打破BAT巨頭壟斷的中國互聯網,張一鳴的APP工廠

打破BAT巨頭壟斷的中國互聯網,張一鳴的APP工廠

抖音在台灣的名氣響亮,但是今日頭條在台灣沒啥名氣。

抖音是今日頭條旗下的產品,今日頭條的公司名字是「字節跳動」。

今日頭條是近年來備受矚目的中國互聯網巨頭,成功改變了百度阿里騰訊等BAT三巨頭壟斷的格局。

根據最新資料,字節跳動市值已達750億美金,遠遠超過百度的580億美金。

創始人張一鳴,2018年曾和騰訊馬化騰公開抬槓,史稱「頭騰大戰」。

  【頭騰大戰】今日頭條、騰訊互告,到底是怎麼回事?

本文來源:藍洞商業(微信id:value_creation)

作者:翟文婷

打破BAT巨頭壟斷的中國互聯網,張一鳴的APP工廠

抖音是唯一,成為抖音的路徑卻不唯一。

這家公司批量生產APP能力如此之強,而且歷史成績顯示,核心產品成功的概率很大。

歡迎來到張一鳴的APP工廠。

頭條系到底有多少個APP?

聽到這個問題,一位字節跳動內部人士有些為難地笑了,「不知道,反正很多。」不止是他,在這里工作的大多數都不清楚具體數字。

剛剛過去的2018年,這家公司就推出3個全新APP。

4月,內涵段子被永久關停,3個月後,搞笑類內容產品「皮皮蝦」上線。8月份,電商APP「值點」被推出。10月初,用戶可以下載對標小紅書的移動產品「新草」。

2018年快要結束時,字節跳動研發一款社交產品「飛聊」的消息不脛而走。上述內部人士透露,這個項目已經秘密存在一年時間。

即便如抖音、火山、西瓜、懂車帝等明星APP,也是2016年之後出現的。在此之前,張一鳴的最佳創業作品只有今日頭條。

現在,任何一個產品都不足以代表這家公司,「頭條系」才是準確的說法。還沒有哪個互聯網內容公司像字節跳動一樣,兩年時間內,APP推新迭代速度如此之快。

更重要的是,繼今日頭條橫掃移動端圖文信息市場之後,抖音再次成為短視頻領域的領跑者。最新數據顯示,抖音的瞬時DAU已經破2億。這被投資人形容為,二次奇跡。

頭條崛起於五環外時,巨頭狙擊、復制,但無一有效。快手拿下1億日活,似乎就要穩坐短視頻頭把交椅,卻被抖音反超。

兩個問題,同一個答案。

APP工廠設置

每公開一個新產品,字節跳動的團隊成員都忍不住感慨,「我們好像身處一個APP工廠」。

他們近距離感受到,自己供職的這家公司批量生產APP能力如此之強,而且歷史成績顯示,核心產品成功的概率很大。

歡迎來到張一鳴的「APP工廠」。

這里沒有按業務線劃分的事業部,只有三個核心職能部門:技術、User growth和商業化,分別負責留存、拉新和變現。這三步曲是任何一個移動產品從無到有、從小到大的核心。

「三個職能部門會參與每個APP,換言之,任何一個APP都可以基於此發展。」一位字節跳動內部人士總結道。

2017年,字節跳動全員會,張一鳴對內完整闡述過公司的組織架構,可以被視為對這家「工廠」運作規律的解釋。參會者的感受是,「張一鳴把這事想得很清楚。」

規模最大的是商業化團隊。負責人張利東曾在《京華時報》分管廣告業務,2013年加入頭條,位高權重。

據財新報導,目前字節跳動員工總規模超過3萬人,除1.3萬的審核團隊外,1萬人為商業化團隊,這個數字在2017年初還是「大約小幾千人」。

他們負責做到2018年頭條廣告收入500億元的目標,人均年度銷售500萬元。一位內部人士透露,12月初時大概已完成450億元。

字節跳動技術部的老大楊震原,之前在百度。事實上,頭條推薦算法和搜尋技術的很多成員都來自百度。

今日頭條最初的算法組,後來負責整個公司的推薦技術基礎。2016年,隨著產品數量增加,逐漸「歸併」,比如內涵段子的業務系統被接入頭條。2017年初,技術部門根據不同的業務線而分組。

算法平台組,提供最基礎的推薦技術,每個產品線都需要。人與信息的連接,除了傳統人工編輯,落到技術層面就是搜尋和算法推薦,後者正是「頭條系」產品崛起的內核。

互娛組,目前最大的技術分舵,字節跳動當紅產品抖音、火山、皮皮蝦以及原來的內涵段子都由該組提供技術支持。

產品技術組,負責今日頭條和西瓜視頻的技術,西瓜在內部被視作頭條的一個頻道,通用技術就可以滿足需求。

此外還有垂直產品組,被關閉之前的悟空問答、懂車帝等APP隸屬於此。

產品技術和垂直產品組區別不是很大,只是後者使命更雜,網盟、與第三方合作等業務也由他們負責。

相比之下,User growth的團隊規模不大,2017年時團隊只有十幾人,全平台所有產品的增長策略都由他們來完善,各個產品線負責外圍配合。這個團隊需要的是「增長黑客」。

這種組織設置,適合APP快速迭代。字節跳動新做一個移動產品,成本並不高,基礎能力復用,避免浪費。

「比如在百度,很多產品會用到機器學習平台,而類似的平台有三四個,各自為戰。但這種情況在頭條很少出現,基本會統一到一條技術線。」一位接近頭條的人士說。

新產品冒出,往往以虛擬項目組的形式運作,若表現不錯,再穩固。

這也決定小組牽頭人流動性比較大,字節跳動不會出現一個人長期固化在一個崗位的情況。上述內部人士說,「如果有新的業務就會發生崗位變動,資源的流動跟著產品走,不會把什麼限定死。」如果一個人喜歡一成不變,多半在這家公司難以適應。

在一個基金年會的閉門交流中,張一鳴曾分享他對組織管理的思考:公司的業務越複雜,人越多,組織就越大。這導致信息失效、(下屬)向上管理和業務變大。他把類似組織的負規模效應稱為「自嗨」,這是他所不能接受的。

流水線作業

2017年底,抖音小到不足以被巨頭重視,只是頭條短視頻戰略的其中一步棋。但負責該項目的團隊就放言,只要加權推廣,壓過快手不是問題。

當時抖音DAU不足3000萬,快手早已過億。內部的反饋是質疑聲,「還這麼小,就敢吹這麼大的牛。」

底氣來自後台的數據。抖音的留存已經相當可觀,說明用戶黏性足夠高。留存決定新產品能否獲得流量分配,只有這樣,才是被驗證過的。

下一步,就是放大。是時侯拉新了。

2018年春節,字節跳動不惜重金在價格最貴的春運時段,沿京九鐵路線選擇性投放抖音廣告,移動端電影票選座信息也被當作廣告位重視,據說當時河南地區的影院被快手覆蓋,成都則是抖音。拉新效果讓整個互聯網為之驚嘆。短短一個假期,DAU從3000萬沖到7000萬。

商業化也隨之起步,2017年底被接入今日頭條體系。在頭條投放的信息流廣告,也可能出現在抖音。2018年春節後,這個坐上火箭的短視頻APP就光速獨立商業化。一個挑戰類產品報價幾百萬元,客戶還要排隊。

抖音唯一,但成為抖音的路徑並不唯一。

公司決定立項,牽頭者就從三個職能部門去挑人,前期考慮商業化為時尚早,拉新也要看新APP的留存數據如何,再決定資源分配策略。

目前大多數科技巨頭,包括字節跳動在內,單純生產一個APP「外殼」都已做到傻瓜式的操作。基本布局、重點點位、圖形化設置等,都有成熟方案可選。

如何讓用戶得到他們需要的東西,才是核心。人與信息的連接,除了人工編輯,落到技術層面就是搜尋和算法推薦。後者正是「頭條系」產品崛起的內核。

看準一個方向,就多做幾個產品,哪個效果好,支持哪個。畢竟這家公司具備批量生產APP的能力,快速試錯的成本已經被壓縮到最低。

2016年,張一鳴決定發力短視頻,抖音、火山、西瓜視頻幾乎同時啟動。其中火山的數據表現最好,8月推出獨立APP,兩個月後接入頭條算法系統。抖音增長很慢,據說團隊2017年的DAU目標是200萬。隨著技術優化,抖音被證明留存最好,資源自然向此聚集。

某種程度上,這也是公司資源配置的過程。但不是你爭我搶式的內鬥,而是像生物黏菌一樣,以最小消耗建立最優路線的自然聚集。字節跳動資源流動的原則就是數據,利用ABtest盡可能量化一切指標。

依循這個法則,他們相信,總會有好的產品跑出來。張一鳴要做的是,負責方向,關注幾個核心項目組。

這家公司對數據的癡迷近乎瘋狂。2017年定點挖人時,就許諾未來公司估值的變化。據說,迄今為止的預測都與事實相符。

單挑還是群毆

2017年4月,王興、張一鳴曾與包凡有一場對話。當時張一鳴手上最大的牌面仍是今日頭條,幾個短視頻產品還沒有大放光彩。

沒有具體所指什麼事情,王興評價他,「非常理性。比絕大多數人都更早明白這是一個什麼事情,這是一個多大的事情,這事情關鍵是什麼。而且提前幾年就反復地積累,而不是在做了之後才開始。」

比如,創業追求單個超級APP還是產品矩陣,張一鳴想得清楚,與大多數人的思路卻不一樣。

超級APP的打法,就是盡可能地把用戶需要的功能和內容集中。今日資本創始人徐新曾說,美團作為一個「超級平台」很有價值,用戶黏性強,資源稀缺,能涵蓋更多科技屬性。不止美團,很多移動產品追求這樣的超級平台效應。

張一鳴不是這樣。只要今日頭條一個子頻道足夠成熟,他就分拆,以獨立APP的形式運行。懂車帝、西瓜視頻、悟空問答(2018年被合併到微頭條)都是這樣的路徑。發力短視頻方向,更是單獨成立火山和抖音,2018年新推出的值點、新草也是如此。

一位投資人告訴「藍洞商業」,當張一鳴告訴他打破單一獨大產品邏輯的時候,他並不覺得這個路徑可以走通。

互聯網和移動互聯網的歷史證明,QQ、微信等都是聚焦在一個產品獲得成功,矩陣會分散流量,爭奪資源,這對內部組織形式和管理挑戰極大。尤其如果想持續創新,難度非常之大。

熟悉字節跳動的另一投資人卻說,張一鳴做出的選擇,正是基於連續創新的思考。

移動產品快速迭代已是不爭的事實,交易類APP防守壁壘比較深,輕易難被顛覆,內容類產品卻不然,隨時存在被替代的風險。騰訊和頭條系時刻提防新產品降生。

此外,超級APP能否讓用戶持續使用,也是難題。幾乎所有DAU過億的產品都會面臨持續創新的問題。

曾有投資人認為,快手之所以增長後繼乏力,很重要的原因就是產品單一,沒有更全面的火力與頭條系對抗。

騰訊感受到抖音的強大攻勢後,不僅重啟微視,更是一年內推出騰訊雲小視頻、下飯視頻、音兔、哈皮等13個短視頻產品,與頭條系的矩陣大法如出一轍。

與其被別人革命,不如自我革命。「持續創造新產品,跨越不連續性創新鴻溝,張一鳴把這樣的機制做出來了。這相當於找到一個更持久的創業周期。」上述投資人稱。

此外,字節跳動當前最主要的變現模式是廣告。按廣義廣告定義,Facebook、Google等互聯網公司的共同特點是,全平台流量、變現方式綜合多樣。泰合資本管理合夥人胡文欽曾在2017年底時就預測,這家公司會進入電商領域。從這個角度講,產品矩陣利於廣告綜合形態的變現。

「在已有流量基礎上,做出新的業態和變現模式,邊際收益挺大,成本卻不高。」胡文欽說。頭條系產品通用一套用戶體系,再加一套廣告變現體系,比單個APP更有優勢。

當然,產品矩陣這不是簡單的數字相加。如果沒有頭條和抖音這樣級別的產品,數量再多,也只是APP集合。旗艦外加護航艦,編隊才有戰鬥力。

只是從目前形勢看,頭條處在高壓監管,圖文也面臨流量增長的天花板;抖音瞬時DAU過兩億,用戶強黏性的可持續性問題依然存在。

「抖音確實會讓人產生疲勞感,內容某種程度上的重復性,會讓你覺得千篇一律。你會不看,或者看的時間變少。」一位投資人分析道。

張一鳴為字節跳動建立了一套持續生產新產品的機制和能力,核心卻是持續復制第二個甚至第三個抖音。

互聯網的自我革命與創新,沒有盡頭。

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