那件產自浙江、火遍紐約的羽絨服品牌,到底是怎麼回事?

本文來源:都市快報(微信id:dskbdskb)

作者:梁應傑

你在紐約如果不認識Orolay,就相當於在國內不認識加拿大鵝(CanadaGoose,加拿大著名羽絨服品牌)。」這是一位紐約留學生對Orolay的評價。

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它是一款來自中國的羽絨服,產地在浙江嘉興,這兩年意外地成了全美過冬「寵兒」。

無論是有錢人還是普通民眾,都以擁有這款好看又舒適的羽絨服為榮。

它的影響力還不局限於電商,連紐約當地知名的創意名人、雜誌主編都是它的粉絲,還紛紛為它貢獻流量。

目前,這款售價99.99-139.99美元的女裝加厚羽絨服,在亞馬遜網站上有6000多條評價,其中超過80%是4星或5星評價,因為廣受歡迎被親切地稱為「亞馬遜外套」

日前,因為一段視頻,Orolay在國內社交媒體上引發熱議。


以下是影片:

不過,聯繫上運作Orolay的嘉興子馳貿易總經理、80後邱佳偉時,電話那邊的他還是相當淡定。

亞馬遜全美服裝類的線上銷量冠軍

貨還沒上架就賣完了

「我們差不多是在2013年開始做亞馬遜的,算是國內最早一批做跨境電商的企業。」

邱佳偉說自己是「草根創業」,目前公司在亞馬遜上有三塊業務,羽絨服、家具和行李箱,都是嘉興當地的優勢產業,其中羽絨服占到全年80%的業務量。

▲邱佳偉和工人在研究樣式

初涉亞馬遜時,他完全沒有想到有一天自己能做到亞馬遜服裝類(超過1.5億款產品)的全美銷售冠軍。

甚至有一段時間是服裝、鞋子、首飾等綜合類目第一,「第一年,我們總共才賣出去400多件衣服」。

真正讓他發現Orolay徹底火了是去年3月。

那個月的月底,美國《紐約雜誌》主編發了一篇文章(經核實,去年3月27日,《紐約雜誌》曾發布一篇文章,題為《不太可能的故事:這件在亞馬遜上賣140美元的羽絨服拿下了上東區》。

紐約曼哈頓的上東區是富人區,有不少名牌專賣店),說的是自己在紐約富人區發現很多名人、設計師居然都在穿同一品牌的羽絨服。

調查後才發現,這是一款來自中國的羽絨服。

▲《紐約雜誌》的報導

對於這位主編來說,這是一個令人震驚的現象。

因為Orolay並非什麼時尚名品,價格也不貴,卻受到了那麼多時尚圈子意見領袖的青睞

「報導出來後的兩三天裡,店裡的流量明顯上升。」邱佳偉回憶說,「不過因為銷售基數已經很大,對銷量影響倒不大,但確實也為我們網羅了一批粉絲。」

去年下半年席捲美國的寒潮,使得多地對羽絨服的需求暴增,讓Orolay徹底賣爆了。

極端天氣產生的極端需求,打了邱佳偉和團隊一個措手不及。

因為賣得太搶手,來不及備貨,從去年下半年開始,他們只能被迫選擇時間更短、成本更高的空運,但還是常常趕不上。

現在我們的產品往往是剛入倉,還沒上架,在預售階段就已經賣完了。去年12月到現在,基本處於斷斷續續能買到的狀態」。

時尚總監穿著它出入正式場所

創業之初,邱佳偉是想做一個國內品牌,取名為歐絨萊,意思是款式偏歐美的羽絨服,後來做外貿就將它直接英譯成Orolay。

他說,Orolay能做到現在這個程度,也是團隊慢慢摸索出來的。

尤其是他們發現,北美很多羽絨服和外套定位為戶外用品,強調面料的防水性、功能的多樣性等,缺少時尚氣息。

所以,他們特意在注重品質和保暖的基礎上,加入了時尚元素。

更強調時尚和邱佳偉的妻子有關。

早在2007年,她就進入嘉興一家奢侈品服裝公司的設計部,從事前期輔料開發,在之後的五六年時間裡接觸了很多服裝設計工作。

和邱佳偉走到一起後,她擔起了Orolay的設計工作。

從2016年開始,Orolay成立設計中心,針對北美市場開發了很多款式。

「設計師主要是我們自己培養的,針對歐美款式的設計師,有經驗的很難找。」邱佳偉說,「目前公司的主要重心放在研發和設計上」。

這些故事也一定程度上解釋了為什麼Orolay能受到時尚界的關注。

Neiman Marcus(尼曼)時裝總監Ana Maria Pimentel第一次看到Orolay,是在她媽媽的一位朋友身上,隨後她也買了一件。

在一次活動中,她發現另外3人和她穿同一件外套,「其中一位是社會名流和創意顧問Lauren DuPont」。

▲《紐約雜誌》2018年3月相關報導截圖

一件名牌羽絨服能換8件Orolay

在國內社交媒體上引發熱議的這段國外視頻裡,主持人拿著一件Orolay的衣服和加拿大鵝(CanadaGoose)以及盟可睞(Moncler)比較。

前者只要130多美元,後兩者分別需要825美元和1000多美元,Orolay的性價比不言而喻。

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親民的價格,保暖、時尚、防水等特性,為Orolay的走紅奠定了基礎。

眼下,在國外社交媒體上,有粉絲專門為Orolay創建話題,成了Orolay的「自來水」。

「我們在國外社交媒體上的投入時間比較晚。」邱佳偉說。

就像一位粉絲告訴《紐約郵報》那樣:「一般說來,我不想與別人撞衫,但是我感覺Orolay是一種榮譽勳章,因為它是如此的好。如果我看到一個女孩穿著加拿大鵝的短上衣,我就會想,我可以擁有8件類似款式的衣服。」

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亞馬遜網友Sara B的評價也很能說明問題。

她為Orolay的衣服寫了一段很長的評價。

先是誇讚它超級溫暖,大冷天裡面只要穿件襯衫。

然後,她又表揚衣服的時尚品味,「我已經從陌生人那得到了三句稱讚。」

之後,她重點稱讚了衣服的口袋,總共有四個大口袋,既可以放手機,也可以放手套。

「我還喜歡它柔軟溫暖的風帽,除非在大風天,不然它都不會被吹起來」。

2019年主攻歐洲市場

正在把經驗分享給其他浙江公司

去年11月至今,邱佳偉特地去了兩趟紐約,順便看看自家的衣服在當地有多火,「真的在大街上看到一些,感覺很親切」。

下月初,他們會再去紐約,嘗試和當地的品牌、線下門店以及銷售公司洽談合作,建立線下銷售渠道。

「建立一個受到全世界人民喜愛的時尚品牌」是邱佳偉和團隊的一個小目標。

在美國市場趨於穩定後,他們將目光瞄向了歐洲。

去年底,他們的羽絨服已在歐洲小批量銷售,情況還不錯,今年將會上線所有產品。

另外,做內銷也是邱佳偉一直在考慮的事,但因為國內外市場環境不一樣,團隊上下都比較謹慎。

不過,在淘寶上,也有零星的商家在銷售Orolay的羽絨服(有幾家標明了是海外代購),代購價格1200-1500元不等,折算下來比美國賣得要貴,近期也基本沒什麼成交。

這些年跨境電商很火,也有許多浙江製造把店開到了亞馬遜、eBay、Wish等海外平台。

作為過來人,邱佳偉的經驗是要有品牌意識,而不只是開個店。

這些年,雖然羽絨及人工成本不斷上漲,Orolay的售價也不斷提升,但一直很受歡迎,原因也在於此。

眼下,除了繼續運作好Orolay,邱佳偉和團隊也正在將品牌運作的經驗複製到其他行業,分享給更多浙江企業。

此前,易觀發布的《中國跨境出口電商發展白皮書2018》指出,適逢中國製造正在轉型,中國需要甩掉質低價廉的標籤,向全世界提供高質量品牌化的產品,需要逐步地淘汰低質偽劣的產品。

「其實作為製造大省,在浙江像Orolay這樣通過亞馬遜影響到國外消費者的品牌還是挺多的。」

連連支付相關負責人說,「像杭州的子不語,一年賣給外國人的服裝將近20多億元,移動電商平台執禦也在中東地區做得風生水起。」

浙江省商務廳的數據顯示,去年一年,浙江省跨境網路零售出口574.4億元,同比增長31.1%。

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