中國縣城的手機遊戲有多野?

本文來源:GQ報導

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作者:劉敏

「全國的遊戲玩家,一半是玩《王者榮耀》和吃雞的,一半是玩地方棋牌的。」

地方棋牌不只是一種遊戲,更構建了一個江湖,只有在縣城社會才會出現的江湖。理解了地方棋牌,也就很大程度上理解了北上廣深與縣城社會的差異。

一提起手機遊戲,你會想到什麼?

王者榮耀、吃雞、跳一跳、歡樂鬥地主、開心消消樂……我問了身邊幾十個朋友,這是得票率最高的幾個答案。

但如果你以為這就是手機遊戲裡最主流的產品,那你就錯了。

你所理解的主流,只是你視野範圍內的主流。

在廣袤的地級市、縣城、鄉鎮,人們在手機上玩的是另一類遊戲。

這些遊戲並不會出現在App Store的排行榜上,但無論是用戶數量還是所撬動的消費金額,都大得驚人。

中國有六百多個市,一千六百多個縣。按照各種版本的城市排行榜,90%以上都屬於二線以下。

它們撐起了一個風起雲湧而又不為人知的遊戲市場。

許多人借此靜悄悄地積累了巨額財富,他們賴以發家的遊戲品種,叫做地方棋牌。

地方棋牌的市場到底有多大?

用一句這個圈子里的話來說:全國的遊戲玩家,一半是玩《王者榮耀》和吃雞的,一半是玩地方棋牌的。

縣城手機遊戲有多野?

▲種類繁多的地方棋牌遊戲

不同於王者榮耀這種全國使用同一套玩法的遊戲,地方棋牌中的「地方」二字已經向人們表明了,這類遊戲帶有強烈的地域性。

遊戲玩法、推廣方式、人群圈層、玩家間的人際關係……方方面面,都和一線城市人們認知中的手機遊戲明顯不同。

地方棋牌不只是一種遊戲,更構建了一個江湖,只有在縣城社會才會出現的江湖。

理解了地方棋牌,也就很大程度上理解了北上廣深與縣城社會的差異。

為了搞清楚地方棋牌遊戲的體系具體是怎麼運轉的,我去了安徽阜陽,將其作為觀察樣本。

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不跟陌生人拼桌

一缺三。手機上的麻將桌只有我一個人的頭像,單調的背景音樂循環了好幾輪,還是沒有人加入牌局。

「別看了,我們不是這麼玩的,你等一輩子也等不到人。」魏然從副駕駛轉過頭,建議我退出來算了。我們剛剛進入阜陽市區,這個安徽西北角的城市看起來跟任何一個三四線城市差別不大,最大的特徵是有1000多萬人口,在安徽人口最多。

「等到夏天你再來,河邊、公園、小區樓下、胡同里……到時候全都是人。」魏然描述那種盛況——連片的桌子連在一起,嘩嘩的洗牌聲從早到晚,大家都在幹一件事:玩麻將。

縣城手機遊戲有多野?

魏然24歲,是我一位好友的男朋友,去年他從北京消失了,一年後再回來,人胖了一大圈。

我們聽說他在推廣一款手機麻將遊戲,說是一度賺了幾十萬,但被公司老板坑了,現在手里又什麼都不剩了。

在北京三環邊的餐桌上,他展示了自己的手機,整整兩屏都是各種棋牌APP,阜陽麻將、安慶麻將、蚌埠麻將、南昌麻將、邳州麻將……

地名大多是四五線城市,要想一想才能判斷出省份定位。

2016年,一家叫閒徠互娛的地方性棋牌遊戲公司以20億估值被收購,在遊戲行業轟動一時——許多北上廣深苦苦掙扎的小遊戲公司突然發現,自己老家的棋牌市場才是塊藍海,利潤率高多了。

普通手機遊戲,最大的成本在宣發管道。

魏然說,他所在公司上一個產品是山寨的刀塔傳奇,「盈利我們公司只占10-15%,大頭全被天神娛樂、網易這些管道分走了。

像一款遊戲如果想上騰訊的應用寶,你得割捨出95%的利潤,那你還挺開心——騰訊在幫我推呀!」

地方棋牌則完全沒有中間商賺差價,盈利只要跟代理對半分就行了,所有代理,又都是自家地推推出來的,管道完全在自己手里。

  中國2000多個縣城裡,人們在忙於打發時間。

這種棋牌遊戲到底有多火呢?

我隨手在網上搜了我遼寧老家、和老家附近幾個不知名的小縣城,搜「地名 麻將」,居然每一個都跳出來一大串安卓版下載地址。

「四五線城市的人手機都在玩什麼?」這個在北京五環內反復嚼不爛的話題,突然以一種麻將矩陣的形式出現在我眼前。

魏然更驚訝:他回阜陽的一年,已經見識了老家棋牌市場的幾輪洗牌了——大家真以為小城市只會用快手、今日頭條和拼多多嗎?

帶著疑惑,我跟著魏然去了阜陽,來看小城手機遊戲的真實玩法。

一下飛機,我就下載了一個阜陽麻將APP,註冊後,卻遲遲無法開局。

「這跟QQ麻將不一樣,不會跟陌生人拼桌。你必須把房間號告訴朋友才能一起玩。」魏然說。

車窗外的阜陽有1000多萬人,然而,我不在這個城市的關係網里,是一個絕對的陌生人。

我必須加入一個本地微信群、必須把自己的房間號發送出去,否則,手機里連一張牌桌都支不起來。

靠人脈和影響力賺錢

魏然把我加進了一個麻將群,手機瞬間被一百多人的聊天刷了屏。

APP房間鏈接一個接一個地冒出來,點擊跳轉,群友迅速占滿4個空位,6、7分鐘後,5塊錢一局的麻將結束,人們再跳回微信,結算發紅包。

房間鏈接、

房間鏈接、

紅包、

紅包、

房間鏈接…………

聊天記錄迅速滾動,偶爾夾雜幾句閒聊,一小時不看就積攢幾百條。

微信群主是個服裝店女老板,每天半夜1點多,她都要連發幾條:「要睡了!買房卡的盡快!」等到2、3點鐘,有人嚷著手頭沒有房卡了,女老板又會重新冒出來,一邊解決問題一邊抱怨,「真的要睡了!買房卡的盡快!」

縣城手機遊戲有多野?

「房卡」是地方棋牌遊戲最主要的盈利管道,玩家AA制,每人一局消耗一張房卡,一共4張。

女老板這種群主都是代理,房卡進價5毛,售價1元。本地做得好的代理,一個月收入能到2、3萬。

這跟QQ鬥地主那樣充值購買歡樂豆的玩法完全不同。地方棋牌遊戲更像是街頭的麻將社,它沒有廣告,不銷售籌碼,只靠房卡賺錢,公司經營的目標只有一個:急速擴充用戶量。

本地的代理們就是地推團隊,一個產品能不能活下去,全看地推是否兇悍。

2017年之前,也有外地公司來阜陽做過推廣,魏然復述的時候嗤之以鼻:是省會海歸富二代做的APP,「公司特別高大上,融資也融了不少錢。

每到一個城市就在當地最牛逼的酒店,包下整場,上來就放他們的產品多牛逼、遊戲多牛逼、技術多牛逼……當場找代理簽合同,打包賣房卡。」

阜陽有兩名代理拿了十多張房卡,組建辦公室,雇一群年輕人每天在網上搜本地的QQ群、微信群,在各種車友群、釣魚群、足球群、麻將群,到推廣麻將遊戲。

這個辦法最後賠得一塌糊塗——沒有人願意相信群里突然冒出來的陌生人,沒人買房卡,也沒人嘗鮮去一個陌生APP里組局打麻將。

一個製作精良的遊戲APP,因為找不到用戶土壤,直接夭折了。

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賣房卡不是賣衣服、賣水果,不是大批進貨後,在陌生人之間做一錘子買賣。賣房卡更像是微商、或者賣保險——代理什麼成本都不用出,他們最應該做的,是從自己的熟人入手,靠人脈和影響力賺錢。

2017年夏天,當魏然帶著公司的APP,從北京回到阜陽時,他什麼發布會都沒做。

頭一個月,他準備了270塊錢一條的高檔黃山煙,到小區門口跟保安敬煙套近乎:「這附近打麻將去哪?」

「阜陽人默認大家都打麻將,不會覺得你的問題奇怪。保安會非常細致地給你指到哪單元、哪號門。」

幾乎每個小區都有三四家麻將社,魏然一個一個地去敲門,問小老板們:

「你想擴大生意,開一個24小時、有上百張桌子、不用交房租的棋牌室嗎?」

玩家不是同一類人

2017年夏天,魏然在網吧包了一個包間,打開兩台電腦,讓兩個年輕的阜陽老鄉開始拉微信群。

兩個老鄉是被精心挑選的,他們都是魏然的朋友,23、24歲,他們在老家剛有了小孩,正是負擔變重的時候,同時又愛打麻將,人緣好,從未想過能從這個愛好上賺點錢。

下午2點,「午飯都吃完了,該上班的上班,開始有空了」,兩位老鄉各拉了一個群,有十幾個人。二人推薦自己的朋友去玩在線麻將,一個人的群從始至終都沒有幾個人應聲,另一個人的牌友群幾分鐘後有人下載了APP,開了房間。

魏然、兩個老鄉趕緊入場, 陪著第一個用戶打牌。

剛玩兩局,用戶就說:這麼玩太沒意思了,我們打「帶彩」的吧。

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在北京,魏然常跟朋友玩狼人殺、玩密室逃脫。

大家提前一周就約好,周末從北京的各個角落聚到一起,玩一天桌遊。「這是交流感情,沒有人會賭錢。」

在阜陽可不一樣。

「阜陽沒人陪你打沒彩頭的麻將。」

魏然在老家就沒見過幾家桌遊吧,「阜陽就這麼大,下班一打招呼就能碰頭,臨時約都能約上,見面太容易了。」

如果不帶彩頭,打麻將最關鍵的樂趣就沒了。

在APP上也是一樣,首批用戶無師自通地學會了計分方法,一局結束,立刻回到微信群里發紅包。

下午6點,網吧包間退房時,APP已經有了三桌在線用戶,群成員自發地拉了其他朋友,當天晚上,APP的註冊用戶已經有五六十人。

還沒等開始發廣告,第二天一早,就有人順著客服電話找到魏然:你們招不招代理?幾個有商業頭腦的本地人已經嗅到了銷售房卡的商機、兩三天內,有二十多個人聯繫到了魏然,有人一見面就信誓旦旦地說:「我一定能做到阜陽第一!」,事後竟也真的做到了。

如今復盤,APP鼎盛時期的500多名代理,都是從這前20個代理髮展出來的。

魏然所在的小遊戲公司,此前的用戶都是一二線城市20-35歲的年輕人,他們常用蘋果手機,有成熟的遊戲內購買習慣,也熟悉互聯網熱點。

公司宣傳的辦法很常見——包遊戲展的展位,請來電競明星SKY做宣傳;在電玩巴士等遊戲網站寫推廣;刷華為、小米的分銷管道、花十幾萬在蘋果市場刷榜……

但是這套玩法,在阜陽這種城市,玩不轉。究其原因,一個很重要的點在於,一二線城市手機遊戲的玩家和三四線城市相比,很大程度上不是同一類人。

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阜陽麻將APP的用戶,幾乎都是中年人,大多數是安卓用戶。

北上廣深的中年男人,往往為了生計疲於奔命,整天忙著加班賺錢,無暇娛樂。

但在阜陽就不一樣了,事情少,節奏慢,「這個城市沒有人加班。」中年人們有大把的時間可以消磨。

下班後聚在棋牌社,或者開個賓館的鐘點房,燒水泡茶,自帶零食,一次要打滿8圈,至少四五個小時。

他們很多人甚至不會下載APP,只用手機出廠預裝的軟件。

阜陽的用戶們從不看遊戲測評,人們最依賴的還是熟人代理。

到阜陽的當天晚上,魏然帶我跟幾位代理吃了一頓飯。

有一位女醫生全程沒吃幾口,剛坐下聊一會兒,就反復起身出去打電話——有新入群的牌友不知道怎麼買房卡,要不停打電話教。

女醫生給我看了她手機里的截圖,前幾天有個50多歲的大姐不會玩,女醫生一步一步做了軟件截圖,標上記號,發給大姐,在一個人身上就花掉幾小時時間。

但是性價比很高:這個大姐是做生意的,一註冊好就買了299元的房卡,她經濟條件好,玩心重,天天泡在微信群里,隔幾天就買幾百張。

女醫生是個極有韌性的人,她自己也有個棋牌社,每天都會逮住人反復地問:要不要來我的群里打牌?要不要到網上打牌?

醫院的工作每個月只有兩三千月薪,靠賣麻將房卡,她這份兼職每月能收入1萬多。

縣城手機遊戲有多野?

不同身份的人,都得到同樣的服務。「日常阜陽人見面,我比你低兩個階級,說話也跟正常一樣——我巴結你沒什麼用,除非你是賊有錢。」魏然回阜陽一年,發現什麼層次的人都能接觸到,「這幾年拆遷戶太多了,你家有幾套,我手里也有幾套啊,都不差錢。」

大家手握著拆遷款,主要是買車,再就是花錢給孩子找個悠閒穩定的工作。

閒著沒什麼事兒,就打麻將。

有一位開棋牌社的王老板最早拉群時,大部分人連微信截圖都不太會,得反復打電話溝通。

王老板的辦法很笨,也最直接:跑到用戶家里,把手機拿過來自己幫忙下載,現場演示。

我非常驚奇:「在北京,沒有人會打開家門,讓人到家里來教學。」

「這很正常啊。」王老板不以為然,「上門最方便。」

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你朋友是不是騙子啊?

有利益的地方,總少不了各種是非紛爭。

一門生意一旦有暴利誕生,入局者很快就會發現,魚龍混雜的事情越來越多,錢也會變得越來越難賺。

地方棋牌也是一樣。

在阜陽的第三天,我跟著魏然拜訪了一家只有3張桌子的麻將社。

老板姓王,是另一家APP在本地最大的總代理,手下有幾千名用戶。

魏然和他上一次長談,還是2017年的夏夜,當時王老板還在跟魏然合作。

那正是魏然的APP最鼎盛的時期,2017年的6、7、8、9四個月,APP吸收了超過3萬註冊用戶,大部分每天都在頻繁充值。

整個阜陽有500多個代理,代理的平均月收入有4000塊,遠遠超過這個四線城市平均2500左右的月薪,佼佼者還能賺到一兩萬。

魏然每月的銷售提成接近10萬塊,而就在幾個月之前,他在北京做遊戲測試時,月薪還是8000多。

王老板有一天晚上找魏然吃夜宵,想問問怎麼提高微信群的忠誠度。

王老板此時只有一個100多人的群,算不上優秀代理,魏然傳授了一些擴群的技巧,比如給拉新人的成員紅包獎勵;早上大家剛起床的時候,在群里發幾個免費的新房間;如果有大贏家出現,群主也發個紅包讓大家搶一下……

那頓飯一直吃到深夜,王老板孜孜不倦地問了很多做代理的細節。

王老板最後說,收入上,我想更進一步。

但魏然沒聽出這句話對自己的潛在威脅,反勸他不要著急,等群擴大一些再說。

在2017年下半年,全國地方棋牌的手遊市場已經白熱化了,阜陽麻將市場,三個月內從幾乎無人知曉,變成了一個十幾家公司湧入的紅海。

魏然這時發現,當初推廣順利只因為占據了先機,他培養出來的代理群體,變成了後來者最眼紅的資源,「這就是一個代理掌控的市場了。」

說白了,這門生意沒什麼技術壁壘,隨時可能被後來者替代。

誰手頭人脈關係多,能伺候好用戶,誰就能賺到錢。

用戶們對自己的群主絕對信任,七八十人的群,一局結束,結算發紅包,常常會出現誤領、不發紅包的情況,5塊錢的紅包也會導致爭端。

一有爭端,代理們的第一反應都是自己掏錢墊上,回頭再找當事人索要。

那位女醫生做得尤為精細,她群里的每個人都有詳細備註:名字——介紹人——上一個介紹人。

她順藤摸瓜,一級一級找到這個紅包的背書者,阜陽是個熟人社會,一個群里的人多少也互相認識,很少有人此時會接著賴帳。

如果不肯賠錢,群主會直接把當事人和介紹人全踢走。

代理們每天從睜眼開始,就把時間全泡在群上,有人懷疑對方出老千,群主就得重看視頻錄像,鑒定有沒有二人「打夥牌」,如果爭議實在無法裁決,最後還是自己掏紅包,寧事息人,維持群里的穩定。

大城市的微信群,往往精細地劃分為各種圈層的聚合,行業群、同學群、健身群、車友群……群里的人往往背景相近,素質相當,彼此清楚來路。

阜陽的群里就不一樣了,三教九流,各路人士都有。

一名車貸代理人的群,曾經混進來一個騙子,改了女代理的名字和照片,私下找人借錢。

有群友大姐毫不猶豫,立刻打過去400塊。

等發現受騙後,代理驚訝地補了200塊給大姐:「怎麼騙子要錢你就給呀?」

大姐很委屈:「我看你平時人挺好的,難得專門找我,要錢能不給嗎?」

遇到爭議,人們總是習慣尋找對方的來歷,魏然說,「在北京撞車了,大家立刻報警找保險。在阜陽,下車先敬根煙,各自找交通隊的關係。在阜陽跟人起衝突,最好也先盤一盤,萬一倆人還有共同認識的朋友,可能這架就打不起來了。」

有位30歲的面館楊老板,年輕時朋友眾多,在阜陽關係深厚,自己組了一個一百多人的麻將群。

以前有群友撬他的用戶,騙到另一個APP去打麻將,他總能立刻搞到對方的電話,連商量帶威脅地問:「你打聽一下我的店在哪,為人怎麼樣,再想想你這麼做事地道不地道?」對方很快就銷聲匿跡了。

楊老板遇到最大的一個騙局,來自一個熱情的外地人。

外地人總是楊哥長、楊哥短地叫,在自己的朋友圈里也常常提到楊老板。

外地人私下加了很多群友的微信,偶爾張羅大家去線下打牌,一次打牌時,他提到,自己有門路搞到河南的駕駛證,5000塊錢,不用考試。

4名牌友陸續交了錢,等了幾個月,駕照都沒有影子,才意識到被騙了。

有人找到面館老板:你朋友是不是騙子啊?老板也很詫異:我跟他根本就不認識啊!

這一次,他找人查了騙子的身份證號,拿到了個人信息。

讓4個牌友把騙子約出來吃飯,吃到一半,門突然打開,一群高高大大的男青年出現在包間里:把錢吐出來!

一行人糾纏著去了派出所,老板提前找好的民警朋友,語氣嚴厲,警告詐騙會被嚴肅處理,嚇得外地人立刻當場還掉了1萬塊,還手寫了欠條。

大家又浩浩蕩蕩地跟著外地人回了家,指著門牌號威脅他,「認認門。」

幾天後,剩下的一萬塊也迅速吐出來了。從始至終,面館老板都在合肥辦事,他自己甚至都沒有露面。

縣城手機遊戲有多野?

代理們演變成最有價值的一群人,此時魏然卻後院起火了。

北京公司的老板遲遲不肯跟開發公司結款,拖欠了半年多後,外包的開發公司使了更狠的一招:自己拉人,用APP原有的代碼,重新包裝了一家一模一樣的新遊戲公司。

而且,連著所有代理的數據都打包拷貝走了。

2017年夏天宵夜的第二天,王老板150人的群就突然安靜了,到了當天晚上,只剩下零星幾個充值——王老板說服了所有成員,150個人全都換去了競爭對手的牌桌上——在吃那頓夜宵之前,王老板已經談成了新遊戲的阜陽總代理。

「卸磨殺驢嘛。」

一整年過去了,玩了一把釜底抽薪的王老板,卻看不出一點總代理的得意。

他一度風光過,2018年他自己拉了一個代理團隊,一度月收入達到五六萬。

最近幾個月,用戶不再增長,他發現自己的收入腰斬了,遊戲統計數據莫名其妙變少,代理費也開始拖延。

「卸磨殺驢嘛。」老王很明白,用戶穩定了,自己作為總代理就沒有用了。

魏然也閒著,自家APP整個鼎盛生命期只有2017年那4個月,3萬多用戶,85%以上的充值比例,這對於普通手遊已經是個很驚人的比例了,最賺錢的時候,公司的月盈利能到50萬元。

「五十萬算低的,你知道這種產品,平均在某一個城市都是百萬級才算入得了台面,我們那會兒算剛入台面,剛到百萬充值,然後就和別的產品有競爭了。開始慢慢掉得不行不行了,沒持續幾個月。」

地方棋牌市場在全國各個省份都是一片競爭的紅海,從2017年遊戲工委發布的官方版號過審數據,遊戲棋牌的版號連續5個月位居所有遊戲類型首位。

此時此刻,至少三四十家麻將公司已經把阜陽的地皮仔仔細細梳過無數遍了。

縣城手機遊戲有多野?

這個市場里什麼人都有,曾有兩家公司地推團隊組團打架,還有公司每天花5000塊錢,雇人攻擊對手的服務器,騷擾得用戶徹底玩不成。

自家APP剛剛被抄襲時,魏然也帶著兄弟夥,氣勢洶洶地跑到對方合肥的辦公室,嚷著要「物理解決」,最後聽說是北京老板有錯在先,只能就此作罷。

王老板也想過賺快錢,攢了三四十萬代理費時,他去合肥找人開發新產品,打算再次「更進一步」,可惜開發公司不靠譜,十幾萬打了水漂。

眼下,魏然又從頭孜孜不倦地講起手頭的新產品。

他從上一家公司辭了職,打算再在阜陽做一年試試看。

24歲的他有無盡的耐心,幾年前剛退伍時,他在北京做過4個月的鏈家中介,每天穿西裝打領帶,頂著日頭帶人看房。

大公司標準化的新人培訓,讓他習慣了一切以客戶和業績優先,「現在代理就相當於賣房的業主,他們是帶來錢的人,一定要伺候好了。」

只不過,北京看房的顧客,大多是受過高等教育、經濟條件不錯的青年中年,帶看過幾個房子,從此與中介一拍兩散。

回到阜陽,魏然口中偶爾冒出的「您」顯得略微奇怪,在老家的一年多時間,魏然胖了一大圈,因為每個月請代理們聚餐,要一盅一盅挨個敬酒,他的酒量從六兩白酒變成了一斤半,舊西裝也再穿不上了。

魏然新APP的用戶最近剛剛從2000增長到3000人,主力是靠一個老代理加入,老代理是位醫院護士,剛剛生完二胎,坐完月子,重新撿起了手機。

當天上午,魏然和我剛剛提著水果去探望過,護士的家人留我們吃飯,餐桌上,魏然又陪著這家的老人喝了半杯白酒。

半杯白酒,最後換來了一份新合作。

護士找到其他麻將沉寂的微信群,跟群主談好條件,把整個群轉投到魏然的新平台。

只用了三天時間,護士陸陸續續盤來了幾個百人大群,發紅包、發免費房卡、告訴群成員,APP有一天一次的黃山高檔煙抽獎……沉寂的微信群重新冒出興奮的聊天,房間鏈接、紅包、房間鏈接、紅包……又一場競爭馬上就要開始了。

魏然心里清楚,騙局、拖欠、挖角……各種各樣的糟心事,很可能又要再循環一遍。

但他暫時不願考慮那麼多,能賺一筆,就先賺一筆再說。

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