【10億用戶的誘惑】中國三四線城市沒有互聯網寒冬

本文來源:產品狗日記(微信id:chanpingdog)

作者:肥寒

2010年,第六次全國人口普查登記的全國總人口為1339724852人。

與2000年第五次全國人口普查相比,增加了7390萬人,增長5.84%,年平均增長0.57%,比1990-2000年的年平均增長率1.07%下降0.5個百分點。

數據表明:十年以來,中國人口增長處於低生育水平階段。

【10億用戶的誘惑】中國三四線城市沒有互聯網寒冬

▲數據來源:前瞻產業研究院

2008年,中國超過美國,以2.53億的網民數量成為互聯網第一大國,延續至今。

2018年,中國網民數量已達8.02億,移動端占比98.3%,幾乎已經覆蓋了全中國所有能夠上網的人。

【10億用戶的誘惑】中國三四線城市沒有互聯網寒冬

▲數據來源:《中國互聯網發展狀況統計報告》

  2018數據公布:中國網民數達8.29億,人均每天上網4小時,超過七成有過網購

中國互聯網歷經了二十四年的野蠻生長,在改革開放的洪流中高歌猛進、無往不利。

如今,伴隨著人口紅利拐點與網路全覆蓋,流量紅利終於結束了,獲客再也沒有那麽容易了,市場似乎飽和了。

2018-2019年,曠日持久的「互聯網寒冬」與裁員潮告訴我們:「流量時代」正式落下帷幕,中國互聯網即將開啟「存量時代」的下半場。

  你知道中國最後的人口紅利在哪裡,但是你吃不到。

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▲圖片來源於網路

2019年1月,騰訊·企鵝智庫正式發布長達205頁的《2019-2020中國互聯網趨勢報告》。

報告指出:隨著移動互聯網技術的發展,國產智能手機的流行和移動支付的全面普及,三四線城市,甚至五線城市和農村將成為互聯網的新沃土。

一、為什麼是三四線城市?

更龐大的人口基數,更廣闊的市場容量

根據國家統計局數據,我國一二線城市人口僅占總人口的18.1%,三四五線及以下城市人口占總人口的八成以上。

更有數據表明,中國生育率高於平均水平的省份主要為河北、西藏、江西、貴州等三、四線城市居多的省份。

經濟相對較為發達的北京、上海、天津、廣東等地的生育率,均低於平均水平,人口增速較慢。

三四線城市響應二胎政策的比例超過65%,其中84.01%來自於高收入家庭。

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▲數據來源:酷鵝用戶研究院

2018年中國移動端網民的城市分布中,三四線城市的移動端網民占比高達 55%,用戶增速較快(三線及以下網民增速達17%)。

三四線用戶成為移動互聯網新增流量的重要來源。

軟硬體發展成熟

得益於中國迅猛發展的互聯網行業,BAT等互聯網巨鱷在社交、電商、娛樂、資訊等領域多年的深耕,使越來越多的中國人接納並習慣移動互聯網,這一趨勢從一二線城市不斷向下蔓延。

智能手機的快速普及,4G網路的發展,移動支付的普及,進一步掃清了三四線城市人口入網的技術門檻。

  得屌絲者得天下,中國小縣城的萬億商機。

更充足的時間,更有後勁的消費增速

互聯網產品爭奪用戶的兩個「賬戶」——時間賬戶和金錢賬戶

一二線城市居民,要面臨巨大的生活壓力和高昂的生活成本。

三四線城市居民,雖然沒有那麽高的收入,但他們不需要承擔沉重的房貸壓力,交通等日常開銷更低,所以他們有更多時間和可支配收入,去娛樂消費及享受生活服務。

海通證券的行業研究報告顯示:三四線城市的總消費增速,遠高於一線城市,甚至在近兩年超過二線城市。

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▲數據來源:WIND,海通證券研究所

2012 年以來,一線城市的消費增速出現明顯下滑,社會消費零售總額同比增速從12%持續下降到2017年的7.3%。

相比之下,二線城市和三四線及以下城市的消費增速下降幅度較小,2016年和2017年,三四線城市消費增速還出現了反彈。

飽和的市場 VS 新興尚未被填滿的市場

目前,一二線城市用戶正面臨著嚴重的「信息爆炸」和「信息汙染」,已經是一片紅海,很難再找出新興的藍海空間。

但三四線城市處於新興市場階段,尚有潛力可挖。

以電商數據為例:2017年末,隨著我國電商渠道的持續下沉,超一線、一線城市移動購物人群占比已經有所減少,二線、三線及其它城市移動購物人群占比提升。

與此同時,農村電商已經實現快速發展。

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▲圖片來源於網路

前瞻研究院數據顯示,2017 年中國農村實現網路零售額12448.8億元人民幣,同比增長39.1%。

娛樂方面,《2019-2020中國互聯網趨勢報告》顯示,約70%的非一線用戶認為,雖然手機裏好玩的東西還可以,但有時還是覺得無聊,12.9%的用戶無聊感更為強烈。

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▲數據來源:《2019-2020中國互聯網趨勢報告》

二、「上山下鄉」的互聯網企業們

越來越多的互聯網企業,開始或已經投身到三四線城市中去。

這其中既有BAT這樣的巨頭,也有拼多多、趣頭條和快手這樣的獨角獸,同時還有一批正在默默奮鬥的創業者。

另類網紅:鄉村小喬們的崛起

一提到網紅,我們很容易聯想到俊男靚女、新奇搞笑這些關鍵詞。

但近年來,以農村日常生活為主要內容的三農網紅,在網路上悄然走紅,自媒體「鄉村小喬」就是其中的傑出代表。

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鄉村小喬以「分享農村人和事,記錄感動瞬間」為宗旨,推出一系列反映鄉村日常生活的視頻,比如買手機砍價、學駕照等,大受歡迎,在今日頭條上就斬獲315萬粉絲。

但細看她的視頻,既沒有高大上的內容,也沒有精彩的劇情,出鏡的人物更談不上是俊男靚女,甚至有些土氣。

那麽,這樣的視頻為什麼會火呢?

筆者認為,主要有政策支持、農村市場需求、獵奇心這三個原因。

(1)政策支持

政策方面,國家提倡發展農村經濟、振興農村產業,各大平台也有意識地,對三農視頻和項目給予更多重視。

流量和推薦位上的傾斜,使三農視頻自媒體們解決了流量來源問題。

(2)鄉村小喬們抓住了農村市場需求

2017年的數據顯示,農村網民占全國網民的27.4%,這是一個超過2億的人群。一二線城市中,也有部分人口來自農村。

真實的農村日常生活,對於在外漂泊的遊子來說是鄉愁,是回憶,是孤獨夜晚下的溫暖。

但對於農民來說,這就是他們的生活,接地氣、親切。

他們也想要記錄自己的真實生活,也有表達和創作的欲望與需求。

與此同時,部分自媒體也在嘗試為農村商品打開銷路,並取得了一定成效。

(3)部分城市用戶的獵奇心得到滿足

長期生活在大城市的人們壓力較大,或多或少都對鄉村悠閒安靜的生活心存好奇和嚮往,也想了解目前的農村生活是怎樣的?

這類原汁原味,甚至有些土氣的視頻滿足了這類用戶的獵奇心。

農業版得到:天天學農

一二線城市用戶在「得到」、「喜馬拉雅」上購買各種課程時,天天學農這款「農業版得到」已經在6個月內完成3輪融資,累計服務用戶已達50萬人。

以農業種植戶為主,付費率超過20%,月活用戶超過50%,完課率達87%,專家簽約人數超過500人,課程總節數超過1000節(官方2018年8月數據)。

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天天學農和其它知識付費平台類似,通過小程序、APP、公眾號向用戶提供音視頻課程。

但在內容方面,天天學農走了一條與眾不同的路。

天天學農聚焦於「農業知識」,邀請的講師自然是農業農產領域的專家。

目前,其課程以水果種植為主,結合農產品銷售,國家農業政策分析和講解。

天天學農突出實用性知識付費,付費金額從9.9元-499元不等。

一方面,中國農民長期缺乏優質的知識獲取渠道,而農業知識的學習往往可以直接提升農戶的收入。

因此,農民有較強的付費意願。

另一方面,國家大力推動新型農民的職業化培訓,80後、90後農民接受新事物的意願更強,危機意識也更強烈。

部分用戶更是從大城市回流,對農業知識付費的需求和接受度都更高。

通過知識付費抓住了生產端的農戶,那麽是否可以更深入打通整個農業環節的上下遊,建立一站式的農業服務產品,把生產、種植、銷售等多個環節抓在手裏呢?

毫無疑問,農業市場還有更大的想像空間!

服務三四線母嬰店的海拍客們

母嬰市場是一個競爭慘烈的領域,電商、社區、工具、自媒體各個領域均有玩家進入,寶寶樹、蜜芽、貝貝網等你方唱罷我登場。

在母嬰這個賽道上,海拍客選擇了服務三四線城市的母嬰店主。母嬰產品的海淘需求不僅存在於一二線市場,三四線城市同樣有著迫切的需求。

有數據顯示,48%的三四線城市消費者表示在購買母嬰產品時更傾向於進口品牌

在海淘方面,除了網購,三四線城市用戶也喜歡在線下母嬰店采購。

能看到實物,能進行比較,會讓他們更加放心。

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但在這個新生的線下市場,存在一個痛點:品牌商無法直觀地了解門店的庫存、需求,門店主也很難直接對接到優質的品牌商。

海拍客瞄準了這個市場,進入三四線城市,甚至是五線城市和鄉鎮。

向上對接品牌商,幫助品牌商直觀了解門店需求,商品直達門店,不再通過傳統的層層代理轉運。

向下服務門店,為門店主提供一整套營銷管理平台,提高門店分銷效率。

對於供應商來說,直供門店的門檻降低了,可以獲取額外的流量。

對於中小門店來說,各方面效率都有所提高:

(1)全國供應商同時競價,價格更低,提升了信息效率;

(2)通過「海拍客」系統下單,先款後貨,所見即所得,提高了交易效率;

(3)規模優勢降低了物流成本。

除了海拍客,寶媽環球購、異寶等產品也紛紛採用類似的方法,切入三四線母嬰市場。

這些產品的共同點都是:不直接面對C端用戶,從提升三四線小店的供應鏈效率入手,縮減中間環節,提高商品分發銷售的整體效率,幫助三四線的B端業者降低整體的經營成本。

三、什麼樣的互聯網產品,才能在三四線城市立足?

產品要接地氣,滿足用戶的實際需求

要想紮根三四線城市,產品必須緊貼目標用戶的實際需求走進他們的生活,給用戶帶來實際的收益(不管是薅羊毛,還是對工作生活有所裨益)。

以知識付費產品為例,三四線城市用戶有需求嗎?有!

但是,如果你提供給他們的產品,是得到或混沌大學的內容,這就脫離了大部分用戶的實際需求。

要做一個接地氣的產品,我們需要走出辦公室,走出咖啡館,真正去到三四線城市,去到農村,了解用戶的實際生活情況,感知他們的實際需求。

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▲圖片來源於網路

接地氣,不是將產品改個名字,換套UI,而是真正地圍繞用戶的實際生活,設計產品內核。

找到情感共鳴

相較於一二線城市,三四線城市用戶投入到移動互聯網的時間才剛剛開始。

他們把大量的時間、原有的關係鏈都逐步搬到了移動互聯網上。

由於經濟文化背景、工作生活環境的差異,他們有著和大城市居民迥然不同的價值和情感訴求。

他們希望自己被更多人看到,需要和他們有著相似背景、相似成長經歷、相似情感訴求的產品、內容,甚至是社區。

也正因如此,快手、趣頭條、拼多多們才得以在三四線城市大殺四方,「鄉村小喬」、「李子柒」等三農自媒體才能異軍突起。

要找到情感共鳴,互聯網人首先要摒棄「居高臨下」的心態,不要戴著「有色眼鏡」,沒有所謂土不土,只有適合不適合。

看看他們喜歡看什麼電視劇,喜歡聽什麼音樂,喜歡看什麼書,喜歡聊什麼……

再從中提煉出共同點,從而找到有效的情感共鳴。

善用利益刺激

人都是趨利的,很多產品在設計時都會考慮利益刺激,通過利益刺激達到快速傳播的目的。

但是,如何設計好利益刺激呢?

利益刺激可以分為直接刺激間接刺激

直接刺激就是完成任務直接給錢,三四線城市用戶的空閒時間多,大量的空閒時間尚未被填滿,對於部分用戶來說,他們的時間敏感度不高。

趣頭條就設計了「時間換金錢」的機制,鼓勵用戶在APP上投入更多時間,用來換取收益,邀請好友也可以直接拿錢。

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間接刺激雖然不是直接給錢,但通過低價、特價等環節,幫助用戶省錢,間接達到了利益刺激。

拼多多就是通過拼團 低價,讓用戶主動貢獻自己的社交鏈條,從而獲得了爆發性增長。

除了拼多多,淘寶也推出了「淘寶特價版」,主打「能省能賺」,通過9.9元購、限時搶購、超值特價等板塊搶占三四五線甚至鄉村市場。

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