別看不起拼多多,拼多多正在拯救中國製造業

本文來源:正和島

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作者:趙凱

2018年初,有這樣一群人:

他們名校畢業,很大一部分來自國內外互聯網「大廠」,均有漂亮的履歷與背景。

他們風餐露宿、風塵僕僕,先後走訪了河北霸州、浙江寧波、浙江金華、廣東廣州、廣州揭陽等6大產業帶,駐紮近400家工廠,在中國大陸上走出了一個大大的C字型。

他們是誰?究竟幹了什麼?他們又看到了什麼?

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01

困境:

是中國製造病了,還是消費者病了?

時間先拉回現實。

近兩年,新聞中不斷爆出遊客們「在日本搶購馬桶蓋」「在日本搶購電飯煲」「去德國搶購福騰寶、搶購雙立人」,在荷蘭搶購奶粉……

仿彿一夜之間,中國人前所未有地「崇洋媚外」。

刷屏新聞背後,不幾天就又會爆出:日本電飯煲、馬桶蓋都是中國產的,某某大牌產品也是「made in China」。

既然中國有能力造出高品質產品,那為何在國內市場上少見呢?

為什麼一些中國消費者提起「中國製造」就嗤之以鼻呢?

也不禁讓人深思和反問:究竟是中國製造病了,還是消費者們病了?

商務部研究院學術委員會副主任張建平說:

「目前消費外移現像明顯,國民每年在海外的消費超過萬億人民幣,商務部門對該數字觸目驚心。」

「對此,大家也感同身受,去美國、日本的商場,就會覺得產品比國產的好,會信任。」

「消費外移」現象,其實是企業生產與社會需求之間存在的錯位,中國的中小製造企業面臨結構性的調整,存在高端收入人群消費需求滿足不了,低端產能過剩的問題。

而之所以中國企業製造的產品,貼上國外牌子就能熱銷,是因為消費者對國內產品不信任:

比如松騰實業,可能很多人沒聽過,但它常年給飛利浦、霍尼韋爾等國際大牌代工,有70多項國際專利,同樣的原料、同樣的生產線,一模一樣的產品,消費者寧願花4倍價錢買貼牌產品,也不願意買其自主品牌的產品,因為他們的品牌沒有可見度,消費者不信任。

松發是一家生產陶瓷產品的企業,2005年時還曾被國務院用瓷指定的生產企業。

但30多年,始終沒有達成品牌化的目標。

他們市場部總經理盧少鑫說:「最近3年,企業在努力通過新的模式打造貼近消費者需求、獲得信任度的品牌,但依舊沒有達成,過程中舉步維艱。」

「消費者不信任」「品牌化舉步維艱」這就是當下「中國製造」折射出的最大的困境。

看到松騰、松發這些企業問題的,就是開篇提到的那個走了C字形的團隊。

他們來自拼多多。

關於拼多多的討論非常多,社會各界褒貶不一。

拼多多能夠崛起的原因也有很多,但筆者認為:這群最聰明的人,用最輕的互聯網模式,幹最重的活,幹最土的事情。

這是拼多多迅速崛起的剪影之一。

長久以來,在消費者心目中,日本、德國是高端製造,是精工品質。「中國製造」一直被打著「廉價低端」的烙印。如果消費者能夠感受到中國製造的品質,如果檢驗檢測技術標準等能夠跟上,消費者不至於花幾倍的錢去買國際品牌。

這就是「中國製造」病因所在:消費者信心增長,比不過技術的成長速度。

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拼多多就是因為看透了這一點,才能夠快速崛起:

松騰實業做了20年代工生涯,在2015年時推出自主品牌家衛士,同樣的品質,貼牌產品不愁銷路,自主品牌無人問津。

2016年底,家衛士開始試水拼多多,很快嶄露頭角,2017年全年,家衛士自主品牌於拼多多的年銷售額超過3000萬元。

2018年增長勢頭更猛,專供拼多多的286元掃地機器人,已經賣出了十幾萬台。

加入拼多多最新推出的新品牌計劃後,家衛士銷量持續攀升。

出於拼多多平台龐大、穩定的需求量,目前,家衛士已開闢「拼多多直供」生產線,24小時全力運轉,實現產銷結合的同時,家衛士的自主品牌也迅速斬獲了可觀的知名度。

松發陶瓷是另一個成功打開內產內銷循環的典型。

2015年,松發憑藉海外市場的出眾表現,順利登陸上交所主板,市值近24億元。

但這幾年貿易摩擦,企業把重心調整在國內,船頭轉內銷。

但由於營銷和渠道經驗匱乏,內銷之路舉步維艱。

松發曾嘗試開拓線下商超通路,通過大面積鋪貨的方式搶占市場,但團隊很快發現,佔比超過60%的渠道成本,導致終端售價居高不下,產品競爭力有限。

入駐拼多多平台後,松發於是分別推出了「居圖」和「松發」兩個品牌,前者主打「平價高質」,後者主打「高端設計與品質」。

基於拼多多消費大數據,「居圖」設計了3只裝19.9元包郵的瓷碗,上架3個月,該瓷碗銷售14萬隻。

兩大品牌累積銷量超過30萬隻。

在拼多多平台上,松發還建立了一定的品牌忠誠度:其店鋪復購率已經維持在20%以上,遠高於5%的行業平均水平。

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▲居圖主打的平價爆款背後,是21道工序和9位陶瓷工藝師的精雕細琢

拼多多創始人黃崢所說:「公司的重點是供應鏈的改造,使得上遊能做批量定制化生產。」

這實際上就是推動上遊產業鏈的供給側改革,給供應鏈賦能。

02

破局:把資本主義倒過來

基於這樣的努力,拼多多快速壯大,於2018年7月在上海、紐約兩地同時敲鐘。

很多人認為這家公司創造了奇蹟。但深入了解這家公司後會發現,拼多多的發展從沒有奇蹟。

拼多多曾面臨了輿論危機而飽受質疑。

質疑者認為,拼多多的崛起是中國消費降級的表現,拼多多平台上充斥著一些「山寨」產品,平台也存在著管理不規範的問題……

一時間社會對拼多多的批判風聲水起。

這些批判的聲音中,有不少是客觀公正的。

拼多多也進行了很多反省,他們開展了「雙打行動」,打擊銷售侵權和假冒產品,定期通過微信號發布雙打成果,雖然有的閱讀量很低,甚至只有幾十,但態度還是認真的。

到現在為止,也有不少人對拼多多存在爭議。

但是從長遠看,這家企業很有可能對更多產業、更多農戶、更多製造企業,產生深遠影響。

驅動拼多多運行的的核心是C2M商業模式。

C2M模式近兩年十分流行,是「互聯網 」時代下的新寵。

C2M的核心是柔性化生產,它一頭連著消費者,一頭連著製造商,按照不同地區、不同群體消費者多樣化、深層次的訂單需求進行生產。

C2M的優勢就是「短路經濟」,顧客需求反饋給工廠,工廠完成生產直接發貨給顧客,砍掉了產品流通中所有的加價環節,從而使消費者以最低的價格買到最高品質的產品。

這種模式其實在國外是有根可尋的,也被證明是行的通的。

德國的奧樂齊,美國的好市多超市,都是這一模式。

Costco(好市多)是世界第二大零售商,第一是沃爾瑪。

2017年《財富》500強排名中,它位列第16位,單位面積銷售額是沃爾瑪的2倍。

Costco和奧樂齊一樣,從來不做廣告。

他們在全球尋找優質製造商(M)採購,不經過各類經銷商轉手,直接陳列在賣場中,品質就用商場名譽做擔保。

Costco甚至內部還規定,所有商品毛利率不超過14%,能夠覆蓋運營成本即可,不需要從商品中賺取更多利潤。

因為能夠提供質優價廉、有競爭力的產品,奧樂齊和Costco每年營收都十分可觀。

它們雖然沒有進入中國,但已經成為很多企業學習的典範。

拼多多就是藉助互聯網經濟,把這一模式進一步衍化並發展壯大。

而且,從最近拼多多推出的「新品牌計劃」中,能夠看出它推進這一模式發展壯大的決心。

拼多多「新品牌計劃」規劃與進展:

1. 2018年12月,「新品牌計劃」一期工程正式啟動,拼多多將試點20家工廠;

2. 2018年至2019年,拼多多將重點扶持100家工廠,覆蓋中國主要產業帶,以及平台爆款商品類目;

3. 隨著C2M戰略深入,拼多多將扶持1000家工廠,平台所有商品類目均會涉及。

這個新品牌戰略,早在2017年時,黃崢寫過的《把資本主義倒過來》一文中,就能看出端倪,傳統的「資本主義模式」是工廠生產,經過層層代理商再到消費者,流程是:工廠(M)—供應鏈(S)—大商家(B)—小商家(b)—顧客(C)。

倒過來之後就是C2M,就是「買家和賣家直接見面,沒有中間商賺差價」。

松發陶瓷盧少鑫說,拼多多省去了幾乎所有中間環節,大大降低了企業的渠道、流量等成本。

同時,拼多多的模式能保證穩定的需求量,讓企業只用專利於產品與品質升級,沒有其他後顧之憂,從而形成足夠的讓利空間,通過價格優勢形成規模優勢。

很多人可能會說,「拼多多目前品牌背書的能力,沒有奧樂齊和好市多那麼強大,他們是百年老店。」

你說的對,但不完全對。

中國製造起步晚,商業發展的也晚,這是客觀事實。

任何一個國家、任何一個商業體,誰都會在發展過程中遇到各種困難和質疑,能夠活下來的都是那些跌倒一千次再站起來,都是經過千錘百煉的。

用一句話糙理不糙的話說:誰也別想一口就吃成個大胖子。

拼多多成立了3年多時間,活躍用戶將近4億,有一定的成就。

但創始人黃崢自己卻公開說,「我們現在對上遊的投入和整個產業鏈的賦能都太弱了。」

合抱之木,生於毫末;九層之台,起於累土;千裏之行,始於足下。

一個有近4億用戶的公司,公然表示自己「太弱了」,這種情況還是挺罕見的。

可以清楚的看到的是,拼多多通過需求側的改革推動中小製造企業的供給側改革,發揮互聯網的平台優勢,讓價值回歸生產與消費兩端,讓價值回流中國製造。

03

未來:醫治受傷的自信

通過拼多多「新品牌計劃」的「可視化平台」,以及松騰等案例可以清楚地看到:自主品牌生產線和國際大牌是同樣的產品、同等的品質,唯一的區別是品牌附加值,以此吸引了一批用戶的心智。

▲2018年12月18日,松發陶瓷通過「新品牌可視化平台」,直播自動化生產線

這就不得不去系統地思考,該如何解決中國製造當下的時代之困:

中國有一大批能夠滿足高質量生產的中小企業,但中國消費者心理受傷了,因為監管不利、一些低端廠商攪渾了水,他們不相信中國的產品也是有保障的。

所以,當下中國製造,最重要的是醫治受傷的自信。

拼多多的「新品牌計劃」的解決方案就是——讓設計、生產能夠全流程直播。

就像阿里用支付寶解決了支付環節中的信任問題,拼多多的透明化生產,解決的是產品品質的信任痛點。

前端透明化生產,還能帶來月均千萬人次的觀看流量,產生巨大的廣告效應,中小企業在其中付出的成本幾乎為零。

新零售未來的發展方向一定是提供質優價廉的產品,就像C2M模式倒逼供應鏈改革,商業就是這個邏輯,衍化過程會淘汰掉不合理的成分,最高效率的把產品傳遞給消費者。

從宏觀角度看,當下這輪經濟大轉型中,中小企業是中國未來發展的關鍵。

民營企業貢獻了中國一半的GDP,提供了超過90%的就業崗位。

重視民營企業、中小企業發展實際上是給經濟增添活力,走向高質量發展很關鍵的一環。

就像深圳,90%的企業都是民營企業,90%以上的企業都是中小企業,深圳這樣的土壤,很容易誕生創新機制,朝著創新驅動的方向發展。

北京工商大學經濟系主任倪國華教授就強烈呼籲,不管產業如何變化,經濟形勢如何變化,中國的製造業一定不能隨著渠道轉移而衰退,一定要做大做強。

因為中小企業是實現微觀循環的基礎,一旦中小企業沉寂,經濟就會出現大問題。

「製造業一定要千方百計保住,不能空心化,否則就會陷入拉美等全球中等收入國家陷阱,使得很大一部分人失去穩定的就業崗位。」

國家也意識到這個問題,工信部正在抓緊推進培育「隱形冠軍」企業的工作。

在全球細分市場中,有大約5000家非常優質的中小企業,是各大產業中的「隱形冠軍」,他們產品市佔率第一或第二,能夠左右全球相關市場。

其中,德國占了40%,這也是德國在經濟波動甚至金融危機面前,抗風險能力強的原因之一。

拼多多的方案其實是可以復制推廣的,通過創新的電商平台,讓中小企業找到直達國內消費市場的路。

全世界都在找中國的14億消費者,找那3—4億的中產階級,這個方向是大勢所趨。

拼多多沒有奇蹟,只是找到了一條新路,建立一個開放性的共贏體系,既為中小企業作出了針對性的服務,又拉動內需。

作為主體平台,拼多多就從中收穫穩定高質的增長。

至於這條新路未來能夠走多遠,還需拭目以待。

希望有一天,中國人能夠不需要再去國外搶「國貨」。