美妝全球代言人變遷史:三十年河西,三十年河東。中國流量明星正炙手可熱

▲藝人倪妮

本文來源:青眼(微信id:qingyanwh)

作者:曉曉

春季伊始,又是品牌們集中官宣新代言人的時刻。

2019年3月11日,Bobbi brown宣布,倪妮成為全球品牌代言人並發布全新廣告片。

雖然,近年來國際品牌們變著法兒地籠絡中國流量明星,以此收割人民幣市場。

但相較於「形象大使」「品牌摯友」「亞太區代言人」等頭銜,「全球代言人」的分量顯然更重。

美妝“全球代言人”變遷史:三十年河西,三十年河東

▍Bobbi brown於3月11日宣布倪妮成為全球品牌代言人

去年以來,吳亦凡成為LV全球代言人;鹿晗成歐萊雅男士全球代言人;奚夢瑤成碧歐泉全球代言人;更早一些,2017年湯唯就成為SK-II全球代言人,而孫菲菲則接替劉雯成為雅詩蘭黛全球代言人。

不知不覺間,中國明星在國際巨鱷們眼中變得炙手可熱。

可時光倒回到10年前,境況則大不相同。

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2008年,在美國次貸危機的影響下,全球經濟增長減速,但新興市場及發展中國家的經濟增長速度遠超發達國家。

這也促使國際美妝企業開始向中國市場投入更多的關注,同時,本土化妝品企業開始崛起,已完成市場啟蒙的中國化妝品行業進入了發展的快車道。

彼時,在外資集團眼中,中國明星可能只適合相對大眾化及本土化的品牌,例如OLAY,歐珀萊等。

為維護高端形象,蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌還保持著高高在上的姿態,品牌全球代言人為清一色的歐美名模。

當然,歐洲及北美市場在當時也是絕大部分國際品牌重要的戰場。

美妝“全球代言人”變遷史:三十年河西,三十年河東

▍蘭蔻代言人Daria Werbowy(2006年-2009年)

而本土企業更青睞韓星。

伴隨電視行業的興盛,巨額的廣告投入及明星代言,成為當時中國化妝品企業快速擴張的重要手段。

時值,韓流盛行。

韓國從1998年漢城奧運會開始主張文化產業立國,2003年,其影視、音樂、手機和電子遊戲四大產業出口額首次超過鋼鐵,韓流風行成為亞洲現象。

2008年之後,相比於早期韓劇的盛行,這一時期韓國綜藝及男團開始向中國輸入偶像,掀起了第二波韓流。

中國化妝品企業敏銳地抓住了這波紅利。

除了讓韓星代言之外,也有意識地將自身形象向韓國品牌的方向塑造。

極具代表性的企業莫過於韓后。

2009年,韓星李泰蘭成為韓后代言人,2012年韓后再耗資千萬聘請當紅韓星全智賢為全球代言人,在行業轟動一時。

彩妝品牌藍秀也在2009年啟用韓星金喜善為品牌代言人。

美妝“全球代言人”變遷史:三十年河西,三十年河東

▍2012年韓后品牌代言人全智賢(資料圖)

韓流及韓星在中國化妝品企業的發展史上起到了舉足輕重的作用。

2011年韓國文化產業出口規模與1997年相比,增長了160倍。

2015年,韓后已成長為年銷超10億元的美妝品牌。

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韓星代言的風潮隨著2013年《繼承者們》《來自星星的你》等韓劇在中國的風靡,而達到頂峰。

2014-2015年是韓星在中國的高光時刻。

據韓媒報導,2014年劇中主角李敏鎬、金秀賢等在以韓國、中國為主的亞洲地區身價翻倍,代言費最高達20億韓元(約合1184萬元人民幣)。

韓星代言的勢頭在中國主流美妝品牌中愈演愈烈,譬如業界所熟知的,珀萊雅品牌代言人宋仲基、韓后品牌代言人金秀賢、滋源品牌代言人宋慧喬、活泉品牌代言人安宰賢等等。

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▍2015年宋慧喬代言滋源(資料圖)

然而,韓流的盛行並不僅僅抬高了韓星們的身價,韓妝企業也在中國化妝品市場渡過了高速增長的幾年。

得益於中國市場,2013-2016年愛茉莉太平洋旗下品牌悅詩風吟以每年超30%的速度增長,截至2016年12月,悅詩風吟品牌年銷售額突破59億元(數據來自富體美麗),在華直營門店達300多家。

2017年,愛茉莉太平洋正式進入全球百大化妝品集團排行榜前十,位列第七(數據來自美國WWD)。

這一時期,本土品牌及韓妝勢如破竹,其它外資品牌在大眾化妝品市場敗走,典型如「三歐」的式微,但與此同時,隨著中國經濟的發展,中國市場已分別在2014年及2015年成為雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團的全球第二大市場。

中國市場的重要性再一次擺在了這些國際巨頭面前,改革迫在眉睫。

2015年,資生堂首次提出」VISION 2020」5年計劃,並在中國市場進行了一系列大刀闊斧的革新;歐萊雅中國業績增速持續放緩的情況下,2016年斯鉑涵接替貝瀚青成為歐萊雅中國新任CEO。

國際巨頭們開始向流量低頭。高端品牌頻繁與流量明星進行合作推廣,並開始嘗試聘請他們為中國區代言人。

2015年吳亦凡、唐嫣成蘭蔻CC氣墊代言人,植村秀簽下了李易峰,霍建華成SK-II中國區品牌形象代言人,2016年,王凱成雅詩蘭黛中國區品牌大使。

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▍2015年李易峰代言植村秀(資料圖)

而在此之前,這些高端品牌們為數不多的中國代言人均為國際名模,譬如劉雯之於雅詩蘭黛 ,何穗之於資生堂。

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2016年底,隨著薩德事件發酵,以及「限韓令」的影響,韓流開始衰退,韓國明星及綜藝也迅速退出中國市場。

隨之而來的,是中國真人秀及造星綜藝的火爆。

據不完全統計,2016整年中國有400檔綜藝面世,相比於2015年215檔大幅上漲。

音樂類、喜劇類、真人秀節目霸占主要收視率榜單,也因此,捧紅了不少流量明星,為國際美妝品牌尋找中國代言人提供了更多選擇。

這一時期,消費升級開始成為中國市場上的顯著經濟現象。

高端化妝品逐漸成為更多消費者的選擇,而吃到了粉絲經濟的甜頭,2017年國際高端美妝品牌也迎來了與中國流量明星合作的井噴之年。

這一年,楊冪成為雅詩蘭黛亞太區代言人,並「拉動品牌銷售增長500%」;鹿晗成歐舒丹中國區代言人,當年品牌銷售額大漲75%,代言人的貢獻被寫入集團財報。

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▍楊冪成雅詩蘭黛亞太區代言人(資料圖)

同時,從竇靖童代言SK-II到王俊凱代言蘭蔻,再到希思黎牽手吳磊,高端美妝對流量明星的選擇也越來越年輕化。

中國年輕消費者的購買力讓高端美妝品牌在中國迎來了最好時代(詳見《高端美妝在中國迎來最好時代》)。

伴隨著新零售及電商的發展,中國市場的重要性再次躍升。

2017-2018年,國際美妝品牌們集體入駐天貓。大數據加持下,外資企業的電商業務幾乎都呈現出雙位數高增長。

流量,對於國際高端品牌而言,變得愈發重要,這也促使他們在代言人的選擇上更加接地氣,並展開多樣化的社交內容行銷。

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事實上,除了美妝之外,時裝、珠寶等貴價奢侈品同樣在中國市場放低了姿態。

中國流量明星對於時尚產業消費的影響,得到了市場的充分肯定。

2017年,寶格麗宣布吳亦凡成為其中國區腕表代言人,這是品牌首次啟用亞洲男星。

同年,Angelababy、趙麗穎牽手迪奧,楊洋代言萬寶龍。

去年以來,趙薇擔任Burberry全新代言人,而吳亦凡更成為Louis Vuitton首個亞洲身份的代言人。

美妝“全球代言人”變遷史:三十年河西,三十年河東

▍吳亦凡代言Louis Vuitton

如今,包括美妝在內的全球時尚企業都瞄準了中國市場。

歐萊雅中國在今年的年度戰略媒體溝通會上首次公布中國業績增速,達33%,創下14年來新高。

中國市場亦成為蘭蔻、赫蓮娜兩大高端品牌的全球第一大市場。

全球金融服務公司Morgan Stanley的數據指出,2018年中國或首次超越美國,成為世界上最大的化妝品市場。

據前瞻產業研究院預測2019年全國化妝品類零售總額將接近3000億元。

基於此,美妝品牌們亦毫不吝嗇地開始回饋中國偶像以「全球代言人」的殊榮。

從大眾品牌到高端品牌;從超模到流量明星;從品牌大使到全球代言人,可見隨著經濟、媒介、娛樂業的發展,中國明星之於國際品牌的角色變遷史,亦是中國市場之於全球美妝的地位進階史。

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