雙十一之前,農村視頻「快手」低調舉辦電商節,第一主播業績不輸淘寶天后。

雙十一之前,農村視頻「快手」低調舉辦電商節,第一主播業績不輸淘寶天后。

本文來源:短視頻工場

作者:王小紅

雙十一之前,快手的電商節率先在業內刷了屏。

11月6日,首屆快手電商節上,一項由網紅「散打哥」創造的銷售記錄,似乎為被低估的快手電商正了名。在當天直播的結束後,散打哥高調宣布:單日銷售額突破1.6億!

即便是在專注電商直播的淘寶,第一網紅「薇婭」創下的最高銷售記錄——5小時1.02億,都讓散打哥打破了。

這場秘密準備了2個多月的電商節,也是快手在宣布全面商業化後,交出的第一份成績單,顯然鼓舞人心。

與此同時,有兩個問題被拋到了大眾眼前,一是1.6億的數據真偽如何?二是爆發式的表現下,快手電商的內核究竟是什麼?

帶著疑問,對此,場妹採訪了快手官方、公會、達人等多方,希望可以調查和還原這場短視頻平台的電商狂歡。

事件:快手舉辦首屆「賣貨節」

11月6日,為期一天的快手電商節結束後,快手第一網紅「散打哥」以1492萬的熱度值,穩穩佔據了「快手賣貨王」的第一名。

據了解,所謂的熱度值,是由當日的銷售額、直播人氣、跳轉率等多個因素決定,反映了主播當日賣貨的熱度。

為了奪得賣貨王的頭銜,散打哥近乎全天在線直播,在當高峰期的晚上,直播間人氣甚至破百萬。

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但更引人注意的是在拿下賣貨王頭銜後,散打哥宣布,當日營業額高達1.6億元。

在創下銷售記錄後,散打哥還在微博上表示,幾乎所有商家都在找他宣傳雙11,當前他正挑選大品牌,節日當天有望再次銷售額破億。

營收爆表的不止是散打哥,據快手官方介紹,此次賣貨節平台共有數千名紅人加入,均收穫不錯的銷售成績。

快手評茶紅人「龍團勝雪」告訴短視頻工場,在賣貨節當日,她的茶葉淘寶店鋪銷售額衝到了47萬,排名一下子升至淘寶同品類第二形勢變化如同「漲潮」。

突如其來的變化,甚至驚動了淘寶官方,他們還來電問詢詳情。

求證:散打哥賣了1.6億?

這些現象引起了場妹的好奇,散打哥1.6億的驚人數據,究竟是真是假?場妹也從多方數據去核實——

1、官方:不精準披露

快手相關負責人回應場妹,目前官方僅統計活動熱度值,不對外紅人具體銷售額進行精準統計和披露。

2、散打哥公會:後台鏈接顯示的數據

散打哥所在的公會告訴場妹,1.6億元是根據後台的「快手賣貨助手」鏈接計算的,規則是:用戶通過點擊散打哥直播間的賣貨助手鍊接,跳轉到其淘寶店形成的完整的交易。

「光點擊不完成購買是不計算進去的,」他說道,「這個數字我們也很驚喜,當天活動舉辦得比較順利。」

3、散打哥淘寶店鋪

於是,場妹便去散打哥的淘寶店鋪,儘管根據淘寶規則,當天銷售量並未完全顯示,但整體銷售情況依舊可以窺見一二。

進入散打哥淘寶店鋪,短視頻工場發現,產品銷量蔚為可觀。前十銷售額就已經破2369萬,整體淘寶店鋪50個商品銷售額約2817萬。

要注意,這還不包括全部銷量,也不包括部分已經售罄下架的產品······短短幾天,散打哥淘寶店舖的日單成績,也並不輸淘寶紅人們。

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而當天的情況也可以略微推算,例如,在散打哥「絕對型品牌自營店」的新品欄裡——

11月4日新上架的「人參酵素金箔皂」,目前銷量已經近14萬,按照價目表上108元的單價來看,這一單項產品,就為店鋪貢獻了1400萬左右的營業額。

在11月2日上架的「散打哥/祁天道」原創產品新品,平均價格為150塊左右的外套,幾乎每種款式都賣出了數千件。

新上架的潮牌墨鏡,銷量達到2.7萬之多,按照近40元的單價,也貢獻了上百萬元的營收。

其中,買家秀的評論也格外新奇:「打哥威武霸氣,眼鏡牛,值得選擇。」

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4、當天其他合作品牌成績

但散打哥的生意經,並未止步於此。活動當日,除了銷售自家商品,他還拉上了幾百款一線大品牌入局,進行打折合作。

合作品牌走的是品質路線,比如蘋果手機、OPPO、七匹狼、阿迪達斯、百雀羚、隆力奇等等,種類不一。在直播過程中,觀眾在不同時間段點擊直播間的購物車,便能發現上架的不同合作品牌商品。

對於上架的合作品牌產品,散打哥表示零利潤邀請其入駐,僅要求他們進行打折,作為對粉絲的回饋。

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這一部分的數據顯示,散打哥的銷售成績驚人——

價格19.9元兩面針牙膏, 1分鐘就售出3萬單,總銷量輕鬆破10萬;

售價658.9元的小米紅6手機,1萬台秒空;

原價119元的七匹狼男士保暖內衣59元驚爆價,十幾分鐘賣了近10萬套 ……

場妹粗略計算了下,上述三個品牌的銷售額加起來就有1447.9萬。這僅是散打哥1人的成績,也不算其他品牌的成績·····

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這麼一來,散打哥創下的1.6億記錄,數據上來說似乎經得起考究。至少從淘寶等明面的數據來看,在所有紅人電商直播裡也算數一數二。

而除了散打哥外,其他紅人的銷售數據也有著不俗的表現——

「娃娃教搭配」在直播中帶貨的一件78元毛衣,幾分鐘就突破1000單,一款親子裝毛衣則輕鬆突破1萬單;

「大胃王貓妹妹」一晚上賣出了3萬盒酸辣粉……

相對廣告互轟的淘寶京東雙11,快手的電商節低調的有些過分,幾乎看不到任何宣傳。但最終拿下的成績,卻足以讓人「驚掉下巴」。

背後:秘密準備2個月

為了這場電商節,快手已經秘密準備了2個月。」熟知電商節細節的某公會如是告訴場妹。

「雙十一是電商行業的大事件,快手電商也希望在這個特別的時候舉行一些活動,讓快手電商上的買家和賣家也能體驗到購物狂歡節的歡樂氛圍。」 快手方也向場妹表示,此次活動前後籌備了近兩個月。

快手達人也早早就開始了準備。

在快手電商節發起初期,散打哥就已經開始在快手與微博上宣傳。而似乎是為了拿下賣貨王頭銜,散打哥把旗下電商公司的開業日同樣定在了11月6日,前往杭州舉辦開業儀式與賣貨節。

據散打哥旗下公會人員也表示,臨近雙11,供貨商往往都會儲貨備戰雙11,貨源問題也讓他們好一陣忙活,「散打哥為此次活動投入了很多資金和人員,提前二十多天就開始準備,加班加點」。

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很顯然,這次活動不僅僅是從「快手小店」到「淘寶店鋪」這樣簡單的跳轉。

除了解決電商直播的「人貨場」的問題,場妹觀察認為,這次活動能成功有2個重要原因——

1是快手精心策劃了比賽機制,調動主播和粉絲氛圍;

2是引入了大量適合快手用戶的品牌:七匹狼、小米、百雀羚等等。

比賽機制不用多說,各家平台早已屢試不爽。而此次「快手賣貨王」活動中引入了涵蓋了電子產品、日用品、服裝、食品等在內的多種商品,非常多元化。

在活動前夕,快手官方還對活動產品進行審核,賣家需要提供相應資質給官方審查,審核後方可通過快手的電商功能交易。

在採訪「龍團勝雪」時,快手官方反復強調貨物品質的重要性,官方指出,這也是龍團勝雪銷售喜人的最重要原因。

這一點,在選擇與百家優質品牌合作的「散打哥」身上也得到了驗證。

但是,本次賣貨節的一個現像也引起了場妹的關注,那就是——大網紅的組團賣貨。

散打哥一枝獨秀的1.6億營業額,除了優質的口碑與低價產品外,也還賴於眾多網紅的打call。

此次賣貨王比拼,正趕上散打哥電商公司開業,他聯合了戶外一哥、人氣王「祁天道」共同加盟,並邀請了許華升等幾十名200萬粉絲以上的網紅慶賀,甚至還請來和明星海明威站台。

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在拉人過程中,他甚至一度和入駐快手的潘長江老師展開了互動。最終,潘長江老師表示,將在賣貨節當日到散打哥直播間刷禮支持。

同時,網紅之間的連麥,也讓電商資源始終聚集在大網紅身上。在賣貨節前夕,除了不斷在微博上宣傳,散打哥還同時在快手上四處連麥,向平台主播與粉絲散播這一訊息,以打廣告的方式求援。

在不少人看來,坐擁海量貨源的散打哥 流量王祁天道,這兩個不同類型大網紅搭配,似乎還衍生出了新的商業模式。

「實現資源與流量的互通」,對於這種資源互配的商業模式,快手大主播五哥甚至稱讚為「自給自足諾亞方舟經濟」。

但大網紅的壟斷式發展,有利有弊,似乎正在擾亂快手一貫以來的的「去中心化」

例如,作為流量來源的創意達人,他們的生存空間勢必會受到擠壓。當主打創意的達人越來越少,平台粉絲也會面臨流失的情況。

對此,業內也有不同的看法。

「我覺得,去中心化和出現大主播壟斷並不衝突,」業內資深從業者六六告訴場妹, 「一個群體即使是完全自由成長時,也一定會通過各種法則誕生頭部人物,沒有算法和推薦也會出現這個現象。

當然,上述都是活動具體打法。這次活動,實際上與快手的平台生態息息相關,也讓業內看到短視頻平台通過內容和社交突圍電商的可能性。

實質:「內容+社交+電商」

快手電商的歷史並不長,但發展速度卻十分迅猛,平台上的「賣貨」達人呈現出井噴式的瘋長。

這是因為,快手的社區氛圍一向為人稱道,而快手的電商氛圍,也同樣很「快手」——

打開快手的首頁的「發現」頁面,幾乎每隔2到3個短視頻,就會有賣貨的相關視頻列入頁面,其中,服裝類的帶貨視頻最為火熱。

但這些販賣商品的短視頻,風格幾乎都很同一:標題打上顯眼的「價格低到嚇人」「全網一手貨源」等標語;拍攝背景不是發貨倉庫,就是營業的小商舖。

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據此,快手上還湧現了一大批的淘寶開店教學達人,以及銷售創業導師。

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甚至有用戶調侃稱,以前快手幾乎都是段子,現在逛快手就像逛淘寶。

而這些短視頻的作者,多是網店店主,他們會在直播中賣貨,通過現場進行衣服的試穿演示,召集用戶購買。而評論區也不乏問價格等評論。

這些帶貨人,有的選擇自己開通快手小店。但大多數都選擇會信息介紹欄,或者直播時丟出一堆微信號,誘導觀眾添加,加上微信後,用戶可從朋友圈選貨,微信進行付款,形式上與微商基本無異。

但這是快手不希望看到的,他們希望電商功能取代這種用戶之間的直接交易,實現交易的規範化,以避免雙方出現糾紛,影響用戶體驗。

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而這次活動背後,場妹也認為,這實際上也是快手的電商打法與平台生態的結合。

事實上,在強調「內容+社交」的快手,一直在試圖構建「 內容+電商 」與「社交+電商」的電商模式。

例如,在通過優質的短視頻與直播,逐步形成良好的社交維繫,僅半年時間,「龍團勝雪」就沉澱了一大批忠實的鐵粉,在接觸到她優質的茶品後,粉絲也紛紛形成了信任與依賴,逐步讓她的電商通道得以打開。

而在放出參加賣貨王大賽的消息後,「龍團勝雪」的粉絲不斷有助她提升賣貨王排名的意向。

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落實到「賣貨王」散打哥身上,這樣的特性更為明顯。早在活動的預熱前半個月,快手評論區支持散打哥的聲音最為熱烈,良心、品質保證、物美價廉,幾乎是快手老鐵對散打哥的一致評價。

場妹認為,這背後的邏輯是—— 比起電商平台,快手可以通過內容積累粉絲,再植入電商元素,最後通過用戶社交去提升商品口碑、二次復購率,甚至實現裂變。

純電商平台做社交,似乎還有點難;快手等社區氛圍濃厚的產品,做「社交電商」似乎還有路可尋。

快手官方給的數據顯示,每天快手上與交易需求相關的評論超過190萬條,「邊看邊買」的體驗需求,在快手上十分濃烈。

「內容+社交」,正在成為快手電商的護城河。

在此次前的報導中,宿華認為快手商業化以已經開始全面提速中。而快手電商已經通過「快手賣貨王」邁出了第一步,後續將沿著「(內容 社交)x電商」的新模式繼續探索前行。

對於快手的電商策略,官方表示,其目標是基於內容和社交優勢深耕,發揮平等、普惠的長尾優勢,讓買家和賣家找到合適的對象。

無論如何,快手這場電商突圍戰,似乎也讓業內看到平台做「社交電商」的可能性,以及視頻紅人賣貨也並非毫無路子可走。

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