中國電商第一網紅張大奕:把顏值變成市值,才算是靠臉吃飯

中國電商第一網紅張大奕:把顏值變成市值,才算是靠臉吃飯

本文來源:刀姐doris(微信id:doriskerundong)

作者:刀姐doris

張大奕很可能會是第一位上納斯達克敲鐘的中國網紅。

我前段時間和她見了一面。

在網絡上,「張大奕」三個字約等於「中國電商第一網紅」,頭頂「電商界神話」光環,腳踩「網紅經濟」的風口浪尖,手握女裝、內衣、美妝、家居四大產業,年成交額超15億。

如果你不知道張大奕是誰,我簡單跟你說說:淘寶素顏大賽第1名,全網粉絲2000萬,個人影響力碾壓范冰冰和金·卡戴珊。

所屬集團如涵控股2016年新三板上市,成為中國網紅電商第一股,近日如涵控股向美國SEC遞交IPO招股書,計劃在美國上市。

中國電商第一網紅張大奕:把顏值變成市值,才算是靠臉吃飯

2014年,張大奕的女裝淘寶店開業不到1年就升級4皇冠店鋪;2015年雙11,成為唯一擠進全平台女裝top10排行榜的個人網紅店鋪,店鋪年度進帳3億;

2016年,張大奕首次淘寶直播刷新此前柳巖的14萬直播記錄,觀看人數達到41.3萬,直播 2小時帶貨2000萬;

2016年與2017年雙十一,蟬聯單日成交額最快破億的網紅店鋪。

也就是說,咖啡館裏動不動聽到一億的大項目,張大奕的店鋪竟然只需要一天就可以實現。

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張大奕現在微博粉絲超千萬。而在她破百萬粉絲的2014年,我正在紐約MK負責亞洲的新媒體傳播,並寫下了一文《中美網紅對比報告》

當時的我對中國網紅並不看好,甚至有點鄙視。。我在文中寫道:「中國網紅大多都是太(zheng)美(rong)膩(lian)……」。

說白了,當時年少輕狂的我對中國網紅並不看好,甚至有點鄙視。印象裏我覺得網紅Low,賣的產品感覺像三無。很多人也和我一樣,對網紅充滿偏見,更有「靠臉吃飯」「假」「奇葩」」沒文化「等聯想。

現在回頭看,網紅的商業格局卻確確實實被低估了。

張大奕,作為不被看好的中國網紅的代表人物,2014年初涉網紅電商,短短五年即將有機會走上納斯達克。

而我,美國海歸,離開矽谷阿里,卸下CMO職位,北京創業……漂亮光鮮的履歷,身價卻不及張大奕十分之一。

嫉妒如我,非常好奇,張大奕憑什麼走到今天呢?

我在「她經濟研究所」社群裏、找到了陪伴張大奕創業一路到今天的尼扣和張大奕本人,近距離了解真·網紅。

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自言「踩著香蕉皮」的張大奕

我在上海見到了張大奕。

她穿著一件自己店鋪的「辛普森一家」聯名衛衣,大步流星地走了進來,高高瘦瘦,和照片裏看起來一模一樣。唯一不同的是照片裏笑容甜美,生活中的她氣質更犀利。

說話間隙她時時看手機回復消息、對接事務,然後抬起頭對我說:「工作是現在最讓我興奮的事了……正好我也沒談戀愛,索性好好工作。「

我禁不住直入主題:「大姨媽,你覺得是什麼成就了今天的你?」

張大奕自嘲說:「我就是一個一路滑著香蕉皮,滑到哪算到哪的人。」

(我酸了,這樣的香蕉皮能給我來一打嗎?

第一次踩香蕉皮是誤打誤撞做模特。

高考後,張大奕隨性地選了一個旅遊專業,希望以後可以當導遊,滿世界飛來飛去。從大學開始就兼職打工掙錢,服務員、禮儀小姐、傳單派發員她都幹過。最喜歡的是兼職禮儀小姐,因為薪水當日可結算。

一次陪朋友去面試,以為是禮儀小姐面試,沒想到是選模特拍電視廣告,結果朋友沒面上,陪同前去的張大奕倒被選上了。

上鏡小臉,拍起照來不用PS,笑容甜甜,張大奕因此C位出道。不過張大奕並沒有在模特演藝上有太多抱負,覺得拍TVC累就去拍平面廣告了,頻頻登上《昕薇》《米娜》《瑞麗》等知名時尚雜誌的內頁,很受讀者歡迎。

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第二次踩香蕉皮,是紅利期接觸電商。

每個平台最初會有一個紅利期,比如十年前的淘寶創業。

2009年,淘寶首開雙十一購物節,銷售額僅為5000萬,之後開始了井噴式增長,吸引了數百萬賣家,聚集了數億買家。

到2012年,雙十一整日成交額達191億元,短短4年時間的早期發展,成交額暴增了超過350倍。

2011年,如涵控股創立淘寶店鋪「莉貝琳」,不多久,淘寶女裝店鋪開始流行找模特拍攝。

「莉貝琳」的老板娘也開始為店鋪物色模特,有一天看到了張大奕的平面廣告,笑容甜美有感染力,於是把張大奕簽為自己店鋪的專屬模特。

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張大奕也沒閒著,2010年就開了微博,成功吸引了一波雜誌時代的讀者粉絲。張大奕說自己喜歡穿甜美風,而中國女生當時又碰巧喜歡這個風,如果她喜歡的是暗黑風,可能今天沒她什麼事了。

大家喜歡她的穿搭紛紛求鏈接。不想一直做模特的張大奕,覺得這是一個商機,想開私服店。

甜美的模特、實用的搭配指導、加上當時淘寶網平台對於淘品牌的流量扶持,到2014年時,「莉貝琳」已經積累了上百萬的粉絲,躋身淘寶女裝店鋪銷售額排名前十。

但紅利期總有過去的時候,2014年,聚劃算、天天特價等促銷活動上線,分走了一部分淘寶平台的流量,淘品牌「莉貝琳”增速放緩。

面對事業瓶頸,面前有兩條路,一是進行現有流量運營(花錢買更多流量),二是去挖掘網紅的個人影響力。

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從2005年開始,中國互聯網世界裡網紅就在開始升級迭代,前有「文字網紅」安妮寶貝、韓寒,又有奪人眼球的芙蓉姐姐、鳳姐,網紅在追捧和爭議聲中已嘗試出一條流量可行路徑。

雖然2014年還沒有正式的「網紅經濟」一說,但莉貝琳決定試水網紅電商:有人氣的漂亮女孩在社交媒體上圈粉,再導流到個人淘寶店裏成交。

這個時候,禦用模特張大奕的新浪微博有了近30萬的粉絲,是最好的人選。

一個厭倦做模特想轉型開店,一個要流量,雙方一拍即合,張大奕與如涵成立單獨子公司「杭州大奕電子商務有限公司」,淘寶店「吾歡喜的衣櫥」開了起來。

從模特到網紅老板,張大奕的創業之路就此開始,只不過那時,只有2個人的團隊。

隨著淘寶的紅利期已過,店鋪的站內推廣費用越來越高,而社交媒體卻興起了。

電商網紅的出現,成功地從中找到空間,市場變成了網紅引領潮流、引導顧客購買。

決定轉型做電商之後,張大奕舍棄了自己的職業模特生涯。

這時候,她認識了尼扣,尼扣經濟學碩士畢業、又是做品牌諮詢出身,卻以助理的身份加入到張大奕的團隊。

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中國電商第一網紅張大奕:把顏值變成市值,才算是靠臉吃飯

▲ 尼扣,圖片來自淘美妝商友會

張大奕和尼扣兩人承包了早期店鋪和微博的所有內容製作:寫文案、修圖、排版。

「剛剛開店那時候蠻苦,去土耳其外拍就我們兩個人,尼扣負責拍照,我們沒有多的錢去包車,就走路。有一次住的地方半夜著火了,我們只好再找住處,異國他鄉,兩個女生拖著行李走夜路,又害怕又哭笑不得。」

這一網紅電商試水相當成功,開淘寶店半年,不僅淘寶店鋪銷量喜人,張大奕的微博粉絲數也攀升到了百萬。之後,每年粉絲呈數百萬的增長,截至2019年,微博已有上千萬粉絲了。

看到張大奕「吾歡喜的衣櫥」成功,如涵嘗到甜頭,順勢轉型做起了網紅孵化公司,並將如涵控股的經營模式確定為「網紅 孵化器 供應鏈」,簽約扶植打造更多的「張大奕」。

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2015年的8月底,淘寶首次提出了「網紅經濟」的概念,牽頭組織網紅店鋪和「中國質造」廠商之間洽談,支持網紅店鋪的運營。

緊接著,9月22日,微博正式啟動微電商達人招募計劃,依托達人探索社交電商的發展路徑,「孵化網紅」端上了桌面。

2015年12月18日,烏鎮世界互聯網大會「互聯網技術與標準論壇」上,阿里巴巴集團CEO張勇為網紅經濟正名:網紅經濟是今年在淘寶上產生的全新電商現象,網紅是新經濟中誕生的一個全新經濟角色……

風,很快就刮起來了。

2016年被稱為「網紅元年「,直播、短視頻平台迅速崛起。抖音、快手、小紅書成為了繼微博之後的營銷寶地,無數網絡紅人、主播乘著前期紅利順勢而起。

同時,移動短視頻和直播開始飛速發展,在這個背景下,網紅的數量迅速擴張。

2016年,中國電商經濟有了質的飛躍,天貓雙十一當天交易額超過1207億元。張大奕的店鋪「吾歡喜的衣櫥「在 2016 年雙十一期間銷量位居淘寶女裝類目第二名,沖進億元俱樂部。

「網紅在前,工廠在後」,如涵控股通過供應鏈閉環和經紀服務,從挖掘、培養新KOL(網紅),到廣告代言、品牌營銷,進行全產業鏈運作。很快,如涵控股成為國內最大的網紅孵化搖籃,簽約近百位網紅。

2016年,阿里巴巴以3億元入股如涵,成為第四大股東。

早在2012年,張大奕微博只有幾萬粉絲的時候,就想過在微博上發」莉貝琳「的衣服,但那時候莉貝琳不愁銷量,不以為然,覺得起不了作用,直到2014年雙方開起了店鋪,發微博成了帶貨常態。

「其實2012年就應該這麽做的,但是事實證明一切都不算晚。」張大奕樂觀的說。

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2

被鄙視的網紅和女創業者

看著張大奕輕描淡寫,嘻嘻哈哈地解釋自己「腳踩香蕉皮」,一路苦樂跟隨的助理尼扣卻急得搖頭。

「創業輕巧?我都不知道失眠多少夜,抽光多少包煙了。做網紅難、做女創業者難、兩者一起做難上加難」,尼扣愁眉苦臉地回憶道。

在創業風光的背後,是焦慮、抑郁、冒險、all in……還有被不停的鄙視。

網紅的產業模式多為「內容 電商」,網紅通過阿里旗下的社交平台(微博等)來獲得曝光,之後在淘寶平台完成變現。

報告顯示,阿里巴巴平台上,女性創業者占比為49.25%,與男性平分秋色,

很多女性選擇電商創業,卻遭到很多社會非議,張大奕深有感觸:「男生如果做了一件事情,可能流言蜚語會退散,說的每一句話話都會變成至理名言,但是如果女性在創業中成功的話,她可能流言蜚語反而越來越多了。」

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一部分吃瓜群眾看不起網紅,談到這個詞都語帶輕薄貶義。

聯想到門檻低、潛規則、炫富、整容、庸俗的字眼。

還有人說「網紅絕大部分是上不得台面的,他們只是靠著歪門邪道有名。」

有人說「拿到融資,背後肯定有乾爹吧!」

有人說「每天濃妝艷抹,還有精力創業嗎?」

有人說「女創業者只有兩種,要麽婊子,要麽漢子,沒有其他。」

有人說「你天天這樣直播,沒有辦法照顧家庭」

有人說「你們網紅就是吃吃喝喝,把錢賺了。」

而跟網紅直接掛鉤的張大奕,就是背負這一切罪名的頭牌。

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尼扣說:「有一段時間打開微博私信,都是讓你死全家的那種,還好大奕堅強。做網紅必須要鋼鐵心,否則所有人天天罵你,連解釋的機會都不給你。」

創業環境艱辛復雜,能成功是九死一生的小機率事情,不僅需要高強度、長時間的工作,還要承受來自各方面帶來的心理壓力,這需要極強的意志力。

3

打版CPB的張大奕

我曾在《美國流量裂變之王:卡戴珊和「厚臉皮」文中說道,2015年12月,卡戴珊家族的金小妹(凱莉·詹納)試水發售口紅,引爆了市場,於是順勢在2016年創辦了彩妝品牌 Kylie Cosmetics。

2016年底,其實張大奕也涉足了美妝。

她根據粉絲需求衍生了美妝品牌「口紅賣掉了」(rouge a levre vendue),開店首日創下了2小時賣出2萬支口紅的銷售記錄。

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2017年,張大奕的淘寶美妝店單品擴充到84個,年銷量也做到了5000萬。

然而淘系店鋪主要仍是以賣流通貨為主,做自主品牌的數量極少,在這種情況下流量和背書對大奕做美妝都不利。

當時許多品牌、甚至海外的奢侈品都紛紛開始走上天貓,為了培養品牌官方旗艦店的概念。

2017年底,張大奕痛定思痛,決定放棄她已經近50萬粉絲的淘寶店(個人店鋪,僅需個人身份認證,通常被稱為C店),逐漸轉到天貓店(經營者多為品牌商或代理商等,可分為旗艦店、專營店、專賣店,通常稱為B店)。

品牌全面升級,取名BIG EVE,品牌標語(slogan)是Dare to Be(勇敢嘗試)。

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張大奕早就提前一年做全年的規劃,為了保證產品的品質,在供應鏈端,張大奕與全球一線ODM(原始設計製造商)公司進行合作,包括義大利intercos,日本東色,日本科瑪,南韓科絲美詩等……

篩選ODM、測試、三輪篩選、最後由張大奕盲測,最後選定產品。

從C店個人店鋪到B店品牌旗艦店,就好像一個街邊的個人小店,突然要在商場裡面做品牌專櫃,對網紅來說是一個很大的品牌化的挑戰……

果不其然,挑戰在2018年的過年前,竟然全網迸發了。

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2018年2月初,張大奕像往常那樣將自己研發產品的心路歷程發布在了微博上,大大咧咧地跟大家分享:「我們的產品超級好呀~對標CPB呢~」

說真的,我以前在快消大企業也是做過護膚品的品牌經理,沒有一個公司做產品不會找一個市面上的產品來對標一下,甚至做一個消費者盲測的,但是真的也沒有一個品牌經理會大大咧咧地說:我這是對標了競品哦~~

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她本以為只是一條正常的微博,興高采烈地和粉絲提前劇透,結果引發了驚天熱點:張大奕,要打版CPB!中國網紅不得了……

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張大奕一時成為眾矢之的,惡毒的詛咒、辱罵、不堪字眼鋪天蓋地,微博私信留言區被網絡暴力攻占。

張大奕一下子成為過街老鼠,少有人敢與她扯上關係,巴不得撇清關係,眼看天貓店就要上線了,結果全網沒人敢接她的廣告。

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張大奕的整個團隊陷入了深深的苦悶,數月來篩選供應商,對接產品佩方,內測調整的心血,眼看就要因為一條微博前功盡棄了。尼扣急得失眠,吃安眠藥,抽煙,吃不下飯……

平素張大奕不和父母談論自己的工作,只知道她有個淘寶店,但這一次掀起的軒然大波,連她媽都提醒她「在臉上的事情還是要謹慎一點,人家說你的化妝品有問題「。

張大奕淡定回復「好,我知道,沒有問題。」

對於這件事,張大奕反省是自己的措辭不嚴謹,將化妝品研發階段的專業術詞「benchmark」 用成「打版」一詞來解釋說明,造成曲解。

春節一過,她就帶著兩位粉絲和團隊赴洗面奶日本代工廠拍了一支vlog,展示研發生產過程,為產品正名。

這場輿論戰,至今也讓張大奕的BIG EVE被許多人更加不看好。

2019年3月6日尼扣在朋友圈發了一個BIG EVE最新的漫威聯名款的自來水文章,卻發現下面的評論讓她「心裡一片淒涼」。

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網友說:「真的有沙雕買嗎?原來真的有人不把皮膚當自己的。」

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創業者張大奕

我問她:「被罵成這樣,還吃的下飯嗎?」

她說:”我從來沒有失眠過,吃不下飯過。倒是尼扣,還抽掉了好幾包煙。我看到團隊真的都非常消沉,於是我做了一件事,我下令讓工廠從5000單加到了35000單。”

CPB事件後,張大奕做了動員大會,視頻、運營、產品到客服團隊,連續加班一個月以備品牌上市,張大奕則直播到凌晨,一遍遍介紹產品。

「本來我還擔心別人不知道我做美妝,現在人人都知道了,我的廣告費都省了。」張大奕笑著說。

2018年6月1日,張大奕的美妝品牌「BIG EVE」天貓旗艦店正式開業。「小奶蓋」洗面奶正式上線,首發5分鐘銷量突破一萬支,尼扣的失眠好了。

在隨後的5天時間裡,這款洗面奶為張大奕帶來了超過200萬元的銷售業績,尼扣終於吃得下飯了。

看到小奶蓋取得好銷量,輿論又變成了陰謀論,指摘這一切都是張大奕自黑炒作「擅長營銷」,這讓張大奕哭笑不得:「我吃飽了撐著嗎,自己去黑自己?」。

「BIG EVE」天貓旗艦店開張一個月,僅有23款單品就取得近800萬元的銷售額。在天貓618活動中,一開場40秒,產品銷售破百萬元。

最近,BIG EVE發布首期IP聯名款——漫威《驚奇隊長》系列彩妝,產品一共包含3支唇釉、2個液體眼影、1個高光。

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2019年3月4日,被稱為「美妝奧斯卡」的天貓年度金妝獎落下帷幕,BIG EVE小奶蓋潔面乳拿下該榜單的「2019年度新銳網紅品牌」。

拿到金妝獎,張大奕很開心,美滋滋在微博上說:「營銷號真的別再說了,我的洗面奶就是被你們說到金妝獎領獎舞台的,謝謝~~~」

這,可以說非常天蠍座了。

就這樣,張大奕一手經營四大店鋪、四大類目:服裝品牌(Jupe Vendue)、內衣品牌(Jupe Vendue Underwear)、美妝品牌(BIG EVE)、家居品牌(La Bougie Vendue),同時還要做內容、做拍攝,成為了一個真·斜杠。

「我經常每天只睡4個小時。」張大奕對我說。

我好奇地問張大奕:「做網紅很舒服了,你為什麼喜歡涉足新的領域呢?」

她說:「我非常討厭重復性的工作,模特就是重復,所以我轉型電商。我做女裝又去做內衣做彩妝也做家居,因為新鮮的東西我不了解,我就有好奇心。」

「我覺得現在的互聯網工作者還有網紅還有所有的創業者,不管你到60歲70歲,好奇心太重要,我覺得一定要保持好奇心才可以成功。」

「同時,我喜歡選擇,不喜歡被選擇。做模特的時候我被選擇,做企業家我可以選擇別人。」

我問她:「你現在想象的兩年後的網紅經濟是什麼樣子?」

「其實現在網紅品牌就已經在優勝劣汰了。頭部網紅會發展得越來越品牌化,這肯定是個趨勢。

其次,內容上越來越專業化。以前我們內容是比較零散的,自己拍自己剪,但是以後,網紅發展一定要投靠機構。」

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5

重新定義網紅

最近,如涵控股向美國SEC遞交了IPO招股書,計劃在納斯達克上市,預計募資1—2億美元。

招股書顯示,從2018年4月1日到12月31日,如涵控股9個月的營收為8.56億元(約1.24億美元),上年同期為7.51億元;第四季度營收為3.85億元,環比增長62%。

目前,如涵控股有113個簽約的網紅(KOL),有1.484億粉絲,91個自營網店(復購用戶39%),一馬當先的就是張大奕,和她的服裝店 美妝店。

網紅能夠在今天的互聯網創業賽道彎道超車,最大的優勢是自帶流量。如今,無論是大企業的掌舵人還是創業者,成為網紅貌似變成了創業成功的快速通道。

2018年,董明珠回應網友罵她」不幹正事、就當網紅「,說:「我是網紅,如果我不做網紅,不公開發聲,格力就要被收購了。」

有人說網紅的生命周期短,只是短暫的紅。

但我認為真正走的遠的網紅,紅只是開始,不是結束。

首先他們絕對不止是紅,而是走在前端的意見領袖: 他們擁有絕佳審美和選款力、圖文、視頻和直播等內容創造力、還有衣品時尚度,她們能夠依靠自己的個人魅力吸引粉絲引導流行。

其次,她們已經擺脫了「明星的偶像包袱「,更接近粉絲,和粉絲互動。張大奕和我說,她的產品矯正的靈感在於她的粉絲社群,而她就是粉絲和供應鏈的連接者。

她們了解市場和消費者需求:能夠準確切品類、了解市場、摸清消費者需求、不斷調整商品結構和定價等一系列問題。

地球的另一邊,美國網紅凱莉·詹納正取代紮克伯格的歷史紀錄,成為最年輕白手起家十億萬富翁。我很高興在地球的這一邊,我們還有張大奕。

做網紅五年,張大奕在微博刷評論和私信的時間每天都會有5-6個小時。

顏值不是網紅最重要的,最重要的是和用戶的交流和溝通。

微博的關注、評論和點贊數量直接影響了產品的銷量,這些都是非常有效的決策數據。

當然也受到責罵,尼扣委屈的吐槽「我們很可憐的,都不能打折。服裝店打折不是很正常的促銷手段嗎?商場就可以打折,我們一打折就會被罵得狗血淋頭。」

不過,張大奕想得很開,「雖然經常被黑,但是也有很多支持我的人啊,委屈的時候看看還有我的那麽多鐵粉就夠了。」

每個時代都有一批弄潮兒,敢於迎接挑戰,付出極大努力,而網紅,就是這個時代的弄潮兒。

在這個新興的網紅經濟時代,沒有任何前車之鑒,一粉耕耘一分收獲的定律仍然適用。

馬雲曾說:「男性自以為創造了這個世界,但未必美好,女人們腦子裏想的都是如何讓生活更加美好、世界更加美好。」女性在創業的同時,她們也在以自己的力量幫助和感染更多的人。

曾經網紅一直被詬病為花瓶,但「一只花瓶有多堅固,只有在它被摔碎的時候才知道。」

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