來源：每日經濟新聞
記者：李蕾
走街串巷，不經意間，不時能路過一間瑞幸咖啡門店。創始人之一的楊飛，最喜歡自家的拿鐵。
瑞幸咖啡的2018，是在榮譽和質疑中飛速發展的一年。
一方面，其憑藉大規模的發展和受資本的喜愛，在2018年12月完成B輪2億美元融資後估值22億美元，成為中國最年輕的「獨角獸」企業之一；
另一方面，瑞幸「燒錢」似的補貼和霸道的「打法」，也讓部分市場人士對其多了一份「不看好」和質疑。
提到「小藍杯」成功的行銷，人們自然會想起楊飛。
但事實上，這位「小藍杯」創始人，在咖啡之前就憑藉「王祖藍直播賣車」等創紀錄的案例以及暢銷書《流量池》，成為了行銷圈的紅人。
2018年瑞幸的大熱，只是讓他「出圈」了。
2019年1月3日，《每日經濟新聞》記者對瑞幸咖啡聯合創始人兼CMO楊飛進行了獨家專訪。
補貼到2024年
聊起瑞幸咖啡的2018，楊飛將其形容為一個從0到1的過程，從默默無聞到全民熱議。
其中成績體現在了具體的數字上：截至2018年12月31日，瑞幸在全國22個大城市落地門店2073家，累計用戶1254萬，全年共銷售杯量8968萬。
「比起年初計劃落地2000家店，我們實際上提前也超額完成了任務」，採訪中楊飛向記者強調。
談到新一輪融資的情況，他透露，B輪資方的選擇上基本沒有變化，僅新增加了中金公司。
「其實還有很多資方找過來。但我們考慮第一很多數據不方便透露；第二原來投資人看好我們，就先緊著老投資人，優先級嘛。」
對於市場關心的「燒錢」補貼何時休止？
他表示，瑞幸釋放的信息很鮮明，未來3—5年補貼都不會結束。
「補貼也許是我們的強項。傳統的補貼是促銷，我認為在現代行銷當中補貼可以是價格的一部分，老有競品盼著我們停止補貼，不要有這個盼頭」。
被問到投資人對補貼的態度，楊飛稱，「實際上投資人是非常支持我們補貼的，還怕我們保守」。
至於盈利時間表，瑞幸團隊則一直表現出「不著急」的心態。
事實上，關於盈利，該團隊並非沒有思考。
2018年瑞幸與全球範圍頂級食品供應商合作，在店內上架多款輕食、果汁等產品。
楊飛認為，長期來看咖啡補貼可以是瑞幸獲客的抓手之一，利潤將等到門店、銷售形成規模後通過輕食、午餐、堅果等周邊食品進一步獲取。
屆時，瑞幸可以是最大的零售商，以走量獲利。
「所以當務之急是把規模做起來，我們不會做一家長期虧損的企業，如何盈利早有考慮。」
同時，他也補充道，隨著品牌認可度的提高，瑞幸的經營成本也在進一步下降。
一方面，目前京滬等城市核心商務區已經做到500米範圍的全覆蓋，用戶一般走5分鐘就能找到1家瑞幸咖啡門店，自提更方便，隨著全國範圍門店網路布局完善，咖啡外送成本得以下降；
另外，則是規模擴大後採購成本的降低，「坦白講現在瑞幸無論採購咖啡豆、咖啡機還是輕食、午餐的價格，在全球來看都是比較低的，因為我量大」。
「我們不是共享」
對於被貼的「下一個ofo」標籤，楊飛是否認的。
不過，談到最近一年被人指碰瓷星巴克，他則表示這是一個繞不開的問題。
目前，星巴克在中國的市場的佔有率超過50%。瑞幸咖啡在2019年的新目標是再開2500家門店，全面佔領市場，並在門店和杯量上做到國內第一，其中競爭不言而喻。
「所以不管我們主動或被動的行為，都可能被人說是對標星巴克，但我不認為這叫碰瓷」。
同時，他坦言兩家企業被言論捆綁到一起，對瑞幸而言並不見得是一件壞事。
關於瑞幸與ofo的討論，楊飛和其團隊則表示很無奈。
他強調，雖然都是以互聯網思維創業，但兩家企業在模式上有著本質區別，補貼做咖啡不等同於共享經濟。
「而且我們的獲客成本和利潤空間，均比外界推測的情況要好。」
並且，瑞幸團隊的核心成員都是有10年以上創業經驗的老兵，對於模式和「打法」在創業之初就有著清楚的思考，「做咖啡並不是摸著石頭過河，也不是世界範圍內的模式創新」。
此外他認為，補貼與盈利並不是對立關係，「補貼不代表不盈利，瑞幸與共享經濟、O2O的補貼還是不一樣，我們是B2C，我們不是共享」。
1月3日瑞幸舉行的2019年戰略溝通會上，創始人兼CEO錢治亞亦調侃道，買一杯咖啡又不收押金。
談到大規模補貼培養市場後，如何能保證消費者對品牌的忠誠度？
楊飛表示，消費者購買行為是對咖啡品質、價格和便利性三大要素的綜合選擇。
這也是當下瑞幸努力的方向，一方面通過大規模落地門店和補貼提高獲取的便利度與性價比；另一方面，則是以嚴選咖啡豆和國內烘培等品控手段保證質量與口感。
瑞幸自信在做到了高便利、高性價比和高品質後，獲客、留客均不會是困難。
「即便以後補貼減少，20塊左右一杯的標準化現磨咖啡仍屬於高性價比產品」。
做的是平權咖啡
談到打咖啡市場的問題，楊飛認為，目前消費習慣和價格都是需要培養和教育的。
具體而言就是需求上的挖掘，有數據顯示，2017年中國內地人均一年消費4杯咖啡，遠低於全球平均值。
而日韓和台灣人均年消費均在200杯以上，市場的增量空間巨大。
再者，即是要塑造一個公平的價格，打破國際品牌在中國市場的價格歧視。
對此，楊飛打了個比方，「80年代有人會選擇在肯德基結婚，但現在大家覺得肯德基就是快餐；但如今仍有一部分人用當年看肯德基的眼光看星巴克。只要存在信息不對稱、或者權力不平等，大家就會覺得某一個東西有貴族價值，但我認為互聯網時代信息是平權的」。
瑞幸在做的就是，讓咖啡回歸產品本身的價值屬性。
「毫不誇張的說，因為瑞幸的存在，2018年是真正的中國咖啡消費元年，我可能人均消費數據會比之前大上好幾倍，我們是鰱魚效應，把市場打出來，精品咖啡也有更多人去消費。」楊飛補充道。
隨後，他聊起了代言人的問題，在「小藍杯」代言人的選擇上團隊亦糾結了許久。
一邊是需要有較高知名度的藝人，將剛開始默默無聞的瑞幸帶到大眾眼前；一邊是考慮到咖啡的格調仍具有精緻和文藝的特點，代言人亦不能選擇「大流量」；
因此，最終將目光落在了湯唯和張震兩位曝光率不高，但又不缺知名度和文藝感的藝人身上。
最後，記者問到瑞幸哪款咖啡最好喝，楊飛回答，「我個人最喜歡瑞幸的拿鐵。」
