利用「自媒體」提供設計圖,創業團隊專門幫中國農民自建房屋,粉絲以千萬計。

本文來源:新榜(微信id:newrankcn)

作者:陳昶文

提到農村,你會想到什麼?對城市白領來說,農村或許是一種「殘酷物語」的想像,對文藝青年而言,農村代表「田園牧歌」式的生活圖景。

而對鄉村自建房屋市場的創業者而言,這是一個巨大而未被重視的市場。

據統計年鑑數據顯示,農村平均每年新建8億平米住房。

有一個自媒體叫「住宅公園」,專注於鄉村自建房屋,為用戶提供從設計、施工、裝配式建築、材料,到運營鄉村建房一站式服務。

「住宅公園」成立於2014年,目前,他們的微信公眾號有127萬粉絲,頭條號有254萬,以及抖音、西瓜視頻等全平台有千萬粉絲規模。

目前,這支團隊已有30多人,憑藉著新媒體資源,他們聚集了全國近200家合作施工隊伍。每年有超10萬個家庭,採用他們設計的圖紙建房。

利用「自媒體」提供設計圖,創業團隊專門幫中國農民自建房屋,粉絲以千萬計。

那麼,「住宅公園」是如何在新媒體平台上迅速「吸粉」,進而利用新媒體撬動農村自建房屋行業的呢?

利用「自媒體」提供設計圖,創業團隊專門幫中國農民自建房屋,粉絲以千萬計。

從3人團隊到全平台超1000萬的粉絲規模

2009年,法國留學歸來的劉濤進入華為手機市場部門工作。

一次飯局上,朋友吐槽在農村老家建房子的痛苦經歷:工作忙沒時間,但找不到一體化包辦的服務公司,最後找到一家裝配式別墅的公司,但由於其主要面向大項目客戶,因此不得不多花一筆錢,請他們專門為農村獨棟住宅進行設計及裝配。

這番吐槽,喚起了劉濤在法國留學時的美好記憶——當地的村莊「像明信片一樣漂亮」。同時,也激發了他自己創業的念頭,要建設中國的「美麗鄉村」。

劉濤敏銳地意識到,宅基地建設及相關服務的市場很大,但缺乏一個強有力的平台,為大家提供服務。同時,農村往往得不到市場的足夠重視。

「因此,我們決定做裝配式別墅\’產品\’,讓更有設計感和美感的獨棟住宅在農村的建造不再困難。」劉濤說。

2014年8月,劉濤辭掉工作,開始和另外兩位小伙伴創業。

經過一番市場調研,他們發現,在農村建房市場中,最大的需求是住宅的設計方案和建築圖紙。

然而,當劉濤組建好團隊設計出了精美的建築圖紙後,又迎來了新的問題:如何把這些設計圖紙送到有需求的農民手中呢?

最初,劉濤提議採用地推的方式,但「中國的農村太大了」,難度高,成本大。這種方式對於初創公司而言並不可行,地推的方式很快就被否決了。

後來,團隊自然地想到了互聯網的方式,但最初並沒有把握會有多大的效果。抱著試試的態度,2015年5月,劉濤團隊在微信上以「住宅公園」為名註冊公眾號,定期分享他們團隊的原創設計圖紙。

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「在公眾號上分享我們的原創圖紙後,很快有不少的用戶開始關注我們,到2016年粉絲達到了20多萬」,劉濤說:「很多粉絲給我們第一句留言都是類似\’怎麼沒有早點關注你們,不然我們家的房子就能按照你們的設計來蓋了\’這種言論」。

這一結果既是意料之外,但也在情理之中。在開通微信公眾號之前,劉濤團隊就已經做了廣泛的市場調研,而粉絲的快速增長只不過是印證了他們的調研結果。

劉濤說:「看到這麼多粉絲留言認可這種做法,更加堅定了我們把這個事情堅持做下去的信心。」

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 「沒太大必要把粉絲都引流到微信上」

在微信公眾平台上嚐到「甜頭」之後,「住宅公園」決定入駐以今日頭條為代表的其他新型內容平台,覆蓋更多的農村用戶,進一步擴展自身的品牌知名度。

在具體的運營和擴張方式上,劉濤團隊並沒有選擇單純追求覆蓋的粗放模式,而是基於不同平台特點進行差異化的內容生產和運營。

劉濤說:「每個平台都有自身的特點,不一定非得把不同平台的粉絲都引流到微信。對我們這種行業公司,新媒體是手段,重要的還是要把自己的品牌傳播出去」。

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比如,用戶以小鎮中青年為主的「西瓜視頻」上,針對視頻長度比較自由等特點,他們主要上傳自建房的施工實錄和粉絲曬家等內容。

施工實錄的內容涵蓋:築材料的選擇、筏板基礎開挖、鋼筋的綁紮以及支模……

他們會在視頻中,對施工過程中各個環節問題進行解答,還會提供各種指南。

而粉絲曬家則往往成為回復和互動最為活躍的內容,用戶之間討論技術細節、詢問建築成本、點評住宅等等。

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他們還入駐了抖音,針對抖音上更短的視頻、更年輕的用戶,「住宅公園」以展示精美設計效果為主。目前,已分享超過1000個作品,累計獲得239萬贊。

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微信,則像是「住宅公園」的「總部」,是公司開展業務的主要平台和渠道,這裡不僅綜合了其他各個平台的內容精華,還搭建了小程序,方便設計圖紙的預覽和挑選,同時「住宅公園」還開創了自己的微店,可在微信公眾號進入挑选和購買建築材料。

之所以形成目前這種差異化的內容佈局,在劉濤看來,「 微信目前擁有完整的生態閉環,延伸鏈接的設計更成熟,有小程序,同時也能夠外接電商,更適合做業務渠道 」 ,而頭條系的內容平台特點是「集中流量推薦制」,目前主要用於塑造品牌,擴大品牌知名度。

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好的盈利模式是用戶告訴你怎麼賺錢

在公司創業的初期,這些優質而差異化的原創內容,給「住宅公園」帶來源源不斷的粉絲和流量的同時,也帶來新的問題和困擾:如何將流量變現以及開發新的盈利模式?

針對農村市場的圖紙,定價不能太高,而由於各個地區的農村差異巨大,必鬚根據不同農村的文化差異進行重新設計,人力和時間成本都很高,靠賣圖紙「發家致富」不現實。

在劉濤團隊還在苦惱擴展更多的變現渠道和盈利模式之時,一些粉絲開始留言「現場教學」如何賺錢:「你們為什麼不賣建築材料」、「你們能不能幫我聯繫一下當地的施工隊」?

原來,一些粉絲在拿到了「住宅公園」的圖紙後,卻在當地找不到有承建能力的施工隊;而有一些用戶看到漂亮的設計方案後很心動,卻找不到圖紙中對應的建築材料。

在這些種種的現實條件製約下,很多在圖紙上漂亮的「歐式」建築,只能成為各種令人尷尬的「土味」建築:不是缺少了各種精巧但具有建造難度的建築細節,就是用一些山寨材質來代替圖紙中的材質,建出的住宅和圖紙中的住宅儼然是淘寶的買家和賣家秀。

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▲門洞周邊的細節全部砍掉、玻璃幕牆成了透明玻璃

在這些粉絲的啟發和「逼迫」之下,劉濤團隊對盈利模式的想法逐漸清晰和明確,最終決定「將住宅公園打造成一個場景化的品牌,提供從案例、方案到施工隊、裝配式房屋產品、建築材料及培訓的完整服務鏈,成為一個農村獨棟別墅的供給和配置機構」。

在這之後,「住宅公園」盈利模式的構建逐漸完善:

開發微信「建房圖紙庫」小程序,供用戶自己搜索和挑選理想的方案和戶型,一套圖紙的價格在100元左右;

公眾號外接微店鏈接,出售建築圖紙的定制設計和以瓷磚為主的建築材料,目前訂製設計的價格在3000-10000元,而瓷磚不同規格和品質的價值在十元左右到幾百元之間浮動。目前微店已經上線兩週,未來會有更多的建築材料種類上線;

承接在新媒體平台上投放的行業內相關廣告;「這部分業務目前不是很多,一個月也就幾十萬元」。

據「住宅公園」透露,目前除了新疆和西藏地區,其他省份和地區基本上有了合作的施工服務商,「大部分服務商都是主動找到我們,我們會挑選一些資質齊全和團隊完整的服務商作為我們的合作夥伴,負責當地的建築施工」。

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▲幾乎完美復制的成功案例

最近幾天,公號「住宅公園」閱讀最高的文章是《16套農村超火戶型20個大美案例,30萬建好的別墅究竟有多美?》,這是他們比較典型的內容。

這篇文章,詳細展示了一些不同風格別墅,比如輕奢霸氣的法式別墅、兩層徽派小別墅、三層歐式別墅等。

每個案例都有效果圖和建築圖紙,更詳細的施工圖紙,可以通過文章中植入的小程序查看獲取,而相應的建築材料可以微店中找到購買。目前已經形成了一個從內容到電商的閉合生態。

在「住宅公園」的幫助下,越來越多農村居民真正蓋起了那些「高逼格」的住宅樓。2016年春節期間,一位來自河北農村地區的粉絲在微信中留言,感謝「住宅公園」設計的一套房子,「方圓二三十公里的人全跑過來看,以為花了很多錢」。

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與住建部合作,用新媒體和行業一起成長

2008年汶川大地震給全國人民造成了沉痛的創傷記憶,之後又有大小不同的地震在周邊不斷發生,造成了不同程度的傷亡,農村自建房屋的安全問題越來越受到國家層面的重視。

2016年,住建部的產業化中心成立了農村裝配式房屋工作小組,旨在推廣農村地區裝配式房屋的普及。相比於傳統的自建房,裝配式房屋在地震中的安全係數更高。

那時的「住宅公園」已經積累了20多萬的粉絲,成為行業內小有名氣的互聯網平台公司,因此受到了住建部工作小組的邀請,參與農村地區的基礎信息的調研,包括不同地區農村的居住文化、居住習慣和愛好、區域性的特點需求等等,也參與了行業標準的定制和部分圖紙的設計繪製工作,成果被收錄在《現代生土農房設計圖集》中,成為農村自建房客戶和農村市場參與方的參考資料。

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這次深入不同地區的調研經歷,讓劉濤團隊進一步掌握了不同地區農村建築的差異和特點,例如湖南人的紅白喜事議事場所「廳堂」、「東北人的火炕」、「陝西人的灶火」等等,不同地區的建築風格受到包括自然地理、習俗文化等多重因素影響。

劉濤認為,這是「住宅公園」能夠源源不斷地設計出兼具「高逼格」和「接地氣」圖紙的關鍵, 「不了解地方情況,設計出來的圖是會鬧笑話的」。

劉濤透露,未來「住宅公園」將繼續著力推動裝配式別墅,利用新媒體平台提升整個社會對於裝配式房屋的認知和接受程度,同時將著力解決農村獨棟建築「拿磚難、工期長」這一大痛點,「很多年輕建築工人不願意去基礎條件較差的農村幹工期長的項目,導致人力成本也在上漲」,劉濤說,「如果未來裝配式別墅能夠實現規模化生產後,這種方式不僅會太太縮短工期,而且成本也將低於傳統方式。」

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在總結利用自媒體撬動行業的心得時,劉濤說:

「鄉村自建房嚴格意義上其實還稱不上是一個行業,只能說是一種分散的業務形態,參與到這塊業務的人很多,用傳統地推方式開展業務的公司有不少,但最終都做不下去而失敗了。農村地區地域廣、分佈散,因此地推成本非常高。而自媒體幫助我們解決了這個問題,它實際上給行業提供了一個對外窗口,通過分享農村建房圖紙,非常有效地把那些分佈分散的農村用戶聚合了起來,相比於地推成本也極低。

與此同時,這部分用戶又反過來推動我們完善服務鏈條,找我們做施工、買材料,其實我們一直是被客戶需求推著走。總而言之,自媒體為我們把零散的客戶需求匯集起來形成行業提供了載體,並在此載體的基礎上形成完善的商業服務鏈條。」

顯而易見,「住宅公園」在粉絲和流量上優勢巨大,這不僅體現在他們的品牌在農村地區得到了規模化的宣傳;更重要的是,粉絲和用戶通過自媒體反饋自身需求,推動企業完善服務鏈條,擴展商業盈利模式。

這正是新媒體撬動行業的關鍵和重點所在,新媒體的意義早已不僅是為傳統行業提供一個新的「宣傳渠道」,而是成為傳統行業連接用戶、服務商以及上下游產業的抓手和支點。

除此之外,新媒體為這些傳統行業公司帶來的粉絲和流量,也意味著他們將擁有更多的社會影響力,有能力和有機會促進自身甚至整個行業的轉型和進步。

不過劉濤也表示,目前包括整個農村自建房行業,服務鏈條都還處於搭建和完善階段,沒有完整閉環,流量變現渠道不暢。

相信隨著自身和行業的不斷進步,裝配式住宅、商城等變現的渠道會越來越多,隨著國家對農村建設政策的支持,在整個行業共同進步的基礎上,這些問題終將會得到解決。

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