藍海市場之【我在沙烏地做直播】:中國互聯網企業正在中東攻城掠地

藍海市場之【我在沙烏地做直播】:中國互聯網企業正在中東攻城掠地

本文來源:商業人物(微信id:biz-leaders)

作者:王不易

37歲的揚州人黃乃良在中東待了11年,還準備繼續待下去。

他在中東做過傳統貿易,經歷過百度、搜狐在中東插旗的時期,正經歷著移動互聯網時代中國互聯網公司在中東攻城略地。

如今,他在一家叫米可(Mico)的公司做中東總負責人,這家公司做社交平台起家,去年​​與一家出海直播公司kitty live合併,走上了「社交 直播」的路子。

米可在中東有8000萬用戶,公司在埃及、土耳其、摩洛哥三地都設有辦公室,黃乃良手下有50名員工,只有5名是中國人,2017年接手這項工作時,他的難題之一是怎麼讓習慣了下午三點就下班的當地員工,適應工作到深夜兩點的節奏。

戴著面紗做直播、帶著槍領現金薪水、沙烏地的土豪娶了摩洛哥的主播……這些近似於黑色幽默的橋段,在黃乃良看來,都是再普通不過的日常。

戰亂、宗教、石油、撲朔迷離的政局……中東一直蒙著一層神秘的面紗。但像黃乃良一樣的互聯網人仍熙攘而往,隔著這層神秘的面紗,讓中國互聯網落地。

是什麼吸引著他們?

黃乃良告訴「商業人物」兩個字:藍海

2007年7月的一個週末,鳳凰衛視在播一個紀錄片——《鳳凰杜拜行》,這個紀錄片不知道是多少人的中東淘金啟蒙,杜拜的高樓大廈、金碧輝煌讓他們領會到四個字:商機無限。在這些人當中,就有黃乃良。

那年年底,他和朋友一行六人,辭掉工作,從深圳來到杜拜,開始創業,做了一段時間國際貿易。那段時期,處於PC時代的中國互聯網企業已經開始了出海潮,主要以工具類產品出海為主,譬如殺毒軟件、桌面工具、瀏覽器等,其中的佼佼者是獵豹移動。

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▲黃乃良

黃乃良的老東家百度,也在2007年開始出海,第一站是日本,4年後,百度的出海步伐踏入中東。

中東是一片令人難以忽視的沃土。除了中國和印度,中東是世界人口紅利最大的地區。

由於中東國家鼓勵生育,2016年,阿語地區總人口達4.9億,網民數量達2億。

而且,中東年輕人口占人口總數的大多數,2016年,中東18-25歲的年輕人佔總人口數的50%以上,到2017年,這個比例提升至70%。

年輕人口與智慧型手機持有率正相關,也直接影響了互聯網滲透率。2017年,中東互聯網滲透率達到57.4%。

百度想吃下這口紅利。

以埃及為跳板,百度著力於開發阿語應用和網站作為中東和北非的廣告平台,還測試了阿語版搜尋引擎。

在互聯網企業中,百度在中東布局算是開始得最早的,但結局卻不是最好的。

2017年,百度在中東的進擊開始回縮,黃乃良也在那時從百度離職。

其實不僅是百度,早期在中東做工具類產品出海的互聯網公司,基本都鎩羽而歸。

工具類產品出海門檻低,容易打入當地市場,但變現能力弱,這決定了這類出海難以落地生根。

但中東這塊蛋糕依然散發著誘人的香氣。

除了人口紅利,中東的財富更是流淌著的牛奶和蜂蜜。

當我們提到中東市場時,其實主要指的是海灣六國:沙烏地、科威特、卡達、阿聯酋、巴林和阿曼,這六個國家,2017年人均收入3萬美元,人均消費力是中國的3到5倍。

以遊戲為例,這六國的ARPU值(每用戶平均收入)均在20美元以上,個個都是氪金達人,在全球ARPU值最高的美國和港台地區,表現還不錯的遊戲ARPU值也僅在25-30美元左右。

在中東做生意,在錢多的海灣六國賺錢,在人口多的埃及做活躍是共識。

另外,Facebook、WhatsApp、Youtube、Snapchat等歐美互聯網巨頭雖然佔領了本地市場,但由於宗教、文化、語言壁壘,極少做本地化產品,這對中國互聯網企業而言,是不可多得的「縫隙機會」。

黃乃良說,時機很重要。2014年,米可進入中東,當時,國內移動互聯網正方興未艾,中東卻剛起步,本地互聯網企業處在覺醒期。

在這個窗口期,將國內已經經過驗證、成熟化的模式複製到中東,是許多互聯網企業的打法——既有效,又迅速,試錯成本大大降低。

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▲米可App界面

米可的「社交 直播」模式,就是陌陌已經蹚出來的路子;有中東今日頭條之稱的WonderNews,通過算法向用戶精準投放內容,毫無疑問複製的是今日頭條的模式。

這些船小好調頭的中小企業以成熟的模式迅速打入市場,佔領先機,然後深耕本地,打差異戰,割據一方。

移動互聯網時代悄然而至,出海戰場已經再次刷新。

在砲灰的奠基下,中國互聯網企業出海已進入2.0時代,由工具類出海向內容與服務出海過渡。

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▲米可主播在直播中

在中東做什麼最容易火?黃乃良的答案是遊戲、社交 直播和電商。

這三個領域都有兩個共同的特點:一、高頻剛需;二、現金流好。

WonderNews創始人歐振興之所以將目光投到中東,就是因為有朋友在中東做手遊,一年營收多達2億人民幣。

中東娛樂設施少,居民收入高,自由時間多,遊戲佔據了他們休閒的大部分時間。

根據市場研究公司Newzoo公布的數據,2016年,土耳其遊戲市場規模為7.55億美元,沙烏地為5.02億美元,伊朗為2.7億美元。2018年,Newzoo發布的全球遊戲市場收入規模Top 20中,土耳其和沙烏地入榜。

中東最火的一款遊戲,是一家名叫龍騰中東的中國公司製作的,這家公司2015年9月發行了一款專門為中東市場打造的遊戲——《蘇丹的複仇》,從語言到界面設計到故事背景,深層次與當地文化相結合,玩家們可以建造城堡和王國,與其他玩家結盟戰鬥,最終贏得「最強蘇丹」的榮譽。

遊戲發布兩週後,服務器就癱了,火得一塌糊塗,2016年在中東地區iOS平台的ARPU值高達80美元之多,2017年,月流水達到1500萬美元,常年佔據手遊下載排行榜Top1。

而米可所選擇的「社交 」,在黃乃良看來,更是剛需。

因為宗教等原因,中東國家在線下十分保守,整個社交環境很壓抑,沙烏地過去35年甚至連電影院都沒有,直到今年才解禁。

中東人其實有一種聊天社交的天性,米可的CEO蘇鑑曾參加過一次當地人的聚會,親戚朋友湊在家中,可以從下午開始聊天、抽水煙,一直到半夜。但他們的社交文化私密性很高。

「社交 」平台的出現,使他們的社交需求在線上得以釋放。

中東網民對社交網路有「重度依賴症」,在中東,最受歡迎的App頭部產品是Facebook,其次是WhatsApp、YouTube 、Instagram。自2012年Facebook在中東地區開展本地業務以來,Facebook在該地區的月活躍用戶量至2018年已增長到1.64億。

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▲2012年,Facebook首次入駐中東

社交平台對他們而言,不僅是一項娛樂選擇,而且是構建社交關係的一個安全捷徑。

中東地區有許多男性主播,送禮物會講究「禮尚往來」,他們的目的是形成一個社交圈子而非藉此盈利。

黃乃良對「商業人物」說,米可平台還湊成過好幾對主播與金主,最浪漫的是,有一位沙烏地金主為了幫一位摩洛哥女主播衝擊主播榜榜首,半夜開車幾十公里去買充值卡,只為了給她打賞,後來倆人喜結連理。

最近幾年,米可、獵豹直播Live.me、YY旗下BIGO LIVE等紛紛布局中東,在Facebook留下的空白里生長。

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▲主播們參加米可舉辦的線下活動

與遊戲和「社交 」相比,電商的潛力也不容小覷。

中東是全球增長最快的電商市場之一,擁有一大批高購買力消費群體,尤其是女性群體,她們一般不出去工作、不能開車,不能單獨出門,購物主要依靠網購。

2015年進入中東的中國電商平台Jollychic便主要定位於女性群體,僅兩年,Jollychic就成長為中東名氣最大的移動電商平台,覆蓋了中東近80%的網民。

目前,中東市場較為活躍的中國電商平台除了JollyChic,還有阿里的速賣通、SheIn、Romwe等。中國電商的進入,甚至直接刺激了中東本土電商的發展。

中東是一片沃土,但開發這一片沃土有相當大的難度。

在中東做市場的人,一定會提及一個詞—— 本地化

國家眾多、宗教情況複雜、語言的鴻溝,這幾道堅壁令許多企業望而卻步。

黃乃良的團隊,都在中東待過十年以上,對當地風俗、人情、國情、宗教等了如指掌,算半個本地人——這大概是所有出海中東企業的核心力量。

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▲米可團隊

在中東,要時刻緊繃著一條線。黃乃良熟識的一家遊戲企業,在沙烏地做推廣時,因為設計的人物形象較為暴露,就被用戶舉報了。

在中東國家中,沙烏地屬於保守一派,女子出門必須穿黑袍的那種。後來那家遊戲企業毫無懸念地被當地政府給封了。

作為《蘇丹的複仇》在當地的發行商,MENA Mobile的副總裁王巍巖曾談到,在中東做遊戲,要嚴格注意色彩的應用,不同教派對顏色有著不同的偏好,藍色、綠色、白色比較受歡迎,而黑色、藍色、黃色屬忌諱。

圖案也要注意,十字型和六角星型堅決不能用。巧克力的圖案也不能出現,因為中東人認為這類食品吃完後會讓人產生激情。

對宗教的敬畏,一定是要擺在第一位的。

黃乃良告訴「商業人物」,在有些保守國家,譬如沙烏地,如果主播要求戴著面紗或黑屏直播(只播聲音不露臉),他們是允許的,即便這會影響平台的直播效果。

當然,宗教不一定非得敬而遠之,米可會配合本地的宗教節日做慈善活動,這一塊利用得好,對打入當地、對品牌提升都有很大幫助。

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▲米可主播在直播中

本地化另外很重要的一塊,是因地制宜。像WonderNews、《蘇丹的複仇》,就是本地化成功的例子。

WonderNews的創始人歐振興說,阿語開發起來很麻煩,懂的人不多,但一旦攻克,曾經的壁壘就會成為你的保護傘。

除此之外,還要注意到本地用戶的一些特點。

舉個例子,中東的用戶愛氪金且愛嘮嗑。有的遊戲甚至存在個別服務器中一個大R(指在遊戲里花了很多錢的玩家)付費佔所有付費的90%以上,直播平台的土豪就更多了,不遺餘力地砸榜單。

他們不在乎錢,但在乎感情,這大概也是線下社交過於壓抑的結果。中東用戶在遊戲中被打敗之後,喜歡找客服訴苦,尋求安慰。

這一點黃乃良也深有體會,米可的客服「陪聊」幾個小時是常有的事。這就要求有大量的阿語客服維護,有些公司剛進入時忽略了這一塊,最後被淘汰出局。

黃乃良意識到這一點的重要,米可的客服團隊,考核標準十分嚴格,用戶的問題,轉到人工客服後,10秒內必須做出應答,10句話之內,必須解答用戶的核心問題。

米可還組建了線下WhatsApp群,花了很大的力氣來經營,連他自己每個月都會飛到各個國家拜訪高級用戶。

中東互聯網發展,還有最大的一個坎—— 支付手段。80%中東電商買家只能接受貨到付款,線上支付思維幾乎為零。那個浪漫的故事,沙烏地土豪如果能夠線上支付,也不必大晚上的開車去買充值卡。

黃乃良告訴「商業人物」,他每個月要給5000多人發薪水,每回發薪的時候,都是扛著一麻袋一麻袋的錢到現場,很多主播代理都是帶著槍來的,錢太多了,怕被搶

中東的支付方式現金使用和點卡支付佔大多數,信用卡的使用比例低於20%,當地佔比最高的是通過電信運營商支付。

米可就是通過與本地運營商建立合作關係來解決支付問題,但本土運營商抽成比較高,有的抽幾個點,有的抽十幾個點。

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▲現金髮薪水

中東線上支付為何如此落後?

黃乃良認為原因是多方面的,譬如,中東經濟發展不平衡,有些國家比較落後,沒有工作的女性不允許有信用卡和金融卡;再譬如,因為反恐等原因,中東每個國家的金融管制都相當嚴格。這都抑制了整個阿語區線上支付的打通發展。

目前,有許多中國企業開始進入中東支付領域,包括集成大部分國家本地支付方式、跨境收款的Payssion,以及集成大部分國家簡訊代收接口並跨境收款的華為。

但黃乃良認為,地域的特殊性決定了中東地區支付問題的解決,還需要非常長的時間。

「一半是海水,一半是火焰。」黃乃良用這樣一句話來形容自己待了11年的中東。

這既是講中東的地貌:沙漠與海水相連;也是講中東人:他們看似拘謹,但內心如火。

如今似乎也可以用來形容中東的互聯網發展,它雖是一片藍海,但也有逆風暗湧。

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