從椰樹椰汁擦槍走火的廣告談起,別學杜蕾斯了

本文來源:娛樂新青年(微信id:iiiquan)

作者:春麗

我是春麗。

不知道你們小時候喝過這款飲料嗎?

椰樹牌椰汁。

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雖然包裝土得一批,但是味道卻好得不行。

根據椰樹集團官網數據,從1986年-2017年,共創稅利84.06億元,

可不知道是他的老板真的從未意識到,自己的品牌完全是因為好喝而被人記住;

還是因為對自己的設計水平太有信心。

現在非要無中生有一些的功效來做低俗的色情廣告,

結果被當地的工商局查證處理。

多此一舉,自砸招牌。

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椰樹椰汁、旺仔牛奶和李子園是我從小認為的奶制飲品的三大巨頭,

但能在超市「斬獲頭角」的,只有椰樹椰汁——

魔性堪比街邊小廣告的包裝,土味接地氣的文案。

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海南椰樹集團,在創立時其實是一個罐頭廠。

但是因為無法適應經濟轉變,差點把家產虧個底兒掉,瀕臨破產。

在沒人敢出任廠長的時候,王光興接手了椰樹。

在他的帶領下,天然椰汁研制成功,椰樹品牌起死回生。

還獲得了「國家星火科技一等獎」、「中國國宴飲料」、「首屆中國食品博覽會金獎」等殊榮。

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然而王光興除了集團董事長的身份之外,還有一個:美工身份。

30年以來,這版用word就能做出的包裝設計,他都親自參與其中。

我不禁想說一句:瞎設計什麼啊……

2019年的新包裝大胸美女配上「從小喝到大」的文案,

讓人不自覺就會認為此椰汁有豐胸的功效。

結果被舉報了,不僅低俗而且存在虛假宣傳。

看看,連當地工商局的人都氣笑了。

但我是萬萬沒想到,這已經是修改過後的文案了。

原先的更露骨且充滿歧義:

「我從小喝到大」;

「用椰汁擦乳」;

「每日多飲椰汁能使乳房飽滿」。

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???我又不是沒喝過,你可騙不了我。

其實早在2016年,椰樹集團還打折展示女性美的旗號,

推出過一款「胸模瓶」礦泉水,瓶身為女性身材的形狀。

設計人也是王光興董事長本人。

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▲圖片來源:梨視頻

集團的官方網站,打著「國宴飲料」的旗號,

線下卻用著難以啟齒的文案,這可不太好吧?

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▲圖片來源:椰樹集團官網

電影《漢尼拔》里有一句話,我一直記得很清楚:

「宣傳使一切變得無足輕重,它操縱人心,太低俗。」

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然而現在這樣的低俗行銷特別常見。

尤其是電商宣傳,大家都鉚足了勁兒博眼球。

毫無忌憚。

色情廣告低俗,但的確引人注意,

就是有個巨大的連鎖副作用:引起消費者的極度不適,

從而有太多品牌,就是這樣引火燒身,砸了自己的招牌。

得不償失。

去年臨近雙十一,絕味鴨脖在天貓旗艦店更新預售的宣傳海報,卻引起了軒然大波。

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▲圖片來源:微博

單看「鮮、嫩、多只,想要嗎」的廣告文案,可能問題不大;

但是配上紅色內褲、雙腳鎖鏈和張開雙腿的人物坐姿,畫風便變得了低俗和猥瑣。

這幅宣傳海報在掛出不到2小時,就遭到了大眾網友和輿論的「討伐」

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▲圖片來源:微博

隨即遭到了相關行政部門的嚴厲處罰——罰款60萬元;

但是他們又在微信公眾號發布了一篇《我不搞預售,我就是玉獸》,隨即又刪除。

消費女性、公然開黃腔一次次刷新品牌底線。

屢教不改。

但是這一波虧啊。

不僅被罰了錢,還損失了一批客戶,

比如我,現在就只愛周黑鴨。

「宣傳這兩個字,在中國實在是被糟蹋得太不成樣子了。

所謂宣傳,只是一個為了自利,而漫天說謊的雅號。」

除了食品,房地產行業也常有這種行銷現象:

新樓開盤,雇女模特裸身當展板。

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▲圖片來源:@頭條新聞

難道這畫在身上比列印出來更清楚嗎???

萬科在鄭州大學旁的一項目,在地鐵中投放的廣告這樣寫:

春風十里醉,不如樹下學生妹。

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▲圖片來源:某鄭州大學學生微博

靠帶有性暗示、侮辱性的方式來博關注。

結果除了大眾的不滿,引來的只有相關部門的督查,

搬起石頭砸自己的腳,何必呢?

「做到不了自己,也不具備號召力和影響力,

更無法完成自己的遠大抱負。」

無良廣告詞不斷折射出開發商宣傳行銷無下限。

現在互聯網的發達,再隱晦的軟色情信息也都會多少影響到一些未成年人。

以至於現在有一種常見又可怕的現象:

比起書本上的知識,孩子們更容易記住網路上沒有人教的內容。

「學好三年,學壞三天。」

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▲圖片來源:一條視頻

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要說業內玩軟色情廣告文案最好的品牌,

杜蕾斯自稱第二,就沒人敢說第一。

因為這樣的宣傳方式和風格,太適合他們的產品屬性了。

杜蕾斯的廣告語,時而清新脫俗,時而明目張膽,

但是每一次的宣傳,都像撒貝寧的經典名句:「你有沒有為愛情鼓過掌」一樣經典。

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畢竟配上他們的產品本身,就會引起很大的社會話題性。

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但是同行業的學習一下這種宣傳方式也就罷了,

其他的千萬別亂學。

上面的絕味鴨脖就是一個很好的「脫靶」例子。

做食品的,有時間不如多研究一下衛龍的行銷策略。

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衛龍用了15年,從垃圾食品到暢銷全球的「零食網紅」,

除了引人垂涎的味道,筋道的口感,恰到好處的甜辣度,

更多的還是靠宣傳方式以增強客戶對品牌的信任度。

盡管辣條的發明是個意外,但是它的走紅絕對不是意外。

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在大家都還把衛龍當做「三無產品」的零食代表時,

創始人劉衛平就已經在斥巨資建生產產房了。

隨後又請專業攝影團隊來工廠拍攝,將高清照片上傳至網路平台。

在大眾依舊瞠目結舌的時候,又接著和暴走漫畫、微博段子手進行合作。

有段時間,衛龍頻繁上熱搜,

但我記得最清楚的一次,還是薩德時間發酵之後,

衛龍的官方微博第一時間宣布:

全國範圍樂天瑪特管道已按程序陸續下架,並且不再與樂天合作、供貨。

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▲圖片來源:@衛龍食品

這條微博現在點讚56.8萬。

也許這並不是他們的一種行銷方式,

但卻字字都體現了衛龍的品牌精神,而且確實賺到了十足的客戶好感。

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「大眾媒體的宣傳的欺騙性。滿足人們的虛偽的認同感。」

用心走的路會越來越寬;

而動歪腦筋想走捷徑博眼球,最後只會失去品牌。

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我是春麗。

汪涵曾經說過:

「低俗和幽默的區別應該就是有毒的蘑菇和沒毒的蘑菇的區別。

表面上看都能讓人發笑,但是有毒的蘑菇吃了以後,讓人惡心;

沒毒的蘑菇吃了以後讓人舒心。

一個是經得起回味,一個是沒有回味已經覺得惡心了。」

用色情廣告來行銷的品牌,不僅不會成為經典,更會自砸招牌。

「世間萬物,宣傳太過,即使真的了不起,也很難使人滿足。」

希望椰樹的老板可以明白,

椰汁是真的好喝,千萬別再亂改包裝文案了。

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參考資料:

1.《絕味鴨脖「開黃腔」被調查,低俗行銷這路走不下去了吧!》,搜狐新聞,2017-11-30;

2.《創意不夠,「色情」來湊! 盤點那些層出不窮的低俗廣告》,中宏網,2018-03-30

3.《椰樹牌椰汁行銷低俗化恐有損品牌形象》,中國質量報:江德斌,2019-2-5;

4.《椰樹牌廣告不存在虛假、低俗 》,椰樹集團官網,2019-02-15;

閱讀原文

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