中國電商「奇葩行銷」背後的秘密:你以為是北七,人家要的是流量

本文來源:懂懂筆記(微信id:dongdong_note)

作者:木子

編輯:秦言

「這是為了搞笑,還是網路行為藝術?」

在一個小型電商行業研討會上,一位演講人指著PPT演示中的畫面笑著問道。

圖片中是某二手交易平台上,賣家出售的所謂自主研發的「電腦CPU」,號稱填補了若干空白,而售價僅為50元一枚。

「太奇葩了,就是賣家覺得好玩惡搞的吧?」現場有聽眾回應。

中國電商「奇葩行銷」背後的秘密:你以為是北七,人家要的是流量

「實際上,可能不是惡搞這麼簡單。」演講者繼續演示,可以看到在這件「荒唐」的產品詳情介紹頁面下,用戶留言超過了兩百條。

有的稱讚賣家有才,有的調侃其吹牛不打草稿。而賣家還針對用戶的留言,一一進行了回復與互動。

演講者指出,或許,這位銷售所謂自主研發CPU的「奇葩」賣家,只是為了博取眼球,嘩眾取寵;

或許,這背後也有一門生意,只是生意的主線不在這些二手交易平台上。

「仔細統計你們會發現,類似的奇葩賣家似乎越來越多了,而且總能上首頁推薦。」

的確,除了「自主研發CPU」之外,在這個二手交易平台上,還存在著大量驚世駭俗的商品。

中國電商「奇葩行銷」背後的秘密:你以為是北七,人家要的是流量

例如,半瓶老乾媽、比卡丘的精靈球、救爺爺的葫蘆娃、閒置半年的波音737、剛剛孵出來的迅猛龍幼崽……

這些「奇葩」賣家在平台上演繹的「奇葩說」,真的只是為了嘩眾取寵、博君一笑嗎?

「不,這可是一門新的流量生意。」

網售「奇葩」貨,「賣家」要的是流量

「我在意的是,這樣的話題能不能觸及用戶的敏感神經。」

多方聯繫後,我們見到了李威和他的團隊成員。繼出售「半瓶山西陳醋」的話題取得成功之後,李威又開始琢磨新的方案了。

他告訴懂懂筆記,在電商、社交平台上出售各類奇奇怪怪的奇葩商品,是一門新興起的網路營銷學問,而他自認為是其中的領軍人物。

作為一家創立剛滿一年的策劃企業,他和團隊憑借著博眼球的營銷模式,贏得了不少廣告客戶的青睞。

而他們前不久推出的一個營銷話題,是在二手電商平台上,「出售」一艘前蘇聯時代的所謂舊航母。

「買航母不懼美帝,為國爭光,這應該會是個好噱頭。」李威頗為得意的說,因為毛衣戰背景下類似的話題,大多能夠激起網民的激情。

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他向懂懂筆記展示了同行在一些社交平台上兜售的「新型戰鬥機」。詳情頁面下,竟然有六七百條留言互動。甚至還有部分買家假裝當真,詢問「新型戰鬥機」的具體出廠年份和機械配置。

「他們這次的話題目標,是留言互動破千,廣泛引發熱議。」

李威表示,這些標價上千萬的二手「航母」、「戰鬥機」、「坦克」;數十元的「自主CPU」、「天氣控制晶片」;幾塊錢的半瓶老乾媽、陳醋、酸奶,自然不會有用戶會下單購買。

但是, 成百上千的留言以及網路熱議,吃瓜群眾卻配合賣家演出了一場「好戲」。

在他看來,圍觀「奇葩」賣家銷售「奇葩」商品,似乎已經成了一些二手電商、社交平台上的亞文化現象。

「必須要是大開腦洞的商品,誇張的圖片,誇張的描述,買家才會將商品當成故事來看。」在李威的安排下,他的團隊又開始著手設計一些不著邊際的奇葩產品圖片,撰寫鬼話連篇的介紹文案了。

他和團隊往往會尋找一些社會熱點話題,在網民神經的最癢處炒作。

「有人點讚,也有不少人罵,這些都在我們的預料當中。」

在李威看來,炒作營銷話題,只要能夠在網路上引發廣泛關注,引起了更多互動,無論名聲好壞都可以視為成功。

對於這種營銷團隊而言,最可怕的是「奇葩」商品發布上線之後,話題不溫不火,達不到預期的熱度。

說白了,話題炒作有點像孵化流量明星,要麼成就一名巔峰網紅,要麼培養一位逗趣「網醜」,關鍵點還是流量。

因此,在這些機構推動下,一些幾乎不用花費太大成本的話題或許就會被推上平台流量多、曝光度高的推薦頁面。

只有那樣,背後的金主才會看到他們的營銷能力,能將一些平凡的「話題」不斷分享、裂變,讓影響力持續擴大。

只有這樣,一些需要營銷策劃推廣的客戶才會被他們的能力打動。

將「奇葩」刷上推薦,讓裂變推動傳播

「價格有點貴,但賣家真的很厲害。」

李思語在李威的公司里負責文案工作,她每天都要在文檔裡錄入一行行看似無厘頭的「評論」,再交給第三方刷單機構,在團隊所發布的「奇葩」商品後面冒充網友留言。

她告訴懂懂筆記,除了推薦的商品文案要充滿笑梗,網友留言也都是些一本正經地胡說八道。每次炒作新話題,她都要撰寫數百句類似的評論,當作烘托氣氛的「柴火」。

「抓住平台的規則,想上推薦頁其實並不難。」

當第三方刷單機構將這數百條評價刷上互動留言、購買咨詢之後,商品的搜尋排名就會開始上升。此時,有部分設置了相關興趣標籤的用戶,就能看到商品推薦了。

如果商品頭圖足夠吸引,詳情內容足夠搞笑,留言內容足夠豐富,那麼真的用戶就會進行分享、互動,這就是話題的第一輪裂變。

當話題熱度上升、原創留言增加時,就可以通過多管道轉發了。

「只要找準用戶的興趣點,這些話題裂變傳播的速度會相當驚人。」李思語告訴懂懂筆記。

以「出售精靈球」這一話題為例,他們在商品詳情介紹中畫龍點睛的那一句「比卡丘被火箭隊抓走了,賣精靈球籌集路費去冒險,」就戳中了不少網友的笑點。

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包括「兜售」精靈球的賣家昵稱,取名為「小智」,也是為了勾起了眾多85後、90後網友的回憶。因此,發布「精靈球」的二手商品頁面,被大量用戶進行了評論和轉發。

「大概在一天時間,交易平台上的買家原創留言就超過三百,瀏覽量高達上萬。」而她本人轉發在其他社交平台上的分享鏈接,也點擊率頗高。

在流量為王的網路世界里,任何真實用戶的點讚、留言、互動都顯得十分珍貴,甚至成為他們團隊將來爭取客戶的資本。

李威這些看似無厘頭的營銷策劃,也為他們帶來了不小的商機。

據他透露,公司成立一年來,策劃了近二十輪類似的話題,幾乎每一輪都能在一些二手電商平台、社交平台上,獲得數十萬綜合瀏覽量。

其中,「半瓶98年可樂」這一奇葩話題的火爆,更直接帶來了兩個營銷大單。

作為一家商業策劃機構,在兜售噱頭、娛樂公眾之餘,又是如何通過這些流量和影響力變現的呢?哪些企業,會對這種永遠賣不出去的「半瓶可樂」、「半瓶老乾媽」感興趣?

熱話題植入產品,如此流量變現?

「這是我們團隊的成功案例,在座的各位主管請看看數據。」

在一家智能門鎖生產企業的會議室里,李威正在向市場部和負責人介紹他們團隊成功營銷案例,他很希望爭取到這一類智能硬件企業的推廣合作訂單。

最近他們拜訪了不少廣東和福建的相關企業,「有不少客戶對我們展示的流量數據十分滿意「。

這些數據,幾乎全都是來自奇葩商品的炒作。他想向客戶表達的是,團隊既然能夠創造出如此火爆的熱門話題,同樣也能夠借助出色的策劃能力,幫企業策劃營銷方案,宣傳推廣2C市場的產品。

「總之是個噱頭,方案能不能打動這些客戶我也沒有把握。」話雖然謙虛,但憑借這些華麗的數據和成功案例,李威在過去半年里,的確談下了不少營銷合作。

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而那些無厘頭的二手商品,實際上正是他們團隊為部分客戶打造的營銷策劃載體之一。

在部分熱議商品的詳情頁面下,留言往往會被「無意」穿插客戶品牌的產品內容,這便是「軟宣」。

「如果推廣的產品與話題商品類目相似,那麼效果就更好了。」

他告訴懂懂筆記,以前幾個月策劃的「售半瓶山西老陳醋」話題為例,當留言達到一定數量時,團隊就會安排自家的帳號,前往留言區植入「廣告」,內容則是某本地品牌的醬油產品,然後再把這些自家留言刷上去。

而接下來的幾天,用戶的評論將逐漸被穿插的「軟宣」所引導,從討論山西陳醋,變為討論這款醬油的褒貶。而評論中一些「熱心網友」所發布的購買鏈接,就成了產品轉化銷售的入口。

「產品成交數據還行吧,關鍵是品牌的知名度得到了傳播。」

因此,類似的線上營銷模式,頗受部分本地中小品牌的青睞。每個炒作話題,能夠植入若干相關類目的品牌產品,如蠔油、魚露和雞精調味品等。

按照植入一款產品收費萬元計算,二手平台上一款成功的「奇葩」商品,其話題影響力常常能為機構帶來數萬元廣告收入。這也就難怪有那麼多「賣家」,翻著花地將閒置的「航母」、「坦克」、「戰鬥機」都掛到平台上叫賣了。

但是,發布類似無厘頭的奇葩商品,二手交易平台、社交平台就不管嗎?李威解釋,只要商品名稱不違規、不違法,一般都能夠順利發布。

而且至今他們還麼有「話題商品」被買家舉報下架的情況發生。

通過在電商平台、社交平台發布「奇葩」的閒置商品,引發用戶熱議,產生自然流量與互動。再利用數據,吸引中小品牌投放廣告,以此獲利。

對於類似李威這樣的營銷策劃機構而言,只是生財道路之一。

同樣的首發,換一個形式,也可以在一些知名搜尋引擎、貼吧、短視頻平台上做到,只不過不是賣一件奇葩商品,而是一些奇葩話題、假消息、「網醜「的短視頻罷了。

這些伎倆,對於不明真相的網友來說,似乎只是參加了一場啼笑皆非的網路鬧劇。然而圍觀的吃瓜群眾越多,就越能為策劃、營銷機構創造了大量數據成果,並以此變現,做到收益。

無論是過去的話題營銷,還是如今的「奇葩」二手閒置,實際上都體現出了機構、商家對於線上流量的渴望。

在線上流量越來越昂貴的當下,想方設法圈流量是很多金主的渴求和痛點。

從在商言商的角度來看,「李威」們也是在憑頭腦吃飯。而且他們從來不在乎什麼五環內、五環外,能讓云云大眾在網路世界中被他們的策劃吸引,就是成功。

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