過了這個村沒了這個店?黑瑞幸咖啡的都是在替瑞幸咖啡「打廣告」?

本文來源:虎嗅網(微信id:huxiu_com)(中國知名科技媒體)

進入2019年,瑞幸咖啡頻頻登上百度熱搜榜。以目前的體量,這家初創企業似乎配不上這樣的「殊榮」。

ofo上熱榜,是因為頂峰時每天上千萬人次使用、是因為大街上到處「橫七豎八」、是因為「墳場」一個比一個壯觀,是因為上千萬人排隊等著退押金。

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整個2018年,瑞幸咖啡才賣了不到9000萬杯,門店數到年底也才2000家出頭。粗略估算喝過瑞幸咖啡的人不超過1400萬,在14億人口中這算個什麼!

所以,「瑞幸是不是下一個ofo」這種話題純屬蹭熱點。

當事企業及眾多旁觀者,紛紛猜測一輪接一輪「抹黑」瑞幸背後有推手。

2019年1月10日,瑞幸咖啡CMO楊飛轉了一篇文章《這一波黑瑞幸咖啡的操作,堪稱教科書般經典》。經典是經典,但有可能是反面的:花重金抹黑,效果是給對手打了廣告!

抹黑對手預期效果可歸結為三類:

第一類讓消費者對企業或其產品心生厭惡。用戶是「上帝」,被「上帝」拋棄的企業只有死路一條;

第二類讓投資者心生疑慮,遲滯對手的融資進程,所謂「計毒莫若絕糧」;

第三類讓對手的供應商、債權銀行或者員工心生寒意,供應商上門討債,銀行提前收回貸款、員工各謀生路……

「難喝」未必能嚇退消費者

關於飲食,什麼叫「好喝」、「好吃」沒有客觀標準。不信的話可以到世界各地轉轉,品嘗一下各地「美食」。可能真「好吃」,「一口就想吐」的情況也很常見。

假如一個民族,祖宗十八代酷愛喝咖啡,族人對什麼咖啡好喝一定會有共識。但另一個祖宗十八代酷愛喝咖啡的民族多半會有另外的共識。兩族間關於哪種咖啡好喝的爭論毫無價值。

正因為如此,當一個新品種進入咖啡市場(包括星巴克自己在店內推出的新款),都有可能被批評「難喝」。從競爭策略上講,當北京冒出一家上升勢頭很猛的烤鴨或涮肉連鎖品牌,「難吃」恐怕是友商攻擊新來者的首選。

對於習慣喝雀巢速溶咖啡的人來講,星巴克或許「又麻煩又貴又不好喝」。對於多年來一直喝星巴克的人來講,與星巴克不同等同於「難喝」,這兩類人都不是瑞幸咖啡的首選用戶。

決定成敗的關鍵是用戶的「試錯成本」。對何為」好喝「一無所知的「小白」用戶,免費領的券還給送到辦公室,試錯成本為零,道聽途說的「難喝」不會讓他們放棄薅羊毛的機會。

總之,「難喝」之說對瑞幸咖啡利大於弊。至少當一杯免費咖啡送到眼前,消費者不會沒聽說過這個品牌。

「巨虧」未必等於「下一個ofo」

千萬用戶排隊退押金之際,「瑞幸咖啡瘋狂補貼,巨虧損8億,可能會成為下一個ofo」這類說辭應滿天飛。沿著這個思路,一些人會問「瑞幸咖啡何時停止補貼?」「停止補貼後用戶還能留存多少?」

這類指摘的基本邏輯是:補貼=虧損,虧損不可持續=補貼不可持續;補貼不可持續=用戶流失,用戶流失=遲早要完。

補貼不等於虧損,長期補貼與「賺錢」沒有必然的矛盾。觀察一個企業或者一項生意有沒有「錢途」要看毛利潤率,而不是有無補貼。53度飛天茅台成本不到100元,出廠價將近1000元,毛利潤900元。假如茅台廠在終端補貼100元,每瓶毛利潤仍然高達800元。

只要有毛利潤,補貼、打折都可以成為常態。比如機票,長年四折、五折,那是因為定價高。平時打折、節假日不打或少打,相當於漲價。

有人會說「賣個東西毛利都沒那叫傾銷」。當今沒有毛利潤的明星企業還真不少,比如ofo,每單服務收入不到1元,折舊、經營成本超過2元,哪里來的毛利潤?

京東自營進銷差價只有幾個百分點,扣除送貨支出也沒有毛利潤(京東財報把相關支出列為費用而不是成本)。

還有58同城等互聯網公司,流量變現收入扣除帶寬、網站運維成本得到「毛利潤」,但高價購買流量的成本被列入「市場費用」。賣流量的公司怎能不把買流量的錢列入成本?所以這類公司也是沒有毛利潤的。

ofo燒掉幾十億,在街頭扔下上千萬台破自行車,成為需要清理的城市垃圾。

瑞幸咖啡用8億多代價,開了2000多家新店,做著有毛利潤的生意,兩者沒有可比性。

渲染瑞幸咖啡虧損、補貼不可持續等於告訴公眾:「瑞幸咖啡在虧本賣!快來薅羊毛呀!過了個這村就沒這個店了!」不是給瑞幸咖啡打廣告是什麼?
星巴克定價高的原因之一是為用戶提供了社交、辦公或者「發呆」的場所。換言之,星巴克賣的不僅僅是咖啡。但羊毛出在養身上,泡在星巴克的人是在剝削喝一杯就走的人。

已經習慣星巴克口味的人,願意泡在星巴克的人可以繼續他們的愛好。但全中國只有一家咖啡連鎖店,毛利潤率高高在上還想漲價就漲價,不見得是好事情。

咖啡文化在中國才剛剛起步,市場遠遠沒有飽和,瑞幸、星巴克可以對標,但不是對頭。

虧損未必嚇跑投資者

1999年,星巴克在中國開設第一家門店。十年後的2009年,自營、加盟店分為達到191間和283間。2017年末,星巴克在中國的自營、加盟店分別為1540家和1396家。2018年,星巴克改變在華策略,至年末3521家門店全部為自營。

陸正耀曾經表示對星巴克有「三個感謝」,相信是真心話:

第一感謝星巴克對中國用戶的啟蒙教育。

喝咖啡不是中國人的傳統,星巴克20年的耕耘讓無數國人「心生向往」,成為眾多本土玩家的潛在用戶。一個「標準的」中國人,第一次聽說的咖啡品牌多半是星巴克,到嘴的第一杯卻未必是。

第二感謝星巴克的價格政策。

根據2017年11月出台的最新價目表,星巴克杯均價格30元左右,這給中國本土玩家留下廣闊的空間。

採購同樣檔次的咖啡豆、用同樣的藝,算上門店費用,單杯成本不過12元~15元。如果星巴克採取傾銷政策,杯均價格定在15元左右,後發的瑞幸們難有出頭的機會。

第三感謝星巴克市值達800億美元,為本土投資者提供巨大想像空間。

中國是星巴克最大的海外市場,也是增長最快的市場。截至2018年末,星巴克全球有1.53萬家自營店,其中美國8575家、中國3521家,占自營門店總數的比例分別為52.5%和23.0%。

按計劃,2019年瑞幸咖啡將再開2500家新店,門店總數超過星巴克。

按這個勢頭,再有三年時間瑞幸咖啡收入、杯量等數據將全面超越星巴克,市值達到星巴克的八分之一,算比較保守吧?

預計瑞幸咖啡將持續採取激進的擴張策略,把門店數提高到1萬家甚至更多,未來幾年恐怕會持續虧損。但假如能用5年100億虧損換來一家市值100億美元的公司,還是很值的。

瑞幸賣的不是人設

2019年1月10日,事情又有了新的「進展」,媒體扒出楊飛曾因卷入「有償刪貼案」被以「非法經營罪被判處有期徒刑一年零六個月。」

2011年5月9日,高曉松酒後駕車造成四車追尾的嚴重事故,交警檢測每百毫升血液酒精含量達243毫克!最終高曉松以「危險駕駛罪」被判拘役6個月。而2015年楊飛三人涉案金額21.82萬元,楊飛等三名高管刑期合計52個月。

雖說不能單純以金額為依據,但感覺楊飛當年被判得有些重了。#只是個人感覺,以法院判決為準哈#

但即便對「輕判」的高曉松,今天也沒人拿當年的醉駕說事。認罪、服刑之後不能「重新做人」,不能《曉說》嗎?

黃光裕現在還關著呢,有誰因此反感國美電器?

無論如何,瑞幸咖啡賣的不是人設。

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