打開中國直銷發展史,只抓一個權健是不夠的

本文來源:網易數讀(微信id:datablog163)

作者:柳書琪

又是一個新年,你風塵僕僕、興高采烈地回到家,一推門——

爺爺看著電視裡洗腦式的保健品廣告,

奶奶見你回來了喊你陪她去聽免費保健講座,還能領雞蛋,

爸爸正準備出門去他常光顧的火療店,

媽媽拿著手機又往親友群裡轉發了一條「震驚」體的養生推文……

你這才醒悟,各種養生保健品在中老年人生活中已無孔不入。

  熱文 / 百億保健帝國權健,和它陰影下的中國家庭

2019年1月7日,處在輿論漩渦之中的權健公司的實際控制人束某某等18人,終於被依法刑事拘留。

人們在拍手稱快之餘,也難免想問,中老年人被虛假保健品支配的生活何時能休?一個「權健」被查,還有多少在騙人?

是直銷,還是傳銷?

伴隨權健出現的,還有一個詞叫「直銷」。這不是直銷第一次成為網紅了。

早年間網路段子上流行的「你聽說過安利嗎」,總在舊愛重逢、老友相會後讓氣氛直接降至冰點。

而今,「安利」更是成為了一個動詞,引申為強烈推薦之意。

00後們恐怕不知道,安利本身是一家直銷保健品巨鱷,以強勢推銷和直銷員眾多聞名。

而每每提及直銷,人們不免想到另一個名字很像的詞——傳銷。

那麼,直銷是傳銷嗎?

在中國,隻抓一個權健是不夠的

▲直銷起源於20世紀50年代的美國,自1990年進入中國。當時,某中美合資企業在廣州註冊,名頭便是「傳銷」。「直銷」與「傳銷」並沒有區分,因為在英文中兩者都叫做「direct selling」。

此後10年間,「老鼠會」層出不窮,混亂不堪。老鼠會,指的是傳銷中的金字塔銷售計劃,參與者通過介紹他人加入而獲得傭金,這些傭金​​來源於新會員的入會費,如此一層疊一層,形如金字塔。

又因為這種模式發展速度快、規模大,像老鼠的繁殖一般,在台灣又叫做「老鼠會」。

在中國,隻抓一個權健是不夠的

▲在分支因子為6的金字塔騙局中,發展到第13級時就得覆蓋全球了。/Wikimedia Commons

經過數次規範和管理,這種經營活動始終難以根治。1998年國務院頒布《關於禁止傳銷經營活動的通知》,叫停非法傳銷,各家企業為求自保才改名為「直銷」。

但由於2001年加入WTO,中國承諾三年之內開放直銷。既然向世界表了態,自然該有作為。2005年《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》出台,合法直銷和非法傳銷從此分道揚鑣。

既然本是同根生,那又如何區分呢?

直銷可分為兩類,單層次直銷和多層次直銷。單層次是指直銷員直接向消費者推銷、賣貨,獎金從銷售業績中來。日常生活中接觸到的上門推銷就屬於這種。

多層次則是除了直銷員直接賣貨以外,還可以發展下線直銷員並從其身上獲得不同比例的獎金——聽著是不是特別像我們熟悉的傳銷?的確如此。這也是中國區分直、傳銷的主要依據:有沒有拉人頭、收錢。有,就是傳銷。

用這一標準來判斷昔日的微商是不是傳銷,答案一目了然。

直銷牌照下的混亂

傳銷毫無疑問是違法犯罪行為,但直銷也並非清清白白。

在中國,打著直銷旗號的企業不勝枚舉,可迄今為止,拿到商務部頒發的直銷牌照的企業,全國也不過91家而已。

在中國,隻抓一個權健是不夠的

目前,全國共有58所內資企業、33所外商投資企業擁有直銷牌照。

在開放直銷牌照審批之時,外資企業較為強勢。

但2015年和2016年商務部審批發放直銷牌照的速度加快,再加上越來越多傳統大型企業轉型直銷,內資企業已經在數量上超越了外資企業。

這些直銷企業在地理位置分布上,有明顯的聚集效應。除了北京、上海和廣東,山東和天津的直銷企業也很多。

山東是各大直銷企業必爭的直銷市場,數量多,但業績平平。

而權健的所在地天津也擁有數量不少的直銷企業,其中權健可謂是當地的龍頭企業,其他則表現爾爾。

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▲這也是整個直銷行業的縮影,幾大巨頭瓜分市場,餘下多為蝦兵蟹將。2017年業績在100億元人民幣以上的僅有5家,55家企業業績在10億以下。

從行業發展來看,也難以稱得上是欣欣向榮。

2017年中國直銷企業業績增長量在20億元人民幣以上的企業只有3家,佔3.8%。而43.6%的企業增長量小於10億元,更有48.7%的企業業績下滑。

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需要注意的是,就算企業有牌照,也不代表就值得百分百的信任。牌照不過是直銷的「入場券」而已,至於入場後是不是合規還是個未知數。

手持直銷牌照的權健,卻在所謂的「創業說明會」上煽動新人加盟,繳納會費成為經銷商,再繼續發展更多下線。這與它2012年的「人人系統」並無本質差異,都是傳銷,都是欺詐。

除了不能發展下線、搞金字塔銷售以外,直銷員的聘用也很嚴格。不是隨便跟一個親戚聊了兩句就可以挽起袖子去賣貨的,持有直銷員證和推銷合同、在商務部網站上可以查詢到身份信息的直銷員才是合法直銷員。

直銷企業開展業務的範圍也有局限性,未經審核公布的地區不能開展直銷業務。

根據商務部直銷行業管理網站信息,權健的直銷區域包含10個分支機構和23個服務網點,這些分支機構和網點並未覆蓋全國,而權健的業務範圍卻在全國各地開花。

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▲權健的直銷經營許可證、直銷區域和直銷產品均可查。/商務部直銷行業管理網站

權健在直銷牌照範圍內備案的40種產品中,有30種是化妝品,只有6種保健品。而其官網顯示的產品種類超過100種。

這表示權健過半產品未備案,熱門的保健鞋墊、負離子衛生巾、火療更加是不在其列。

而權健產品宣稱的治病功效,完全是無稽之談。

直銷產品的品類僅有五大類:化妝品、保健食品、保潔用品、保健器材、小型廚具。根本沒有藥品的影子。

直銷不能賣藥,但能賣保健品

是的,合法直銷不能賣藥,那些動輒說自己包治百病的靈丹妙藥們不過是普通的保健品罷了。

「保健品」,這可能是中國社會語義最含糊的詞語之一。它不是藥品,批准文號不是國藥準字而是健字號。

歸根到底,保健品最終的劃分範圍是食品,只是需要衛生部的審查認證或資格證書。但它又可以進行功能性宣傳,至於度在哪兒,就全憑一張嘴了。

廣告是很多保健品企業拉動銷售業績的關鍵。保健品門類下,產品重複多、科技含量低。為了突出重圍,保健品企業們默契地選擇了在廣告上砸重金。

一時間,各地方台廣告時段「專家」與「教授」齊飛,「搶購」共「特惠」一色。劉洪濱老太太太不辭辛勞,一人身兼九職,一會兒是這台的北大專家,一會兒是那台的苗醫傳人。

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▲身兼九職的「神醫」劉洪濱。/百度百科

諸多患者也搶著現身說法,聲淚俱下地說著使用前如何痛苦、使用後如何容光煥發。明星代言一度盛行,趙忠祥、侯耀華等人更由於虛假代言深陷「代言門」。

但自2003年起,保健品企業賴以生存的廣告模式逐漸難以奏效。一方面,高額的廣告費讓企業難以為繼,另一方面,消費者越來越不買帳。

此時,保健品行業湧現出一批無廣告或少廣告也能做大做強的直銷保健品企業,讓傳統企業們目瞪口呆。2004年傳統行銷的市場零售額不超過200億,而直銷市場和其他銷售模式的市場零售額卻高達300億。

直銷迅速成了更行之有效的銷售策略。

直銷員往往能夠精準把握住老年人缺乏情感關懷、健康狀況不佳、學歷不高、維權意識薄弱這些特點。他們上門拜訪老人、噓寒問暖,甚至比子女更讓老人覺得貼心,更有人親親熱熱地管老人叫「爸媽」。

他們辦起了「養生保健」講座,聽講座就送100個雞蛋:第一次領10個,第二次帶人領20個,以此類推。當然心里只想著怎麼把天價保健品賣出去。

在中國,隻抓一個權健是不夠的

直銷彷彿成了保健品企業的救命稻草,在保健品銷售管道的佔比越來越重。從2011年到2016年,中國保健品銷售管道中,直銷都是穩穩噹噹的半壁江山。異軍突起的網購只能和藥店平分秋色,未能削弱直銷的地位。

害人的傳銷和保健品

直銷看似新奇、強勢,可它真的救得了保健品嗎?事實上,是直銷進一步將保健品推入了萬丈深淵。

在中國,類似權健這般借直銷之名、行傳銷之實的企業不在少數,然健環球、天獅等企業都被接連爆出涉嫌傳銷。這意味著它們除了銷售自己的產品外,還在內部發展下線、逐級獲利,也就是直銷中被明令禁止的「多層次直銷」。

有的傳銷企業或許會藉口稱多層次直銷(即傳銷)在美國合法,因此是可行的。但很抱歉,洗不白了,這一模式在美國同樣飽受爭議。

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就公司而言,多層次直銷公司本身並不是可持續發展的企業模式。在消費者意識機構(Consumer Awareness Institute)創始人Jon M. Taylor 對多層次直銷公司和傳統小型企業的對比研究中,他發現10年內多層次直銷公司失敗率高達90%,而傳統小型企業的失敗率只有64%。

就銷售員來說,多層次直銷公司承諾的高回報也不過是一紙空談。

在2008年的一項研究中,只有0.14%的人可以獲得高額獎金。

而在更多的案例裡,賠錢者的比例從99.05%到99.99%不等,平均下來,100個人參加多層次直銷,99.71個人都不過是炮灰而已。因傳銷而傾家蕩產的,大有人在。

藉著直銷大肆傳銷售賣的保健品,質量也堪憂。研究表明,老年人買的保健品九成以上有質量問題或副作用。

如果老人身體康健,吃點維生素混麵粉算是謀財。不過保健品總是打著治療疾病的旗號,患病老人輕信保健品能當藥用簡直等同於害命。篤信「神藥」、拒絕就醫的他們更容易病情惡化,甚至危及生命。

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銷售方式雖然變了,可虛假廣告、誇大其詞的宣傳口徑依舊不改。但凡含有一點兒維生素C就敢說自己能抗癌,但凡含有一點鈣就敢說自己能治骨質疏鬆的保健品不在少數,遑論信口胡謅而來的「偽科學」火療、負離子衛生巾了。

保健品和直銷,這一對形影不離的詞語,分開來看沒有原罪,合在一起不是不能行得正、站得直。可在社會普遍的健康和財富焦慮下,籠罩在保健品與直銷之上,仍有一大片利益與慾望交織的陰霾。

結局未知的權健之外,還有很多權健正在謀財害命。

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