我為什麼說瑞幸咖啡遲早要完?

本文來源:財經無忌(微信id:caijwj)

作者:財經無忌

要說今年最猛的消費品牌,瑞幸咖啡應該算是一個。

離聖誕還有十幾天,瑞幸公布了一個好消息,拿到了2億美金的B輪融資,估值和半年前相比多了12億美金,達到22億美金。

相當於這些老牌上市公司伊利股份、保利地產、洋河股份的市值。

年初這家新銳咖啡品牌,帶著湯唯和張震代言的形象廣告,開始了鋪天蓋地的推廣。

而最令市場震動的是其猛料的營銷手段,比如「買二贈一、買五贈五」的促銷,比如各種滿天飛的「2.8折」、「5折」等大幅度的優惠券。

到了今年年中,瑞幸宣布獲得了A輪融資時,就直指咖啡「綠巨人」星巴克,媒體也迫不及待地形容,瑞幸將「碾壓星巴克」。

經過一年的擴張,現在瑞幸已經在全國打入了超過20個城市,門店數量也早已經超過1300家,年底的目標是2000家。

雖然創始人錢治亞有前神州優車COO的光環加持,背後投資人的實力也不容小覷,但我依然覺得瑞幸咖啡或許是不被祝福的那一位——最快可能撐不過明年。

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燒錢營銷絕不是護城河

客觀來說,瑞幸咖啡的營銷策略比大部分的傳統企業都有水準,特別是朋友圈病毒式的裂變營銷方式,再配合線下電梯樓宇廣告,讓很多人一下子知道了這個「小藍杯」。

不過如果復盤瑞幸的打法,也並不複雜。

用瑞幸咖啡CMO楊飛的話來說,就是先用補貼「破壞」一個行業,再用互聯網的手段去重造。

很熟悉是吧,對的,當初打車行業也是這麼幹的。

滴滴和快的的迅速壯大,也是靠補貼「餵」大的,而被稱為近十年來中國互聯網行業最大的敗局「共享單車」,又何嘗不是一頭被補貼養大的虛弱的「怪獸」呢。

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太陽底下沒有新鮮事。

曾經在小藍杯補貼促銷最瘋狂的時候,幾乎把互聯網營銷常見的手法都玩了個遍,看上去熱熱鬧鬧,用戶數火箭般的上竄——但這些美麗的數據或許都只是一個假象——當你停止補貼的時候,還會有多少用戶繼續來打開軟件下單呢?

中國的消費者是在價格戰中長大的,很多時候價格、紅包、優惠券是會改變他們的很多選擇的。

事實上,營銷玩得溜的企業也不少,但這絕對不是一家企業的護城河——錢治亞在7月份的時候說,瑞幸已經燒了10個億了,聲稱帳上還趴著20億,儼然一副要用錢燒出一個新世界的架勢。

可是如果我們設想一下,如果此時來了另一個不差錢的金主,你20億,他出50億,你請倆明星,他叫上四個,你用阿拉比卡咖啡豆或者埃塞俄比亞日曬西達摩當季生豆,他還能找出比你更好的咖啡豆來,所有的這一切都取決於一個字:錢。

電影里面說,能用錢解決的問題都不是問題。

界面此前採訪獲得的數據顯示,2018年前3個月,瑞幸咖啡在朋友圈廣告的投放金額就超過了800萬元,廣告曝光次數超過1億次,廣告總曝光人數超過4500萬。

而根據央視市場研究公司(CTR)2018年前三季度廣告市場回顧報告顯示,瑞幸在今年前三季度主要選擇了電視、電梯電視、電梯海報和影院視頻作為宣傳管道。

瑞幸在電梯電視媒體的廣告花費占其投放總體的73%。

最近幾年,國內很多企業都追求「唯快不破」、「規模取勝」,這是一股被互聯網「流量」思維帶歪的道路——滿大街的摩拜和OfO,又帶來了哪些商業價值了?

瑞幸的敵人絕不是星巴克

瑞幸的出現,人們有意無意地都把它和星巴克進行了對比,中間還帶出了一件「碰瓷」事件。

當然,瑞幸的高層也把目標對準了星巴克。

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「咖啡這一仗打得漂亮,一氣呵成,炮火充足,」神州優車董事長陸正耀7月12日在談及最近由初創咖啡品牌瑞幸挑起的咖啡補貼戰時指出:「星巴克的市值已經縮水100億美元了,如果星巴克給我們100億美元的股票,我們就不打了。」

陸是站在錢治亞後面的金主爸爸,此前錢治亞跟隨福建人陸正耀多年,現在陸還是瑞幸咖啡的董事長。

雖然做的都是咖啡,但瑞幸的對手真的是星巴克嗎?可能未必。

中國的咖啡市場目前來說是分層的,和美國一年3萬億的市場規模相比,中國7百億的市場看上去就像一座未開掘的金礦。

但作為一個舶來品,咖啡還遠遠沒有到大眾日常消費的層面,這也是為什麼即使和日韓相比,中國的咖啡市場也顯得不夠「火」的原因。

除去一部分的咖啡忠實客戶——你要相信,這一部分人群事實上並不多,特別是放在中國這麼大的一個國家裡——大多數的咖啡用戶還是年輕人,當然他們也是篤信一部手機就能搞定生活全部的人群,這也是瑞幸主打的一個點:「手機點單,廉價外送。」

還有一部分咖啡用戶去喝咖啡,並不是真正去喝咖啡的,社交是他們主要目的。

這就是所謂的「第三空間」理論,包括星巴克在內,很多線下咖啡店,除了有一部分各有喜好的忠實用戶之外,很多都是「社交用戶」——他需要的是一個或放鬆、或工作、或交際的空間。

也就是說,在現有的咖啡用戶市場格局中,瑞幸的外送模式,其實並不會影響星巴克——讓星巴克的忠誠用戶倒戈成本太高,而社交用戶天生就要去線下。

而瑞幸咖啡的高品低價、即時外送切入的還是辦公室、寫字樓的白領用戶,他們一是對新鮮事物接受度高,在公共空間也容易跟風,第二是有一定的飲用咖啡習慣。

但是,但是,如果做寫字樓生意,瑞幸咖啡的敵人又是誰呢?

1、 茶水間的咖啡機。

2、 樓下保安。

外賣再快,畢竟需要下單,需要等待,而如果即飲,為什麼不去茶水間直接倒一杯呢?

如果瑞幸強調品質,對不起,有品質的用戶都自己買咖啡豆的,而且外送咖啡能有現磨的新鮮嗎?

看看現在室外的氣溫吧,再加上下雨下雪,誰還在下午點咖啡啊,下班前能送到嗎?

至於保安,現在好一些的寫字樓都拒絕外賣上樓,你還得自己下樓去拿,一想到要從工位裡站起來,去等電梯,然後和外賣小哥聯繫,再在樓下等,再上樓……很多人就放棄了。

無論哪個場景,瑞幸都是吃虧的,要不是看在卡裡有券的份上,或者有買贈活動,很多人真的不會想到去點瑞幸。

所以,瑞幸的敵人真的不是星巴克,而是咖啡機和保安。

線下開店絕不是容易的

瑞幸也在變化,它的成長和策略調整的速度也快,比如調整了外送費的優惠減免政策,不遠的未來,買贈的活動也應該會做改變。

這一年來,瑞幸事實上做的最重要的決策是猛開線下店,並且從寫字樓里開到了街邊,未來一定還會進商場,購物中心,走上和星巴克相同的門店格局模式。

瑞幸為什麼要這麼做?原因恐怕就是只有一個,燒錢營銷可以做三個月,一年,但絕對做不了兩年,三年,而如果一停止補貼,又有多少用戶留存,誰都沒有把握。

現在連星巴克都做起了外賣——當然之前第三方的外賣一直有在做星巴克的生意,瑞幸的寫字樓市場又要被切掉了一部分。

瑞幸用錢燒出來的流量如何變現,很難,現在與其燒流量,不如線下布點。

要是在十年前,線下門店是要被來自互聯網的數位英雄們嘲笑的。

當年張近東在股東大會上,被投資人質疑得差點當場奔潰,但現在蘇寧撿起當年的開店大旗,開了一家又一家,為什麼?風水輪流轉,現在線下門店不再是負擔了,而是觸達消費者的重要工具了。

開店容易,經營好店卻不容易,而瑞幸的團隊基本沒有線下門店的管理經驗,特別是當從100家店到1000家,甚至2000家,5000家時,管理模式幾乎都達到「隔行如隔山」的地步。

相信在後面的一段時間里,拿到了錢之後的瑞幸,會開出500米一家的門店,但之後呢?投資人還願意聽多久的故事?

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