王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

本文來源:21財聞匯(微信id:jiayou21cbh)

本文綜合來自騰訊《棱鏡》、環球網、每日經濟新聞、騰訊科技、新浪網、券商中國、澎湃新聞、錢江晚報

2019年1月17日晚間,一個被《啥是佩奇》刷屏的夜晚。

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

當「小豬佩奇身上紋,掌聲送給社會人」,成為過時的老梗之後,

這隻英國紅色小豬,又因為一部《啥是佩奇》電影廣告宣傳片,成功殺回中國人的視線,在昨晚和今天刷屏了微信朋友圈。

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

△不僅是朋友圈,在微博這部片子也引起了王思聰轉發、韓寒點讚。

如果不出意料的話,這是2019年第一個跨行業、跨圈層、不販賣負面情緒的現象級刷屏。

以下是影片:

01

啥是佩奇?

《啥是佩奇》實際上是《小豬佩奇過大年》的電影預告宣傳片。

導演張大鵬,是一個非常優秀的廣告片導演,曾經引起刷屏討論的華為月球「沙雕」廣告就是出自他之手。

這是《小豬佩奇過大年》一片的宣導片,同時也是中國移動的植入廣告片。

視頻主要講述了生活在大山里的留守老人李玉寶,為了給他城裡的孫子準備新年禮物,問遍全村啥是佩奇的故事,一段短短6分鐘的視頻讓人看得既心酸又感動。

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

短片的開頭是這樣的

快過年了

農村爺爺給城里的小孫子打電話

問他想要什麼禮物

小孫子在電話那頭說「佩奇」

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

於是爺爺開始了尋找佩奇之旅

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

在問遍了全村人後

爺爺得到的答案也千奇百怪

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

有說是洗髮水的

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

有叫「張佩奇」的

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

還有人說是一種「棋」

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

直到問了從城里打工回來的弟妹

才知道佩奇是一只

粉色的長得像鼓風機的豬

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

硬核老爺子終於明白孫子想要什麼了!

正面剛起來~

電焊~

火燒~

統統都用上!

只為給疼愛的孫子

做一個全世界最好的新年禮物!

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

到過年了

兒子來接他上城里過年

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

團年飯桌上

老爺子開始展示滿載心意的禮物

從蘑菇到核桃,

自豪感溢於言表

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

最後掏出了重核炸彈

給孫子的禮物—小豬佩奇

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

「佩奇」拿出來後

驚艷全場

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

這重金屬工業風鼓風機~

沒錯,是小豬佩奇本豬了

別出心裁的愛跨越了隔代距離,

成功博得孫子歡心。

片尾,爺爺還一本正經地

給老朋友科普佩奇一家人……

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

網友:

明知道是廣告,

還是看哭了

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

片子雖短卻笑中帶淚,有文章分析認為,《啥是佩奇》觸動了人性中柔軟的部分,在春節日近的當下感染力極強;都市中的新潮文化好像把幾代人割裂開,但「硬核爺爺」總能想辦法鏈接起來。

也有許多人被爺爺的質樸和執著打動,想到了自己許久未見的家人。

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

也有不少網友發出靈魂拷問:這到底是誰家的廣告?

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

還有不少網友開啟了搞笑模式:

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

然而,這個廣告帶給我們更多的是感動和淚水:

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

02

微博引爆朋友圈預售,阿里系行銷合作戰

1月10日,《小豬佩奇過大年》官微宣布開啟預售,目前僅有46轉發及62評論。

1月17日下午16時左右,該官微發布電影宣傳片《啥是佩奇》,17日當晚,王思聰、黃章晉、來去之間等大V相繼轉發。

截止目前,該條微博已經獲得11.74萬轉發、2.53萬評論及8.2萬個讚

「走心」成為最主流的評價。

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

事實上,17日17時左右,幾乎在微博官微投放的同時,發行方淘漂漂也通過微信端相關KOL人群的朋友圈及社群進行投放發布。

當晚微博端引發傳播爆點之後,微信朋友圈開始大面積出現相關視頻。

值得注意的是,微信端的視頻幾乎全是淘票票的接口,並在顯著地方標有下載等提示。

作為影片《小豬佩奇過大年》的發行方,淘票票尚未公布預售情況。

淘票票是阿里影業家族成員之一,螞蟻金服及新浪微博基金曾參與淘票票2016年5月的A輪融資。

2017年7月,阿里影業以13.33億元人民幣受讓淘票票9.12%的股份。

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

知名廣告導演張大鵬是預告片導演,也是正片的編劇之一。

此前,張大鵬因指導鏈家2017年某宣傳片而獲得當年金獅獎最佳導演獎。

張大鵬出生於1984年,在其新片場(大型MCN機構)的個人主頁上,有多部為平安銀行、華為等大型企業拍攝的廣告宣傳片。

從宣傳海報及其他管道信息來看,阿里影業及小豬佩奇中國區版權代理E.One為正片的出品方,優酷為首席行銷平台。

此前,阿里影業於11月9日發布「錦橙合制計劃」,於未來5年推出20部電影。

一位接近阿里影業人士對《一線》表示,今年是豬年,小豬佩奇十分貼合,這部片子被視作第一炮。

  「小豬佩奇身上紋,掌聲送給社會人。」一隻豬想在中國走紅,該怎麼操作?

03

《啥是佩奇》火了背後

中國移動不只是廣告植入那麼簡單

製作方6年累計虧5000萬

騰訊《棱鏡》發現,咪咕文化科技有限公司為其聯合發行方。

說到咪咕文化,其主要產品咪咕視頻並不讓人陌生,去年夏天世界盃期間轉播大量比賽,也是央視的合作夥伴。

咪咕文化的大股東正是中國移動,持比例100%。除視頻外,還包括音樂、視訊、數媒、互娛和動漫等板塊。咪咕文化也是中國移動在數字和文娛領域的一塊陣地。

不難看出,中國移動在《啥是佩奇》中的強勢介入,不僅僅是硬廣那麼簡單。

阿里影業對騰訊《棱鏡》表示,《啥是佩奇》為《小豬佩奇過大年》導演和制片人一起碰撞後創作出的微電影和宣傳片,中國移動除內容植入這種廣告合作外,還會運用自身管道為該片承擔一些宣發工作。

《啥是佩奇》里的中國移動,可不是「亂」入。

《啥是佩奇》中,中國移動的多次乍眼出現,關注度絲毫不亞於宣傳片劇情本身,而實際上,這不僅僅是中國移動的一次硬廣植入。

《啥是佩奇》背後正片的國內出品方為阿里影業,主發行方為阿里影業和淘票票,均為「阿里系」旗下公司。

雖然是電影宣發的一個固定動作,但《啥是佩奇》勝在創意,展現了短視頻行銷的力量。

資料顯示,這部短片的製作方是新片場,國內新媒體影視行業著名的MCN短視頻機構。

新片場背後站著一大群知名的機構投資者,包括阿里、紅杉等風險投資巨頭,也有上市公司完美世界等。

截止2018年半年報公布的數據,阿里持有新片場15.18%;紅杉持有14.67%、完美世界通過君毅雲揚股權投資基金持有7.31%。

豪華的股東團加上優良創意的背後,卻是變現的艱難,剛剛在上半年艱難做到盈利。

根據新片場半年報的資料顯示,2018年上半年新片場做到營業收入1.45億元,做到淨利潤141.68萬元,首次扭虧為盈。

此前的2015年、2016年和2017年新片場分別虧損1425.59萬元、641.32萬元和3202.33萬元,自成立以來累計虧損超過5000萬元。

新片場的情況凸顯了當前MCN機構的現狀:吆喝聲大但變現難。

目前MCN機構的變現方式不外乎平台補貼、品牌廣告和內容電商等少數管道,對於像新片場這種成立時間久一些,人員配置規整一些的頭部機構,因為有融資支撐,生存狀態還稍微好一點,大量的中腰部、尾部機構更為艱難。

一年吸金70億!

小豬佩奇走紅背後有這個套路

微信公號「廣告門」總結稱,媒體對《小豬佩奇》的報導大致可提取為四組數據:

豆瓣評分9.2分:用戶體驗佳,好評率高;

年播放量100億次(國內):用戶規模大,爆發期短;

2016年收入70億元人民幣(全球):變現模式成熟,吸金能力佳;

2020年預計收入120億元人民幣(全球):該IP持續生命力強,前景好。

那麼如此火的小豬佩奇到底是什麼來頭?背後又有著怎樣的生意經?

《小豬佩奇》又名《粉紅豬小妹》(英文名:Peppa Pig),是由英國人阿斯特利貝加戴維斯(Astley Baker Davis)創作、導演和製作的一部英國學前電視動畫片。

故事圍繞她與家人的愉快經歷,幽默而有趣,藉此宣揚傳統家庭觀念與友情,鼓勵小朋友們體驗生活。

由英國Entertainment One(以下簡稱eOne)於2004年5月31日發行首播後,其動畫片已於全球180個地區播放;中國中央電視台少兒頻道目前也在熱播之中。

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

▲圖片來源:小豬佩奇官方微博截圖

據每日經濟新聞,在截至9月30日的2017年上半年財報中,小豬佩奇所屬的Entertainment One公司營收高達3.96億英鎊(約合人民幣34.9億元)。

據投資界報導,2015年9月eOne集團收購了英國動畫工作室Astley Baker Davies 70%的股份,《小豬佩奇》的形象授權方EntertainmentOne Ltd。 (以下簡稱eOne集團)

亞洲區負責人陳婉玲在接受媒體採訪時曾表示,她從來沒有看到過一部動畫片能夠取得1年播放100億次的優異成績。

僅2016年,《小豬佩奇》在全球範圍內為公司帶來了11億美元(約合人民幣69.2億元)的零售額,而這距離eOne集團收購《小豬佩奇》僅僅一年時間。

eOne集團的實力從來未曾令市場懷疑。作為一家1973年成立老牌發行公司,包含了五塊主要業務:eOne電影,電視,家庭娛樂,音樂,和eOne發行。從而提供電影發行、電視和音樂製作、家庭節目編排、銷售和授權及數字內容等服務。

而最近幾年大熱的《愛樂之城》、斯皮爾伯格的《圓夢巨人》以及《天空之眼》《神奇隊長》,都是通過eOne在全球地區進行發行。

根據小豬佩奇官方微博顯示,其背後的經營主體為廈門小黃人科技有限公司。

根據天眼查提供的工商信息,廈門小黃人科技有限公司為廈門艾迪沃品牌管理有限公司旗下全資控股的三家公司之一,其餘兩家分別為廈門艾利斯品牌管理有限公司、廈門壹玩科技有限公司。

通過表情包、各類衍生產品,佩奇的形象在社交網路上被瘋轉,一時間成為了現象級「網紅」。

據北京晨報消息,eOne公司2017年上半年在中國的授權和商品銷售收入同比增幅超過了700%!

據21世紀經濟報導消息,自2015年上線以來,「小豬佩奇」的百度指數便持續上升,從2017年起到現在一直居高不下。

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

▲圖片來源:百度指數

社交媒體與二次製作在小豬佩奇的話題傳播上起到了重要作用。

2016年,eOne公司在微信上推出了小豬佩奇表情包,隨即網友便發揮起想像力,製作出了大量符合時下熱點的表情包。

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

▲圖片來源:小豬佩奇官方微博截圖

在Bilibili網站上,網友們自發用方言給《小豬佩奇》配音,並以動畫片為素材與其他音樂、影視作品等相結合,製作出了各類搞笑視頻,起到了極強的傳播效果。

其中,據PingWest品玩消息,專業製作方言網路視頻的「果子哥哥工作室」投稿的《重慶版小豬佩奇來了》播放量現已超過300萬。

之後,網友們又做了廣東話、四川話、東北話、廣東話、新疆話、上海話、山東話、潮州話、長沙話、福州話、海南話、河南話、河北話等等多個版本。

不僅如此,去年年底,一則將小豬佩奇畫在背上的短視頻還引發了小豬佩奇在快手、抖音等短視頻平台的火爆。

王思聰轉發、韓寒按讚的【啥是佩奇】一夜爆紅,製作、出資、行銷陣容堅強

簡單來說,小豬佩奇在國內火起來的過程可以總結成這樣:

動畫先電視台後網路平台播出,打好兒童基礎;

之後在社交平台炒作話題吸引成年人注意;

最後靠著兒童向家庭安利和短視頻平台話題炒作雙管齊下,完成最終的引爆;

火起來之後迅速進行合作授權變現。

這當然不全是自覺自發形成的傳播,版權方有意的行銷行為起了很大作用。

實際上,手快的商家已在電商平台上線了各種小豬佩奇和各大奢侈品牌的合作產品,盡管是各種山寨款,很多人看完後居然表示:「沒有一絲違和感。」手表、玩偶、毛絨公仔……更是受到網友們的熱情追捧。

據現代快報報導,甚至有網友花了一萬元將小豬佩奇的圖案紋在身上。

除此之外,據國家統計局及咨詢公司的數據顯示,大陸兒童室內樂園市場規模呈現不斷增長趨勢,平均每年同比增長30%。

2020年中國兒童消費市場規模將突破5萬億元,其中兒童娛樂消費市場將達到1.5萬億元,兒童市場發展前景廣闊。

不管如何,《啥是佩奇》的刷屏,正提醒著我們真的好久沒有一起這麼動容過了,所以,無論是笑容還是眼淚,確實都挺難得的。

所以,而無論是你開心笑了,還是感動哭了,或許,你都應該給你的家鄉的父母去一通電話。

有人都為之擔憂,所有人又為之豁然開懷,因為不管時代如何變遷,總有一些東西是永恒不變的,比如家,比如愛。

願每個人,都被人捧在手心,得到你的「佩奇」。

  「小豬佩奇身上紋,掌聲送給社會人。」一隻豬想在中國走紅,該怎麼操作?

閱讀原文

熱門書籍》美、中開戰的起點: 既有的強權,應該如何對面崛起中的強權?川普時代的美國,應該對中國採取什麼樣的態度?中國與美國,是否終需一戰?