本文來源：21世紀商業評論(微信id：weixin21cbr)
記者：鄢子為
編輯：李惠琳
2012年1月，iPhone 4s 登陸上海蘋果淮海路店，大批熱情粉絲攜帶麵包、烤腸、暖水壺、馬紮等物品連夜排隊，場面幾乎「失控」。
七年後的1月，瘋狂不再，蘋果送來一聲「驚雷」。
蘋果公司預計2019 第一財季（2018 第四自然季度）的營收為 840 億美元，遠低於此前預計的 890 – 930 億美元之間。這意味著，蘋果將經歷自庫克就任CEO以來，第一個增長放緩的購物季。
消息公布後，截至美股周四收盤，蘋果大跌近10%，報142.19美元，創六年來最大單日跌幅，市值蒸發746.45億美元。
萬億市值一去不復返
對蘋果公司來說，剛剛過去的2018年是有里程碑意義的一年。
2018年8月2日，蘋果成功擊敗亞馬遜、微軟和Google母公司Alphabet，成為第一家市值達到1萬億美元的美國公司。
2018年10月，蘋果股價飆升到峰值232.74美元。盛極必衰，市值登頂之後，股價一路走低。
按照收盤價計算， 截至2019年1月4日，蘋果市值為6747億美元，已縮水4226.7億美元，較頂峰時下跌近40%。
目前市值排名第四，次於微軟、亞馬遜、Google。
三個月市值累計跌去一個Facebook。
這也讓蘋果的頭號鐵桿粉絲——股神巴菲特損失慘重。
巴菲特曾談到：「我們購買了蘋果公司約5%的股份。我很想擁有100%的股份。我們非常喜歡他們業務的經濟性。我們非常喜歡管理層和他們的思維方式。」
最新財報數據顯示，巴菲特的伯克希爾-哈撒韋公司持有2. 525億股蘋果股票。
因蘋果公司業績下滑，股價大跌，股神的損失高達39.7億美元。
當然，巴菲特購買的大部分股票是以較低價格買入的，他的整體投資依然賺錢。
巴菲特數十年來一直避開科技股，認為不太了解它們。
伯克希爾公司曾從2011年開始向IBM投資超過100億美元。巴菲特在一年前完全退出了這些股份，承認他的分析存在缺陷，這算是股神一個罕見的黑色印記。
看來，巴菲特更適合把錢投向他喜歡的「簡單的企業」。
蘋果的大跌，源於iPhone不好賣了。
在給投資者的信裡，庫克稱蘋果營收下滑主要源於iPhone銷售未達預期。
他總結的原因包括中國市場的需求意外放緩，「我們的全球收入同比下降超過100％的情況，都發生在大中華地區的iPhone、Mac和iPad上」。
庫克在信中說，在一些成熟市場，消費者對iPhone的升級換代「並沒有我們想像得那麼強勁。」
他解釋稱，在電信服務公司停止補貼的情況下，人們會更長時間地保留舊手機，加之蘋果手機的價格不斷上漲，用戶也習慣只是更換電池，而非購買最新和最好的iPhone。
為何蘋果在中國不受寵了？
蘋果公司近年來沒有顛覆式創新，定價偏高，以及競爭對手的強勁增長，是其在中國市場折戟沉沙的原因。
在喬布斯時代，蘋果每年的發布會都能帶來震撼和驚喜，從iPod、iPad到Mac和iPhone，每一個產品都是一次顛覆。
後來的發布會，驚喜越來越少，有網友調侃，「沒了喬布斯的蘋果，早已失去靈魂」。
在2018年的新品發布會上，除了iPhone XS MAX添加的雙卡雙待功能還算有點驚喜，其他幾款與前一年的差別並不大。
據Counterpoint調研報告，自2011年後，蘋果的全球智慧型手機市場份額就已經開始呈現下降趨勢。
也就是這一年，蘋果失去了喬布斯。
在創新上停滯不前，蘋果手機的定價卻一路飛漲。
在2018年的新品發布會上，蘋果推出了「史上最貴iPhone」，果粉想拿到最新款iPhone最少要花6499元，最頂級配置的一款售價高達12799元。
這超出了大多數中國消費者當前對中高端手機的心理預算，何況還有華為的「保時捷」、OPPO的「蘭博基尼」等國產替代品。
高盛分析師羅德哈爾指出，蘋果受困於iPhone的高售價。其認為，根據手機行業的以往經驗，當定價權喪失時，消費科技公司要麼損失利潤率，要麼失去市場份額，或者兩者同時失去。
蘋果正在面臨兩者同時失去的危險。在中國手機市場，蘋果開始以舊換新，變相打折促銷，市場份額被華為、OPPO等國產品牌超越。
中國消費者越來越支持國產手機品牌。一位網友在一條獲讚較多的評論中稱：「只有傻子才買昂貴的iPhone ，頭腦清楚的人會購買高性價比的華為，支持中國品牌。」
在研究機構IDC統計的2018年前三個季度的中國智慧型手機排名中，蘋果以8.3%的市場份額排在第五，前四位分別是華為、OPPO、vivo和小米。
蘋果2018年第三季度的市場份額更是創下7.5%的新低，而2018年第一季度其市場份額占比仍超11%。
這並不意味著蘋果的業務開始崩潰，根據半年報，蘋果供應商藍思科技的半年淨利潤只有 4.4 億元；德賽電池 1.67 億元；欣旺達 2.23 億元；歌爾聲學 4.3 億元，而蘋果公司2018 年上半年淨利潤 2600 億元。
這家公司仍然創造令企業界羨慕的高利潤和營收，但衰退或許不可避免。
