豪擲人民幣5000萬現金給用戶瓜分,星巴克貓爪杯後,瑞幸咖啡的反攻

豪擲人民幣5000萬現金給用戶瓜分,星巴克貓爪杯後,瑞幸咖啡的反攻

本文來源:粥左羅(微信id:fangdushe520)

作者:粥左羅

你好,我是粥左羅,上次寫星巴克貓爪杯的時候,順便關注了下中國的咖啡市場。

不得不說,瑞幸很了不起,他正在用全新的互聯網打法挑戰星巴克,試圖顛覆這個傳統行業。

而中國咖啡市場的巨大潛力,剛好配得上這樣的野心。

希望這篇能給你一些啟發。

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01

貓爪杯後,瑞幸開始反撲

2019年2月底,貓爪杯未售先火,一路從抖音火到微博熱搜,再到引發朋友圈熱議,網路開售3000只杯子瞬間清空,貓爪杯給星巴克賺足了眼球,整個熱度持續到3月第一周結束。

瑞幸當然不會讓自己眼睜睜看著,貓爪杯熱度結束,瑞幸開始反撲。

3月11日瑞幸強勢推出「逐鹿百萬大咖」活動,每周拿出500萬現金供用戶瓜分,連續搞10周,共計5000萬現金。

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瑞幸這麽有錢?是的。

去年底,金融求職與培訓服務商CareerIn披露的瑞幸咖啡B輪融資商業計劃書顯示:2018年前9個月,瑞幸咖啡開了1500家店,賣出3670萬杯咖啡,累計銷售收入3.75億元,凈虧損8.57億元。

平均下來,每賣一杯咖啡,虧損23元。

但瑞幸董事長表示:虧8億完全符合我們預期,這就是我們的策略。瑞幸資金充裕,賬戶中還有4億美金儲備,會將補貼做下去。

所以這次活動設置非常簡單,用戶只要每周消費滿7件商品,就能直接參與均分400萬現金。每周消費件數前5000名,直接領取200元現金,共計100萬。其實就是繼續變相補貼用戶,連續做10周。

瑞幸為什麼持續巨額虧損還要繼續這樣燒錢?

因為2019年1月3日,瑞幸開了2019戰略溝通會,立了個巨大的flag:

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2019年要再建2500家店,總門店數量要達到4500家,在門店和杯量上全面超過星巴克,成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

所以5000萬現金算什麼,瑞幸已經做好了今年再燒10個億的準備,目的就是擴張!擴張!再擴張!

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02

瑞幸是誰?

創立一年開店2073家,估值22億美金

2017年底,一個全新的咖啡品牌——瑞幸咖啡橫空出世,並且直言要把星巴克這個國內咖啡老大拉下馬。

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一開始,業內人士都覺得這是個笑話,星巴克1999年進入中國,20年來穩扎穩打,試圖挑戰其霸主地位的來了一波又一波,但鐵打的星巴克,流水的挑戰者,無一成功。

2018年2月,瑞幸咖啡宣布5月底門店數量要幹到500家時,輿論一邊倒的是:不可能。

當時《北京商報》發文《白天要開500家店,瑞幸咖啡底氣何在》,借業內人士之口斷定:結合人力、選址等因素,基本沒有可行性。

結果呢?

瑞幸咖啡不僅完成了100天500家新店的目標,而且整個2018年幹到了超過2000家新店。

100天500家店是什麼速度?

中國規模第二的Costa2006年進入上海開了第一家店,13年過去了,Costa在中國才只有420家門店。

一年2000家店是什麼速度?

中國規模第一的星巴克1999年進入中國,開到2000家店,用了足足17年。

什麼是瑞幸速度?

2017年10月,瑞幸第一家門店在銀河soho開業。11月,邀請湯唯、張震出任品牌代言人。

2018年1月1日,陸續在北京、上海、天津等13個城市試營業。試營業期間,瑞幸咖啡累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯,服務用戶超過130萬。

2018年5月,已完成門店布局525家,經過4個月產品、流程和運營體系的磨合。

2018年5月8日,瑞幸宣布全國門店正式營業。

2018年7月11日,瑞幸咖啡宣布完成2億美元A輪融資,投後估值10億美元。

2018年雙十一,瑞幸咖啡在為期7天的「雙11首屆luckin狂歡節」共銷售飲品1820萬杯,雙11首日就賣出515萬杯,這個數字是瑞幸自2017年開業半年後的總額,也相當於星巴克在中國目前3000多家門店5天的全國銷量。

2018年12月12日,瑞幸咖啡宣布完成2億美元B輪融資,投後估值22億美元。愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司(GIC)、中金公司等參與了本輪融資。

2018年12月15日,瑞幸咖啡付費用戶1200萬,共賣出8500萬杯咖啡。

中國90%能做到4位數門店的連鎖企業,都是加盟模式的,但是瑞幸不是,全是直營。

每一家均為直營店,而且能以如此快的速度去擴張,縱觀中國零售史上所有細分產品與業態,瑞幸是最快的一個。

與此相比,星巴克入華19年的開業門店數僅為3400多家。

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03

瑞幸是人傻錢多麽?

不,它正試圖抓住一個時代級的機會

瑞幸這樣燒錢,是人傻錢多麽?

恰恰不是,瑞幸聰明的很,它正試圖抓住一個是時代級的機會。

你看看中國咖啡市場的巨大潛力就明白了:

財經作家沈帥波給過一個數據——

歐洲人均年消費咖啡750杯,美國人均年消費咖啡400杯,就連茶文化盛行的日韓,人均年消費咖啡量也超過300杯。

中國呢?人均年消費咖啡量不過5杯。

2017年中國咖啡廳市場規模約為1024億元,遠低於美國咖啡全年消費市場約3萬億的規模。但從增速上看,中國咖啡年增長率在10%左右,遠高於全球市場2%的增長率。

不說對標歐美市場,就算中國人均咖啡年消費量,提升至日南韓家的十分之一,中國整體咖啡市場規模也能放大6倍。

而面對如此龐大的市場,中國還沒有真正的巨頭產生,中國咖啡市場第一品牌星巴克的咖啡市場佔有率也就17.3%,而第2名到第10名市場佔有率加起來,還沒有星巴克多。

中國的咖啡市場潛力,是瑞幸速度的保證,也是瑞幸的野心所在。

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征服這樣的市場,什麼最重要?

天下武功,唯快不破,速度是決勝關鍵。瑞幸要快速搶占市場,快速積累用戶,快速占領用戶心智。

如果這幾年你一直在看互聯網熱門公司,你就會發現「燒錢封殺品類」這種玩法幾乎是最有效的。

團購,外賣,打車,這些領域,無一不是大規模燒錢過來的。這些公司燒了幾百億了,有的死掉了,活下來的基本還沒正式開始賺錢。

人傻錢多,只是不懂品牌戰的人一廂情願的看法。

這些領域的爭奪戰前期,投資機構根本不在乎收益,他們只會嫌棄你燒得不夠快,嫌棄你不夠心狠:

2013年4月,滴滴獲得了騰訊1500萬美金投資,2014年年初,滴滴接入微信支付,程維想做一次促銷推廣,他最初找騰訊要幾百萬的預算。

騰訊回復說:你們的預算太少!然後馬上給了滴滴幾千萬!

最終的結果是這筆補貼讓滴滴的成交量暴漲,一周內補貼已經過億。

數據的暴漲也讓對手快的和其背後金主阿里迅速加入。

後來馬化騰說:我支持滴滴,馬雲支持快的,我們就像打仗,最高一天虧 4000 萬,誰也不敢收手,一收手就前功盡棄了。

說投資人人傻錢多的好好想想,馬化騰、馬雲都是人精中的人精,人家能傻麽?

這個階段他們要的不是你盈利,而是你能最終活下來。

只要能活下來,賺錢的機會大大的有,你比如說滴滴,難道投資人還怕燒的錢賺不回來麽?

因此,面對這樣一個巨大市場的窗口期,最正確的做法就是,不計成本的瘋狂燒錢,瘋狂燒錢的目的是:占領用戶心智,搶占市場,封殺品類!

讓已有的都死掉,讓沒進來的不敢來。只要你成功封殺了品類,以後有的是你把錢再賺回來的機會。

瑞幸現在做的正是如此,用錢買時間,以最短的時間用最快的速度占領用戶心智,用互聯網的玩法持續黏住用戶,獲得足夠大的市場佔有率後進入馬太效應正迴圈。

這種玩法,是這個時代有野心的互聯網企業的普遍打法。

有很多倒下的案例,比如ofo這樣的,但也有很多成功的案例,比如美團、滴滴,希望瑞幸有機會做下一個。

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