被譽為「復仇者聯盟圍攻微信」的中國社交革命,要以失敗告終了嗎?

文中提及的三路人馬都大有來頭。

王欣是陪伴過一代人的看片神器「快播」創始人,因「快播」壯烈入獄,2018年才出獄。

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錘子羅永浩的「聊天寶」,前身是2018年轟動一時但後勁不足的「子彈短信」。

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字節跳動就是今日頭條,市值超過百度的新巨頭,也是抖音的親爹。

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本文來源:騰訊深網(微信id:qqshenwang)(騰訊新聞旗下)

作者:馬關夏

被譽為「復仇者聯盟圍攻微信」的中國社交革命,要以失敗告終了嗎?

「歷史會記住這一天。」

2019年1月15日,子彈短信更名聊天寶的發布會尾聲,羅永浩深情控訴微信「封殺」聊天寶的下載鏈接,這讓原本還算正常的「羅式」產品發布會多了些許悲壯色彩。

不管歷史會不會記住那天,對於移動社交發展史來說,2019年1月15日確實是特別的一天。

當天上午,前快播創始人王欣推出熟人匿名社交產品「馬桶MT」;下午,位元組跳動發布視頻社交軟件多閃;而到了晚上,羅永浩推出子彈短信1.0版,並宣布將其更名為聊天寶。

這三款社交產品背後的市場邏輯在於,三者都試圖尋找微信外的差異化市場,從匿名社交、視頻社交和社交分享賺錢等不同維度爭取微信之外的生存空間。

儘管當時沒有任何一家公開宣稱要挑戰微信在社交領域的霸主地位,但三款產品來勢洶洶,選擇同一天發布的意圖不言自明。

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60天過去了,微信的挑戰者馬桶、多閃和聊天寶現狀如何?

據36氪此前報導,3月5日,聊天寶團隊宣布就地解散,羅永浩也在一周前退出了股東行列。

此時,距離他首次發布子彈短信(聊天寶的前身)才僅僅過去了5個多月。

聊天寶試圖以網賺方式獲取下沉流量的嘗試未能見效,團隊已徹底解散。

而馬桶MT在發布當天就遭遇了伺服器負載和iOS下架的危機,目前唯一的官網下載通道也已關停;只有背靠抖音的多閃,依靠抖音和其他位元組跳動產品的導流還能正常下載使用,不過經歷了開局的高光後也趨於平淡。

百度搜索指數下滑

從百度關鍵詞搜索指數的變化趨勢來看,自1月15日發布以來,馬桶MT、多閃和聊天寶的熱度便在短期內快速下滑。

馬桶MT作為原快播創始人王欣出獄後的首款產品,其先天攜帶的關注度在發布當天甚至一度超過了微信;有羅永浩站台的聊天寶也收獲了較高的關注度。

而相較之下,抖音孵化的多閃,則是同一天發布的三款產品中熱度最低的一個,但是在app store免費榜下載量迅速沖到了前列。

被譽為「復仇者聯盟圍攻微信」的中國社交革命,要以失敗告終了嗎?

多閃的百度搜索指數,在2月19日的元宵節紅包活動期間飆升,聊天寶在3月5日出現類似情況,則是因為其宣布團隊解散的消息流出。總體上,三款產品的熱度在發布幾日後就一直處於低位。

被譽為「復仇者聯盟圍攻微信」的中國社交革命,要以失敗告終了嗎?

羅永浩危機下的社交實驗

從熟人社交入手的子彈短信,從一開始就被認為是微信的挑戰者。

2018年8月20日,羅永浩在北京凱迪拉克中心舉辦的堅果Pro 2S發布會上,第一次公開介紹了子彈短信及它背後的「快如科技」團隊。

快如科技聯合創始人郝浠傑,當時談到子彈短信誕生的初衷時表示「以前在錘子科技做產品經理的時候,其實在工作中遇到過各種各樣的痛點,我們用過釘釘,但釘釘在溝通這件事上還沒有好到讓我放棄微信去用它,所以後來又遷移回了微信,但微信對工作更是完全沒有做任何優化,而且生活和工作混在一體感覺一團亂麻。」

「所以我們就想,有沒有一個產品可以解決這個問題,當時我們的想法就是做一個 Slack 這樣專註於辦公溝通的本地化產品,雖然最後產品的形態跟 Slack 不太一樣吧。」

言下之意是,子彈短信要解決溝通效率不高的問題。

或許連羅永浩自己也沒想到,有了清晰的產品定位以及他本人的加持後,「無心插柳」的子彈短信會在短時間內迅速竄紅。

8月20日上線後不久,子彈短信就在安卓和蘋果各大應用商店內爆發,整整一周都占據了蘋果iOS平台免費總榜第一的位置。

8月28日,羅永浩在微博上宣布子彈短信已完成1.5億元融資,投資方包括成為資本和高榕資本。

羅永浩當時表示「五十多家投資機構,才見了不到十分之一。」

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但他在不久之後也透露,子彈短信的產品完整度還只有25%,就得到了用戶與投資人的追捧,這讓團隊「很惶恐」。

羅永浩確實應該感到「惶恐」。

距離產品上線整整一個月後,子彈短信的用戶總數達到了700萬,但不久後其下載量就開始快速下跌,單日新增用戶數大幅回落,並在隨後幾個月滑落至iOS總榜1000名開外。

子彈短信在此後一段時間,近乎銷聲匿跡。

被譽為「復仇者聯盟圍攻微信」的中國社交革命,要以失敗告終了嗎?

▲子彈短信和聊天寶百度媒體指數

就當所有人都以為子彈短信已經涼涼時,2019年1月15日晚,快如科技又宣布子彈短信更名為聊天寶,同時亮相的還有聊天寶的新LOGO——一個微笑的黃色金元寶。快如科技在當天的宣傳語中寫道「聊天就給錢」。

聊天寶的產品策略相較於前身子彈短信,已徹底改變。

此時的聊天寶成了一款可以聊天賺錢、閱讀賺錢、買東西賺錢、打遊戲也能賺錢的社交軟件,相當於社交版的趣頭條或拼多多。

有意思的是,快如科技的投資方中,正好包括投出了趣頭條的成為資本和投出了拼多多的高榕資本。

這種「聊天賺錢」的背後是羅永浩試圖挖掘下沉流量的價值,老羅自己也毫不避諱的表示「大部分互聯網產品都是服務一二線,對於聊天寶而言,未來哪個城市用戶多就服務哪裡」。

羅永浩希望以網賺的方式獲取並留住用戶,擺脫過往社交產品「生於拉新,死於留存」的宿命。

然而本質上,這種賺錢的玩法已然偏離了子彈短信社交的主體功能,老羅和快如科技的團隊似乎忘了做子彈短信的初心,畢竟就在幾個月前,他們還信誓旦旦要做中國的Slack。

羅永浩曾這樣解釋子彈短信更名的原因「之前我們的產品叫子彈短信,因為會讓人聯想到軍火買賣,子彈在很多網站上是敏感詞,再加上在中國簡訊兩個字容易讓人認為是收費的。因為在春節前發布,所以定了聊天寶這個喜洋洋的名字。」

不過這並非全部事實。

更名本身更多是創業者羅永浩的無奈。

面對瀕臨破產的錘子,他曾寄希望於靠子彈短信打個漂亮的「翻身仗」,並願意為此做更多的嘗試,即便這看起來比他一直極力宣揚的「工匠精神」要「Low」得多。

只是隨著錘子科技關閉天貓旗艦店、停止手機研發、「賣身」位元組跳動,甚至連經營本身都陷入困難時,聊天寶的命運也已經註定。

現在回過頭來看,子彈短信的意外走紅,似乎得來全不費功夫,可當羅永浩花費心思出錢出力之後,卻收效甚微。

根據36氪的報導,3月5日,再無錢可燒的聊天寶宣布就地解散,羅永浩本人在一周前已經退出了股東行列。

聊天寶的提現規模從1元提高到了100元,而被解散的員工仍未拿到補償。聊天寶的前景正如看起來一樣暗淡。

快播創始人的二次創業

與羅永浩類似,原快播創始人王欣出獄後也寄希望於一款社交軟件東山再起。

1月15日,就在羅永浩發布聊天寶前的幾個小時,原快播創始人王欣發布了出獄後的首款產品馬桶MT。

根據王欣介紹,馬桶MT是一款匿名社交APP,最大的特色是基於地理位置的群聊:匿名用戶登陸馬桶MT後,可以隨心所欲地討論和吐槽有趣的話題,可以發紅包打聽消息,還可以發起基於地理位置聚集的臨時聊天群,而群聊內容會在1小時後自動清空。

這款主打匿名社交的產品從發布之時起就飽受爭議,有人認為這是一款考驗人性的產品,有人則指責王欣仍然迷戀於灰色地帶。

但王欣不這麽認為。馬桶MT發布前,他在社交媒體上連續寫下多條信息:

「人與人之間的弱連接,是被嚴重低估的一種人脈,這些不穩固的人脈、弱連接構成了「人脈暗網」,它有更大的空間和自由讓你表達。這樣的社交平台,你們喜歡嗎?」

「微信比你想象的更強大,所以熟人社交不要碰,但匿名熟人社交可以。」

「新的社交產品應該能讓朋友圈重新建立連接,我們不再需要一款像微信一樣的長連接的聊天溝通產品。」

「建立基於場景需求的短連接,能有效降低用戶在社會行為中遭受到的社交壓力,解決社交實名化後最核心的痛點。」

從王欣的角度看,匿名社交能繞過微信熟人社交的主戰場,在微信的領地之外找到新的生存空間。

他同時認為,基於場景需求的匿名社交方式,還能有效降低用戶在熟人社交中遭受到的社交壓力,讓用戶擁有更大的自由表達空間。

然而,王欣的判斷在現實社交場景中卻難言正確。

匿名社交的問題在於社交關係鏈短且十分脆弱,結果是諸如社會話題等許多在實名制社交產品中不宜表達的內容,到了匿名社交場景中卻很容易泛濫起來,於是用戶的內容導向就可能存在風險。

事實上,匿名社交與張小龍的產品價值觀也極為衝突。「對用戶用真正理性的善良,用戶才能長久地使用我們的產品」是張小龍對於產品道德的理解,是善良而非套路的態度,且是理性之上的善良。

馬化騰也曾在朋友圈評論「負能量的匿名社交是旗幟鮮明地反對的,沒得說。」

從這個角度來看,王欣所尋找的匿名社交的生存空間,更像是微信主動放棄的間隙,而且這個間隙並不適宜生存。

這也不難理解,馬桶MT上線當天遭到iOS下架。雪上加霜的是,馬桶MT發布當日,由於用戶數量超過伺服器負載,導致很多用戶獲取不到簡訊驗證碼,無法正常使用產品。

1月15日晚間,MT官方只能公布官網渠道,開放給用戶下載。

事後證明,王欣確實高估了人性。

僅僅三天後的1月18日,馬桶MT主體公司深圳人工智慧技術有限公司就發布申明稱,有人冒充MT工作人員,在MT上以內測的名義,聲稱可以幫助用戶開通私聊功能,並以此為由向用戶收取押金/保證金。

被譽為「復仇者聯盟圍攻微信」的中國社交革命,要以失敗告終了嗎?

馬桶MT發布後,僅開通了群聊功能,並未開通的私聊功能成了不法分子詐騙的理由。

可問題的關鍵並不在於群聊還是私聊,馬桶MT主打的匿名對於用戶來說就像是一塊免責金牌,壓低的原則底線和放大的表達欲望很容易滋生出不良話題,而這才是刺激匿名的群聊用戶選擇私聊,甚至願意為此付費的根本原因。

2月18日,王欣表示已暫停MT唯一的官網下載通道,以作產品調優。

官方信息顯示,暫停MT下載通道的原因是存在惡意聊天機器人以及刷機腳本對正常用戶的騷擾等情況。

至於MT何時能正常下載使用,目前仍未可知。

位元組跳動的社交野心

與聊天寶簡單粗暴的拉新和馬桶MT試圖在灰色地帶尋找空間的方式不同,位元組跳動「App工廠」生產的多閃從誕生之日起就擁有強大的外部曝光機會。

多閃在產品上被定義為面向年輕人的溝通表達工具,1月15日的發布會主題也定在了「年輕」兩個字上。

1993年出生的產品負責人徐璐冉在發布會上表示,團隊對年輕人社交的理解足夠充分,能夠考慮新一代用戶的底層需求。

她還在台上稱張小龍為龍叔,以作為一種年輕的姿態。

據今日頭條CEO陳林介紹,多閃研發團隊中還有不少工程師出生於97、98年。

作為抖音孵化的產品,多閃的唯一登錄方式是使用抖音賬號登錄,並且能夠同步抖音通訊錄。

公開的數據顯示,截至2018年12月,抖音國內日活躍用戶數已經突破了2.5億,國內月活躍用戶數突破了5億。

有了抖音巨大流量加持的多閃,從出生就含上了金鑰匙。

發布會第二天,抖音為多閃量身定制的新功能「隨拍」上線,用戶在抖音內拍隨拍會彈出提示,經用戶同意後隨拍內容會同步到多閃。

此外,抖音還為多閃開辟了特別推薦位,在抖音的消息頁面,新增了多閃的下載和打開鏈接。而多閃此後的功能調整也都主要來自於抖音的入口開放。

在抖音流量加持下,多閃上線後的數據也頗為亮眼。在最初上線的24小時,下載量就超過了100萬。1月21日,多閃正式上架App store,1月24日就迅速登頂App store免費排行榜。

值得注意的是,多閃並不是簡單的附屬於抖音,而是與抖音一起作為兩個並行產品,分別肩負了位元組跳動在短視頻社交和短視頻社區領域的戰略。

抖音總裁張楠提到:「非常多的抖音用戶會在拍攝完視頻後,發送給自己的親朋好友。每天,都有大量的用戶圍繞抖音上的短視頻,在社交平台上進行分享、互動、討論。」

事實上,位元組跳動對多閃的扶持也不僅僅限於抖音的引流,這一點在春節期間尤為明顯。

春節期間,多閃推出「發隨拍,分1億」的活動,用戶在多閃APP上使用紅包道具拍攝並發送到我的隨拍,就可以獲得現金紅包。

用戶甚至還可以通過邀請好友登陸多閃的方式,使雙方獲得紅包。

同時,在抖音「集五福」等頭條系得紅包推廣活動中,也都有「下載多閃App」的紅包選項。

此外,多閃在春節期間還發起了邀請關曉彤、戚薇、楊洋、吳青峰等明星入駐活動,試圖借助明星效應增加品牌曝光度和知名度。

真金白銀的拉新投入後,多閃也收獲了不錯的數據。七麥數據的統計顯示,多閃在春節期間的日均下載量高達30萬,除夕當天的DAU更是達到了1096萬的頂峰。

但隨著春節期間一系列推廣活動的余溫散去,失去紅包甜頭和新鮮感的用戶便開始用腳投票。

七麥數據的統計則顯示,多閃DAU在2月4日以1096萬登頂,但是僅僅五天後就跌至568萬。截至目前,多閃在國內App store中的總下載量排名已經滑落出前60位,在免費社交榜中排在第六。

無論是借助抖音的導流,還是砸錢買流量,用戶下載多閃之後,如何留存都是多閃下一步需要直面的問題,而這恰恰也是最難的一步。

短短一個月就狂攔700萬用戶的子彈短信,如今看來只是曇花一現。

對於多閃來說,相比於營銷活動等導流帶來的下載量,DAU和MAU才是更值得關注的數據。

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