【中國春晚進化論】騰訊阿里輪流上陣帶動「搶紅包」風潮,百度、抖音也來了

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本文來源:銀杏財經(微信id:threemornings)

作者:郭一刀

春節和春晚,承載著中國人一年中最美好幸福的情感,也是華人共同的精神支柱之一。

自2015年開始,春晚的「搶紅包」活動也成為闔家團圓之時的必備項目。

如果說這些年春晚更多是扮演了除夕飯桌上的背景聲或吐槽材料,「搶紅包」就是一道必不可少「下酒菜」。

每年一度的搶紅包大戰,在短短五年間就演變為新時代的春節新習俗,也成了互聯網企業的競技場。

微信先是在2014年推出春節紅包自娛自樂,又在2015年和春晚節目取得了合作;而後支付寶、淘寶也先後與春晚合作;今年的春晚紅包互動合作又被百度拿下。

BAT以輪番上陣的姿態,在央視春晚的紅包舞台上再次齊聚。

不但將「紅包」這一流傳千年的傳統文化習俗進行了創新,更是每年不斷推出新內容,開辟新玩法。

據說2019年春晚不但將在紅包活動的金額上創造新高,還將會是「第一屆人工智能春晚」。

袁世凱復辟後做的第一件事,就是恢復了傳統春節。

中華民族在當時那個年代,正遭遇著顛沛流離的命運,一些傳統的民族文化亦如此。

辛亥革命後的民國政府,頒布政令要廢除四千多年歷史的「陰歷」,並明令「取締春節」,公務員過春節甚至會被處分。

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現代春晚,可以追溯到1956年錄制發行的《春節大聯歡》。

文革結束後,央視在1979年除夕推出了 「迎新春文藝晚會」, 基本具有如今春晚的性質。

當時執導晚會的是《西遊記》的導演楊潔,但因為電視機的普及率過低,晚會的社會影響力一般。

隨後改革開放迅速提高了人們的物質生活水平,但文化生活始終較為匱乏,娛樂方式單一。

這樣的背景下,央視在1983年正式推出首屆現場直播形式的春晚,在80年代可謂一枝獨秀。熟悉的《難忘今宵》在春晚舞台響起三十多次後,春晚已經成為了一個獨特的文化品牌。

作為全中國收視率最高,最受關注的晚會,春晚不僅滿足著觀眾的情感和文化需求,也產生了無比巨大的商業價值。

因為舉國同慶的原因,僅在2001年的除夕夜,守著電視看春晚首播的觀眾人數就超過了6億。

由此產生的直觀收益是,央視春晚的廣告收入基本維持在5億元以上。

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眾所周知,央視春晚從來就不存在「出場費」之說,而是「勞務費」。

並且,勞務費也很低,即使王菲、蔡明等大牌明星不過幾千元。

甚至一部分表演的服裝也要明星自掏腰包準備,因此央視舉辦春晚的成本「極低」,最大的一筆開銷通常是用來布置活動場地。

與低成本對應的,是春晚的高收入。多個央視頻道聯合直播和幾十個地方頻道的同步轉播,讓春晚有著無與倫比的「吸睛能力」,不論是演員還是企業都渴望能在平台上「露臉」。

根據業內流傳的信息,去年淘寶在春晚廣告上花費約為3億元(不包括紅包發放費用)。而《捉妖記2》則用1億元,買下了黃金1分鐘的倒計時。

即使這樣的高價,企業們對於能上春晚投放廣告仍然趨之若鶩。

「在央視春晚做廣告按投入和產出比來說是最合算的」,蒙牛聯合創始人孫先紅曾說過,「在春晚做廣告是塑造品牌,樹立企業形象的好機會」。

酒企在廣告行銷上大筆投入算是行業傳統,吳曉波在《大敗局》中就曾描寫過秦池酒業一擲千金,拍下央視黃金廣告段位的「標王」而一飛沖天的例子。

比如貴州茅台,僅在2018年上半年便投入19.82億用於「廣告宣傳及市場拓展」。

而春晚的舞台,酒企更是從未缺席。

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古井貢酒與貴州茅台,同樣位列廣告宣傳費用最高的幾家酒企之一,並且已經連續三年在央視春晚上,以「特約播出」的廣告形式與觀眾照面。

今年的春晚5秒廣告,也早就開始在央視的幾個頻道滾動播出。

得益於之前三年的春晚廣告投放,古井貢酒2016年至2018年淨利潤分別由8.3億元上升至12.56億元,三年間同比增幅分別為15.94%、38.46%、57.46%,再次印證了春晚廣告投放的收益之高。

單從黃金倒計時的廣告價位來看,《捉妖記2》雖然投入了1億元拿下了去年60秒的黃金倒計時,但折算成每秒的廣告平均價則為166萬/秒,遠低於2016年時樂視240萬/秒的出價。

由此可以看出,這幾年觀眾對春晚節目的評價和互聯網的不斷興起,使觀眾對春晚的期待值逐年下滑,其商業價值亦隨之下降。

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即便春晚商業價值縮水,無與倫比的曝光率和關注度仍然具有驚人的吸引力。

常年高過30%的收視率,對一切企業來說都意味著巨量的客戶導流,因此可以說是瘦死的駱駝比馬大。

但商業價值的持續縮水,對春晚而言仍然難以接受。

可以說,春晚的商業價值不但不該下降,反而應該具有極大的上升空間。

能夠對標春晚的美國同類節目「超級碗」,歷來也是全美收視率最高的電視節目,同春晚一樣能讓全國半數的觀眾關注。

從觀看人數上來講,僅有一億多的觀眾,但從收入上來講卻能完爆春晚。

投放廣告的質量是影響春晚廣告收入的因素之一。因為與春晚相比,超級碗的廣告不但不會讓人昏昏欲睡,反而能讓觀眾心動不止,印象深刻。

曾有調查顯示,多數觀眾認為超級碗的廣告能讓比賽顯得更加精彩,比賽結束幾天後,這些廣告仍是人們熱議的話題。

但影響春晚商業價值的最大因素,還是源自晚會本身。

一方面是因為在互聯網娛樂方式的衝擊下,長達4小時的晚會,能夠堅持看完的人已經越來越少;另一方面也是因為節目質量受到觀眾質疑,吐槽春晚已經變成了除夕夜當天的另一「習俗」。

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其實「吐槽」本身並不算一件壞事,吐槽恰好表明了觀眾對春晚節目的關注,若能夠激發全民吐槽反而算得上是一種成功。

雖然經過這三十多年的發展,看春晚已經成了一種文化習俗,但從中國四千多年的春節歷史來看,這仍然是滄海一粟。

現在的春晚,只能算是傳統節日在現代形成的一種普通的文化形態而已,取得更大的影響力或是被其他娛樂形式顛覆,都是再正常不過的可能性。

尋找合適的內容和形式進行創新,是春晚的必經之路。

這些年的微信刷一刷、支付寶集福和今年的百度紅包,都是春晚選擇的創新之處;同時與微博、抖音開展的平台合作,也是一種調動觀眾參與度的新形態。

互聯網企業利用春節這一噓頭行銷由來已久。

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在過去的很多年間,春節假期一直是網路業的流量黑洞,因為過年返鄉和走親訪友讓人們的「陣地」,不得不從電腦前轉移到車上、酒桌上、麻將桌上。

總的來說,春節期間的用戶增長低,流量下滑,互聯網企業最核心的廣告收入也會明顯下降。

但在移動互聯網時代,手機成為網路的新載體,並迅速成為人們難以離手的寵兒。

因為節假日的緣故,春節期間能產生的流量和收益甚至遠超平時。

對不缺創新思維的互聯網企業來說,無論是流量少還是多,都稱得上是一片行銷之戰的絕佳戰場。

3Q大戰是互聯網行業中老生常談的故事。雖然360和QQ的矛盾爆發於2010年10月、11月,但事件的伏筆,早在當年春節期間就已經埋下。

當時已有不少企業有了在春節發布產品的意識,這樣做的目的是利用春節假期競爭對手的松懈,打開新的競爭格局。

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馬化騰選擇在正月十二這樣一個青黃不接的時間點,避開了媒體紮堆的一線城市,在三四線城市低調的開始發力QQ醫生。

這款聲稱「防止QQ用戶被盜號」的產品,在QQ升級程序中強制捆綁,並且採用了靜默安裝的形式,悄無聲息就拿下了近半數的互聯網用戶,這才有了之後火爆的3Q大戰。

到了移動互聯網時代,春節假期已經成為互聯網企業行銷的重頭戲。

因為春節假期遠離工作和側重吃喝玩樂的特性,首先利用這片流量高地上紮根開花的,就是偏向娛樂的產品。

2014年春節,「微視」邀請范冰冰拍攝了一段拜年短片,迅速成為市面上最熱門的產品之一。

美拍、秒拍等平台也採用了相同的經營策略,請明星站台為產品吸引用戶。

只有快手反其道而行之,喊出了「帶快手回家過年」的廣告,借著那兩年WIFI和4G的普及,在春節這個空窗期走進了農村的大街小巷。

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用戶數量暴增和草根網紅崛起,相互刺激著愈演愈烈,快手迅速占領了短視頻市場,之後才有了騰訊放棄微視,投資快手的事。

即使在2017年,抖音作為黑馬突出重圍,占領了更多年輕人的手機,但堵在各大返鄉途中交通樞紐上的,依然是快手。

借著多年積攢下的餘暉,2018年的春節,快手仍然穩穩坐在短視頻領域的榜首。

但是,一個冉冉升起的新星也是在這一年春節火爆全國的,春節期間,抖音一直在各大管道瘋狂買量。

據QuestMobile的數據,2018年春節期間,抖音增長了近3000萬DAU,最高日活達到了6646萬。再過幾個月,它就要超越快手成為最火的短視頻APP。

2017年春節期間,如果你要問什麼最火的話,答案一定是《王者榮耀》,其日活突破8000萬,將曾與之齊名的網易最火遊戲《陰陽師》遠遠甩在了身後。

  中國冠軍遊戲《王者榮耀》到底賺多少?年終多少?陸媒算了一筆帳。

一方面是春晚的收視率逐年下降,另一方面卻是春晚的商業價值不斷被認可。

到2010年,央視春晚廣告收入達到6.5億,光是語言類節目植入廣告就有近10處。

譬如,趙本山小品《捐助》中,某網站在台詞中被提及十多次,一瓶白酒也擺在了鏡頭避不開的桌子上。

但那一年,春晚賺了多少人民幣,就收到了多少量級的「吐槽」。

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2011年開始,央視春晚禁止植入廣告,然而此舉仍舊不能阻止觀眾的離開。

為了將觀眾重新拉回,春晚嘗試增加與觀眾「互動」。

痛定思痛,2015羊年春晚祭出大招:與微信新媒體平台合作,通過微信「搖一搖」給所有觀眾送紅包,光明正大地把廣告插播在節目中間。

在當年春晚現場,主持人口播邀請觀眾一起搖微信搶紅包。

用戶搶到的紅包將顯示「×××企業給你發了一個紅包」,以做到商家品牌的宣傳,通過分享到微信群甚至朋友圈等多種社交傳播,而紅包里有可能是現金,但更多的是代金券、打折卡和實物禮品券等。

這一次春晚全民互動,做到了一個多贏的結局。

即:老百姓搶紅包得實惠;央視通過新玩法增加了新鮮感,可以把年輕觀眾黏回春晚;參與企業玩了一把土豪撒錢的遊戲,品牌得以高頻次曝光。

不過,總體而言,微信支付才是背後最大的贏家。

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當年微信紅包登陸春晚舞台,短短兩天內就綁定了個人金融卡2億張,「幹了支付寶8年幹到的事」,一躍成為與支付寶比肩的支付巨頭。

而微信支付投入總成本,才僅為騰訊投標央視春晚新媒體獨家合作的5300萬元費用,其他紅包和禮品劵幾乎都由其他參與企業買單。

到了2016年,支付寶接替微信拿下央視春晚獨家互動合作。

支付寶這次搭車春晚,無疑是希望通過紅包把戰火燒到微信的後院,以此扳回一城。

春晚每年接近50%的收視率,意味著支付寶普及率的大幅度提升。

除了紅包之外,「福卡」的玩法是2016年支付寶與春晚的新增亮點,用戶可以通過「咻一咻」獲得「福卡」,集齊五張福卡則可按人頭數瓜分一個總金額高達2億人民幣的巨型紅包。

支付寶團隊當時認為,移動互聯網時代,社交鏈其實已經不再是騰訊的獨一份,基於通訊錄的社交關係早就放在了那裡,關鍵在於創造用戶的使用場景。

支付寶以2.69億元的血本拿下春晚,目的就是為了能夠復制微信和QQ看春晚、搶紅包的場景,以此來激活整個社交鏈。

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雖然支付寶拿下社交關係的嘗試最終被認為失敗了,但只要我們稍微回想一下,當你身邊的七大姑八大姨每年春節都在群里集福卡的時候,你就知道支付寶的普及率得到了怎樣的提升。

到了2017年,「微信之父」張小龍給春晚搶紅包潑上一盆冷水,宣布微信將不會再做春節紅包活動。

這像極了名利雙收的武林絕頂高手,厭倦了江湖紛爭、爾虞我詐,宣布從此金盆洗手,退出江湖。

人們都在為微信退出紅包大戰嘆息,畢竟春節好不容易才出現搶紅包、集福卡這樣一個全家人聚在一起熱鬧的樂子,如今又要重新回到死氣沉沉的年代。

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好在,微信的退出並未改變春節,紅包已經逐漸成為了新的年俗,用一句互聯網從業者老愛說的話就是,需求仍在那裡。

對每年春節坐等騰訊和阿里撒幣的用戶來說,似乎也並不樂見於這樣比春晚更好看的戲碼消失。

所以,從需求決定市場的宏觀層面來看,春節紅包大戰並沒有完全到它應該謝幕的時候。

2018年,阿里再度搶到春晚行銷權,開展了淘寶福袋紅包雨活動。

在春晚節目播放時,淘寶發放了價值6億元的紅包和獎品,另外,從2月11日到2月14四天里,淘寶每天發放1億元現金紅包。

依托淘寶實時互動數據,春晚現場展現了一幅全球親情紅包熱力圖:開場僅10秒,1.5萬台手機就被秒空;55分鐘,參與家庭數近6000萬。

根據trustdata數據,因為淘寶的活躍,春節期間,中國移動電商APP整體日活用戶數增長高達75%。

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在與AT兩家分別合作後,2019年1月17日,央視宣布與另一大科技巨頭百度達成合作,百度獨家拿下央視春晚紅包互動活動。

從1月28日起至2月4日,百度將發放史上最高總金額的紅包。

用戶可以通過搖一搖、百度App搜尋關鍵詞、資訊流彩蛋等互動形式參與搶紅包活動,僅在春晚直播期間的互動紅包金額就將達到9億元。

由於信息流可以承載視頻、圖文、直播和問答等多樣化的內容形式,央視也越來越意識到,需要讓自己注入更加年輕化的基因。

相比以往的微信搖一搖和支付寶集福卡方式,百度這一次帶來神奇大門的新鑰匙是人工智能。

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雖說AI技術複雜且前沿,但百度在這次春晚上的互動方式卻簡單易操作。

據悉,在今年紅包互動中,將首次加入語音搜尋搶紅包,這對觀眾而言是一種更便捷的互動方式。

進入2018年以來,短視頻也讓百度App再次站在了流量風口之上,百度短視頻日活躍用戶數突破1.1億,好看視頻用戶規模突破2億,百度App也成為短視頻領域最重要的分發平台之一。

對百度來說,成為央視春晚獨家互動合作夥伴後,信息流、短視頻、AI都會在這場盛宴中有所呈現,這毫無疑問是百度生態的一次的大閱兵。

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不過,就在央視與百度宣布達成獨家合作不久,一件意想不到的事發生了——抖音也宣布將同央視春晚在短視頻宣發及社交互動等領域展開全方位深度合作。

難道央視是要出爾反爾麼?

原來,央視春晚的獨家紅包互動和社交平台互動是兩回事。

從2015年到2018年,央視春晚紅包互動平台分別為微信、支付寶、支付寶和淘寶。

而社交互動平台還有人記得嗎?相信多數人和我一樣並沒有印象,查證之後才得知,過去四年央視春晚的社交互動平台都是微博。

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換言之,沒有掏錢撒紅包,只是希望蹭熱度的平台並沒有撈到多少好處,過去幾年大家只記住了微信、支付寶和淘寶,卻沒有人記得有微博什麼事。

2019年,央視春晚將社交互動平台又微博換為了抖音,不知道最後是否有人會有印象。

2017年,羅振宇團隊想在春晚上做廣告,推廣「得到」APP,但是被拒絕,原因是因為沒有過春晚招商廣告的門檻,標準非常簡單粗暴——互聯網產品廣告,日活得過億。

因為只要沒有達到這個標準,一旦開播,服務器一定會崩掉,對全國觀眾和廣告商都沒辦法交待,於是羅振宇他們就放棄了。

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春晚前兩個月,淘寶日活過億,且經歷過雙十一。

阿里的團隊,做了很多緊急措施,將容量擴充到雙十一峰值的3倍,可當春晚開播,阿里服務器崩了,因為春晚廣告所帶來的流量,是雙十一峰值的15倍,一個非常驚人的數字。

當晚客服電話被打爆,1/3的客戶問題是問怎麼填寫地址。

這是羅振宇在2018年《時間的朋友》跨年演講中提到的有趣現象。很多主流人群認為,春晚已經沒什麼人看了,但現實是怎樣呢?

阿里跟春晚的合作,挖出了一大批之前從未離開家鄉,從未接觸過電商的人。

而且這部分人群的數量,遠遠超過雙十一的人數,他們才是真正的「主流」,這些沉默的聲音發聲的時候,能量是巨大的,而我們自以為的「主流」,只占很小很小的比例。

從這個角度來說,央視春晚依舊是一座巨大的富礦。

在中國很少有一檔節目能像春晚這樣吸引如此多人群的注意力,當你以為市場已經飽和的時候,卻發現原來三四線城市還有這麼廣大的人群「嗷嗷待哺」。

在這個過程中,人們對於春晚的吐槽卻並沒有減少。

這麼多年過去了,央視依舊用計劃經濟的方式做晚會,用市場經濟的方式賣晚會,央視春晚的生產和銷售分屬於兩種不同的經濟模式。

這種首尾的割裂,就跟五環內人群與三四線城市人群相互認知的割裂一樣,將一直存在。

  你知道中國最後的人口紅利在哪裡,但是你吃不到。
  得屌絲者得天下,中國小縣城的萬億商機。

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