知乎大V們的再次出走,都是為了錢嗎?

本文來源:界面新聞(微信id:wowjiemian)

記者:肖芳、陸柯言

2019年年初,知乎大V出走的行動再次上演。

但這次不是平台的挖角行為,而是大V們的主動選擇,他們打算投奔微博。

「知乎太小家子氣了,沒有海納百川的胸懷,也沒有想過樹立大量頭牌。與其被這個平台一直限制,不如去跟有眼光的微博等平台合作,才有點奔頭。」

在一場知乎大V聚集的飯局中,電影話題大V兔撕雞忿忿地說道。

聽完這番話後,在知乎擁有近13萬粉絲的張小美決定加入好友的計劃。

不久後,她加入了一個微信群,在群裏看到了幾十個熟悉的ID。

這些人都是在知乎有一定影響力(粉絲數量)的大V,在兔撕雞的組織下,他們聚在了一起。

2018年11月27日晚,兔撕雞與新浪建立了聯繫,並發出了一條召集伙伴的朋友圈。

不到一個禮拜,這個名為「KOL引擎&問答」的群湧進了將近300位知乎KOL。

兔撕雞能在短時間召集這麽多人,是因為知乎KOL太需要變現了,但知乎短時間很難滿足他們的需求。

1月8日,微博問答官微宣布百位答主入駐,不少參與此次逃離知乎計劃的大V在列。

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這不是大V們的第一次出走。

2017年3月,今日頭條旗下問答平台悟空問答簽約300位知乎大V,曾引起一陣騷動。

但這也並不是一次成功的逃離,很多大V發現,悟空問答並沒有知乎的社區氛圍,信息流式的分發機制讓大V和新人作者相比並沒有太多優勢,也難以形成品牌價值。

有了悟空問答的教訓,這一次,知乎大V投奔微博並不是要完全放棄知乎,而是尋求多平台發展。

對於知乎這個一手將他們扶持起來的大本營,大V們的心情都很復雜——他們也希望知乎能越來越好,但又覺得知乎越來越重的商業化氣息破壞了原來的氛圍。此外,作為「優秀回答者」,這些大V們也很難賺錢。

雖然平台和大V都希望商業化,但他們的步調並不一致。

一場事先張揚的出走

兔撕雞對知乎充滿了怨氣,因為他希望得到知乎扶持的想法沒能被滿足。

兔撕雞告訴界面新聞記者,2015年,他憑興趣組織了「故事販賣機」專欄,這一專欄有將近400位作者,賣出過不少故事版權,知乎上著名的高贊故事《諸神之戰》、《人匠》等作者也都發跡於此。

後來他去做了其他工作,對「故事販賣機」完全脫手了,這個專欄的流量也下滑嚴重。

去年年底,他希望知乎能提高重視,進一步對接扶持這一專欄,但與知乎的溝通並不成功。

兔撕雞不明白知乎為何不肯合作。在他和他的追隨者們眼中,精品故事是社區內很重要的閱讀興奮劑。

兔撕雞曾給知乎聯合創始人張亮發私信,並未得到回復。

「這種不待見不理會,迫使我憤怒。」

實際上,知乎也有自己的考慮。

一位接近知乎的人士告訴界面新聞記者,故事和知乎的基因是天然抵觸的。

知乎絕不是單方面簡單粗暴地否認故事類內容的價值,只不過在最初的選擇上,知乎是打算走另一條路,做以事實為根據的內容。

而兔撕雞向微博拋出的橄欖枝很快得到了回應。

在他召集完300多位知乎KOL的第二天,微博問答發來一份大V扶持計劃,承諾各垂直業務依據大V影響力給予相應的資源支持。

如果在微博問答發文達到一定條數,微博也會給予一定的漲粉支持。

更重要的是,微博給了兔撕雞新的思路。

微博問答運營經理王雪和兔撕雞聊完之後,非常鼓勵他做MCN。

據界面新聞了解,兔撕雞目前正在籌備做MCN,這意味著他將從一個內容KOL轉型為KOL經紀機構,有更穩定的內容產出和更多變現機會。

而在知乎,MCN是不可能存在的——儘管知乎屢次被詬病內容水化,但從平台的角度,還是在努力控制內容不被商業推廣侵蝕。

這次出走的確帶有兔撕雞個人的私心,但若僅僅如此,也並不足以引起數百位大V的響應。

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實際上,當大V們在內容創作上得到認可並積累大量粉絲之後,想要獲得與影響力相匹配的收入也自然而然,況且很多大V也想把內容創作作為全職的事業。

在知乎建立影響力之後,這些大V也想探索商業化和進一步發展壯大的可能性。

目前看來,知乎並不能完全滿足他們的需求,多平台發展成為了知乎大V選擇的新趨勢。

兔撕雞動員知乎大V投奔微博,他告訴界面新聞記者,他的微信群半個小時就有100人加入,兩個小時召集了200多人。

他總共召集到了270多名知乎大V以及一些抖音、快手大號,總數在430人左右。

知乎的藝術領域大V周小藝,也參與了這次與微博的合作。

「我很感謝知乎,它給我帶來了收入和很多行業資源,也讓我學會了如何用更直白易懂的方式去向大眾介紹藝術。但這一年多來,知乎限流的問題讓我越來越失望了。」

知乎官方從未承認過限流。

但在2015年,知乎進行了一次改版:為了讓用戶在知乎上瀏覽到更多的內容、有更多停留時間,在首頁的內容排序由原來的關注者時間線改為隨機展現的方式。

這種情況下,用戶的動態不會直接出現在其關注者的時間線上,而是先推送給一批由演算法選定的關注者。

若是互動量(包括點贊、收藏和感謝)達到了一定目標,再進行下一批次的推送,以此類推,直至推送完畢。

因此,用戶有時會看不到關注人發表的最新內容,而只能看到演算法認為合適的「熱門」內容。

在這樣的排序演算法下,許多大V的優質內容只能在部分關注者的首頁中展示,曝光率相較以前大大降低。

這便是大V常常抱怨的「限流」。

2017年12月,知乎對首頁進行了一次大改版,將其劃分為「關注」、「推薦」、「熱榜」三大頁面,之後又加入了「視頻」板塊。

更新後的首頁緩解了原先的「限流」情況,但新增的頁面仍然在一定程度上分走了「關注」頁面的流量。

而基於演算法為用戶推薦的所謂熱門內容,也因為時常出現兩性、情感等話題遭到用戶吐槽。

另外,大V的普遍反映是,知乎不重視大V的培養。

實際上,知乎並不是沒有扶持大V的舉措。

知乎曾邀請部分大V加入「知友推薦計劃」,承諾加入計劃的大V關注者數量會有小幅增長。

另外,知乎日報、知乎周刊也為不少用戶增加了曝光度。

但這還遠遠不夠。

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一位曾經參與過知乎大V運營工作的前員工告訴界面新聞記者,知乎對大V的重視程度的確是不足的,這是出於商業上投入產出比的考量。

從目前來看,知乎在大V上的投入產出比並不高,或者說,對各部門完成其OKR的幫助有限,在這一方面投入的人力和金錢資源也就相對較少。

除了限流之外,難以得到商業變現,是大V們離開知乎的另一個理由。

葉小影是知乎電影話題下的活躍大V,也是微博的一位電影KOL。他在2017年11月加入了微博問答激勵計劃,每月回答20個問題的收入是6000元,至今漲粉數量50萬。

在知乎的兩年內,他的答案曾三次被收入知乎日報,但並未得到任何形式的金錢扶持。

「知乎是我起家的地方,但是微博等其它平台給我的金錢扶持讓我找到了職業化的可能。由於協議在身,現在我寫的東西不能在知乎首發了,知乎上放的心思也少了。」葉小影說。

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互有怨氣

界面新聞採訪的幾位知乎大V中,幾乎人人對知乎都有怨氣。

這與其他內容平台上,創作者努力和平台搞好關係形成強烈的反差。

知乎對大V們也毫不客氣。

去年3月,知乎頭號大V張佳瑋因私接廣告被禁言7天。

去年12月,張佳瑋開始在微博活躍。

知乎和大V互看對方不順眼,這都是錢惹的禍:雙方在賺錢這件事上並沒有實現互利共贏。

知乎最初采取的是用戶邀請制,最早的一批用戶是以李開復、馬化騰為首的IT、創投圈精英人士。

某種程度上,首批用戶貢獻的高質量回答奠定了知乎的社區氛圍,知乎成為了國內最具格調的的知識共享社區。

也正因如此,在成立之初的幾年,知乎在商業化的道路上一直頗為謹慎。

直到2016年,知乎才明顯加快了商業模式的創新:上線原生廣告系統,以及值乎、Live等知識付費項目,幫助優秀創作者獲取收益。

2018年底,知乎又上線了「創作者中心」,提供內容統計、回答自薦、收益管理等功能。

知乎在想辦法為作者創造收益,但為了維護社區氛圍,並沒有像微博、抖音一樣開放創作者自主接廣告的權益。

知乎把幫助創作者變現的希望,寄托於知識付費,但收益遠達不到預期。

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據《中國企業家》報導,啟動商業化以來,知乎90%以上的營收都來自廣告,另一收入來源知識服務尚未創造出規模效益。

在從業者看來,知乎在2016年開始涉水知識付費賽道時,並未做好商業化模型。

「推出的產品總有種匆忙上陣的感覺,不知道自己想做什麼。」

從具體產品來看,被內部寄予厚望的付費諮詢產品「值乎」已經很少人提起,鮮有大V的主要收入來源於付費諮詢。

電子書以及紙質書的出版,給部分大V帶來了版稅收入,不過,成為電子書作者的大V仍在少數。

Live曾被視為知乎商業化最具代表性的產品,在上線之初也曾引起一陣火爆。

上線近一周年後,知乎宣布其舉行了超過2900場Live,主講人的平均時薪超過了11000元,用戶復購率達到43%。

上萬元的時薪看上去頗為誘人。

以知乎較為頭部的大V王諾諾為例,她舉辦的Live平均每場參與人數為6500左右,以39元的參與費計算,一場Live可以為她帶來25萬左右的收入,今年六場Live帶來的總收入達到152萬。

據一位知乎早期Live主講人透露,這個數字在知乎Live主講人中已經算很不錯,但距其它頭部平台還差得很遠。

「簡書上著名的讀書營「剽悍讀書營」創辦者老貓,還有網易雲課堂教PPT的秋葉大叔,年收入都是上千萬的級別。知乎的這個收入水平,太雞肋了。」

Live並沒有完全滿足大V們賺錢的需求,但卻拉低了知乎的社區氛圍。

電競類大V陸小競,是最早收到知乎官方邀請開設Live課程的大V之一,他告訴界面新聞記者:

「我有很多行業經驗和人脈,這是我能成為大V的原因。但我並沒有完整的知識體系,我本身的能力是不夠去把這些經驗編程有條理的課程的,我想很多大V在這點上都是和我一樣的,情感類、段子類甚至更加嚴重。」

因此,考慮再三後,陸小競並未答應知乎的邀請,而是像許多同期被邀請的大V一樣,開始研究具體的課程體系。

然而沒過多久,陸小競就發現Live上湧入了越來越多的「營銷號」課程:脫口秀、成功學、情感雞湯……

2016年底,知乎Live平台幾乎一度被「智商稅」課程充斥,用戶反響很快變差。

隨後,知乎推進了一系列整改措施,包括7天內退款、限制開課等等。

一位Live項目的早期員工告訴界面新聞記者,Live團隊成立之初的目標是向社區看齊——以內容和用戶質量為目標,但從去年上半年開始,由於不斷增加的商業化需求,便轉向以收益為主要指標了。

知乎相關負責人告訴界面新聞記者,知乎Live早期確實存在過於追求速度的問題,但目前已經進行調整,讓內容更符合知乎的調性。

同時,知乎的信息流廣告越來越多,大V們在感嘆知乎氛圍越來越差的同時,對知乎的怨氣也越來越大。

「熱榜可以造假,原生關注沒人看,推薦的都是一些廣告和弱智問題,失去了高精尖的原生傳播力以及趣味性的熱傳播。這到底是什麼產品邏輯?」兔撕雞表示。

雖然被屢次吐槽內容水化,但知乎還在盡力維護社區氛圍——知乎一直不肯開放回答內容商業化,僅開放了品牌提問,回答品牌提問的創作者將獲得一些收益,但很難滿足大V們對收益的要求。

知乎禁止創作者私接廣告,但自身的信息流廣告越來越多,前段時間還出現了莆田系廣告,被指吃相難看,和大V之間的不和諧也就在所難免了。

據了解,目前仍然有一些知乎大V在偷偷接廣告,這種行為遭到知乎的強烈反對。

雖然其中不乏很多高質量的創作者,但知乎並不歡迎這種做法,一旦被發現就會限流或者封號。

知乎的社區氛圍一直流行著一種論調:靠寫軟文賺錢在知乎是非常罪惡的事,營銷也都是旁門左道。

但現實情況是,一些大V靠著熱情寫作成長起來,但並不能一直靠熱情寫下去,想獲得金錢的激勵也在所難免。

相比之下,微博和內容創作者是一種共榮共生的狀態。

微博已經有成熟的MCN體系,可以自由地進行商業化,只需要向微博分成即可。

同時,微博也向內容創作者提供賬號、內容推廣服務,內容創作者花錢即可獲得更好的傳播效果,可謂是雙贏。

一位MCN負責人告訴界面新聞記者,買了資源肯定能賺回來,很多人嘗到過甜頭。

人是趨利的,大V們當然也不例外。

恰逢「內容為王」的時代,在同類型平台紛紛大力掏錢鼓勵用戶創作的對比之下,知乎顯得沒那麽有吸引力了。

大V們在這裡貢獻了知識與作品,卻沒能獲得更高的收益。

離開知乎,或者說不再固守知乎,成為了他們的選擇。

又恨又愛

不過,錢並不是萬能的。

2017年3月今日頭條挖走知乎大V時,開出的最誘人條件就是錢。

當時,葉小影和周小藝都在與頭條簽約的首批大V之列。但在半年後,他們又回到了知乎這個大本營。

「頭條採用的是機器分發,機器只看數據。好處就是大V和新人作者基本在同一起跑線,能激發普通創作者熱情。」

「但弊端在於,門檻低了,劣質作者有了話語權,有大量以情色擦邊、八卦新聞為噱頭的文章來騙取點擊率,最後就是劣幣驅逐良幣。」一位知乎大V表示。

那些從頭條回到知乎的大V,懷念的還是這裡的社區氛圍——沒有幾個平台能像知乎這樣,憑藉好內容建立個人品牌,特別是很垂直的內容。

一位垂直領域的大V告訴界面新聞記者,如果是新人,在知乎很容易出頭,尤其是早期,競爭者少,也沒有流量明星的干擾。

現在可能沒那麽容易了,但也要好過其他平台。

如果已經是大V,就要去微博接廣告了,用戶上限高,粉絲多。

即使不接廣告,微博的體量也比知乎大很多。

「知乎破百萬粉絲的人只有張佳瑋一個,我們這個領域就沒有10萬粉的。」

英語教育領域的知乎大V惡魔奶爸,已經在微博上積累了71萬粉絲,並成功商業化。

但不可否認的是,微博更適合相對大眾的話題傳播,非常垂直的內容很難和大眾內容競爭,爭奪流量。

一位科幻故事類的大V表示,微博和知乎的變現形式類似,都是賣廣告或者版權,但因為微博對故事類內容沒有扶持計劃,他在微博的收入還要少於知乎。

「沒流量,怎麽曝光,怎麽變現?」

實際上,這不是平台的問題,而是小眾領域如何商業化的難題。

故事、書法等小眾領域靠線上賣軟文賺錢並不太容易,但如果積累起來了個人品牌,通過其他途徑賺錢也不難。

雖然屢被吐槽限流,但就目前的形勢來看,知乎還是這些小眾領域大V積累個人品牌最好的平台。

所以,很多大V雖然對知乎有種種怨言,但並不願意離開。

一位藝術類的大V算了一筆賬,在知乎回答品牌提問,一篇軟文是1萬塊錢。在線上出電子書,每年能賺到的版稅大概在2-3萬。

這些都算不上主要收入,其主要收入是畫廊、美術館、出版社、品牌商等B端客戶,這些客戶因為其在知乎的名氣找過來,邀請其參加線下沙龍等活動,一年的收入在10-20萬。

「知乎給我帶來最大的收益是,我在知乎上建立的影響力讓很多這個領域的人認識了我。」

在兔撕雞看來,知乎的問題出在,平台從未想過把這些人變成全網知名的人物。

2017年12月,梁邊妖帶著河森堡、劉也行等人與蔡康永在優酷做了一期節目《你說的都對》,這是知乎捧出來的大V,但知乎卻全程沒有參與。

「如果我是創始人,早就開始研究節目怎麽做,怎麽能夠突破平台本身,絕對有平台找過知乎,然而知乎沒做。」

此前,知乎CEO周源曾經這樣抒發管理社區的心得:

「一個社區想要規模化運轉,最重要且最容易被忽視的,就是文化。流量很大不見得是什麼好事,我覺得社區一定要有自己的節奏。」

如今的知乎,還在尋找著適合自己的節奏。

其中一個重要的方面就是,如何把內容創作者和平台變成利益共同體,只有雙方產生共振,平台才能更加繁榮。

(應受訪者要求,文中部分人物為化名)

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