無印良品的中國困局:不再是中國中產階級的標配

本文來源:鈦媒體(微信id:taimeiti)

作者:陸涵之

無印良品又降價了。

近期,生活家居品牌無印良品對部分商品進行了重新定價,涉及雙側紗織睡衣、男女內衣系列以及部分收納生活類產品,降價幅度在10%到25%範圍內。

無印良品的明星產品超聲波香薰機也在其中,降價幅度近30%。

對於降價原因,無印良品相關負責人向記者表示,此舉是為了讓更好的商品以更合理的價格傳遞到消費者手中。

自2014年10月針對中國消費者推出「新定價」活動以來,無印良品基本以每年兩次的頻率選擇部分商品下調價格,最近這一波降價,已經是5年來的第十次。

值得注意的是,屢次降價後,無印良品依然沒有能阻止消費者離開的步伐。

根據其母公司株式會社良品計畫今年1月發布的2019財年(2018年3月-2019年3月)財報,無印良品前三財季(2018年3月至11月)在中國市場銷售額比上年同期下降9%。

從早先進入中國市場時火爆的「中產標配」,到如今頻頻降價仍無法挽回頹勢,無印良品究竟發生了什麼?

01 由盛轉衰

對無印良品而言,最好的時光停留在2015年。

2005年進入中國後,無印良品經歷了長達7年的蟄伏期。

到2010年無印良品在國內的新增店鋪數量僅為8間,隨後的2011年這一數字變為12間,依舊緩慢。

但從2012年起,無印良品在國內以每年30~50間店鋪的速度擴張。

  中國歷史上的民營資本,經歷過什麼樣的巨大波折?

到2013年底,無印良品的大陸門店數量達到100間。

這一快速增長與當時奢侈品行業下行、快時尚崛起的大趨勢有關。

2012年,奢侈品行業遭遇危機,連帶一批當時的奢侈品垂直電商倒閉。

而另一邊,Zara、優衣庫、H&M等快時尚品牌通過迅速開店極速發展。

這一波起落交替浪潮中,無印良品也順勢而起,並且在2015年達到頂點。

根據公司財報,截止到2016年2月,無印良品在中國市場可比銷售上漲20.4%,遠高於2015財年的14.5%和2014財年的14.3%。

強勁的同店增長與新店擴張,讓2016財年該公司的中國收入按人民幣結算大漲45.7%。

不過,這一增長隨後就開始放緩。

根據2017年1月發布的財報,2017財年(2016年3月-2017年3月)無印良品中國市場三季度可比銷售僅錄得0.8%的增幅,而此前兩個季度可比增幅分別為4.7%和5.4%。

對此,諮詢投資機構NoAgency 創始人唐小唐認為,2016年的服飾市場整體疲軟,電商渠道也在加速放緩,而無印良品的放緩速度比預期要快。

他認為,主要原因是無印良品對標的中產階級客戶範圍縮小。

儘管中國有上億人的中產群體,但是消費範圍廣泛,具體到無印良品可能只有10%,而這部分消費者消費行為受到經濟、股市的影響更大。

最新一季財報顯示,無印良品的疲軟已經綿延兩年,而且形勢愈發不樂觀,無印良品2019財年第三季度市場可比銷售出現4.1%的跌幅,較二季度2.2%再度惡化。

02 不再是「中產標配」

降價對無印良品而言,並不算一個好方法,一個重要原因是品牌定位。

  瑞幸咖啡將進軍「自助咖啡機」市場?不止店面,連人員都省了

上世紀80年代,在日本經濟出現停滯時,消費者期待更加低價的產品。

無印良品應運而生,其名字直譯意為「沒有商標的優質物品」。

公司創始人木內正夫提出了「反品牌(也稱作無品牌)概念」,強調產品本身的價值,採用弱化品牌LOGO的反品牌概念,通過減少從生產到流通過程中的各種多餘環節,包括改良工序、采取簡約包裝等,為消費者提供質量不錯且廉價的商品。這一策略,在當時取得了成功。

需要注意的是,在日本,無印良品為中低端品牌,多出現在超市中,以雜貨店定位示人。

進入中國市場後,無印良品改變了策略,定位為中高端生活品牌。

為了重新定位,無印良品在門店選址時不僅遠離了超市,還進入了各大商場的熱門位置,定價也高於日本同款不少。

在產品方面,無印良品簡潔的設計讓不少消費者眼前一亮,經過層層包裝,無印良品成為了不少文藝青年和中產消費者所推崇的品牌。

直到2018年初,無印良品依然是新中產心中最受歡迎的生活家居品牌之一。

根據贏商大數據中心發布的《2017年度家居/生活服務品牌榜TOP50》,在新中產眼中,無印良品依然是位列第一的家居生活品牌,緊隨其後的是海馬體照相館、戴森、roseonly等新興小眾品牌,代表著年輕一代消費者的消費偏好。

在如此堅挺的品牌形象認知度面前,連續降價對挽回業績助益不多也就不難理解。

2017年8月,無印良品宣布秋冬季開啟新定價,這是品牌在中國市場的第7次定價。

其中,家居類降價幅度為67%,電子類和健康美容類分別降價21%、24%,並被稱為「史上最大規模的降價」。

但根據2017財年業績看,該年度同店銷售僅增加4.6%,低於2016 年同店銷售增長的4.7%,與2015 年同店銷售額增長的20%更是相去甚遠。

有一種觀點認為,無印良品在塑造了代表品質的中高端形象後,屢次降價與其定位並不相符,因此其核心受眾——中產群體並不願意買單。

03 質量是關鍵問題

事實上,產品價格和品牌定位調整只是其一,影響無印良品業績的另一個重要原因,是產品質量。

  香港奶茶品牌「蘭芳園」在歐洲獲獎,奶茶店在中國為什麼容易火,不容易活?

無印良品品牌形象的打造,與一個人有關——山本直幸。

山本直幸於1991年加入株式會社良品計畫,並於2011年被任命為無印良品(上海)商業有限公司董事總經理,無印良品的中國擴張策略也由他執行。

但這位開拓中國市場的元老,近期卻遭遇變動。2018年12月底,無印良品日本總部宣布,山本直幸的職位變更為消費者關係CEO,取代他的是清水聰。

無印良品相關負責人向記者表示,山本直幸的調職是正常人事調動。

不過外界普遍認為,他的變動與近兩年無印良品出現的多次質量問題有關。

2017年「3·15」晚會,無印良品被央視曝光,店中一些日本食品的外包裝被貼上了產地為日本的中文標簽,但是揭開中文標簽後,露出了這些產品的真實產地,疑似來自於日本核輻射地區,名列禁止進口名單。隨後無印良品發表聲明表示是誤會。

2018年9月,北京市工商局海澱分局商品科對無印良品(巴溝華聯店)開展商品抽檢工作,卻未獲得無印良品工作人員的配合,隨後,當地工商局在官網通報了無印良品服裝質量抽檢結果,共10批次服裝不合格。

在產品質量受到質疑時,無印良品還被爆出食品含有致癌風險。

今年1月15日,香港消費者委員會發布報告稱,其於2018年8月至10月從香港多地購買了58款餅幹類食品中,發現了具有基因毒性和致癌性的環氧丙醇和丙烯醯胺。

其中無印良品的一款產地為馬來西亞的榛子燕麥餅乾,在檢測的非預先包裝或豁免營養標簽的預先包裝樣品中,其環氧丙醇和丙烯醯胺含量均為最高。

無印良品方面隨後向外界表示,上述檢測報告中提及的致癌物並非食品添加劑,並不存在非法添加或過量的問題,且目前國際未制定該些物質的限量標準。

目前「有毒餅乾」風波尚無後續,不過可以肯定的是,頻繁的質量風波,已經為無印良品的品牌光環蒙上一層陰影。

04 來自中國市場的競爭

內部屢屢傳出危機外,無印良品還面臨著與中國「學生」的競爭。

進入中國市場後,無印良品「極簡且優質」的產品和經營風格被中國本土企業大量借鑒,除了線下快速開店的名創優品,互聯網時代快速崛起的品牌也正在與前輩競爭,原本空白的市場被迅速填滿。

網易嚴選、淘寶心選、米家有品、京東京造……這些依托於互聯網平台誕生的生活品牌,在產品的設計和包裝上同樣追求簡潔風格,均價卻低於無印良品。

同時,這類品牌通過大數據對用戶需求進行更精準的把握,利用流量打開市場,收獲了一批忠實消費者。

  千架無人機尬舞一場要價人民幣上千萬,老闆:沒想到這麼賺錢。(附影片)

目前,這些線上起步的品牌,已經逐漸開展線下落地,將直接與無印良品競爭。

優意國際品牌管理公司CEO楊大筠認為,無印良品非常重視中國市場,從降價到開店都可以看出該公司想要努力擴張中國市場的企圖。

但隨著網易、小米等中國企業學習無印良品的性價比和產品品質後,對本土市場的成本和價格反而更具話語權,並在互聯網渠道比無印良品擴張更激進,對無印良品的衝擊很大。

如今,中國商品的性價比不是簡單靠降價和降低製造成本來實現,互聯網企業是通過利用電商改變供應鏈降低成本,實現高性價比的。

在這一點上,中國企業應對消費者需求的能力更強,服務質量提高的空間也更大。

面對激烈競爭,無印良品打出了另一張牌——發展延伸業務。

2017年6月,無印良品的全球首家餐廳MUJI Diner在上海淮海路旗艦店內開業。

2018年,無印良品分別在深圳和北京開設了兩家酒店MUJI Hotel,深圳的酒店還是無印良品全球首家酒店。

與此同時,無印良品世界旗艦店也在持續增加。

此前,無印良品分別在2014年和2015年在成都和上海開出中國市場第一、二家世界旗艦店。

近期,無印良品分別於2018年12月以及2019年1月在南京和杭州,各開了一家旗艦店。

門店比普通門店要大,加入MUJI books、咖啡廳等服務,並會融入本地特色。

種種跡象表明,無印良品正在努力追逐國內消費者的腳步,這些新品種能否成功還有待考證。

產品質量與品牌形象、降價與中高端定位等眾多矛盾,也還需要無印良品進一步去平衡化解。