一個比「雙11」更加巨大的購物節:中國各地小縣城的「春節送禮」眾生相

本文來源:新財富(微信id:newfortune)

作者:劉秋利

消費下沉、熟人社交、小鎮青年、產業衰敗、以及縣城異於城市的低房價,讓縣城成了目光聚集之地。

中國有約3000個縣級行政區,其中市轄區約1000個、縣級市約400個、縣城約1500個、旗約50個。

縣城人數各不相同,少則幾萬(如甘肅酒泉的阿克塞縣,人口不足1.1萬),多則百萬(如人口最多的安徽阜陽市下面的臨泉縣,人口高達200多萬;全國人口過百萬的縣城數量約130個)。

截止2017年末的最新人口統計:城鎮常住人口8億1347萬人,城鎮人口占總人口比重(城鎮化率)為58.52%;鄉村常住人口5億7661萬人,占總人口比重的41.48%。

另外,根據住建部發布的《2016年城鄉建設統計公報》顯示,對1526個縣的統計匯總,縣城戶籍人口1.39億人,暫住人口0.16億人,合計達到1.55億。

因此,我們可以合理估計縣城及縣城以下的人口數量在7億左右。

相較北上廣深千萬級人口量級,縣城生態確是中國的一筆重彩。

占據幾近1/2人口的縣城市場,又處於需求集聚引爆的春節期,在萬億的禮品市場賽道里,消費的特性常隱匿於細節。

這是我們重視並研究縣域送禮市場的根本原因。

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01

春節市場,一個比「雙11」更加巨大的購物節

每年春節,經銷商們總會提前備貨,把待售的年貨提前鋪向各個商超、煙酒店、夫妻老婆店、雜貨鋪等,只等春節大採購的來臨。

這是一個比「雙11」更加巨大的集中購物節。

在已上市的消費品企業財報中,春節的影響不容忽視。

2018年的春節是2018年2月16日,消費品企業一般需要提前一個月發貨,因此2018年春節的大部分收入按照會計準則是確認在2018年1月份,表現為2018年一季度收入。

2017年的春節是2017年1月28日,同理2017年春節的收入一部分確認在2016年12月,另外一部分確認在2017年1月。

一個比“雙11”更加巨大的購物節:縣域市場的春節送禮眾生相

▲圖:數據來源於上市公司公告的財務報表

白酒和牛奶是縣城送禮的首選,而六個核桃本身主攻送禮市場,因此春節更是其銷售的重頭戲。

六個核桃、洋河、五糧液在2017年一季度的營收都占到了全年營收的30%,洋河甚至達到約40%的占比,這些收入又大多集中在春節前的那一個月。

春節期間的銷量上漲使得2018年一季度增速高於全年,而很多依賴春節市場的品牌業績完全隨春節而動。

就像六個核桃,18年增速僅5.49%,春節能給到它20.12%的增速。

僅僅占據春節期間的消費,就能讓營收波動如此巨大。

「衣冠上國,禮儀之邦」、「禮尚往來」、「千里送鵝毛,禮輕情意重」的重禮文化在正月的春節里,幾乎得以席卷絕大部分國人,以傳統之名下沉到幾乎100%的人群。

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02

四縣調研:縣域市場春節送禮眾生相

對於這樣一個市場,在2019年的春節里,我們分別選取了江安縣城、天台縣城、撫州臨川農村、重慶北碚區這4個並不相似卻同屬三四線城市的區域觀察。

他們所具有的特徵分別代表了典型四線小縣城勞動力外流區域西部區縣經濟江浙中等發達地區的縣城

這四種縣域情況,也折射出大多縣城存在的現狀。

一個比“雙11”更加巨大的購物節:縣域市場的春節送禮眾生相

數據來源於2017年政府公布數據

一個比“雙11”更加巨大的購物節:縣域市場的春節送禮眾生相

圖片來源於縣城調研

1、宜賓市江安縣:五糧液之鄉,10年不變的禮

宜賓市是五糧液的大本營,三江匯流之地造就酒香綿延。

其下屬江安縣城,在宜賓的GDP中排名第三。全縣總人口56萬人,其中城鎮人口16萬人,占比29%。

這是一個典型的KFC也不會下沉的市場。

江安,超市收銀員的薪水是1000多,小學老師基本薪水2000多。

鄉鎮的基層公務員薪水2000多,勤勤懇懇做30年,如果沒有升遷,4000元也就是天花板了。

而從官方數據看,這16萬的「城里人」人均可支配收入31020元,工薪收入18551元。

1976年的林李萍在江安鎮上生活了20多年,家庭月均收入在6000左右,家中最大的支出除了日常生活就是高中孩子的學費。

對於春節送禮,她說:「40年代那輩的親戚多,我媽那邊要走4個親戚;老公那邊3個。如果過年不去走動下,以後家里有大事要辦席也不會有那麼多人來。」

而在送禮的金額和禮品上,她這10年的送禮情況並沒有什麼變化。

如同小縣城亙古不變的薪水一樣,依舊是100多元的禮品送到在農村的親戚家,十年如一。

一瓶70多元的五糧液系列酒 一件特侖蘇牛奶」,一次送禮價值100多,總體算下來春節送出去的禮品價值約1000元,是一個不會讓人嫌多、也不會覺得大放血的數字。

對於其它地區,五糧液是位列「茅五洋」的知名白酒,對於川渝消費者,它又帶著家鄉獨有的特產性。

就如同陜西送酒偏愛西鳳、內蒙古送禮有牛肉之選,宜賓春節送五糧液也兼具了「白酒」和「家鄉特產」兩種特性。

春節加持下五糧液2018年第一季度營收138.98億元,第一季度淨利潤接近去年總淨利潤的一半。

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2、撫州市臨川區:勞動力外流,農村空心化

臨川區是撫州經濟總量第一的城區。

百萬級的居民本該讓臨川脫離四線城市的標籤,但從2013年到2017年,臨川人口已從130萬降到106萬。

鄭奇朗老家在臨川的上陽村里,村落里的年輕人都去了外地,只有老人留在村莊。

春節送的禮品來自於村里的4家批發部和小賣鋪,送禮搭配大多是「一桶金龍魚食用油 大棗 or 牛奶 or 墨魚幹」,這對於老人們是村里流通度最高的禮品。

單次禮品價值在80~120元之間,是自給自足的農村標配。

而在散裝油占據70%食用油市場的中國,包裝食用油是拿得出手的伴手禮。

3、重慶市北碚區:二線城市郊縣代表

重慶北碚區最正經的工作依舊是事業單位,醫生、教師、公務員。

90後的李佳洺在北碚擔任初中年級主任,月收入1.5萬,工作6年的她算是當地的高收入人群,對於送禮的選擇她更注重健康和格調,說起她的送禮風格,她說:”高預算:堅果禮盒,車厘子/獼猴桃,紅酒,茶葉;低預算:堅果禮盒,一般水果,牛奶。」

而在稍微偏僻一點的鎮上,北碚區的送禮選項會集中在零食、水果禮包以及水果上,單次送禮的價格在200元左右。

在北碚區,我們走訪了當地的一家超市。

春節期間擺出來的禮品按照保健品 → 零食 → 牛奶 → 飲料4個堆頭擺出來。

利潤最高的、最具送禮氛圍的腦白金、靜心口服液等被放置在最顯眼的位置;左右放著酒水和牛奶飲料,而稍微偏一點的堆頭則放著曲奇、餅乾、巧克力等零食禮包。

一個比“雙11”更加巨大的購物節:縣域市場的春節送禮眾生相

圖:北碚區• 超市禮品堆頭

我以為只屬於農村送禮的食用油品類,在超市的盡頭,也和其他禮品擺在了一起。它在等選擇它的人。

一個比“雙11”更加巨大的購物節:縣域市場的春節送禮眾生相

圖:北碚區超市的食用油禮品

4、台州市天台縣:依托江浙,十戶五商

浙江天台縣,位屬江浙的中等發達地區,有知名旅遊勝地天台山。

在我們調研的4個縣域可以算的上富足。

據當地人說,台州沿襲了浙商的經商理念,基本每10戶人家就有4、5戶做生意。

王勇是個不常住台州的本地人,在慈溪開著一家三層的理髮店,並以「男士頭」為主打。

1968年出生的王勇經營理髮店已經第19個年頭,如今的店鋪規模已有5個理髮師,其中2名理髮師的月收入已高於1萬。

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生意人總是講究實幹,春節的禮品也以功能性為主。

1瓶酒1條煙,2瓶酒加一件當地流行的古城牛奶,合計500或1000的價值;或者直接給紅包,多則1000少則300,這是生意人間崇尚實用的春節禮品攻略。

小結:江安、天台、臨川、北碚——從個體維度出發,每一個人的送禮特點都極具差異化。

但從市場的角度,我們期望發現禮品市場的一些共性,或者從三四線城市的送禮行為中洞察不變的人性。

看似簡單的送禮行為,是持續10多年的迭代演變,大至經濟變遷、小至縣城居民的送禮心思,都能從中體會。

03

消費品企業如何抓住春節禮品檔?

送禮,是一個高頻的行為;春節里的送禮,更讓偶發的送禮行為具備了確定性——時間確定、對象確定、前後左右還有參照系。

影響人們在春節期間選擇的因素眾多,我們通過以上幾個市場的調研以及我們對消費品行業的理解,總結出了以下幾個因素,希望能對消費品企業抓住春節消費有借鑒作用。

1、心理區間:單次送禮價值總額集中在100元以內或100-200元

不僅僅在北碚區超市里,在很多管道,你都可以看到:

43一瓶的葡萄酒禮包,168一瓶的海之藍;

40多一盒的喜臨門曲奇,120一盒的藍罐曲奇;

38元一包的旺仔大禮包,200元的良品鋪子春節禮包;

同屬同一品類,卻以不同的價格帶占領價位區間。

許多人並未像北碚區的李佳洺一樣將禮品設置高預算、低預算,但中國經濟的多樣化、消費人群的多元化、消費結構的全面性將禮品按照人們的心理區間劃分等級。

作為重復性高頻消費的禮品,人們有著更強的價格敏感度。在縣城中,單次送禮的價值總額大多集中在「100元以內」及「100-200元之間」

再加上中國「好事成雙」的送禮習慣,單個禮品價格位於「50-100元」或「100-200元」是最普遍的現象。

至少,這樣的價格,讓品牌商不至於在價格初篩的海選中就被淘汰。

2、管道驅動:做高鋪市率,做低缺貨率

大眾的春節禮品選擇主要來自小賣部、批發部、煙酒店、超市;

其他有水果店、藥店、保健品店、零食店等,從互聯網上進行禮品採購仍處於萌發期。

能從傳統管道買到的禮品,大多是煙酒、包裝食用油、牛奶、飲料(六個核桃、椰汁、王老吉等)、零食(堅果、餅乾、大棗、旺旺、大禮包、八寶粥等)、水果、保健品等。

細數一下,可供選擇的SKU也就20-30個,看似不豐富,但沒有一個是不可替代。

而這些能出現在大眾視野的禮品,獲得了距離購買決策最近的機會。

很多時候,不是人們選擇了春節禮品;而是管道選擇了禮品。

作為禮品的選擇,更多消費者習慣於「即買即送」,購買需求多是轉瞬即逝,當消費者思之所及便觸手可得,是重要的能力。

以地堆形式陳列出的禮品,是春節禮品作戰最有力的地形。

但能否守住這一陣地,靠的還是源源不斷的兵力補給,也就是業務員把控產品在各個細分管道存貨量的問題。

夫妻老婆店主不會接受高庫存,消費者的品牌忠誠度不高,任何品牌的產品銷售一空卻沒有補給之後,店家很快就會陳列其他產品,品牌商辛苦打下的陣地拱手讓人。

強勢的春節禮品品牌商,越是在春節銷售的高峰期越是幹勁十足,加班加點補貨搶銷售,直到春節結束。

3、品牌屬性:有知名度 & 價格清晰

送禮的品類主要是煙酒、包裝食用油、牛奶、飲料等成熟的行業,外加當地的一些特產。

在這些成熟的品類里,知名度較高的品牌,會比雜牌有優勢的多,而且也符合當地的送禮價位。

比如洋河、金龍魚、特侖蘇、莫斯利安、金典、王老吉、六個核桃等。

我們在第二條談到,禮品市場依賴強有力的管道鋪設,而品牌屬性就是管道戰場強有力的武器。

雜牌軍是小米加步槍,品牌軍是洋槍加火炮。

占據同樣的管道,有品牌影響力的產品,早早在消費者心智中種下認知,其中便是品質的認知、價格的認知、差異化的認知。

開戰之前就讓消費者認識了你,叫得出你的名字,用現在的互聯網說法來講,就是獲得了更多的注意力和流量。

熟悉茶行業的人士會知道,茶葉市場混亂不規範,價格不透明,茶的品質難以把控,即使同一山坡產出的茶品質每年也有所不同。

春節之禮,需要面子和里子。

外能有公開可見的價格,里能有良好的品質。

主打高端禮、名聲大燥的小罐茶便是以高舉高打的品牌打法,把茶的價格公開化。

且不論是否真是好茶,但隨意一查,你也能知道50g一罐的小罐茶,價值40元,25盒裝就是1000元。貴而好記。

茶葉,在商務禮品中盛行,而春節的禮品屬性卻並不適宜「茶」的屬性。

20億年營收的小罐茶撕開了茶葉價格的口子,卻不是適應大眾送禮的產物。

稍好一點的茶葉價格昂貴,可以輕易突破送禮人群400元的心理區間。

小罐茶知道自己的消費群體,所以也把自己展示在了距離商務人群更近的CBD商圈。

4、質感:禮品需要外包裝和重量襯托

唐朝貞觀年間,西域回紇國緬伯高向皇帝進貢天鵝,後來天鵝飛走,緬伯高便只進貢了鵝毛,並解釋為「千里送鵝毛,禮輕情意重」,以此免了死罪。

縱觀古今,無論禮品之重,或情感之重,在不出意外的情況下,送禮總需直接間接的向收禮者傳達:這份禮物是值錢的。

禮品不同於普通商品,它不是自用,買方與使用方脫離。

與母嬰市場、寵物市場的用戶存在的差異是,禮品使用方能夠判斷物品的價值。

所以,禮品需要具備強有力的價格宣示與品牌宣示,需要有重量及包裝展示的質感來揭露價格。

一盒不知名的茶葉需要精美的包裝來體現價格;

抑或一瓶小廠的偽洋酒需要靠外盒來掩飾;

而知名的品牌卻沒有相應的包裝相襯,在同類產品的競爭中也會落於下風。

典型的案例,就是「椰樹」。椰樹是一家30年的企業,2017年的年營收約40億元。

春節的年貨堆頭里,椰樹牌椰汁和各色飲料放在了一起,作為年貨陳列。

擺放在一處的還有競品王老吉、六個核桃、娃哈哈八寶粥。

對比一旁禮盒包裝的六個核桃,以及大紅喜慶的娃哈哈好粥道,「椰樹」在包裝上絲毫不為節日做任何改變,縫隙處用透明膠黏貼。

一個比“雙11”更加巨大的購物節:縣域市場的春節送禮眾生相

圖:椰樹春節禮品堆頭

對比擺在一旁的各類競品,椰樹的品牌影響力和管道布局絲毫不遜。

但這種老舊的用於流通的包裝怎能適應春節送禮呢?

如果椰樹能專門設計一款「禮品裝」,那對銷量的提升肯定有意想不到的效果。

5、實用性:消費者選擇增加的必然結果

禮品終究還是用品,缺失實用性的產品注定走不長遠。

我們看到,禮品越發向產品的本質回歸,禮品復購率成了以「送禮市場」為主的企業關注的重點。

功能性及實用性的追求在保健品的衰落中得以體現。

日常裝的鷹牌花旗參3g*20包是98元;產品沒變、容量不變,僅僅換個禮品裝就價格翻番,變為198元。

曾經這樣的價格和利潤足以支撐保健品轟炸式的管道鋪設。現在,卻不再有人買帳。

一個比“雙11”更加巨大的購物節:縣域市場的春節送禮眾生相

圖:換個包裝價格翻番的鷹牌花旗參

而牛奶因價格合適、健康、品牌、實用性等優勢,讓絕大多數人為其買單,其中最重要的影響因素就是其「實用性」。

這個年代,是成就了小米和拼多多的年代,極致性價比和低價是重要的競爭手段。

靠包裝加收智商稅的禮品裝保健品,在選擇匱乏的90年代盛行,在商品琳瑯的現代沒落。

04

結語

對於很多大眾消費品企業,春節送禮市場能占據一年30%甚至70%的營收,需要為這個特定市場配置更多的資源。

專門為春節(包括中秋)設計禮品裝、零售價格要符合送禮心理價位、搶占管道資源、團隊在節假日付出更多努力,結果便會大有不同。

在中國式「人情社會」,你送禮,我還禮,有人所在的地方,禮就仍有根基。

這是綿綿不息割捨不斷的「人情」。

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