▲藝人倪妮
本文來源：青眼（微信id:qingyanwh）
作者：曉曉
春季伊始，又是品牌們集中官宣新代言人的時刻。
2019年3月11日，Bobbi brown宣布，倪妮成為全球品牌代言人並發布全新廣告片。
雖然，近年來國際品牌們變著法兒地籠絡中國流量明星，以此收割人民幣市場。
但相較於「形象大使」「品牌摯友」「亞太區代言人」等頭銜，「全球代言人」的分量顯然更重。
▍Bobbi brown於3月11日宣布倪妮成為全球品牌代言人
去年以來，吳亦凡成為LV全球代言人；鹿晗成歐萊雅男士全球代言人；奚夢瑤成碧歐泉全球代言人；更早一些，2017年湯唯就成為SK-II全球代言人，而孫菲菲則接替劉雯成為雅詩蘭黛全球代言人。
不知不覺間，中國明星在國際巨鱷們眼中變得炙手可熱。
可時光倒回到10年前，境況則大不相同。
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2008年，在美國次貸危機的影響下，全球經濟增長減速，但新興市場及發展中國家的經濟增長速度遠超發達國家。
這也促使國際美妝企業開始向中國市場投入更多的關注，同時，本土化妝品企業開始崛起，已完成市場啟蒙的中國化妝品行業進入了發展的快車道。
彼時，在外資集團眼中，中國明星可能只適合相對大眾化及本土化的品牌，例如OLAY，歐珀萊等。
為維護高端形象，蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌還保持著高高在上的姿態，品牌全球代言人為清一色的歐美名模。
當然，歐洲及北美市場在當時也是絕大部分國際品牌重要的戰場。
▍蘭蔻代言人Daria Werbowy（2006年－2009年）
而本土企業更青睞韓星。
伴隨電視行業的興盛，巨額的廣告投入及明星代言，成為當時中國化妝品企業快速擴張的重要手段。
時值，韓流盛行。
韓國從1998年漢城奧運會開始主張文化產業立國，2003年，其影視、音樂、手機和電子遊戲四大產業出口額首次超過鋼鐵，韓流風行成為亞洲現象。
2008年之後，相比於早期韓劇的盛行，這一時期韓國綜藝及男團開始向中國輸入偶像，掀起了第二波韓流。
中國化妝品企業敏銳地抓住了這波紅利。
除了讓韓星代言之外，也有意識地將自身形象向韓國品牌的方向塑造。
極具代表性的企業莫過於韓后。
2009年，韓星李泰蘭成為韓后代言人，2012年韓后再耗資千萬聘請當紅韓星全智賢為全球代言人，在行業轟動一時。
彩妝品牌藍秀也在2009年啟用韓星金喜善為品牌代言人。
▍2012年韓后品牌代言人全智賢（資料圖）
韓流及韓星在中國化妝品企業的發展史上起到了舉足輕重的作用。
2011年韓國文化產業出口規模與1997年相比，增長了160倍。
2015年，韓后已成長為年銷超10億元的美妝品牌。
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韓星代言的風潮隨著2013年《繼承者們》《來自星星的你》等韓劇在中國的風靡，而達到頂峰。
2014-2015年是韓星在中國的高光時刻。
據韓媒報導，2014年劇中主角李敏鎬、金秀賢等在以韓國、中國為主的亞洲地區身價翻倍，代言費最高達20億韓元（約合1184萬元人民幣）。
韓星代言的勢頭在中國主流美妝品牌中愈演愈烈，譬如業界所熟知的，珀萊雅品牌代言人宋仲基、韓后品牌代言人金秀賢、滋源品牌代言人宋慧喬、活泉品牌代言人安宰賢等等。
▍2015年宋慧喬代言滋源（資料圖）
然而，韓流的盛行並不僅僅抬高了韓星們的身價，韓妝企業也在中國化妝品市場渡過了高速增長的幾年。
得益於中國市場，2013-2016年愛茉莉太平洋旗下品牌悅詩風吟以每年超30%的速度增長，截至2016年12月，悅詩風吟品牌年銷售額突破59億元（數據來自富體美麗），在華直營門店達300多家。
2017年，愛茉莉太平洋正式進入全球百大化妝品集團排行榜前十，位列第七（數據來自美國WWD）。
這一時期，本土品牌及韓妝勢如破竹，其它外資品牌在大眾化妝品市場敗走，典型如「三歐」的式微，但與此同時，隨著中國經濟的發展，中國市場已分別在2014年及2015年成為雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團的全球第二大市場。
中國市場的重要性再一次擺在了這些國際巨頭面前，改革迫在眉睫。
2015年，資生堂首次提出」VISION 2020」5年計劃，並在中國市場進行了一系列大刀闊斧的革新；歐萊雅中國業績增速持續放緩的情況下，2016年斯鉑涵接替貝瀚青成為歐萊雅中國新任CEO。
國際巨頭們開始向流量低頭。高端品牌頻繁與流量明星進行合作推廣，並開始嘗試聘請他們為中國區代言人。
2015年吳亦凡、唐嫣成蘭蔻CC氣墊代言人，植村秀簽下了李易峰，霍建華成SK-II中國區品牌形象代言人，2016年，王凱成雅詩蘭黛中國區品牌大使。
▍2015年李易峰代言植村秀（資料圖）
而在此之前，這些高端品牌們為數不多的中國代言人均為國際名模，譬如劉雯之於雅詩蘭黛 ，何穗之於資生堂。
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2016年底，隨著薩德事件發酵，以及「限韓令」的影響，韓流開始衰退，韓國明星及綜藝也迅速退出中國市場。
隨之而來的，是中國真人秀及造星綜藝的火爆。
據不完全統計，2016整年中國有400檔綜藝面世，相比於2015年215檔大幅上漲。
音樂類、喜劇類、真人秀節目霸占主要收視率榜單，也因此，捧紅了不少流量明星，為國際美妝品牌尋找中國代言人提供了更多選擇。
這一時期，消費升級開始成為中國市場上的顯著經濟現象。
高端化妝品逐漸成為更多消費者的選擇，而吃到了粉絲經濟的甜頭，2017年國際高端美妝品牌也迎來了與中國流量明星合作的井噴之年。
這一年，楊冪成為雅詩蘭黛亞太區代言人，並「拉動品牌銷售增長500%」；鹿晗成歐舒丹中國區代言人，當年品牌銷售額大漲75%，代言人的貢獻被寫入集團財報。
▍楊冪成雅詩蘭黛亞太區代言人（資料圖）
同時，從竇靖童代言SK-II到王俊凱代言蘭蔻，再到希思黎牽手吳磊，高端美妝對流量明星的選擇也越來越年輕化。
中國年輕消費者的購買力讓高端美妝品牌在中國迎來了最好時代（詳見《高端美妝在中國迎來最好時代》）。
伴隨著新零售及電商的發展，中國市場的重要性再次躍升。
2017-2018年，國際美妝品牌們集體入駐天貓。大數據加持下，外資企業的電商業務幾乎都呈現出雙位數高增長。
流量，對於國際高端品牌而言，變得愈發重要，這也促使他們在代言人的選擇上更加接地氣，並展開多樣化的社交內容行銷。
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事實上，除了美妝之外，時裝、珠寶等貴價奢侈品同樣在中國市場放低了姿態。
中國流量明星對於時尚產業消費的影響，得到了市場的充分肯定。
2017年，寶格麗宣布吳亦凡成為其中國區腕表代言人，這是品牌首次啟用亞洲男星。
同年，Angelababy、趙麗穎牽手迪奧，楊洋代言萬寶龍。
去年以來，趙薇擔任Burberry全新代言人，而吳亦凡更成為Louis Vuitton首個亞洲身份的代言人。
▍吳亦凡代言Louis Vuitton
如今，包括美妝在內的全球時尚企業都瞄準了中國市場。
歐萊雅中國在今年的年度戰略媒體溝通會上首次公布中國業績增速，達33%，創下14年來新高。
中國市場亦成為蘭蔻、赫蓮娜兩大高端品牌的全球第一大市場。
全球金融服務公司Morgan Stanley的數據指出，2018年中國或首次超越美國，成為世界上最大的化妝品市場。
據前瞻產業研究院預測2019年全國化妝品類零售總額將接近3000億元。
基於此，美妝品牌們亦毫不吝嗇地開始回饋中國偶像以「全球代言人」的殊榮。
從大眾品牌到高端品牌；從超模到流量明星；從品牌大使到全球代言人，可見隨著經濟、媒介、娛樂業的發展，中國明星之於國際品牌的角色變遷史，亦是中國市場之於全球美妝的地位進階史。
