四年開了1500店,【CoCo都可】在中國,正在變成一間咖啡公司

本文來源:咖門(微信id:KamenClub)

作者:姬國君

喝奶茶的和喝咖啡的,從來都不是一類人。

但CoCo都可正在把他們「撮合」到一起。

CoCo café已經做到第5年了,在全國門店超過1500家,將近星巴克一半的數量。

但是,賺錢嗎?

帶著疑惑,我和咖啡產品線負責人洪嘉謙聊了聊。

CoCo都可的咖啡革命:

4年,門店超1500家

上個月,CoCo都可有100多家店悄然上線了早餐咖啡。

在上海和南京的朋友稍加留心,就會發現,平時10點鐘開門的CoCo都可,8點鐘就營業了。

活動期間,在外賣平台餓了麼上,10塊錢就可以買到一杯美式,而且還免配送費。

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▲CoCo都可餓了麼菜單一覽

CoCo都可行銷總監洪嘉謙表示:「剛推出早餐咖啡的時候,消費者在建立意識,會覺得『哦,CoCo café 這麼早能點到了』。」

「後續兩周,我們看到了銷量的增長, 2019年會投入更多資源做早餐咖啡。

再往前數不到10天,CoCo都可為了推廣2018年第4季度上新的精品滴濾咖啡,開展了一場AR體驗活動。

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▲CoCo都可推出的精品滴濾咖啡

據CoCo方面表示,在數據上,全國有超100萬消費者參與了這個活動,有58萬的消費者從活動中領取到體驗券。

表現在門店業績上,據洪嘉謙透露,「精品滴濾咖啡的銷售相比10月份上漲了300%,咖啡的復購表現很好,習慣喝的人會覺得,早上不喝就沒醒。目前我們的精品咖啡已經吸引到一大批隔三差五、甚至每天都要喝的人,而且這些群體處於不斷增長中。」

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在線下,CoCo都可還在門店開展了超過100場精品滴濾咖啡品鑒會。

同時在比較適宜喝咖啡的早上時段,向到店的顧客重點推薦咖啡產品,過了下午3點之後就不會推薦。

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▲CoCo都可曾舉辦的精品滴濾咖啡品鑒會

「‘原來咖啡不只是苦的,有豐富的香氣’,這是消費者反饋最多的。有一些消費者本來不喝咖啡,在門店和朋友聊天的時候,突然聞到了沖煮咖啡時的濃鬱香氣,也會忍不住上前詢問。這是精品咖啡普及的一個過程,我們願意給咖啡更多的成長空間。」洪嘉謙說。

2015年,CoCo 都可在全國面積80平以上的門店力推咖啡。

截止發稿前,CoCo café在全國的門店已經超過1500家。2018年, CoCo café的銷量增長超過50%。

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▲通過美團可以看到,CoCo都可很多店鋪都已上線咖啡產品

進入內地21年,擁有3100家店的CoCo都可——一個做奶茶的品牌,正在進行一場「咖啡革命」。

像賣奶茶一樣賣咖啡

1.  起航:2015年1月,誕生第一家咖啡門店

賣咖啡這件事,CoCo都可是認真的。

4年前,適逢第三波咖啡浪潮開啟,為了擺脫國內咖啡館重裝修重空間的模式,真正做一杯日常平價的咖啡,CoCo都可計劃在現有門店售賣咖啡。

2015年1月,上海五角場復旦大學創智店,是第一家上線咖啡的門店。

之所以選擇在這里開啟,是因為周圍咖啡館、酒吧較多、臨近大學,客群年輕,接受度高。

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▲CoCo都可上海五角場復旦大學店(圖片來源:大眾點評)

據洪嘉謙回憶,當時門店的咖啡存在感很弱,除了菜單上,根本看不到其他咖啡的宣傳物料,而咖啡的售賣方式也是通過店員和顧客的聊天推薦。

CoCo café選用和星巴克同廠的瑞士咖啡機,以「現磨、優質平價、阿拉比卡豆」為三大賣點,即使如此,8塊錢一杯的美式,還是賣得小心翼翼。

「一開始推的時候,消費者接受度不高,我們就選擇分時段推薦——在認為他們需要咖啡的時段推薦,結果並不理想。但我們一開始也沒抱著上線要賣得很好的目標, 作為一個全品類的飲料公司,我們押註的是咖啡未來的市場。」洪嘉謙說。

2.破局:像研發奶茶一樣做咖啡

2016年,CoCo café門店突破500家。

此時,第一款被市場檢驗過的爆款產品脫穎而出——珍珠拿鐵。做調飲是CoCo的強項,把奶茶的小料用到咖啡上,是當時的一個創新。

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▲將珍珠加入拿鐵中,市場反響熱烈(圖片來源:搜狐新聞)

數據顯示,CoCo café最受歡迎的TOP3產品是: 拿鐵、美式、珍珠拿鐵,其中成長最快的是就珍珠拿鐵。

對消費者來說,拿鐵里加上珍珠,就像是喝珍珠奶茶一樣,和過去的口感有鏈接,但又是全新的體驗。

在這樣的思路下,2018年又推出橙花晚霞、紅柚佳人、花生摩卡等創意咖啡。

據了解,為了搭配創意咖啡的腔調,CoCo café還買了國際知名油畫的版權,與創意咖啡組成CP。

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▲將油畫與咖啡組成CP(圖片來源:南京上哪吃)

與一切快速發展的品類一樣,CoCo café門店數量的突破和產品創新,都離不開供應鏈端的支持。

1.建立冷藏奶冷鏈配送體系

在CoCo café 成立之初,市場上大部分用的是常溫奶。

「但是我們通過產品測試發現冷藏奶更香濃,奶泡更綿密,我們決定使用冷藏奶。但在當時,冷藏奶的冷鏈配送體系根本沒有,最多做到上海附近的冷鏈配送,全國範圍的冷鏈配送,是我們和供應商努力很久才建立的。」洪嘉謙說。

2.選擇更智能的咖啡機

在咖啡機的選擇上,據洪嘉謙介紹,「我們最初選擇的瑞士全自動咖啡機,希望精密的設備能降低人工誤差,使風味更穩定。但這個機器的缺點也是太精密了,要求所有的條件都很穩定,不只是豆子要穩定,豆缸里的量也要求很精密,一點誤差口感差別就很大,必須經常調校。

當時這個機器廠家在中國的維修網路很少,為此他們投入巨大,建立了維修網路技師,一有問題就上門維修調試,直到現在。」

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▲工欲善其事,必先利其器(圖片來源:南京上哪吃)

「2018年上新的滴濾咖啡,用的日本Samantha咖啡機。這個機器可謂是在全球尋尋覓覓,最終才找到和理想效果最相近的。

這個機器可以為不同產品制定不同沖煮策略,如咖啡和水的比例、研磨程度與萃取時間、悶蒸技巧、沖煮溫度、沖煮段數與水流強弱、過濾方式等等,真正做到智能手沖。」洪嘉謙說。

3.先讓夥伴會喝咖啡

讓門店夥伴喜歡和了解咖啡,是比牛奶、機器更關鍵的步驟。

因為夥伴對咖啡文化了解的深度,可能會直接影響咖啡的推薦成功率。

洪嘉謙表示,「當年一開始推廣咖啡,我覺得要先從訓練內部人員開始,因為門店夥伴很多沒有喝的習慣,在他們不了解的時候,就會害怕給消費者說。」

「我們聘請專業的夥伴、供應商等,內部組建培訓團隊,告訴夥伴怎麼喝咖啡,讓他們了解咖啡文化,讓他們知道原來咖啡是這樣的,咖啡有這麼多的細節在里面。當他們喝習慣之後,有了豐富的知識,就有自信和消費者去推薦。」洪嘉謙說。

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▲人員培訓是要素(圖片來源:南京上哪吃)

據CoCo方面表示,每一個在門店出現的咖啡師,都是必須上完所有課時,通過評選考核之後才能上崗。

不要覺得,你的奶茶店上個全自動咖啡機,就可以賣咖啡了。」洪嘉謙說。

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深入了解了CoCo做咖啡的邏輯,我想起了刺蝟和狐貍的故事:刺蝟心中有一件大事,狐貍心中有很多小事,如果說刺蝟代表的是充滿情懷的精品咖啡堅守者,那CoCo的理念就是」小步快跑、迭代更新‘’、「以萬變應萬變」的狐貍思維

3.裂變:做15塊/杯的精品咖啡

2017年年底,CoCo café 門店突破1000家,同時與WBRC 世界咖啡沖煮大賽冠軍王策合作,推出了王策嚴選濾掛咖啡,一盒5包,售價24元。

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▲邀請咖啡專業人士,一同打造精品咖啡(圖片來源:南京上哪吃)

而此時,在舊金山的Sightglass Coffee ,洪嘉謙get到一個重要的趨勢:喝咖啡的人可以分成兩類,一種是比較偏向意式,另一種喜歡滴濾。

消費者開始喝咖啡之後,就會有偏好的取向,就像有些人喜歡奶茶有人喜歡果茶。

於是,在現磨咖啡之外,吸引另外一批消費者,成為了CoCo café的目標。

為推動精品咖啡的生活化,2018年第三季度 CoCo café與莊宏彰(華人首位意式與創意咖啡國際賽雙冠軍)合作,在上海地區的130家門店推出「精品滴濾耶加雪菲」,2019年會大面積在全國門店普及精品咖啡。

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▲讓精品咖啡漸漸滲透到人們的生活中(圖片來源:南京上哪吃)

這個新品直白點說就是用機器出品的「手沖咖啡」,機器是來自日本的Samantha智能手沖咖啡機,4分鐘沖一杯。

顧客不僅可以近距離看到選豆-磨粉-悶蒸等手沖流程,還可以自己體驗。

從現磨咖啡、濾掛咖啡,擴展到精品滴濾咖啡。

按照這個速度,再過幾年,也許你去CoCo都可,聽到的第一句問候不是「喝點什麼?」而是「café or tea?」。

那時,咖啡將會真正回歸到一杯飲品,這也將是平價咖啡走入日常生活的時代縮影。

結語

西風東漸,咖啡在中國也經歷了三波浪潮:速溶咖啡——雀巢代表隊、第三空間屬性——星巴克代表隊、精品咖啡——Seesaw代表隊。

目前風起雲湧的咖啡市場,瑞幸、便利店咖啡、麥肯系咖啡、自助咖啡機、包括正在加快布局的CoCo café ,或許他們正在搶占的就是中國咖啡的第四個時代:平價咖啡。

CoCo café 會成為這個咖啡時代的代表嗎?

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