瑞幸咖啡創始人楊飛:老有競品盼著我們停止補貼,不要有這個盼頭

瑞幸咖啡創始人楊飛:老有競品盼著我們停止補貼,不要有這個盼頭

來源:每日經濟新聞

記者:李蕾

走街串巷,不經意間,不時能路過一間瑞幸咖啡門店。創始人之一的楊飛,最喜歡自家的拿鐵。

瑞幸咖啡的2018,是在榮譽和質疑中飛速發展的一年。

一方面,其憑藉大規模的發展和受資本的喜愛,在2018年12月完成B輪2億美元融資後估值22億美元,成為中國最年輕的「獨角獸」企業之一;

另一方面,瑞幸「燒錢」似的補貼和霸道的「打法」,也讓部分市場人士對其多了一份「不看好」和質疑。

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提到「小藍杯」成功的行銷,人們自然會想起楊飛。

但事實上,這位「小藍杯」創始人,在咖啡之前就憑藉「王祖藍直播賣車」等創紀錄的案例以及暢銷書《流量池》,成為了行銷圈的紅人。

2018年瑞幸的大熱,只是讓他「出圈」了。

2019年1月3日,《每日經濟新聞》記者對瑞幸咖啡聯合創始人兼CMO楊飛進行了獨家專訪。

補貼到2024年

聊起瑞幸咖啡的2018,楊飛將其形容為一個從0到1的過程,從默默無聞到全民熱議。

其中成績體現在了具體的數字上:截至2018年12月31日,瑞幸在全國22個大城市落地門店2073家,累計用戶1254萬,全年共銷售杯量8968萬。

「比起年初計劃落地2000家店,我們實際上提前也超額完成了任務」,採訪中楊飛向記者強調。

談到新一輪融資的情況,他透露,B輪資方的選擇上基本沒有變化,僅新增加了中金公司。

「其實還有很多資方找過來。但我們考慮第一很多數據不方便透露;第二原來投資人看好我們,就先緊著老投資人,優先級嘛。」

對於市場關心的「燒錢」補貼何時休止?

他表示,瑞幸釋放的信息很鮮明,未來3—5年補貼都不會結束。

「補貼也許是我們的強項。傳統的補貼是促銷,我認為在現代行銷當中補貼可以是價格的一部分,老有競品盼著我們停止補貼,不要有這個盼頭」。

被問到投資人對補貼的態度,楊飛稱,「實際上投資人是非常支持我們補貼的,還怕我們保守」。

至於盈利時間表,瑞幸團隊則一直表現出「不著急」的心態。

事實上,關於盈利,該團隊並非沒有思考。

2018年瑞幸與全球範圍頂級食品供應商合作,在店內上架多款輕食、果汁等產品。

楊飛認為,長期來看咖啡補貼可以是瑞幸獲客的抓手之一,利潤將等到門店、銷售形成規模後通過輕食、午餐、堅果等周邊食品進一步獲取。

屆時,瑞幸可以是最大的零售商,以走量獲利。

「所以當務之急是把規模做起來,我們不會做一家長期虧損的企業,如何盈利早有考慮。」

同時,他也補充道,隨著品牌認可度的提高,瑞幸的經營成本也在進一步下降。

一方面,目前京滬等城市核心商務區已經做到500米範圍的全覆蓋,用戶一般走5分鐘就能找到1家瑞幸咖啡門店,自提更方便,隨著全國範圍門店網路布局完善,咖啡外送成本得以下降;

另外,則是規模擴大後採購成本的降低,「坦白講現在瑞幸無論採購咖啡豆、咖啡機還是輕食、午餐的價格,在全球來看都是比較低的,因為我量大」。

「我們不是共享」

對於被貼的「下一個ofo」標籤,楊飛是否認的。

不過,談到最近一年被人指碰瓷星巴克,他則表示這是一個繞不開的問題。

目前,星巴克在中國的市場的佔有率超過50%。瑞幸咖啡在2019年的新目標是再開2500家門店,全面佔領市場,並在門店和杯量上做到國內第一,其中競爭不言而喻。

「所以不管我們主動或被動的行為,都可能被人說是對標星巴克,但我不認為這叫碰瓷」。

同時,他坦言兩家企業被言論捆綁到一起,對瑞幸而言並不見得是一件壞事。

關於瑞幸與ofo的討論,楊飛和其團隊則表示很無奈。

他強調,雖然都是以互聯網思維創業,但兩家企業在模式上有著本質區別,補貼做咖啡不等同於共享經濟。

「而且我們的獲客成本和利潤空間,均比外界推測的情況要好。」

並且,瑞幸團隊的核心成員都是有10年以上創業經驗的老兵,對於模式和「打法」在創業之初就有著清楚的思考,「做咖啡並不是摸著石頭過河,也不是世界範圍內的模式創新」。

此外他認為,補貼與盈利並不是對立關係,「補貼不代表不盈利,瑞幸與共享經濟、O2O的補貼還是不一樣,我們是B2C,我們不是共享」。

1月3日瑞幸舉行的2019年戰略溝通會上,創始人兼CEO錢治亞亦調侃道,買一杯咖啡又不收押金。

談到大規模補貼培養市場後,如何能保證消費者對品牌的忠誠度?

楊飛表示,消費者購買行為是對咖啡品質、價格和便利性三大要素的綜合選擇。

這也是當下瑞幸努力的方向,一方面通過大規模落地門店和補貼提高獲取的便利度與性價比;另一方面,則是以嚴選咖啡豆和國內烘培等品控手段保證質量與口感。

瑞幸自信在做到了高便利、高性價比和高品質後,獲客、留客均不會是困難。

「即便以後補貼減少,20塊左右一杯的標準化現磨咖啡仍屬於高性價比產品」。

做的是平權咖啡

談到打咖啡市場的問題,楊飛認為,目前消費習慣和價格都是需要培養和教育的。

具體而言就是需求上的挖掘,有數據顯示,2017年中國內地人均一年消費4杯咖啡,遠低於全球平均值。

而日韓和台灣人均年消費均在200杯以上,市場的增量空間巨大。

再者,即是要塑造一個公平的價格,打破國際品牌在中國市場的價格歧視。

對此,楊飛打了個比方,「80年代有人會選擇在肯德基結婚,但現在大家覺得肯德基就是快餐;但如今仍有一部分人用當年看肯德基的眼光看星巴克。只要存在信息不對稱、或者權力不平等,大家就會覺得某一個東西有貴族價值,但我認為互聯網時代信息是平權的」。

瑞幸在做的就是,讓咖啡回歸產品本身的價值屬性。

「毫不誇張的說,因為瑞幸的存在,2018年是真正的中國咖啡消費元年,我可能人均消費數據會比之前大上好幾倍,我們是鰱魚效應,把市場打出來,精品咖啡也有更多人去消費。」楊飛補充道。

隨後,他聊起了代言人的問題,在「小藍杯」代言人的選擇上團隊亦糾結了許久。

一邊是需要有較高知名度的藝人,將剛開始默默無聞的瑞幸帶到大眾眼前;一邊是考慮到咖啡的格調仍具有精緻和文藝的特點,代言人亦不能選擇「大流量」;

因此,最終將目光落在了湯唯和張震兩位曝光率不高,但又不缺知名度和文藝感的藝人身上。

最後,記者問到瑞幸哪款咖啡最好喝,楊飛回答,「我個人最喜歡瑞幸的拿鐵。」

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