除了裁員,中國互聯網公司又踩了一腳剎車

除瞭裁員,互聯網公司又踩瞭一腳剎車

無論對於大平台還是小公司這都將是一次危、機並存的深層次洗禮。

本文來源:中國企業家雜誌(微信id:iceo-com-cn)

作者: 譚宵寒

凜冬依舊。

時下廣告主們對廣告預算的管控已更為嚴格。

在一線做廣告投放的張平,是從主管層的調整管控標準感知到這一點的。

張平就職於一家互聯網教育公司,2017年,公司層面對廣告投放的預算管控是每個月兩次,ROI(投資回報率)超標的帳戶會暫停投放,直到ROI達標後再投放。

但從2018年下半年開始,這種管控已調整為每周兩次。

「頻率相當高。」連張平也不免驚訝,「要知道,某些類目的轉化周期平均下來,也得一周左右。」

「廣告主們對效果的要求越來越高,他們比以往任何時候都更看重成本。」劉葉所在的機構主要為字節跳動旗下產品做廣告代理。

劉葉也表示,現在廣告主們會更精確地核算ROI,以約束前端廣告投放行為。

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劉葉把廣告主們對成本加強控制的原因歸結為獲客成本高企:幾年前,廣告主們的整體回收水平尚可,也即廣告的用戶轉化還不錯;當下的境況是,公司獲客成本翻了一倍,但營收、利潤得以翻倍的幾率卻很低。

經濟下行,令這一形勢更為雪上加霜。

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按照索羅斯的反身理論,若廣告主預期衰退將要到來,其收縮支出的行為將作用於市場,加速衰退期的到來。

這不是一個樂觀的現象,尤其對國內一大批倚賴廣告業務存活的互聯網公司而言。

他們中有巨頭公司,比如百度、字節跳動;有百億美元級別的上市公司,比如愛奇藝、微博;有未上市的獨角獸,比如知乎、WiFi萬能鑰匙;當然,還有一大批與之相關的創業公司。

京東、阿里這樣的電商巨頭也未能置身事外。

2019財年第三季度財報1月30日發布後,阿里巴巴集團CEO張勇迎來瑞士銀行分析師提出的一個有關廣告預算方面的問題:

「今年在主要廣告商調整預算的情況下,公司如何看待廣告市場的發展?」

金主紛紛捂緊錢袋

「2019年的廣告預算,不會漲太多了。」

張平介紹說,此前兩年,他所在公司的廣告投入每年基本都可以翻倍,而現在教育行業整體推廣成本已經很高,ROI就降低了,如果廣告投放消耗資金的增速太快,那可能就得賠錢。

不過,張平認為,廣告投放預算的增幅,也與所處行業、公司發展階段有關,各有不同。

2018年,受外部環境及政策因素影響的行業不少,比如廣告投放大戶——遊戲行業的廠商們。

2018年3月,廣電總局暫停了遊戲版號的審批,直到今年1月才恢復。

「去年沒什麼新遊戲上線,小遊戲廠商沒有版號很難買量,只有一些相對大的遊戲廠商還在投放。年初版號審批放開了,遊戲行業的廣告投放可能會有一定增長。」劉葉告訴《中國企業家》。

孫浩在國內一家遊戲公司負責廣告投放。

孫浩也表示,版號審核停滯之後,遊戲廠商們缺失了新產品的收入,老產品的收入也在逐漸減少,無新產品測試預算、老產品ROI下降,投放需求隨之減少。

即便版號放開,獲批數量也很有限。

2019年1月,5個批次累計共有447款遊戲獲得版號,而2018年、2017年同期,分別有800款、1000款左右,2017年全年則達9368款。

「預計遊戲廠商們在廣告投放上會趨於理性和保守。版號方面的政策其實還不是特別明朗,不太清楚具體會控制到怎樣的程度。」在接受《中國企業家》記者採訪時,孫浩分析稱。

「2019年廣告投放預算會差很多。」記者採訪到的另一家遊戲公司廣告投放人員透露,「因為政策」。

在2018年與遊戲行業面臨類似遭遇的還有互聯網金融行業,特別是P2P。

「當初P2P行業有熱錢,公司都去砸廣告。2018年三季度P2P爆雷潮一來,大批P2P公司倒掉,投廣告的公司也就自然少了。」從事了十幾年廣告投放工作的李占說。

2018年7月,多位小米用戶爆料稱,小米在VIP任務系統和小米運動APP中推薦的多個P2P平台爆雷,隨後,小米下線了所有P2P推廣廣告。

值得關注的是,即便當下仍有P2P公司有意願投放廣告,平台對此類廣告的審核也已趨嚴。

劉葉介紹說,目前互聯網金融行業借貸類產品生存得還比較好,廣告投放不減,但P2P類產品已經幾乎不再投放效果廣告了。

劉葉補充說,他所接觸的廣告主雖然2019年廣告預算沒有太大幅度的增長,但也並未有大幅度下降。

「我們做的更偏重效果廣告,如果廣告效果能夠達到,廣告主也不會太過限制廣告投放,畢竟公司還需要增長。」

一家互聯網金融公司的廣告投放人員告訴《中國企業家》,爆雷潮之後,行業整體廣告投放總額應該有縮減。

「不過互金行業,往年也都會在年底收縮廣告投放。」據介紹,一般每年第二季度初到第三季度末是互金行業的搶量期,而每年第四季度、第一季度交叉期則是行業的縮量期,春節前會控制放款的額度。

市場上也有報告給出了廣告主2019年預算將增長的數據。

第三方行銷數據技術公司AdMaster於2018年年末發布《2019年中國數字行銷趨勢》,調研樣本量為240個,其中有110個為廣告主。

報告顯示,2019年數字行銷投入預算增長50%及以上的占12%,增長30%~49%的占17%,增長10%~29%比例最高,占37%,增長10%以內、與2018年持平、比2018年減少的分別占13%、14%、7%。另外,報告還提到,2019年該項預算平均增長20%,甚至較2017年的17%、2018年的18%有所提高。

到底廣告主們的預算有沒有減少?

一個來自百度董事長李彥宏的回答,或許可以作為參考。

2018年10月31日,在百度發布2018年第三季度財報後的電話會議上,李彥宏就分析師提出的類似問題給出的回答是:

「說到(廣告主)增長速度大幅放緩的可能性,我們觀察到的情況是,私營部門的信心水平確實沒有以前高了。」

「但在未來幾個季度,我們認為,信心水平會發生變化,會朝著積極的方向發展。監管環境的變化對品牌廣告和中小企業廣告業務都帶來了影響,但更多是對某個行業的影響,而非廣告市場規模。」

流量價格穩中有降

無論廣告主們2019年的投放預算如何,此前幾年線上流量價格飛漲的盛況已不復存在。

李占說,2012年前,他們還有閒錢用來測試新的流量管道,但從2012年起,流量價格變得高昂,到了2014年、2015年左右,對廣告的投放已經相當謹慎。

孫浩也見證了近年線上流量價格躥升的過程,而最近的一次,是在2017年第三和第四兩個季度。「一方面是大量遊戲廠商進入買量市場,開始嘗試買量;另一方面是大量傳奇類遊戲,由於付費表現好,可承受的買量成本高,大幅度拉高了整體買量市場的價格。」

與線上流量價格躥升相伴隨的是ROI的持續降低。

張平告訴《中國企業家》,2017年,公司對他負責的品類的要求是,流水與廣告投入比不低於5,到2018年,這一指標已降至3.5左右,而且「一直在下降」。

價格拐點似乎已經到來。

孫浩告訴《中國企業家》,相比2018年前三季度,如今線上流量價格已經略有下降,雖然不太明顯,但與此前線上流量價格的高速增長相比,至少價格已經趨於平穩。

一位投資人在2018年年底曾向《中國企業家》表示,線上流量價格已經開始下跌。

國金證券2019年1月發布的研究報告《傳媒與互聯網行業研究》中指出,互聯網流量價格已經開始下降。

在過去十年,流量變貴一直是互聯網行業的主題詞,但其監測數據顯示:

2018年8月以來,無論全網流量還是移動流量,都已呈現出顯著的降價趨勢,並且這種趨勢貫穿了所有品類——主流移動應用的廣告成交價格CPM(千人成本價)和CPC(點擊價)在2018年年底都出現了25%的下跌,基本已回落至2016年下半年的水平。

報告認為,問題主要出在需求端,廣告主和終端消費者都不可避免地受到了經濟周期的影響,「2019年,互聯網行業的寒冬剛剛開始」。

孫浩透露,2018年線上流量成本最高的時期,iOS單個新用戶的獲客成本已經能達到150~200元,現在則大概徘徊在150元左右。

「由於版號控制,買量市場的競爭環境已經沒有此前激烈。經過前兩年的激烈競爭,線上流量成本過高,對遊戲產品的要求也高,很多產品的用戶付費收入根本難以承擔買量成本。不少廠商已經扛不住高昂的買量成本,退出了。」

也有觀點認為,線上流量價格的走低趨勢尚不明顯。

劉葉就表示,廣告價格依然是一條向上的曲線,因為已投放帶來的流量是有限的,廣告主們依然有持續獲客的需求。

不過,他也承認,廣告價格的增速確實已經放緩。

衝擊兼及上下遊

連鎖反應已經出現。

前述國金證券報告另提到,互聯網廣告的增量主要來自互聯網公司自身,尤其是新興的創業公司;每當完成一輪融資,獨角獸們會迅速將VC或PE的錢投向廣告管道,以獲取用戶。

「當互聯網行業進入寒冬期,即使是最有前途的獨角獸也越來越難以獲得融資,它們也開始緊縮廣告開支。」據此前界面新聞報導,2018年年底,人人車在百度的廣告投放已經從一周300萬縮減到了一周80萬。

這並不尋常。

在上文提及的2018年第三季度財報分析師電話會議上,百度CFO餘正鈞表示,遊戲可能只是受到衝擊的行業之一,還有其他一些行業的發展也會受到影響。

舉例來說,百度的收入會受到房地產、室內裝修、生活方式以及在線商務等行業的影響,當然,還不能排除金融服務的衝擊。

「並不是說某個行業會對百度核心業務帶來非常大的影響,而是多個行業發展降速帶來的累加效應,使得我們的增長可能沒有以前那麼快了。」于正鈞補充說。

財報顯示,百度2018年第二季度網路行銷營收為211億元,同比增長25%;第三季度該業務營收為225億元,同比增長18%。

2019年1月,據《巴倫周刊》報導,花旗集團就百度發出預警。

該集團分析師AliciaYap雖然確認了百度的買入評級,但將目標價從262美元下調至205美元,並將該股列入30天負面催化觀察名單。

而這其中一個原因是,在廣告客戶可能控制預算之際,百度正在加大支出。「宏觀經濟前景放緩,可能會導致廣告商削減廣告投放。」該分析師表示。

字節跳動似乎也受到了影響。

1月,據彭博社報導,字節跳動在經歷了中國廣告增長放緩幅度超過預期的煎熬之後,勉強做到了2018年的收入目標。

有知情人士告知,在最近一次融資活動中,該公司告訴投資者,公司營收預計將達到500億元人民幣至550億元人民幣之間。

此人並未透露具體數字,但稱這一數字僅僅是勉強達到了此前預期收入的最低目標,而這也是近年來字節跳動營收首次沒有達到預期增長。

不過字節跳動對此回應稱,公司整體發展優於預期,對市場傳言不予評論。

小平台也在遭受衝擊。

對於此前監管部門暫停遊戲行業版號審批對百度營收帶來的影響,在前述財報電話會議上,李彥宏表示,百度會受影響的原因之一是,百度有許多廣告主來自廣告行業,而他們會受到非常大的影響。

這些來自廣告行業的小平台之所以深受波及,除需求端因素外,與大型平台相比,它們還面臨另一重問題,那就是它們自身也正遭遇著流量不穩定甚至流量下滑的窘境。

這也就意味著,當廣告主預算收縮,它們可能將成為整個鏈條之上首批被犧牲的對象。

UC是孫浩所在公司2017~2018年相對重點的投放管道。「但從2018年年末開始,整個平台變得很不穩定,流量也持續萎縮,很快被我們放棄了。」

另外,知乎也是他所在公司曾經重點嘗試的管道,但因流量不大,獲取的用戶付費情況不樂觀,也被逐步放棄。

張平在接受採訪時也提到了知乎。

就其所處的教育行業而言,知乎算是轉化相對較好的管道,但與字節跳動等平台相比,流量過少。「我們想增加廣告投放也增加不上去,平台的用戶、每日的曝光就這麼多。」

豆瓣網友S.A.M是一位互聯網從業者。

2018年12月29日,他在豆瓣發出一篇題為《2018年流量的終點和起點:知乎/豆瓣》的帖子。

該帖迅速引發熱議。

他認為,雖然很多互聯網公司都在裁員,但2018年年底知乎大量裁員和同年7月百度流量控制有關。「很多人可能不知道,過去幾年,大部分人第一次打開知乎,都是因為搜尋一些關鍵詞帶去的。」

S.A.M在帖子中附上了幾張查詢自「愛站網」的知乎流量變化圖。

據圖可知,知乎的整體流量在2018年下半年呈斷崖式下滑,特別是PC端,下滑尤其明顯。

在他看來,這背後的原因在於,知乎不斷力推商業化,並未從中拿到半點好處的百度,逐步對流量加以控制,將大量站外流量導流到了自家產品,比如熊掌號和百度號。

不過,知乎聯合創始人黃繼新在該帖下面留言,否認了知乎流量下跌與百度停止為其導流的關係,回應稱,「想多了」。

急於尋求新突破

傳統習慣於圖文形式推廣的流量平台也正遭遇媒介升級帶來的衝擊。

《中國企業家》記者採訪到的多位業內人士表示,2019年,無論是他們所在的公司,還是他們負責的廣告主,都增加了對抖音等短視頻平台信息流廣告的預算。

李占所在的智鼎文化現在主要為電影和音樂做推廣。

他透露,廣告主給出的2019年的預算,100%是短視頻管道的預算。

在孫浩看來,2018年,隨著抖音的強勢崛起,頭條的流量規模及流量質量都有大幅提升,目前有更多的公司提高了在頭條平台的投放預算。

就劉葉接觸,當下廣告主還是比較願意做抖音的投放,因為轉化效果更好。

至於他們到底更傾向於抖音還是快手,該代理商表示,抖音用戶群體偏一二線城市,廣告價格相對較貴,但轉化付費的質量較好些,快手偏三四線。「2019年,快手的廣告收入或許將迎來爆發期。過去,在變現方面,快手沒有太主動地去做,但今年,他們已經找了5家左右的核心代理商。」

在廣告營收增速總體放緩的情況下,流量平台如何動作至關重要。

騰訊廣點通的主要資源包括微信、QQ空間、QQ客戶端、騰訊新聞、天天快報、應用寶、騰訊視頻、QQ瀏覽器等,但這其中尚無任何一款以短視頻為主要投放形式的流量平台,以適應廣告主開始向短視頻平台投放廣告的需求。

在過去一年,騰訊已陸續推出多達14款短視頻產品。

表面看,這是騰訊與字節跳動爭奪用戶時間,但本質上則是爭奪潛在廣告主。

百度2017年年底推出了好看視頻,2018年加大了對該產品的投入力度;2019年1月,有業內人士爆料稱,知乎正在內測一款定位於短視頻分享的社交產品「即影」,這也是2018年年中改版、在首頁新增視頻專區後,知乎再度發力視頻內容,而在此之前,知乎尚未發布過除主APP之外的其他獨立產品。

2019年已拉開大幕,未來的經濟形勢可能將更為艱難。

信息流廣告供需格局的悄然生變,無論是對於這一鏈條上的大平台還是小公司,都將是一次危、機並存的深層次洗禮。

現在,僅僅是個開始。

(應採訪對象要求,文中張平、劉葉、孫浩均為化名)

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