為什麼大部分中國微商賣的都是面膜?

本文來源:騰訊深網(微信id:qqshenwang)

作者:孫宏超

從人人網到微博、從微博到微信、再到現在大火的抖音快手,從淘寶到團購、從團購到朋友圈、再到拼多多這樣的新興電商平台,微商們宣傳陣地一直在變、銷售管道一直在變,唯一不變的主打產品永遠有面膜。

這個領域的最新消息來自一位「從阿里離職」、「從來不過情人節」的「漂亮女高管」。

這位「女高管」在離開阿里巴巴後創業研發面膜,在一篇爆款稿件中,她將自己稱為「經濟獨立」但「透支了身體」的阿里前高管,並曬出和阿里巴巴董事局主席馬雲的合照——這看起來和那些微商的宣傳稿如出一轍。

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在這篇爆款文的後半部分,「女高管」王晗更是拉出多位「名人」為自己的面膜背書。

其中包括「法國ESSEC商學院國際奢侈品品牌管理MBA項目學術主管Ramanantasao教授」、「梵克雅寶(Van Cleef & Arpels)工坊管理層Vranceanu女士」、「奢侈品行業大咖LV高級顧問Prof. Nyeck」、「紐約赫赫有名的頂尖抗自由基領域專家哈洽德·阿肖特醫學博士」。

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這位被諸多阿里巴巴資深員工質疑身份的「創業者」還在宣傳文章中表示,在「身體已被嚴重透支」後,皮膚變得「敏感、發紅」,所以需要「保養身體」,而她的朋友,「早在兩年前,時任國內某知名互聯網醫療公司的CEO,突然離世,年僅44歲。」

拋開阿里員工與王晗真實身份之爭的口水戰,從2014年微商開始正式走入媒體視線。

到這位阿里巴巴前「漂亮女高管」,微商的爭議大多與面膜有關,但微商們仍不願放棄這塊陣地,背後原因自然是高昂的利潤。

一位資深微商從業者對《深網》表示,「事實上,由於媒體長期報導,面膜已經很少再宣傳快速美白的作用。相對來說補水的研發以及生產成本極低,只要不毀臉,在補水層面絕大多數面膜都能輕鬆做到。」

一個掌握行銷手段的面膜行業微商,如果同時還能掌控從代工廠到最後的消費者管道,利潤幾乎能達到成本的十倍。

如果僅僅是成為最後的銷售商,利潤率也在五成以上。

有登陸新三板的面膜OEM企業財務數據顯示,其面膜業務毛利率一直處於30%以上。

「寡肽-1」被誇大

在《那個從阿里離職的漂亮女高管 從來不過情人節》(下文簡稱《女高管》)一文中,王晗表示,「想到自己的慘痛遭遇,想改變行業亂象、做一款自己敢用、閉眼都能買得起的護膚產品的念頭,在我心里萌芽了。」

資料顯示,2017年王晗註冊公司「本草花樣年華科技(北京)有限公司」,經營範圍包括:技術開發、技術服務、技術推廣、技術轉讓;貨物進出口、技術進出口、代理進出口。

該公司本身並不具備生產化妝品的資質,面膜生產廠家是廣州市綠色春天化妝品科技研發有限公司。

這是一家獨立的日化工廠。這家獨立的日化工廠同時負責全國各地不同品牌、不同種類多達704種化妝品生產,註冊資本只有50萬元,只有兩名自然人股東,同時在近年有好幾次被行政機關罰款。

一位化妝品電商從業者表示,「從這家公司相關資料可以看出,該日化工廠應該是專業化妝品代工廠,主要負責給一些小品牌進行貼牌生產,但應該沒有特別強的生產能力,只能生產一些相對比較簡單的產品。」

目前在天貓平台上,本草花樣年華旗艦店共計有4款產品正在銷售,其中銷量最高的是一款109元修護消痘產品,已有超過400人購買。

在旗艦店下方的產品宣傳以及《女高管》一文中,本草花樣年華均宣稱面膜的核心成分是「寡肽-1」,稱這種成分可以「提升自身肌膚修護力,祛痘淡印、修護易敏、平衡水油,幫助肌膚恢復健康狀態。」

王晗本人則在《女高管》一文中表示,「我和我的小夥伴們,組建了獨立的科學實驗室,匯集國際化妝品研究領域的各類人才,組成了一支科研團隊。」

文中稱,這款面膜是她和團隊自主研發的,不過在國家專利庫中卻沒有相關專利顯示。

但此前《中國醫藥報》在2017年就已對該成分進行辟謠報導。

報導稱,寡肽-1是化妝品版「皇帝的新衣」,在國際權威的化學物質查詢網站上,根本查詢不到寡肽-1、寡肽-3和寡肽-5的化學物質登錄號。

寡肽-1(Oligopeptide-1)為甘氨酸與組氨酸和賴氨酸組成的聚合物,而一般被認為有效的表皮生長因子(EGF)是53個氨基酸組成的多肽,又稱「人寡肽-1」。

報導稱,目前在國內還沒有原料供應商能提供寡肽-1、寡肽-3和寡肽-5的化學品安全技術說明書(MSDS)和產地信息,化妝品廠家也提供不了購買和使用記錄。

從「美白」到「補水」

在微商一路飄紅的路上,社交平台的崛起功不可沒。

微商逐漸從朋友代購推薦演變成造富神話。

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此時微商涉及的產品主要有兩個特點:一是利潤高、二是產品見效快。

符合這兩點需求,銷售就會爆發性增長。

微商於2013年前後開始出現在大眾視野中,而中國面膜市場在2012年爆發,時間點的契合給了兩者結合的機會。

2012年被日化界稱為「面膜元年」。當年,很多化妝品經銷商的感觸是,行業不景氣,面膜很給力。

登陸新三板的面膜OEM企業諾斯貝爾的公轉說明書顯示,2013年、2014年和2015年前5個月,其面膜業務的毛利率分別為32.86%、32.31%和32.43%。

在那個年代,最火的商品是面膜和減肥藥,但由於減肥藥的專業性更強,所以大多數的微商都選擇從面膜起步。

一位面膜微商曾向《深網》描述最開始造面膜的幾種情況:

「第一種是原來的小面膜品牌,通過微商銷售了一段時間後因為售價高被微商拋棄,急需降低成本。」

「第二種則是微商管道看到了自己做品牌能帶來的高額利潤,因此自己找代工廠生產;最後一種則是工廠做過大品牌的代理,自己直接涉足上下遊產業鏈。」

據該面膜商介紹,面膜微商打造品牌最常用的方式是借助阿里巴巴等電商平台,搜尋相關加工廠聯繫以後,加工廠就會根據需求給客戶設計提供不同的解決方案。

「通過網路代辦公司,打造一款全新的‘朋友圈’面膜,從公司註冊、產品設計到最終成品出廠上市銷售,最快的流程不到兩個月時間。」上述人士表示。

但微商最初的負面消息就來自面膜:2014年年末90後女生周夢晗赴奧地利留學回國後營造「網紅」身份,積累10萬粉絲並售賣面膜,自稱年收入近8位數。

次年2月,眾多買家投訴劣質面膜致容顏被毀,周銷聲匿跡。

此時大多數微商品牌的面膜都含有多種違禁成分,據《深網》了解,在最開始的時候,面膜微商造假技術不高,基本上以添加汞為主,這種成份能夠讓皮膚迅速美白,但是汞會進入人體,造成重金屬超標。

而更快起效的辦法則是激素,其中最典型的就是有「皮膚鴉片」之稱的糖皮質激素,它是一種治療皮膚病的激素類藥物,用於消炎,一般大概在7天以內效果便非常明顯,皮膚能夠變白並消除疤痕。

而在《女高管》一文中,王晗也表示曾用過一款「朋友送我的日本旅遊帶回來的面膜」,該面膜由哈洽德·阿肖特醫學博士檢測後發現含有皮膚鴉片「糖皮質激素」。

但一位化妝品電商從業者對《深網》表示,在國外對糖皮質管控極嚴格,在日本化妝品行業中根本沒有聽說過有面膜添加糖皮素的先例。

事實上國內的面膜行業也早就已經棄用了糖皮素,更多的只是單純進行補水,這樣成本更低、風險更小。

傳銷擦邊球或仍存在

在2014年至2015年時,有一種說法,微商里至少90%是做面膜的,其中90%必然說自己的面膜是美白的,並且這90%做面膜的又有90%必然在發展代理,而不是直接銷售。

在微商品類多樣化、面膜不必稱美白的今天,發展代理卻還在面膜微商行業大量存在,這是因為面膜的相對成本較低,在包裝後卻可以賣出稿件,有助於多層代理。

根據《深網》此前在廣州調查顯示,一些面膜代工廠提供的價格往往在單片1元以下,如生產數量達到1萬片以上,所有成本總和不會超過3元,而如果生產數量可以達到10萬片,則成本總和不會高於2元。

但面膜的銷售價格往往在單片5元以上,如王晗旗下的本草花樣年華面膜價格在單片20元左右。

一位面膜代理向《深網》描述了面膜銷售的代理模式:

「做代理無需加盟費用,直接購買千元左右的貨物就可以成為面膜銷售代理。」

「品牌代理有多個層級,拿貨越多,層級越高,據其介紹最高等級的代理商需要一次拿貨超過10萬元。」

「成為高級代理後,就可以發展線下代理。」

據該面膜代理商表示,每個層級拿貨價格不同,賺層級差價得到的收入要遠高於直接銷售。她自稱是該品牌的二級代理,每個月的淨收入大概在二十萬元左右。

這種模式很難不讓人聯想到傳銷,目前對傳銷的定義為:以銷售或推銷貨品為名義,通過誘惑,拉人入會,收取入會費,為主要盈利途徑的行為,即為傳銷。

鑒別傳銷重要依據是,其獎金分配制度是否具備金字塔分配。

2019年年初,女星張庭旗下的TST庭秘密產品隨著其超高納稅金額(21億元)重回公眾視野。

天貓商城「庭秘密官方旗艦店」上可以清晰看到,其銷售產品以保濕補水面膜為主。

而在一些公開管道中可以看到相關數據,「達爾威旗下的TST品牌創辦於2013年,經過健康快速地發展,目前TST覆蓋的消費人群已從50萬人增長到了5000萬人。而TST註冊會員人數也從6萬增長到了676萬,輔導成立的創業公司也從32個增加到1920個,TST的發展勢頭突飛猛進。」

事實上,TST採用的就是類似分層銷售的模式:銀卡需要找到金卡會員代理提交資料就可以免費開卡,享受產品0.925折的折扣,以及銷售額18%的返點,銀卡會員只能自己出售或者自用,不能招收代理,每個月需要完成相關業績。

當銀卡會員30天內業績滿2500元以後,可以申請升級為金卡,金卡會員可以獲得返點、業績差額和「教育獎金」,最終可以「組建團隊、裂變家族拿管理獎金。」

極低的研發成本、較低的生產成本、相對安全的產品(單純補水幾乎不會出現毀臉)以及非常成熟的行銷體系,這讓面膜天生與微商無比契合。

在可以預見的未來,面膜仍將會是微商的主打品類。

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