你知道中國最後的人口紅利在哪裡,但是你吃不到。

本文來源:人人都是產品經理

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作者:辯手李慕陽

一、走,讓我們去田間地頭

阿樂最近愁坏了,他是一個自媒體大號的主筆。可是最近,大號的粉絲上漲停滯不前,於是公司決定開新號做矩陣,向下沉市場進軍。

「讓我們到五環外去,到田間地頭去!」老闆們雄心勃勃地表示,好像這是新時代的上山下鄉。

說得倒容易,你自己怎麼不去呢?寫出來的東西,你自己會讀嗎?

阿樂反复吐槽著,一邊喝下清晨第一杯卡布奇諾。

這一幕,在今天很多TMT和自媒體公司上演。

一段時間內,「做下沉」成了一件很fashion的事情,人人都在說五環外,人人都在念叨小鎮經濟。

畢竟,這是中國互聯網最後的人口紅利。

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17年底,創新工場的汪華表示,第三波人口紅利正在到來,這是小城主流人群,包括二三四線城市三四十歲以上的用戶和一線城市年紀較大的用戶,數目達到5、 6億——看起來,這是來自中年人的紅利,是我們與上一代人的收割戰爭。

一年後,這個數據在趣頭條的創始人譚思亮那裡得到了印證。

他觀察到的數據是,一二線城市有3.63億人、4.6億台移動終端。但是除此之外更廣大的區域裡,則有10億人口和僅僅5億多終端,存在著巨大的增量空間。

同時,互聯網在50歲以上人群的滲透率才剛剛接近40%,還有2.75億人沒有上網……這家公司由此All in五環外,推出了數額驚人的流量生態和補貼戰略。

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All in的可不止趣頭條,在互聯網紅利催生了bat三座大山,移動互聯網又帶來tmd三大生力軍之後,下沉市場也形成了皮卡丘(pkq)的局面:

拼多多、快手、趣頭條從電商、短視頻社區和內容聚合三個維度圍獵五環外,形成新的三強局面。

但這只是開始,更多的大公司紛紛推出自己的下沉市場app,更多的自媒體開始養下沉號,更多的微商、團購和社群開始在傳統流量手段觸及不到的地方廝殺,羊毛黨也在那裡雲集。

於是一個有趣的局面出現了,一二線城市裡喝著星巴克的人群,開始琢磨五環外人群的需求和痛點,新中產們為了賺錢,一個個為非中產人群操碎了心。

二、離奇與恐怖之地

一直以來,主導輿論的新中產們,對於沉默的下沉市場誤解頗多。

只要一提到五環外人群,總是充斥著各種離奇的傳說、誇張的誤解,比如:

  • 下沉市場的人只貪小便宜,可以在app上刷一個小時只為了賺一毛錢。
  • 下沉市場的人都是黃賭毒三俗,什麼low什麼簡單粗暴就用什麼。
  • 下沉市場就是不思進取混日子啊,給他們一點低質量的雞湯和粗俗的笑話,夠樂呵很久了。

一篇《殘酷底層物語》火了,捧紅了快手,但也掩不住獵奇和偏見。

一提到下沉市場,大家就很難客觀,難免帶上個人情緒,抑制不住濃濃的優越感——這就好像長大的閏土還沒發聲,諸位的心裡已經有一層跨不過的後障壁了。

一個直接結果是下沉市場長期被忽略,成為沈默的大多數。對於國貿、金融街、陸家嘴和南京西路的很多精英們來說,我不了解他們,不擅長,也不情願。

那段時間一個流行的說法是:下沉人群流量來的雖快,但價值極低,他們既不願意為功能付費、也對高逼格的廣告毫不敏感。

但是當下沉市場成為最後的人口紅利時,創業者和投資人們想不面對也不行了,於是事情就很尷尬了。

生活並不下沉的人群,要去理解下沉人群的利益、需求和生活狀態。

三、夏蟲不可語冰

有一句「夏蟲不可語冰」放在這裡很適用。

以前作家寫基層群眾生活,還要采風,還要去基層體驗生活幾個月;可現在,你讓年輕的80後、90後們放棄現在的生活狀態,去五環外體驗幾個月試試?早就離職散光了。

這些寫字樓、咖啡廳裡的小白領們,要挖空心思生產適用於下沉市場的產品和內容,而自己幾乎不可能使用;要挖空心思琢磨適用於下沉市場的運營拉新手段,雖然對自己絕對不起作用;要挖空心思琢磨吸引下沉市場的標題,結果自己往往看不下去。

但是無獨有偶,據說是中國最有腔調、最精緻、最裝逼的大城市上海,卻誕生了下沉市場三強的兩強:趣頭條和拼多多。

在某些人眼裡這是一件頗為諷刺的事情,但是在另一些人眼裡這則代表著機會,大家眼裡的厚障壁,也許並沒那麼不可逾越。

一位叫趙雨潤的兄弟表示:上海雖然高大上,但是還有一個特點:精明,不捨得花大錢,算得多。結果恰恰對上了草根的胃口。

於是,洋氣城市出草根節目比如東方衛視,草根城市出洋氣節目比如湖南衛視。

這個說法不無道理,趣頭條們及時地「擁抱了」微信生態,依靠關係鏈做社交裂變、結果獲客成本大大低於同行,在短時間內都獲得了驚人的增長。

他們做病毒裂變的時候,也往往瞄準一個「利」字。

從拼多多驚人的拼團低價,到趣頭條的積分激勵系統……有趣的是,儘管這種讓利近乎割肉放血,卻從未對公司現金基本面產生影響,並直接推動上市成為妖股,可謂算得精。

那麼問題來了:這種成功是可持續的嗎?

或者說:這種成功可以在更大的範圍內被複製嗎?

拼多多打的是社交電商,可以理解為下沉市場的阿里。快手打的是短視頻和弱關係,從屬性上接近新浪微博。趣頭條打的是內容聚合算法推薦,更像下沉市場的今日頭條和百度。

那麼,誰有可能成為下沉市場的騰訊呢?皮卡丘現在看起來還各分蛋糕、互相友好,未來會不會廝殺起來,決出一個老大呢?

四、無名之輩的世界

最近這段時間,《無名之輩》很火,講的是一個下沉甚至是底層人群的故事,卻在都市白領們的朋友圈裡刷了屏,很多人一邊爆笑著一邊落淚。

人性是共通的,五環外的世界並沒有那麼不可理喻,電影中人物的遭遇也能擊中新中產們的內心。

對於很多為了夢想遠走他鄉的年輕人來說,那裡就是鄉愁,是童年乃至青春期來時的路。

其實,「下沉」這個詞本身並不是一個好詞,帶著某種優越的意味,可惜已經約定俗成。

對於下沉市場,我們不能懷有偏見,也無須過度解讀,它就在那裡,自然而然。

有一些傳言是經不起推敲的。

什麼叫讀一小時文章,只為了一毛錢?下沉人群的時間真那麼不值錢,又或者他們真在意那麼點錢?你叫一個乞丐這麼做,他都不情願吧?

什麼叫只買便宜貨,哪怕是假貨?那我們的父母為何還不斷分享文章,告誡我們警惕假貨、注意身體健康,這不是自相矛盾嗎?

所以,肯定是內容首先喜歡讀,順便有錢,肯定是這個貨性價比確實不錯,然後優惠很誘人。

人性在這裡並沒有質的區別,區別的只是程度,是不同關注要素的「比重」,新中產們消費升級時關注「附加價值」的比重大一些,下沉人群關注價格的比重大一些。

下沉人群們也並非不思進取、不努力上進,只是你得承認,他們的上升通道確實狹窄,更何況其中50多歲的人群已經到了知天命之年。

階層的躍升不是努力就可以,一方面要承擔巨大的成本、壓力和風險,另一方面靠的是機會、認知和資源,機會這東西可遇不可求,資源優勢不是一朝一夕可以具備,唯一可依賴的似乎只有認知。

然而這又是一個信息爆炸的時代,哪些信息是最關鍵的呢,大家都很迷茫。

視野的相對缺失、上升通道的困難,構成了這樣一個基本面。

在此基礎上,我們可以從7個維度理解下沉市場,當然這裡說的都是大概率,我們承認特例的存在。

一是價格敏感度。

越是下沉市場的人群,對價格的在意越高;年齡越大的群體,對價格的敏感度也就越高。

當然也有人說,下沉市場買房壓力小、可支配收入高,生活說不定寬裕,一線的年輕人應該更緊巴巴。

但是別忘了,下沉市場並沒有那麼多消費的選擇,而一線的年輕人儘管捉襟見肘,但是天天被各種消費主義的宣傳包圍,買買買的時候可從不手軟。

二是刺激敏感度。

越是下沉市場的人群,越容易被各種刺激套路所俘獲。從簡單粗暴的震驚標題,到尺度誇張的圖文頁面,到各種看似腦子燒壞了的優惠誘餌……

其實,好奇獵奇、食色性也都是人的天性,五環內人群不是不感興趣,只不過見過的套路已經太多,不太容易上當罷了,簡單粗暴會覺得low。

五環外人群剛剛開始接觸這麼深的套路,正在被「教育」。

可以看見的趨勢是,他們對刺激的敏感也會逐步降低,上了幾次當,誰還會一直傻下去。

三是心理敏感度。

越是下沉市場的人群,心理越敏感,對「面子」看重得越高。這種好面子絕非愛慕虛榮,而是一種本能的防禦。他們並不像一線城市的年輕人那麼放鬆,那麼在商言商、可以不要面子只要利益。

四是複雜厭惡度。

最後的上升通道在於「認知」,但是越是下沉市場的人群,確實也更厭惡複雜。

一些更加簡單籠統、泛泛而談、似是而非、放之四海而皆準的東西會更有市場,比如:心靈雞湯、娛樂八卦、軍事政治陰謀論。

這形成了一個基本的區別,在公眾號世界裡,五環內人群更在意「向上的機會乾貨」和「消費升級的逼格」,五環外人群更在意「簡單的快樂」和「生活的小確幸」。

畢竟,對於五環外的很多人來說,命運的壓力已經夠大,收入的增長毫無想像力,想要改變又不太敢相信自己可以,想要機會又茫然無措,其中上了年紀的人已經開始與自己的平凡和解,又何必徒增新的學習壓力?

一線要的是乾貨,是充電以便向上,而對於五環外的世界,更重要的是快樂,是在平凡的生活中體驗不平凡。

由此你也會發現,「遊戲化的手法」在下沉市場非常吃香,比如:趣頭條有盛大背景,他們深諳用戶心理設計的心流機制在這裡都有效果。

五是事業重心度。

越是下沉市場,事業和工作的重心度往往也就越低,更重要的是生活。

六是熟人關係依賴度。

越是下沉市場,對熟人和關係的依賴度就越高,對陌生人的信任也就越難。

一線城市是真正的弱關係、陌生人社會,大家講求的是「人脈」,這是建立在規則公平、資源對等基礎上的相互置換。但是越往下沉,人們越講熟人,本質卻是想利用人情來逾越規則。

當一線城市的白領們抱怨微信體驗太差、好友幾千、朋友圈信息過載,而其他社交軟件種類繁多時,下沉人群的微信好友卻往往只有幾百(微商除外),他們也不會輕易嘗試各種社交app,他們的日常溝通更多是在一個個微信群裡。

七是損失風險厭惡度。

越是下沉人群,越擔心風險、厭惡損失,他們在各種投資機會面前更加患得患失、猶豫不決,可以沒有新收穫,但千萬不能損失已有,這是一個基本心態。

當然,這種心態在下沉市場的年輕人那裡有所改變,他們成了各種信用卡套現、消費貸、p2p、賭博投機圍獵的對象。

損失厭惡的另一個體現是對健康、安全和防騙的極大關注,這從我們父母的朋友圈中已經可以看出一二。

以上七個指標,或許可以成為一種參照。不論你是打造產品,還是包裝營銷,又或者指定市場策略,這種心理上的差異不可不察。

五、隱憂與瓶頸

下沉市場火了,一時間市場上出現了一堆超低價的社交電商和、「……頭條」。

拼團、裂變、積分、紅包、微店、分銷、寶媽群……更火的是各種套路,教大家收割套路的課程們,更是賣的一個比一個火,本身成了一種套路。

狂歡正在上演。

但是經歷了諸多泡沫破裂的人們,會忍不住擔憂:這個市場真實嗎,這個紅利真的有那麼大,還是會像一陣風呢?

第一個問題是如何建立競爭壁壘?

在今天,套路的模仿抄襲已經蔚然成風,變得太普遍和廉價。你一個方式玩得6,馬上一堆模仿者跟在後頭,直到這個套路失靈「臭掉」為止。

用利益刺激來收買流量,流量來得快去得也快,一旦刺激不再,用戶也就很快離開。這樣的事情已經在一線市場多次發生,下沉市場應該也不例外。

競爭壁壘不建立,你在下沉市場大規模進軍的同時,也一定大規模「掉血」,一旦增長遇到了天花板,局面很快就會崩。

第二個問題是如何挖掘流量價值?

這也是下沉市場最被詬病的地方,你雖然可以短期匯聚大把流量,但這些流量的廣告價值往往不高,大家都是只圍觀不掏錢的,高大上品牌的廣告爸爸們可不買單。

所以,下沉市場要拓展更多的贏利模式,用更多的方式去贏得資金,從流量裡榨出石油來。

從市值的角度說,只有下沉市場的流量價值與一線相當,拼多多才能成為阿里,趣頭條才能成為頭條或百度,快手才能與抖音等量齊觀。

在我看來,一線的創業者不能寄希望於在精緻的咖啡廳裡,去意淫五環外的生活,真要放棄眼下的生活狀態去求一個體驗和理解也不太現實,所以最好的辦法是僱傭一批「友軍」,讓下沉市場的人生產下沉市場最愛的東西。

這樣的例子很多,量子雲,直接挖武漢的在校大學生兼職寫雞湯,結果打造出公眾號流量的超級矩陣。

趣頭條圍繞下沉市場構建生態,推出內容合夥人制度,同時很「認真」地投入真金白銀,每日分成200萬,給優質原創作者3000-30000的保底和流量推送權限,這對一線城市的媒體人來說不算什麼,但對下沉市場已經相當不錯。

再比如:前段時間傳出的山東自媒體村,農婦們月入過萬被逼停,這樣的例子給人很多啟發。

下沉市場是需要深耕細作的,簡單的模仿套路不可能帶來持續的增長,只有真正埋下身來、建立適應下沉市場的機制矩陣,這才是別人難以學習跟進的。

比如:趣頭條的裂變系統,看起來並不特別,但卻暗含著一種可能,通過這個系統建立起來的往往都是真實的熟人關係,如果在產品上構建了某種關係鏈體系,會不會發揮和微信一樣的可怕威力呢?

這一點一個明顯的表現是趣頭條的註冊登陸用戶接近95%,遠超行業平均水平,這恰恰是因為熟人之間的信任、協作和背書。

下沉市場就在前方,廣袤的機會如同星辰大海。

當然,創業者還應該有眼光和胸襟,去解決下沉市場一些更深層次的痛點,做一些更長遠的事情。

比如:教育,

據說有科技公司在西部山區調研時發現,一些貧困地區的孩子,7歲的智商只相當於發達地區孩子3歲,教育資源的匱乏與不平衡一直是個深層次的問題。

於是我們看到了,松鼠AI這樣的創業公司,借力人工智能,通過對每個孩子進行知識點掃描,加上智適應的個性化學習,讓匱乏地區的孩子也能獲得名師的教育資源,松鼠ai的教學機器人已經七次在人機大戰中擊敗了中高級教師,這一天似乎近在眼前。

比如:醫療,

下沉市場的醫療設施相對落後、醫生水平參差不齊。一些人工智能的創業公司已經開始進軍醫療市場,科大訊飛的ai醫師已經高分通過了臨床執業醫師資格考試,未來下沉市場或許也能得到與一線相當的醫療資源。

比如:法律,

在一些農村地區法律意識依然淡泊,婦女依然受到不公待遇,甚至過年不能上桌,在這些區域能不能建立更好的法律救濟渠道呢?

比如:防騙,

既然下沉市場的人不像一線人群那樣領教過那麼多的「套路深」,容易受騙上當,那麼揭露套路、共享防騙信息會不會是一個重要需求呢?

圍繞鴻溝和差異去做生意是一種生意,致力於縮小鴻溝和差距,也是一門生意,兩者都可以做成事業。

筆者已經成功地把爺爺奶奶爸爸媽媽都改造成了蘋果一族,大家每天線上溝通,你過年回家的時候,是否也應該這麼嘗試一下?

拔高一點說,下沉市場可以做的事情還很多,值得我們認真挖掘,不僅因為有利可圖,更因為這就是中國的基本面,這就是民間。

當經濟寒冬到來的時候,在悄悄孕育萌動著生機和希望的,正是民間。

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