評論數已超5萬,到2018年1月,同名MV在YouTube上累計點擊率已超1700萬,演唱者大壯也從網路歌手逐漸成為主流歌手。

這些成績背後,楊俊龍覺得自己的直覺起了很大作用。

他回憶說,當時從唱作人高進手里拿到《我們不一樣》的歌詞時,就對「不一樣」這個點「相當有感覺」,便以此發力,策劃拍攝了多個演繹《我們不一樣》的搞笑段子放在快手上,經過一番傳播發酵,歌曲很快爆紅。

對於《學貓叫》這首歌,楊俊龍認為自己同樣「相當有感覺」,「旋律明快,夠洗腦,有大爆的可能」。

但數據證明,他失策了。

楊俊龍帶著懷疑和不甘,研究了一晚上。

「必須得有一個東西能引爆用戶自動轉發才行。」最後,他想到了抖音上用戶參與度很高的手勢舞,「《學貓叫》這首歌主打賣萌可愛,手勢舞的本質也是如此,兩者契合度很高」。

天一亮,他便迫不及待地給員工打電話,讓他們聯繫大號拍手勢舞,「一定要做手勢舞行銷」。

根據以往的行銷經驗,他們先是從近百個大號里,根據分別是什麼時間段上抖音首頁、是否容易上首頁、內容創作者本人是否屬於甜美、可愛型等條件,篩選出了20多個最契合的大號,再讓這些大號背後的創作者各自編排手勢舞。

然而,這些創作者拍來的手勢舞視頻,楊俊龍全都不滿意。

  抖音海外版推廣成本超高,2018年可能虧損12億美金,未來對手是youtube

為了搶時間,他和同事商量,取其精華,把每個大號跳得最好的地方剪輯下來,匯總成一個新的視頻,再分發出去,讓更多的大號創作者模仿傳播。

成功了。

行銷當天,《學貓叫》在抖音上的使用次數增加了8000多次。

質疑聲也席卷而來。

「有人說這首歌是口水歌、幼稚,拉低音樂市場的水準。」楊俊龍焦慮,擔心負面聲音成為歌曲傳播的障礙,「特別糾結地想著,怎麼能讓那些不喜歡《學貓叫》的人也參與進來」。

他想到的解決辦法是「以毒攻毒」,也就是說,你越不爽什麼,我越要把這個點做到極致。

於是,他又找了一批大號,讓創作者去模仿和改編,然後就有了《學狗叫》《學驢叫》《學豬叫》等互動模仿。

最終,這一波行銷,將網友的互動推向高潮。

《學貓叫》上線一個多月後,這首歌在抖音、秒拍等平台的累計用戶已達120萬,在網易雲音樂、酷狗音樂、QQ音樂的總評論量超過3000萬,全網播放量則已超9000萬。

不僅如此,《學貓叫》後來還登上了2019年央視元宵晚會。

楊俊龍把《學貓叫》視為他職業生涯里程碑式作品。「行銷點切入精準,關鍵是整個行銷才花了幾十萬。」

後來,他按照同樣的方法,製作了《多肉少女》這首歌,「可惜沒出來。」楊俊龍總結說,失敗原因可能與「多肉」二字指代不明,以及歌曲不適合加手勢舞有關。他們原本想借歌詞引起微胖女孩的共鳴,但大家理解成了多肉植物和表現肉很多、人很胖。

《多肉少女》與《學貓叫》的發布時間僅差4個月,行銷費用卻天壤之別。

  分享抖音上受歡迎的10個瞬間

楊俊龍說,這主要是因為大號的廣告收費已水漲船高,「以前找大號轉發、使用歌曲,800塊錢、1000塊錢就能搞定,到《多肉少女》的時候,已動輒幾萬元一條」。

《多肉少女》這首歌是陌陌為旗下「陌陌金曲夢想賽」第八名選手王韞購買的定制曲。

定制曲的意思就是,為歌手量身製作單曲。

陌陌慕名而來,也是因為《學貓叫》珠玉在前。

後來,為了讓《多肉少女》的數據好看,楊俊龍團隊投入了100多萬元的行銷費用。

遺憾的是,即便如此,也未能達到《學貓叫》的成績。

在抖音上發布歌曲,必須行銷才能火嗎?

「抖音早期,歌曲不做行銷就能火的幾率會大一些。現在好內容太多,不做行銷很難跑出來。」湖北巨娛文化傳媒技術總監劉倩對《中國企業家》記者表示。

按照這一說法,《海草舞》的創作者蕭全無疑是幸運的。

蕭全說,他這首歌沒做過任何行銷,而且在抖音上並未經歷數據低迷期。

這里面,經驗很重要。

早在2014年蕭全做《社會搖》MV時就意識到,舞蹈動作能讓觀眾在聽歌的時候產生視覺聯想,利於病毒式傳播。

所以在《海草舞》的MV里,他特意配上了一套舞蹈。「後來抖音上流行起來的舞蹈,就是網友結合我之前的舞蹈重新改編的。」

《海草舞》發布於2017年11月,起初在QQ音樂、酷狗音樂、網易雲音樂等網路視聽平台播放,沒能大火。

直至2018年3月,這首歌轉戰抖音平台,這才迅速走紅。

  中國短視頻管理規範100條來了,抖音快手繼續「顫抖」

根據1月29日抖音發布的《2018抖音大數據報告》,音樂和舞蹈是年輕人表達個性的重要方式,年度最受歡迎舞蹈是手勢舞,截至1月28日,與手勢舞相關的視頻在抖音上的播放量已超過8億次。

基於手勢舞的「病毒傳播」,《學貓叫》《海草舞》等已成為不折不扣的網路神曲。

截至本文發稿,《學貓叫》這首歌在抖音上的使用量已達316.8萬次,《海草舞》使用量已達520.2萬次。

一波一波掙快錢

爆紅過後,如何維持熱度?

「現在已經不像《愛情買賣》那會兒了,一首歌吃3年,賺個幾百萬。」楊俊龍認為,當下一首神曲的生命周期不過3個月,「抖音上待一個月,商演兩個月」。

據楊俊龍觀察,歌手們對此也並不在意。「很多歌手看得還是很開的,抓住這個時間周期賺錢就行。

一首抖音神曲,讓歌手賺個幾十萬不成問題。」

《學貓叫》的製作人陳峰(藝名小峰峰)就是個典型的例子。

他告訴《中國企業家》記者,過去一年,他在公開場合演唱《學貓叫》的次數至少已是五六十次。

據了解,每場商演6萬元起。

不光商演,《學貓叫》也提高了陳峰作為製作人的商業價值。

創作《學貓叫》之前,他的詞曲作品售價3000~6000元一首,整首歌的製作收費最高5萬元。

走紅之後,他不再單獨售賣自己的詞曲作品,只接歌曲製作,收費則上漲到最高10萬元一首。

陳峰透露,《學貓叫》這首歌本來是寫給他家貓的。

當年他把自己的貓抱在懷里,用半個小時創作出了《學貓叫》。

《學貓叫》的演唱者潘文鳳(藝名小潘潘)倒是從沒指望靠唱紅一首歌而提高生活質量。

潘文鳳的本職工作是網路主播,收入可觀,據稱一年兩三百萬不成問題。

心懷歌手夢想的她,在接到《學貓叫》這首歌時,內心很抗拒。

「不是我期待的‘大歌’,我想唱的是《青藏高原》《像我這樣的人》那種要技巧、有內涵的歌。」但她最終還是被說服了。

楊俊龍不希望潘文鳳過早地消耗掉自己的商業價值。「陳峰的主業是製作人,只要有創作能力就有賺快錢的機會;潘文鳳不同,後續如果沒有新的歌曲,她很快就會消失在大眾視野。」

於是楊俊龍讓公司的經紀人給潘文鳳找老師,上形體課、表演課、舞蹈課,參加綜藝節目,錄制衛視春晚。「我希望我們公司能夠培養出主流的藝人,這是我的商業規劃。」

主流藝人的商業價值遠比一首爆款歌曲的演唱者大得多。

楊俊龍意識到了這一點,業內大公司創始人更不用說。

  抖音出海輸出中國文化,帶來了文化自信嗎?

蕭全所在的致力音樂,已有從視聽平台推出藝人莊心妍的經驗,所以哪怕《海草舞》早期沒做行銷意外爆火,但後續為了確保這首歌能從一首歌轉化為一種現象,致力音樂策劃了一系列行銷推廣,比如登陸2018年央視中秋晚會。

《海草舞》能夠植入《流浪地球》,在外界看來一定是下了大功夫,但蕭全卻說並非如此,只是幸運而已。

起初致力音樂做版權授權時,這部電影的名字還是《流浪星球》,吳京也不是主演,「版權部門以為這只是一部國產網大,是抱著支持國產電影的心態,給的授權」。

《海草舞》爆火後,蕭全緊接著推出了《不僅僅是喜歡》。

迄今為止,蕭全雖不算主流藝人,但爆款頻出,已在走金牌創作人路線。

陳峰頗為羨慕蕭全打造爆款的速度,「像他這樣的創作人,一年收入至少幾百萬。」蕭全本人則對此不願深談。

歌紅人不紅的創作者,屬於大多數。

通過翻唱把《愛的魔力轉圈圈》唱紅的杜永鑫,目前仍處於不被觀眾所認識的狀態。

相比於原創歌手,翻唱歌手在抖音上的存在感要弱得多。

《愛的魔力轉圈圈》之所以會火,是因為使用這首歌的短視頻內容有趣,從而帶火了它。

在此之前,杜永鑫已經在抖音上翻唱了四五十首歌,幾無水花。

《愛的魔力轉圈圈》上了熱搜之後,有唱片公司想要和杜永鑫簽約,但他拒絕了。

他說,一旦簽約,就會有很多條條框框的約束,就不自由了。

版權是柄利器

神曲如何賺錢?靠版權。

目前,歌曲版權已不再是「免費的午餐」,版權費用成為音樂公司的主要收入來源。

手握爆款歌曲版權越多,自然賺得也就越多。

制造抖音神曲

▲抖音的廣告鋪天蓋地。攝影:肖麗

2017年,楊俊龍主導推出《我們不一樣》《剛好遇見你》這類爆款歌曲後,百納娛樂受到熱捧,一時間,據稱慕名而來想要入股的投資公司不下十幾家。

但在此之前,他們備受冷落。

目前百納娛樂的做法是,不與創作者簽約,但向其支付高於市場行情的版稅分成。

「創作者的版稅分成,市場行情一般是8%,我給他們的版稅分成是15%~30%不等。合作10年以上的,還會給公司股份。」楊俊龍認為,不捆綁、分成可觀,才能吸引創作者把自己「壓箱底」的好作品拿出來合作。

小公司想彎道超車,大公司則用規模取勝。

致力音樂在楊俊龍眼里是業內的大公司,他們的做法就較為傳統:在一個創作新人處於潛質期的時候,就簽約買斷其接下來的音樂作品版權。

這樣一來,批量簽約創作者,量大了,爆款自然也多。

楊俊龍表示,這種做法,需要有雄厚的資金作為後盾,小公司效仿不來。

版權之於平台方抖音來說,也是個不小的挑戰,如何規避版權風險頗費思量。

幫藝人鄧紫棋做《光年之外》這首歌在抖音上的推廣時,楊俊龍深切體會到了平台和唱片公司在版權上的博弈:平台覺得自己流量大,免費給歌曲做宣傳,唱片公司不應該收取版權費;唱片公司則認為,自家藝人的音樂作品有足夠的影響力,在平台播放理應收取版權費。

多方周旋後,平台方和唱片公司各退一步,最終達成免費授權一年的結果。「所以,現在抖音上很多歌曲的版權期限,都是一年兩年。」楊俊龍表示。

抖音也在動作。

它的解決方案是,從音樂產業鏈的下遊開始,往造星和創作的上遊滲透。

2018年1月,抖音啟動了「看見音樂計劃」,著力扶持中國原創音樂,2019年又發布了首張音樂專輯。

據了解,音樂人王欣宇的《1234喜歡你》就是抖音內部扶持的歌曲。

但業內某資深觀察人士表示,不太看好抖音獨立製作音樂這件事,「術業有專攻,平台和唱片公司各自做好擅長的事情就好」。

抖音的出現,讓神曲有了肆意生長的土壤。

然而,這片土壤會給傳統音樂行業帶來什麼樣的變化,目前還很難說。

  北京互聯網法院一審宣判:認定抖音侵害用戶個人信息,可上訴
  上海名媛群算什麼,流水線製造出來的高富帥男士們已經去旅拍了
  中國時尚聖地「小紅書」的名媛們,現在得貼消費帳單出來自證清白了,有效嗎?