【下沉市場】「縣城的生意,你學不會。」我和中國小鎮之王聊了一整夜

2018年,很慘。

  熱文 / 回望2018,不容易的一年。中國,辛苦了

但是2018年IPO的拼多多、趣頭條,加上早兩年爆紅的快手,三大鄉土代表都傳出捷報。

以動靜最大的拼多多為例,

2019年3月13日發布的財報顯示,四季度收入上升379%至57億元人民幣,高於市場預期。

「下沉市場」因此成為商業顯學。

新一波的「上山下鄉運動」已經展開。

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本文來源:進擊波財經(微信id:jinbubo)

作者:沈帥波

作者簡介:湃動傳媒CEO,旗下微信粉絲矩陣總量500萬。暢銷書《迭代》作者。

序:

在《小鎮青年馬英堯 | 從1997到2019》一文中,我寫了一個 100% 紀實故事,它講的是一個 80 年出生的河南農村小夥馬英堯。

17 歲時候,揣著燒磚 20 天攢的以及問叔叔和舅舅借的200 元,坐了三天三夜的破大巴到東莞的台資鞋廠打工,然後在流水線上不斷偷學別人的技術,成為了少數掌握整條流水線技術的版師。

每天就睡幾小時,最後終於擁有了自己的工廠,有幾百個員工。

2007 年的時候,外貿劇跌,珠三角倒閉潮,他的工廠倒閉了,於是破產。

他揣著剩下的 20 來萬,以每年親自走 100 個縣城的驚人速度(直到現在也是這個節奏),在中國最廣大的下沉市場,締造了一個連鎖帝國。

包括 3500 家品牌為尚客優的經濟型連鎖酒店,600 多家量販式 KTV 等等。

當時這篇文章,引發了圈內圈外的熱烈關注,當時我說如果點讚超過 1000,就和小馬哥一起再出一篇實操篇,那麼今天是兌現承諾的時候了。

本文以對談和總結交叉的形式進行,部分對話做了適當精簡。

在訪談開始前,我想分享一段感悟。

費孝通在《鄉土中國》中說到:「從基層看去,中國社會是鄉土性的。」

最簡單的一句話,說透了中國的本質。

中國社會雖然看似有很多屬性的人和階層,但是他們本質上都是在過去四五十年,從鄉村社會分離出去的。

往回三代95%都是農民,他們不自知的保留著鄉土的特徵。

所以要研究「中國性」,就不得不從根基出發,研究中國社會和文化的土壤——鄉土社會。

而研究縣城的生意,就必須回到縣城裡,不帶有色眼鏡得觀察。

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01

生意的本質是什麼?

S小鎮突然火爆,小鎮的生意到底好不好,是不是個被忽略的金礦?

M:縣城線下生意肯定不是一塊肥肉。

我們在縣城開連鎖店,店小、房價低,一個區域經理巡店,從這個店到另一家店少則幾十公里,多則幾百公里,區域巡一次店差不多得一個月。

管理難度、成本高很多,收入卻不見得高去四五線城市的品牌,都不是因為高瞻遠矚的戰略謀劃,大部分都是不得已吧。

三年前,資本關注點從線上轉到線下,是由於互聯網流量見頂,那麼現在又關注下沉市場,也是由於大城市流量枯竭或是成本太高了吧。

S我倆之前討論過商業的本質是什麼?

有人說是流量,有人說是解決用戶痛點,這些都對,但不夠全面。

我認為是一切社會關係和要素的總和。

所以當我們觀察同一個行當在不同場景和環境下,會發現結果千差萬別。

幾乎所有拿一線市場經驗直接復制到下沉市場的,都鎩羽而歸了。

M 我覺得中國商業這二十年來,還是以借鑒比自己更成熟市場的模式為主,我稱之為「代差」。

美國的先進商業模式被不斷引進中國,大到BAT,小到快餐店。

以致於創業者都會被投資人問:你的模式在美國有沒有成功案例?

創業者也會說:我是中國的Uber , Airbnb…

結局通常是中國的學徒們都打敗了美國師傅,因為基於文化的原因,中國公司更準確的把握了用戶心智。

比如在線上模式中,支付習慣、更喜歡低價,希望更快看到快遞等特點;消費品牌裡,美國的廉價快餐麥當勞,剛進入中國是時尚餐廳;豐田變成了高端車、宜家家居成了輕奢。

S所以,把一二線城市的模式搬到縣城又是一次「代差」?

M:是的。縣城的線下商業明顯落後於一二線城市,所以又存在了一個「代差」。

但是鮮有大公司關注縣城市場,縣城線下商業被小公司占據,小公司在粗暴的模仿一二線城市的模式的時候,通常是縮小規模、降低產品的質量或是服務標準和降低價格,最要命的是還喜歡模仿名字,以致於在縣城的街頭充滿山寨感。

強烈的山寨感和不容易被一二線用戶察覺,也使得媒體選擇了忽略。

媒體更喜歡高逼格的和一二線用戶知曉的品牌,所以很多規模巨大的線下巨頭好像隱形一樣存在著。

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S這個代差與美國和中國一二線城市又有什麼不同之處?

M:沒有任何區別。中國的大公司借鑒美國模式時,特別強調產品的本土化、管理的本土化等,但是等到他們打算去縣城的時候,卻又照搬大城市的產品和模式,忘記了他們制勝的法寶—-對本土市場的理解。

比如:

2009 年的如家,在上海是非常不錯的經濟型酒店,但是 2009 年同樣裝修檔次的尚客優酒店在縣城,卻被當做中檔酒店對待。

我們的量販 KTV 寶樂迪成為了當地最高端的招待場所,甚至「量販」兩個字都成為時尚。

S是什麼導致了縣城和大城市的商業模式有如此大的差距?

M:1、人口少且移動頻次非常低導致的需求不夠,也令供給端進化緩慢;

2、沒有外來人口,文化交流閉塞,當地消費觀固化;

3、GDP 增長緩慢,人均可支配收入幾乎沒有什麼增長,人還是那些人,錢還是那些錢,需求並沒有太多的新的需求,所以縣城的生意大部分還是爭奪存量市場,廝殺也很血腥。

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4、過於依賴規模化用戶的模式比較難進入縣城,但新的業態成功進入縣城,並受到歡迎的話,品牌地位通常會被高估。

而之所以尚客優能夠在小縣城做大,是因為摸透了其中的精髓。

尚客優的房間看起來更商務高端一些,成為了當地時尚的中檔酒店。

同時還基於市場做了模型調整,像如家和漢庭,他們要求加盟商的物業條件是單店不低於 80 間客房。

為什麼?因為這符合大城市的盈利模型。

只有當你單店客房 80 ~ 120 間的時候,人員配置,公共面積的成本分攤,所有經營成本的分攤才是最佳狀態,投資的性價比是最高的。

你拿這個模型到上海開,不錯;在徐州開,也行。

但一到某某縣裡面開就死得很慘,這裡就是本質性的差異化。

縣裡面雖然生意是不錯的,但是你如果開 80 間房,你就住不滿,你就死,你就會虧錢。

所以尚客優選擇了 40 ~ 60 間房,這個模型在縣城是更為合理的。

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02

縣城沒有新零售

S酒店業相對是低頻的,需求的及時性也非常突出,地域的限制也非常大,他的特徵不一定符合其他的領域,在你正在探索的新零售板塊裡,你發現了什麼不同之處嗎?

M:大城市流行的商業邏輯是:高頻、剛需和低單價。

這背後有個最大的假設,就是規模化的用戶。

而縣城線下生意突出的問題是用戶規模不夠,新零售模式的低加價率、高周轉容易遇到問題。

新零售的線下店,一般是優化供應鏈路徑,加價率是 2 倍 ~ 2.5 倍,如果要想在縣城賺到錢。

在這種模型裡,你必須最少一天有 3000 的人流才能夠保本。

一天 3000 人流量,就是 3000 個人從你門口經過,30% 人進去就 1000 ,然後再 30% 成交,就是 300 單客單價 35 塊,一天 10500 塊錢,一個月經營就是 31.5 萬,只有這樣才能保本而已。

如果拿這樣一個產品模型,到小縣城去做,你就死定了。每天從門口經過的人一共才 1000 個,甚至更少,然後客單價還是 35 塊不變。

因為商品還是這個商品,你的客單價不變,所以你就不可能活得下去,所以那些跑到縣城做新零售的人全都死了。

S據我觀察,縣城裡依然以夫妻老婆店為主,本質上他們賺的是「辛苦錢 投資溢價」。

以小超市這種低利潤的產業來說,往往是一對非常吃苦耐勞的夫妻自己幹。

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你的門店裝修得再敞亮,活動再多,都幹不過他,因為他們兩從早幹到晚,你得雇人,還得分兩班。

你的員工加班還要加班費,人家可能還睡店裡,24 小時營業,你這裡硬成本一個月就差了 1 ~ 2 萬左右。

所以夫妻老婆店在人流不足的地方,是不可能被幹掉的,只有人流非常大的地方才可以支撐現代雇員制。

在向縣城的新零售探索中,一定要考慮到這個基本因素,就是你說的流量問題以及背後硬成本問題,只有設計出兩者兼顧的模式才有機會做大。

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03

縣城心理學

S聽說你一年跑100多個縣,你覺得縣城人的心理和一線城市的區別在哪?

簡單來說,經濟越不發達地區的消費者,越在意別人的眼光。

大城市相當一部分人已經轉變為把錢花在自己喜歡的東西上,小城市的人還會為別人的看法買單。

M:三四線城市的消費者和一二線城市的消費者的心態是相反的。

在大城市,大家追求人無我有,討厭重復,彰顯自我。

而在小縣城,大家追求的是人有我也有,愛跟風,是小縣城裡人的一個共同心理。

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S:那你在設計品牌時就一定要有這方面的考量。

M:是的,舉個例子,買衣服。你過年回家如果看看你老家那些親戚家的小孩,一定會發現今年流行的顏色與款式。

那麼每一個小孩一定都穿得差不多,如果別人有了,我家卻沒有,他就覺得很沒面子。

S:這個非常有意思。所以當上海流行加拿大鵝的時候,當路上的真鵝和假鵝出現概率超過一定程度後,大家又開始不穿了。

M:但在縣城,可能流行的不是加拿大鵝,而是幾十種左肩帶紅色圓圈的羽絨服。

S:這其實就是一種攀比效應。

M:當某件東西開始逐級形成一種趨勢,大家會感到別人有了,我也得去搞一個。

就像中國的手機和汽車的發展、高爾夫球練習場的快速擴張,小學生買電腦,大學生積極去考研,多不勝數。

其實這些東西對個人不一定很有用,但是如果他沒有,會感到低人一等。

並且一旦推廣到某個爆發點,則會更加快速的發展。

其實可能你從大城市回老家一看,覺得那些品牌都不算什麼,甚至設計很土,已經過時了,但是還是有很多人在購買。

S有什麼商業特徵?

M:由於從眾心理的驅動,縣城商業的頭部效應比一二線城市更明顯。

當地最好的商場、酒樓、酒店、洗浴、補習班和幼兒園賺走了那個行業最多的錢。

通常好的酒樓也是門庭若市,最好的私立幼兒園也要托關係才能錄取,而排名靠後的,則生意差很多。

所以去縣城做生意,要考慮自己的行業是什麼,通常來說,要想辦法成為頭部,成為那個行業規模最大的,會節約非常多的廣告費。

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商業氛圍保守,所以商業的增長往往來自於原有業態的同業競爭。

很多人回到老家最大的印象是賓館、餐飲、洗浴和洗腳越來越多了,新的業態則進入緩慢。

04

S縣城生意到底怎麼去做?

M:三四線城市,不是一個按理出牌的地方。

在三四線城市做生意,所有的商業活動中,標準化的事情由公司來做,非標的事情全部全部要讓當地人幹,比如加盟商,這是一個非常重要的商業模式。

S:就是說,做三線城市生意,一定是類似於代理這樣的機制。

M:是的。舉一個例子:傳音,在非洲也是這麼乾的,他在非洲每一個國家找一個總代理,這個國家代理把錢打到香港去,傳音收到這筆錢才把手機給你。

所以傳音在非洲是沒有匯率、政策和政治的風險,也沒有貨物損失的風險,這些風險已經轉移給當地的總代理商。

但是為了把這手機賣好,雖然商品已經市總代理商的了,但是傳音會派團隊在非洲幫總代理商做一系列的推廣和銷售工作。

這是下沉市場的一個典型代表,它代表了一個什麼問題?

用投資界的話來說,溝通效率特別低。

S選擇合作夥伴有什麼坑?

M:縣城的商業交往,契約精神比較差。作為外地來的大公司得遵守合同以避免成為被告,但是相反,縣城的合作方則會不斷挑戰合同約定。

管理眾多的縣城經銷商,你得像放羊一樣,不停地檢查和督促,避免出現問題。

當然最核心的是,如果只是一紙合同,在商業模式上沒有核心資源制約,一切都是徒勞的。

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中國公司發現了印度市場有巨大的潛力,但是去印度發展的公司卻吃盡苦頭,究其原因,說是文化差異太大。

其實三四線城市,與一二線城市的文化差異也不小。

所以你要學會切割,找到自己的風險邊界。

05

後記

我寫過一篇文章《藏在縣城的萬億生意》,我說縣城有很多生意,但我從未說過這個生意很好做,很容易做。

如果這個生意很好做,早些年早就被人做光了。

這才符合正常的邏輯。

正如我和馬老板聊到,當年是因為在一線市場沒辦法與如家和漢庭競爭,才被迫走到下沉市場,紮下去才熬出來的。

近期有非常多無腦文章,鼓吹去下沉市場創業,並且說得非常輕鬆,這無異於欺騙。

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謹以此文,送給所有有正常商業思考能力的人。

下沉市場確實有大生意,但只屬於有那些勇敢但又不魯莽的人。

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