國外流行的vlog到了中國,只會賣廣告嗎?

本文來源:全媒派(微信id:quanmeipai)

Vlog似乎成了一個近期最不可忽視的「小趨勢」。

2018年下半年,從歐陽娜娜更新nabi的日常、李易峰吳磊們紛紛拍vlog開始,國內的vlog顯然被注射了一針興奮劑。

要知道,在此之前,搜尋量最多的是「vlog是什麼意思」,甚至還有不少人把vlog錯拼成volg。

本土Vlog,可能是內容領域最難懂的佛系賽道

▲百度指數 vlog相關關鍵詞(2018年1月)

本土Vlog,可能是內容領域最難懂的佛系賽道

▲百度指數 vlog相關關鍵詞(2018年12月)

在吸引來大量好奇的圍觀者時,有一部分勇於試水的用戶,已經開始模仿明星和網紅,生產屬於自己的vlog。

他們紮根各個駐地,同時把自己的作品分享到朋友圈,慢慢地將創作的漣漪向外擴散。

本期全媒派(ID:quanmeipai)採訪了幾位活躍的vlogger,輸出這份新年觀察,剖析vlog目前面臨的尬與惑。

幾分鐘的瑣碎視頻,憑什麼占據注意力?

吃早餐、起床、拆快遞、獨自旅行、做手帳、Room Tour、跨年煙火……以vlog為關鍵詞搜尋視頻,出現的結果大多是這類「生活MV」式的流水帳

本土Vlog,可能是內容領域最難懂的佛系賽道

Vlog的標題,大多會以「***with me」的形式出現。

這個標籤,似乎多多少少帶有孤獨的意味:我在螢幕這頭向你展示我的生活,而你在那一端以虛擬身份靜靜觀看,這不像可以實時互動的直播。

在vlog里,發布者與觀眾之間的交流永遠存在時差,旁觀者無法影響拍攝者彼時的生產,自我身份退化成空殼,全程以窺探的視角被代入到vlogger營造的情境中。

在這種消遣式的觀賞狀態中,主角的個人魅力及其所身處的環境最大化地填充意識,觀者只需要跟隨視頻主人的動線即可。

而從內容濃度的角度而言,無論與直播還是與15秒短視頻相較,vlog的信息量顯然更大。

你可以在數分鐘內看完劍橋學生喪心病狂連續學習24小時、跟著旅遊博主自帶酷炫轉場暴走N個歐洲國家,優秀的vlogger能每隔數秒拋一個彩蛋,讓用戶持續保持興奮感和新鮮感。

「從入門到放棄」的vlog,門檻比你想像的大

拍一支vlog,難嗎?

也許聽起來不算太難。

但事實是,從認知到拍攝,vlog對於國內用戶而言,壁壘確實不小。

認知門檻:是什麼?不是什麼?

或許你很難直接說出vlog的含義,但如果你看得多了,就能夠開始分辨它不是什麼:它不是教學視頻、不是廣告,也不是表演或節目。

它的初始定義其實相當簡單且模糊,即通過視頻的方式來記錄並分享個人生活。

追溯到2002年,電影製作人和音樂家Luuk Bouwman創辦了網站Tropisms.org(現在已關閉),在網站上發布自己大學畢業後的旅行視頻日記,這是最早的vlog網站之一;十幾年後,人們拍攝vlog的一大題材也正是旅行。

在後來YouTube興盛的年代,以Casey Neistat為首的vlogger開始崛起,成為超級網紅,vlog在國外也逐漸深入人心。

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▲Casey Neistat

在vlog普及的道路上,國內明星的入局確實起到了重要作用。

從vlog進入中國起,水土不服的症狀持續了數年之久,直到明星將它拽入大眾的視野之後,媒體們總算大量關注到了這種視頻形式的存在,但對於大眾而言,滿足的仍然只是窺私欲。

換言之,小風口過後,它的認知底色仍然薄弱。

人們確實好奇nabi的日常,但還是有不少人在搜尋「vlog是什麼意思」

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▲歐陽娜娜的vlog截圖

沒有明星,也許vlog無法乘風而上。可這波明星引流給中國vlog圈帶來的,究竟是什麼?

孫東山認為,目前明星入局確實帶來了可觀的關注度,「就像《中國新說唱》一樣,如果沒有吳亦凡,rap也很難進入普通老百姓的視野中。」

但是冷靜下來看,這個時機又說不上恰當,因為有的明星拍攝的並不是vlog,更像是披著vlog外衣的紀錄片或廣告片。

混淆概念的後果是,普通用戶對於vlog的理解會更加混亂,不利於他們去感知這種「視頻日記」的精髓所在,所模仿拍出來的vlog可能也會四不像。

「rap在中國能爆發,是因為在新說唱之前,rap在中國積攢了足夠的認知;而再看中國vlog,才經歷多少年?」

本土Vlog,可能是內容領域最難懂的佛系賽道

▲孫東山

年輕的vlogger們固然有滿滿的創作能量,但回到現實,他們也並不認為這種形式會迎來大紅大紫的爆發。

風口過後,它或許只會是一個佛系賽道——作為視頻日記,它在國外本來就是生活的一部分。

用vlogger「人字拖遊記」的話說,「全民vlog」這種表述顯得很怪誕,「這好像鼓勵所有人把自己的日記曬到公開場合」

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專業門檻=真實感&故事性

全民vlog,也許從一開始就是個假命題。

作為剛剛入門的普通用戶,確實可以模仿許多博主吃早餐、拆快遞、頂著黑眼圈學習、旅遊吃喝,這都是表達個人生活的方式。

但如果是作為期待回報的生產者,想以這樣的內容收獲點讚和關注,恐怕結果會令人失望。

當被問到「vlog的精髓是什麼」時,幾位活躍的vlogger給出的答案無一例外提到了兩個關鍵詞:「真實感」和「故事性」

現實是,絕大多數剛入門的vlogger確實能做到真實,但「故事性」則是大多數人難以跨過的、更高階的門檻,也是讓他們走向放棄的一大原因。

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▲vlogger井越

在編劇聖經《故事》一書中,作者犀利地點評了水平堪憂的劇本,稱其為「對一系列可以預見的,講述手法低劣的,陳詞濫調的片段,所進行的毫無生命力的拼湊,最終淪為一團了無頭緒的霧水。」

這也是許多嘗試拍攝vlog的用戶所面臨的創作瓶頸。

一支有足夠生命力的vlog是強調故事線索的,這意味著,一支好的vlog需要「導演」的角色

正因為導演的存在,所有信息的碎片才得以被有機融合。

而很顯然,在vlog這種形式面前,並非人人都有能力成為生活的導演。

在這一點上,我們或許能從vlogger任菜籽兒的採訪中得到印證。

在談到創作vlog的原動力時,他直言自己的初心絕不是記錄生活,因為「知道自己的生活沒那麼值得分享」。

當影視綜合技能積攢到一定水位時,他意識到,這些能力可以通過一個有信息量的形式輸出了,於是他選擇了vlog來承載。

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▲vlogger任菜籽兒

再看國內其他已經產出佳作的vlogger,如井越、飛豬、孫東山、竹子等,總能看到他們身上還有攝影師或編劇的標籤。

雖然披著「視頻日記」的外衣,但橫亙在普通用戶面前的,卻是一道天然的專業鴻溝。

在井越看來,vlog並不像抖音式短視頻那樣,可以輕易提供諸多齊全模板供大眾參考復制,讓普通用戶也能走「有趣捷徑」,在短短十幾秒的消費時間里收割其他人的碎片注意力。

但為了降低普通用戶的生產門檻,激發更多用戶創作參與,app們還是在努力開發教程和模板,讓用戶不那麼「無所適從」。

以貓餅app為例,產品主打的「貓餅課堂」欄目涵蓋了拍攝基礎、前期拍攝、後期製作等,能夠以簡明的方式幫助普通人完成入門和進階。

產品也探索了模板玩法,譬如「2018年終總結」,給用戶提供創作思路。

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既然是風口,vlogger們過得怎麼樣?

半年來vlog的關注度持續走高,造出了看似龐大的流量池。

2018年9月,微博推出了Vlog招募計劃,騰訊Yoo視頻宣布補貼Vlogger,阿里上線了名為鹿刻的短視頻app;12月,b站更是直接開展「30天Vlog挑戰」,野心清晰:培養用戶生產習慣。

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各大平台動作頻頻,行業似乎一片向好,生產者從中受益了嗎?

艱難探索的素人vlogger

「真的有不下有20個vlogger找我私聊,和我說他們的無力感。他們覺得,vlog這種形式對於想從零做起的人非常‘不公平’。」在面對素人成長問題時,孫東山坦誠道。

對於這個新的賽道,不少人躍躍欲試,但他們一方面缺乏前輩的名氣和資源,無法在短時間內吸引流量,另一方面,如果沒有專業功底,創作輸出能力上很容易遭遇瓶頸。

在頭部定型的格局下,這些從零開始成長的vlogger必須努力交出比現有博主更優質的作品,才有機會收獲更多關注。

而就算交出不錯的作品,普通的vlogger還是可能遭遇紮心的區別對待。

流量名氣大於創意的時代,vlog還是會比較艱難。」任菜籽兒表示,有錢的甲方爸爸會直接找已有粉絲基礎的明星或網紅拍vlog,而有些金主點名要找vlogger,反而是因為他們可以壓價,以節省預算。

因為錢途不明,有勇氣入場的新晉玩家,一般不會成為全職的vlogger。

作為商業攝影師的呂博文也正在接觸vlog,他透露,雖然做vlog有來自新興平台的內容補貼、城市旅行項目的收入,但目前大部分的收入還是來源於自己的老本行,即商業攝影項目。

本土Vlog,可能是內容領域最難懂的佛系賽道

對此,「人字拖遊記」直言:「根據我的經驗,直接的vlog變現應該只能帶來大約三成收入,這是基於你個人標籤足夠有特色,將標籤轉化為vlog視頻語言足夠優質,平台才會有興趣進行采買。其他七成左右,還是要靠你個人的其他能力帶來。」

被廣告綁架的中國式vlog

讓素人們羨慕的頭部vlogger,也同樣面臨焦慮。

在微博擁有220萬粉絲的vlogger竹子,曾在近期發此感慨:「作為一名內容創作者,我最羨慕YouTuber的一點是,他們可以靠點擊率維持營生。」

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而在中國,博主們如果全職依賴vlog變現,收入的主要來源就繞不開接廣告。

市場對於vlogger商業價值的考量,和流量明星一樣,幾乎來源於其粉絲基礎。

在作品中植入廣告的危險性在於,它可能會損害個人口碑,繼而動搖粉絲信任。

對此,一位微博網友道出了矛盾所在:「不接廣告博主沒辦法生活,可是都是廣告大家看了又覺得沒意思。」

採訪中,vlogger們不約而同地提到了YouTube的分成方式。

「如果按照YouTube的分成,那大部分的頭部vlogger根本不需要接廣告。」數位類博主李大錘同學直言。

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不過,就算是讓國內博主們羨慕的YouTube平台,YouTube博主也不僅僅製作Vlog,也會生產其他形式的視頻來獲取收入;而且,平台的廣告分成也從來不是天上掉餡餅。

如果你想通過YouTube賺錢,必須選擇加入YouTube的合作夥伴項目(YPP)

去年1月,YouTube也提高了分成門檻,滿足以下硬性要求有機會獲批:帳號在過去12個月內累積的觀看時長超過4000小時,並擁有超過1000名訂閱者。

這一政策宣布後,許多長尾博主參與#Demonetization Day和#SmallerYouTubers話題,對其進行了抗議。

如何進行良心的商業化操作?

既然在本土繞不開廣告這個收入來源,做好vlog和廣告的良性結合,是現階段vlogger們的必修課。

「不要讓品牌破壞作品真實性」,這是井越的堅持,他不願意破壞vlog本質上的真實,不喜歡「偷偷把一些植入品牌塞入‘好物分享清單’里」

在理想狀態下,他希望能用個人風格來「統攝這個推廣」,使之依然成為符合個人調性的作品。

而孫東山強調拉近自身和粉絲的距離,即當觀眾和vlogger建立友誼和信任之後,TA的商業化推廣才能被粉絲接受。

本土Vlog,可能是內容領域最難懂的佛系賽道

我們都不希望vlog只是一股虛火。

任菜籽兒對此思考得很透徹:「如果未來一年,還是那些已經有名氣有流量的網紅去不斷商業化賺錢,而沒有湧現出一批新的vlogger的話,那我認為,vlog並沒有真正來到中國。

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