在中國市場,喜茶正在驅逐哈根達斯

本文來源:咖門

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作者:姬國君

近期,鄭州核心購物中心國貿360的核心位置,原本由哈根達斯和DQ占據,雙雙被喜茶和鹿角巷取代。

新茶飲這個當紅小生正享受著商業體的優勢資源,「驅逐」曾和它一樣紅火、但如今稍顯頹勢的品牌。

這讓我想起李敖的那首打油詩,長江後浪推前浪,前浪死在沙灘上。

被喜茶、鹿角巷驅逐的哈根達斯和DQ

代表愛情的哈根達斯,倒杯不灑的DQ,這兩個來自美國的平價品牌,分別占據了鄭州國貿360廣場臨街底商和負一樓的黃金位置,長期處於餐飲的流量中心。

2018年是個拐點。

國貿360作為鄭州老牌的潮buy聖地,地位依舊堅挺,但鐵打的商場,流水的品牌。

2018年11月8日,新晉網紅鹿角巷的鄭州首店在國貿360開業了,當天還請來了延禧攻略里的弘晝來站台,人山人海風頭無兩。

而鹿角巷的開業地點正是昔日DQ的風水寶地

喜茶驅逐哈根達斯

◎ 鹿角巷在鄭州國貿360店鋪 圖片來源:大眾點評

鄭州鹿角巷負責人李超表示:「拿下這個鋪位,剛好是機緣巧合,一方面DQ在國貿時間長了,消費者有品牌疲勞,業績上可能也不亮眼,商場是一個常換常新之地,要追熱點引流量,鹿角巷有這樣的熱度,去和商場談就會有優勢,能拿到好地方。」

鹿角巷開業後,DQ的店鋪換到了側面,一個可能會「擦肩而過」的位置

喜茶驅逐哈根達斯

◎哈根達斯在如今年輕人眼中已經不神秘 圖片來源:大眾點評

唏噓的同時,抬頭看到在商場的一樓,開業不久的奈雪的茶,門口排隊切歐包的場景,成了商城獨特的風景線。

而在廣場臨街的底商,哈根達斯已經從占據近10年的黃金位置撤出了,整個店鋪被喜茶的廣告圍擋起來——喜茶店鋪正在裝修,不時有消費者站在圍檔下,討論這個喜茶店什麼時候開業。

360廣場企劃總監王濤表示:哈根達斯店鋪轉移到了負一樓,喜茶店鋪預計2019年3月10日開業

喜茶驅逐哈根達斯

◎網友點評「可憐的哈根達斯」 圖片來源:大眾點評

2018年聽到最多的一句話是,XX的時代結束了。

在波詭雲譎的商業市場,品牌稍有不慎,就會看走眼,結束自己的時代

猶記得第一次吃DQ的場景,就是在鄭州國貿360負一層,那個流量中心地帶。

那里時常坐滿了人,點單後即使沒位置,寧願等位也不願意去別的地方吃,因為坐在商場中心用勺子挖冰淇淋的姿勢好美。

作為小鎮長大的女孩,DQ的每個標籤:來自美國、巴菲特最愛吃的冰淇淋、暴風雪系列、倒杯不灑等,都讓我對這個品牌充滿迷之神往。

喜茶驅逐哈根達斯

◎ DQ曾是股神巴菲特的摯愛 圖片來源:大眾點評

第一次吃哈根達斯的細節也歷歷在目,那是在國貿360一樓的底商,緊挨著麥當勞,毗鄰星巴克的黃金地段。

那時哈根達斯還是很多人心中奢華的象徵、愛情的符號,在中國市場風生水起。

喜茶驅逐哈根達斯

◎ 曾經的哈根達斯也是多少少女的夢 圖片來源:大眾點評

可以說,曾經的哈根達斯和DQ,是數以萬計的80後少女接觸「心目中上層社會」的最低成本,它們就是80後剛出道時的網紅。

但如今的DQ和哈根達斯遭遇了什麼呢?

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並沒有做錯什麼,但就是輸了

「哈根達斯」這個詞在 20多年前進入中國的時候,就打著愛的名義。

「愛她就帶她去吃哈根達斯」這句廣告語如同「鑽石恒久遠,一顆永流傳」那樣深入人心。

但如今哈根達斯輝煌的歷史可能要翻篇了。

早在2014年底,哈根達斯就被報導出現銷量下滑。

隨後幾年里,打折促銷、關店走下神壇的消息不斷曝出。

2017年,哈根達斯在北京望京凱德MALL一層入口的黃金位置,也被一家咖啡店所取代。

喜茶驅逐哈根達斯

◎ 用打折促銷尋找市場突破口 圖片來源:百度圖片

據 Campaign Asia 的消息,哈根達斯的行銷人員承認,品牌自 1990 年起設定的「奢侈」冰淇淋形象失去了魅力

同樣地,DQ這幾年在國內的發展也不盡如人意。

DQ在鄭州的第一家店開在光彩市場、第二家店在印象城,360廣場的這個店是第三家,但目前前兩家店早已關門歇業,第三家店位置不保。

一位不願意透露姓名的業內人士表示:「哈根達斯和DQ老了啊,你身邊現在有人約你在哈根達斯或者DQ見面嗎,幾乎不會了吧。第一,以前這個市場沒有新的品牌出來,只有他們;第二,他們沒有跟上大家的需求去改變自己。

喜茶驅逐哈根達斯

◎DQ曾推出《星際特工》概念店 圖片來源:百度圖片

其實哈根達斯和DQ不是沒有求變過。

為了讓哈根達斯走出奢侈的限定,Slogan先做了改變,新的哈根達斯廣告語,從愛情和奢華將改為 「Everyday made extraordinary」,一種日常的非比尋常。

與此同時,哈根達斯的包裝也嘗試變得更年輕。

新的包裝放棄了以前發朋友圈都不好意思的黑金奢華配色,選擇了清新色調和現代的圖形風格。

還請了迪麗熱巴作為代言人,強調少女心。

喜茶驅逐哈根達斯

◎ 哈根達斯邀請迪麗熱巴做代言人 圖片來源:百度圖片

DQ似乎也並沒有做錯什麼。

DQ董事長John Gainor在接受新浪財經採訪時曾表示:前些年DQ在中國市場的成績有些下滑,但中國的經濟發展依舊快於世界上很多國家,針對這個問題,我們已經在中國開展了外送服務來提升銷量。

在產品方面,之前除了冰淇淋,飲料方面只有熱飲和茶包的DQ,2018年6月份認真地在門店上新了檸檬百香果茉莉茶和紅樹莓蜜桃洛神花茶2款水果茶。

喜茶驅逐哈根達斯

◎DQ推出的百香果茉莉茶 圖片來源:大眾點評

很顯然,外賣和上新並不是拯救品牌老化的核心殺器。

想起歷史學家湯因比發出的那個著名設問:「對一次挑戰做出了創造性應戰的少數人,需要多長時間才能經過一種精神上的重生,使自己有資格應對下一次、再下一次的挑戰?」

對品牌來說,這個設問依然成立。

我們並沒有做錯什麼,但不知為什麼,我們輸了。」

諾基亞總裁的話言猶在耳,但是卻阻止不了一個又一個即將被時代拋棄的品牌。

為什麼年輕人不愛哈根達斯和DQ了?

我覺得現在年輕人不是不愛了,而是從未愛過。

任何愛與不愛的根源、商業潮流的更迭,本質上都源於主流消費人群的變化。

那些認為只有帶著自己去吃哈根達斯才是真愛的80後少女,結婚生子,不是沉浸在屎尿屁的瑣事不能自拔,就是在陪娃寫作業的時候氣出了病。

而對於未婚未育的80後女強人,吃個30塊的冰淇淋球球就是愛?滾!

最要命的是,一出道就遇到了新茶飲時代的90後、00後們,「奢華」與「愛情」這兩個符號,對他們似乎不管用了,倒杯不灑的標籤也太老土了。鹿角巷的「光飲系列」似乎更能代表幸福。

喜茶驅逐哈根達斯

◎ 顏值即正義對飲品同樣適用 圖片來源:北京吃貨小分隊

比起DQ厚重的藍色門頭和耀眼的白色LOGO,奈雪明亮輕奢的畫風、喜茶簡約的門店配色,顯然更符合當代年輕人對「高級」的定義。

更何況,DQ和哈根達斯店內的服務質量一直都沒太多特色,對於見識過越來越多好服務的顧客來說,「高端」也不是那麼好忽悠的了。

李超表示:「像哈根達斯和DQ火了這麼久,還能保持著目前的經營狀態,已經很厲害了,只是新茶飲的後起之秀勢頭太猛了。」

《迭代》裡曾說:商業的更迭,歸根結底,你理想中的消費者可能不消費了,也可能看不上你的產品了,或者不在你的輻射範圍內了。

這三點往往對應的便是我們常說的定位、產品本身、管道等。

一個品牌的安身立命之本,就是你的產品是否呼應所處時代的人口結構及收入結構,其他因素都是點綴。

一旦主流消費人群發生不可逆的變化,過去所有的經驗可能都是累贅。

喜茶驅逐哈根達斯

◎不變的是一直都要改變 圖片來源:百度圖片

而哈根達斯和DQ的尷尬就在於:他們的目標消費者和目前主流的消費者已經變成了兩群人

結語

品牌和商業潮流的迭代,從未停止。

鍛煉出魔鬼一般的進化能力,是餐飲企業不被時代拋棄的唯一法門。

最後用媒體人沈帥波的一句話,與大家共勉:不要用老眼光看人,不要以為優勢永遠不會被顛覆,要知道,優勢一旦被顛覆,就會變得一文不值

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