5366元一粒的中國老神藥,不換包裝不廣告,暢銷大半個地球

本文來源: 華商韜略(微信id:hstl8888)

作者:徐豔麗

絕密級國寶,美軍專供藥,國外搶不到,國內卻很多人不知道。

中國祇有兩個絕密級配方,一個是雲南白藥,一個是它。

幾年前央視想參觀它的生產線,結果被堅決阻攔:「不能看,就是最高領導人也不能看。」

全世界只有三個人知道配方

1988年,上海及相鄰省份爆發急性甲肝疫情。

短短一個月,上海30萬人染病,醫院擠滿了上吐下瀉的病人,誰暈倒誰先抬進去。

伴隨疫情而起的,是一款「神藥」的脫銷。

「我太太都吐暈了,肝區發脹,我找領導批條好不容易搞到2粒,服下後很快緩解了。」

一位醫藥研發人員回憶,當年3粒神藥就能換一台大彩電,一粒不過3g,卻幾乎花掉普通家庭一個月的生活費。

昂貴如此,依然有很多人堵在藥店門口哄搶:「片仔癀!片仔癀!」

「癀」這個字,在閩南語裡是熱毒腫痛的意思。

片仔癀,意即只需一片就能祛毒鎮痛。

作為中國僅有的兩個絕密配方之一,全世界只有福建漳州片仔癀公司能生產片仔癀,全世界只有3個人看過它的配方,這三個人每天上下班都被周密安保。

30年前的甲肝疫情,只是讓人們見識了這款被閩南人奉為「鎮宅之寶」的奇藥,一點微不足道的特效。

在片仔癀官方說明中,已被鑑證的療效包括但不限於:肝炎、耳炎、口舌諸瘡、燙傷灼傷、刀槍傷痛、挫傷扭傷、牙齦化膿、喉嚨腫痛、蜂蛇咬傷、體內外囊腫及毛囊炎、各種感染及一切炎症所引起的疼痛、發熱。

在閩南,許多人把片仔癀跟家裡最貴重的物品放在一起,遇急時才拿出來用。

「大到刀傷槍傷,小到嘴角生瘡,只要拿小刀刮下來一點碾碎了,塗在傷口邊緣,保證兩三天炎症就消下去。」一位當地人回憶,他小時候被開水澆到,整條腿燙得快透明了,當時塗了片仔癀,沒超一周就消了腫。

更邪乎的傳言是,早先肺癆治不好時,有錢人家就給病人吃片仔癀粉末,「不少都治好了」。

傳言真假難辨,不過潮汕地區好些老煙民,但凡買得起,確實喜歡磨點片仔癀混在鼻煙裡吸,說是能解毒。

2004年,片仔癀又增加了抗癌臨床研究。

經試驗發現,其對改善癌症症狀、增強放化療療效、防止手術刀感染、促進傷口癒合、解酒醒酒、調整身體免疫力等皆有顯著效果(相關研究可見於國家863計劃—肝癌介入治療增效減毒的臨床研究,以及丹麥國際權威學術雜誌)。

不斷被開發的片仔癀就像一座寶藏,越來越神。

而與「上治口瘡下治痔瘡」的神奇療效相對應的,是其微小的副作用。

作為純中藥製劑,片仔癀除了含有麝香孕婦禁服外,「無明顯毒副作用,無耐藥性和成癮性」。

只可惜,如此神奇的國寶名藥,直到今天還有很多國人不知道,即便知道也不一定買得到。

國外搶不到,國內太低調

傳承450年的片仔癀,過去20多年始終位居中國中成藥單項出口第一。

上世紀九十年代前,片仔癀大都被外國人買走了。

即便在1988年因甲肝疫情而遭哄搶的情況下,片仔癀當年的內銷比例依然不足4成。

相比之下,片仔癀曾長期是香港從大陸購買最多、銷量最大的中成藥,沒有之一。

海外更誇張。

越戰時期,片仔癀因在刀槍創口消炎上有奇效,被美軍列為軍需品,在西方被譽為「中國特效抗生素」,還想方設法阻止片仔癀出口到越南。

1972年中日建交,片仔癀被作為國禮贈與田中首相。

沒過多久,中國留日學生紛紛被黑市盯上,花高價求他們從國內代購片仔癀。

一百多元一粒的藥,到日本轉手賣到八九千,有價無市。

《中醫雜誌》上記載,五十年代曾有一名菲律賓老華僑身患肝癌,被醫院斷言「頂多再活三個月」,回國後用片仔癀配魚腥草施治,「半年後肝功能恢復正常」。

憑此奇蹟,東南亞甚至誕生了「片仔癀拜物教」,直到今天,還有很多泰國人、馬來人專程跑來福建漳州求藥……

幾乎僅靠口口相傳,片仔癀已銷往全球30多個國家。

1988年,當中國人均年收入僅三四百元時,片仔癀一年出口創匯已超過1000萬美元。

與之形成鮮明對比的,是片仔癀在國內市場的低調無名。

據券商研報,片仔癀在內地高淨值人群中的滲透率僅為6%。

除福建、廣東以及當年在甲肝疫情中「見證奇蹟」的江浙滬,片仔癀在其他省份,尤其在長江以北知名度和普及度都較弱,很多藥店買不到。

就在其他國貨紛紛老樹開花、怒刷存在感時,片仔癀包裝都懶得換,更別提打廣告了。

這幾年,片仔癀慢慢在國內某些大機場、高鐵站和旅遊區建立體驗館。

然而那透著濃濃嶺南風情的雍容裝修和金色招牌,似乎並沒能讓百年老字號變成「網紅」。

14次提價,一年幾百萬粒不夠賣

從2005年至今,片仔癀累計提價14次,從130元/粒漲至530元/粒,翻了四倍多。

這個漲幅單看不低,但相比東阿阿膠——從每公斤130元漲至5300元、漲幅40倍也不過用了十多年,片仔癀好像也沒那麼誇張。

號稱「滋補國寶」的東阿阿膠,每漲價30%僅會流失10%的客戶,它還不是國家絕密級配方,只是保密工藝,都有如此強的議價權。

對於全球只此一家的片仔癀,漲價對銷量的影響更是微乎其微。

確切地說,不論漲不漲價,片仔癀都供不應求。

在去年一場北京拍賣會上,片仔癀三盒(30粒裝)拍出16.1萬元高價,每粒5366.6元。

據澎湃新聞報導,片仔癀2016年的年產量只有250萬粒左右。

去掉包裝,一輛大貨車就能拉完。

制約產量的最重要因素是原料稀缺。

片仔癀公開的成份有4種:牛黃、麝香、三七、蛇膽。其中最名貴的是麝香。

麝香是雄麝香囊中的分泌物,而麝是國家一級保護動物,天然麝香市價從200元/克到400元/克不等,純度上乘的價格更高,比黃金還貴。

上世紀60年代,中國尚有250萬-300萬頭的麝,到2003年不足15萬頭。

國際上已將麝列為世界瀕危動物,許多國家都嚴禁進出口麝香。

片仔癀是中國有且僅有的16家被允許使用天然麝香的藥企之一。

東阿阿膠的驢皮再緊張,每年還有百萬頭驢出欄。

而片仔癀的麝香,天生來自稀缺物種,保護不好就可能瀕危甚至絕種。

麝香和麝,挾制著片仔癀的生命線。

從2005年起,片仔癀開始佈局養麝事業,目前有陝西和四川兩個養殖基地,規模在數千頭。以一頭每年產香25g估算,有券商分析,片仔癀要保證正常生產,至少要養殖1.8萬頭麝。

然而,麝這種動物甚是嬌嫩,中國養殖了60年,至今依然規模有限。

麝香的稀缺是近些年片仔癀漲價的主要原因,結果價格漲了,銷量不減反升。

這種有限的產能和無限的市場缺口之間的矛盾,也許是片仔癀不太需要、甚至可能都不願意大做廣告的原因,而這種低調神秘,一定程度上導致它難以在廣大內地開枝散葉。

「只活在二級市場」的國寶

同樣是國家絕密配方,雲南白藥這些年猶如叱吒江湖的上官金虹,片仔癀卻像深藏功與名的天機老人。

天機老人只活在百曉生兵器譜上,片仔癀只活躍在二級市場上。

2018年3月9日,片仔癀股票復權價格達到540.66元,較其上市發行價8.55元漲幅超過60倍。

單單近2年就翻了5倍,成為2016年股災以來,最具賺錢效應的明星股之一。

很多人看好片仔癀,就像當年看好雲南白藥一樣,堅信長線持股,「早晚成為千億市值」。儘管前者的營收規模不及後者的1/6。

2017年,片仔癀營收37.14億元,比增6成多;淨利潤8.07億元,比增5成多。

相較上市之初的2003年,片仔癀營收和淨利潤分別增長了16.42倍、12.18倍。

這個成長速度,比下有餘,卻似乎沒能彰顯出「國家絕密配方」應有的神蹟。

雲南白藥在相同周期內營收增長27倍,而東阿阿膠在被其他品牌阿膠瘋狂截胡的情況下,淨利潤都漲了14倍(相比2005年)。

白藥的爆發歸功於對保健產業和日化品類的成功延伸。

2001年來,雲南白藥在小小一瓶白藥散劑的基礎上擴展出300多個品種,一支牙膏的年銷售就超40億,超過片仔癀全年收入。

實際上,做日化,片仔癀才佔盡先機,可惜起大早趕晚集。

早從1981年,片仔癀的皇后牌珍珠膏就投入生產,那還是家家戶戶都用七分錢一盒的蛤蜊油塗手塗腳的年代。

片仔癀率先成為一代國貨精品的王牌,攥在手裡30多年,直到現在,其化妝品業務體量還停留在2、3億規模。

2000年,片仔癀專門成立了一家日化子公司,但因收入和利潤規模太小,長期未在年報中披露。

2011年,片仔癀聯合華潤醫藥共同投資10億,成立華潤片仔癀藥業公司,開發片仔癀牙膏、茵膽平肝膠囊、護肝片、心舒寶片等支線產品,併計劃10年內實現銷售額20億元。

據光明網披露,6年過去,該公司收入和淨利潤分別為1.47億元、860萬元。

就在片仔癀打轉那些年,雲南白藥已先後攻下創可貼市場第一、牙膏民族品牌第一,還在洗髮水、面膜品類叩開了一個又一個百億級市場,成為讓整個日化行業聞風喪膽的「野蠻人」。

到2013年,雲南白藥的傳統粉狀白藥(主要是膠囊),其營收只占到總營收的1.8%。

同一年,片仔癀的傳統中藥主產品營收仍撐起總營收近半壁江山,藥品品類總體占到總營收的91%。

「時間會證明一切」

在美國評選的「你必須知道的10個中國品牌」中,雲南白藥是唯一的本土中藥品牌。

有人認為白藥藝高人膽大,這些年跟強生等跨國大廠貼身肉搏,遇強則強。

有人說主要靠王明輝這員神將,上任16年帶領白藥營收翻了96倍。

還有人說白藥的靈魂是創新和改革,在國有體制下保持了難能可貴的敏銳和格局……

浴火重生或壽終正寢,這是國有老字號的宿命。

「現在都信息時代了,片仔癀還靠口口相傳,北方知道的人很少……能做做廣告嗎?」這是片仔癀股東的質疑聲。

雲南白藥一年的銷售費用是36億,這個數字備受爭議。

近五年,片仔癀的銷售投入從8%緩慢爬升到10%,同樣受到爭議——散戶們抱怨片仔癀太「佛」了。

2014年片仔癀高層換屆。新班子提出「一核兩翼」的大健康策略,在醫藥生產這個核心產業之外,正式對醫藥流通、日化化妝、保健食品等分支產業的基本面進行清晰佈局,營銷上也不再深藏功與名。

從財報上看,片仔癀中藥主產品占公司營收的比重,已經由原來最高佔比80%,降至30%左右。

這說明大健康的方向已經得到貫徹。

目前,片仔癀在華東地區(江浙滬皖魯)的營收已大大超過華南和境外,北方市場也漸有起色。

今年5月底,片仔癀的市值一度逼近800億元,如今雖回落至500億,仍在群雄爭霸的醫藥製造板塊名列前茅,足見市場對這家國寶名藥的偏愛。

幾年前,曾有投資者問片仔癀公司:片仔癀和雲南白藥同屬國家絕密保護品種,為什麼投資者更看好雲南白藥?

片仔癀當時回答:「時間會證明一切」。

希望這不僅僅是自信。

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