奢侈品牌寶格麗在中國推出的「豬年廣告」,在歐美造成了文化冒犯,已撤下。

本文來源:穿T恤的女魔頭(微信id:teedevil2018)

作者:女魔頭

魔女們好:

這個冬天奢侈品牌們過得不算太好,特別是當涉及到其他民族文化之時。

去年 11 月,Dolce&Gabbana 因「起筷吃飯」宣傳視頻中對中國文化的誤解,而在社交媒體上引起一片罵聲;

12 月,Prada 科技系列公仔被指控涉嫌種族歧視,品牌方連夜將產品下架並發表數篇致歉聲明;

而在過去的一周,Burberry 亦因在中國新年廣告中迥異的拍攝風格而成為網友調侃對象。

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最近,寶格麗也成為了其中一員。

2019年1月4日,寶格麗在官方微信和微博上線豬年廣告,並使用「豬」的諧音單詞「Jew(Jewerly)」作為創意,配上了「Jew 事順利」、「掌上明 Jew」等文案。

這一看似將品牌文化與中國傳統結合的創意,在國外引發了軒然大波。

從西方角度看,「Jew」除了是珠寶的單詞縮寫外,還有著猶太人的意思。

類似「胸有成 Jew」的文案配上小豬圖片,除了會讓人將猶太人與豬聯繫起來的歧義,還冒犯了猶太人不吃豬肉的習俗。

「豬年廣告」在上線一天後被迅速撤下,背後展現的卻是寶格麗全球意識的缺乏。

形象塑造是奢侈品牌能夠獲得認可和收益的核心之一,它的建立往往需要耗時多年,毀掉卻只需一時。

在這個奢侈品牌市場全球化的時代,再本土的行銷失誤都會對品牌核心形象造成負面影響。

經歷了這個冬天的種種「文化爆雷」,喜歡使用異國文化的奢侈品牌們,是時候對自己的全球意識來一次大升級了。

個中故事,一起來看推送吧。

愛你們的,

女魔頭

奢侈品牌寶格麗在中國推出的「豬年廣告」,在歐美造成了文化冒犯,已撤下。

新年臨近,許多奢侈品牌都會借著新年生肖的由頭推出限量商品,並趁勢進行新年行銷。

義大利奢侈珠寶品牌寶格麗也於1月4日在官方微信和微博上線了豬年廣告,並使用「豬」的諧音單詞「Jew」(意為猶太人,可作為珠寶「Jewerly」的縮寫)發散了幾條廣告語,例如「Jew 事順利」、「掌上明 Jew」。

不過,僅上線一天,該系列廣告就被撤下了。

奢侈品牌寶格麗在中國推出的「豬年廣告」,在歐美造成了文化冒犯,已撤下。

▲寶格麗撤下的廣告 圖片來源:寶格麗官方微信

對於母語非英語的消費者來說,這樣的廣告詞像是雙關語俏皮話。

但對於母語為英語的國際消費者來說,「Jew」太容易引發歧義,令人聯想到猶太人,也許還會讓人誤以為廣告把猶太人和豬劃上等號。

雪上加霜的是,猶太人本就是不食豬肉的,這更可能使猶太人感到被冒犯。

在中國生活的猶太人群體算不上龐大,寶格麗撤下該系列廣告應該是擔心其影響到品牌在全球的形象。

寶格麗上線「豬年廣告」又火速撤下,首先反映出跨國奢侈品公司內部溝通的不足。

推特用戶@NateyBakes是第一個在社交媒體指出該系列廣告不太對勁的外國人,他說「好奇他們(寶格麗中國團隊)事先有沒有和猶太人討論過」。

對母語為英語的外國人、或者乾脆是猶太人而言,這種語言雙關可能帶來的歧義不難被發現,可「豬年廣告」還是上線了。

也就是說,品牌的中國團隊大概率沒有事先與國際團隊溝通,導致失誤。

奢侈品牌寶格麗在中國推出的「豬年廣告」,在歐美造成了文化冒犯,已撤下。

▲寶格麗撤下的廣告 圖片來源:寶格麗官方微信

在過去,國內範圍內類似的行銷失誤也時有發生,前段時間鬧得沸沸揚揚的 Dolce&Gabbana「起筷吃飯」系列視頻算是負面影響最大和波及面最廣的。

這主要是因為奢侈品牌對中國與中國文化不了解,公司歐洲總部在上線視頻前沒有與中國本地團隊進行確認,或者不重視中國團隊的意見。

寶格麗這次的行銷失誤則是方向相反的,即中國團隊在上線新廣告前沒有和國際團隊進行有效溝通。

雖然寶格麗很快就意識到豬年廣告的問題並將其撤下,最大程度地縮小了影響,但類似的行銷失誤對品牌們是個警醒,這也體現出跨國公司內部各地團隊有效交流溝通的重要性。

奢侈品牌寶格麗在中國推出的「豬年廣告」,在歐美造成了文化冒犯,已撤下。

▲寶格麗撤下的廣告 圖片來源:寶格麗官方微信

如果說奢侈品牌在中國市場選擇了並不合適的品牌代言人或者大使,是中國團隊和奢侈品牌總部溝通不暢導致的較輕微的後果,那麼品牌在行銷中觸碰種族、宗教等敏感話題並引起不滿,則是品牌行銷失誤可能導致的最差結果,消費者的反彈對品牌的打擊可能是致命性的,這從 Dolce&Gabbana 的行銷失誤引發的一系列後續事件可見一斑。

另外,失誤的品牌行銷一開始能夠上線,也反映出品牌們全球意識的缺乏,以及對把控全球議題能力的不足。

Dolce&Gabbana「起筷吃飯」視頻和 2017 年在中國拍攝的廣告硬照中,品牌對筷子和其他中國元素的理解讓許多中國網友直呼「刻板印象」,認為有醜化中國人之嫌。

而對正在發力中國市場的 Dolce&Gabbana 來說,實在是沒什麼理由要故意惹怒中國——全球最大奢侈品市場的消費者,一系列的行銷錯誤在最開始都要歸咎於品牌對中國文化的不了解。

奢侈品牌寶格麗在中國推出的「豬年廣告」,在歐美造成了文化冒犯,已撤下。

▲Dolce&Gabbana 2017 年的#DG愛中國系列硬照,圖片來源:Dolce & Gabbana

同樣的,「豬年廣告」無意冒犯猶太人,但品牌的不敏感及內部溝通不暢,卻會導致猶太人心裡不太舒服。

品牌對異國文化的片面理解從來不是新鮮事,但隨著各國信息技術的發展,以及全球人口快速流動,全球信息傳播的壁壘正在被打破。

品牌在微信和微博投放的廣告原本是針對中國消費者,所以忽視了猶太人群體。

可如今投放中國市場的廣告也能輕易通過網路在全世界進行傳播,行銷方案如果一開始就局限在當地,沒有考慮到全球的潛在受眾,並不高明。

奢侈品牌寶格麗在中國推出的「豬年廣告」,在歐美造成了文化冒犯,已撤下。

▲Burberry 中國新年廣告也引發了爭議,圖片來源:新浪微博

因地制宜的行銷固然重要,全球意識也不可被忽略,這一點對於重視全球形象統一的奢侈品牌尤甚。

如果奢侈品牌在地團隊仍舊缺乏和總部的有效溝通和全球意識,這樣的行銷失誤還會繼續出現。

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奢侈品牌寶格麗在中國推出的「豬年廣告」,在歐美造成了文化冒犯,已撤下。

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