東南亞電商難以理解,中國網民在11.11夜集體瘋狂,但是東南亞網民也瘋了。

東南亞電商難以理解,中國網民在11.11夜集體瘋狂,但是東南亞網民也瘋了。

本文來源:人物(微信id:renwumag1980)

作者:查非

編輯:金焰

雙11這個年復一年不斷上演的午夜零點故事,不僅在過去十年內徹底改變了中國人的購買習慣,如今也在影響著更遙遠地方人們的生活方式。

發生在11月11日午夜的故事,不再只是一個刊登在報紙國際版的「中國現象」,它在地球無數角落輪番登場,這是一個正在全球蔓延開來的新時代奇妙物語。

人類學家很早就發現,在我們的世界裡,很難找到一條標準法則。生活在世界不同地方的人類,過著形形色色的迥異生活。

超過12億人常說漢語,而另外5.4億人愛講印度語,而當他們相遇的時候,多半會使用英語溝通。

人類的眼睛長著9種不同顏色的虹膜,長著深褐色眼睛的中國人苦惱近視的高發,而大洋彼岸的眼科醫生考試重點卻是白種人淺色虹膜引發的病變該怎麼辦。

人們說著不一樣的問候語,愛吃不一樣的早餐,過不一樣的節日,為完全不同的事情煩惱。

但在商業世界,卻有一條法則正在超越國界,成為可以放諸四海皆準的定律——只要你告訴一個人,11月11日零點會有購物折扣,不管他們身在哪裡,長著什麼樣的眼睛,在怎樣的文化中長大,他們多半都會為之發瘋。

僅僅是這樣的一個午夜零點的魔法,就會讓遍布世界各地的人突然變得和平常不太一樣,瞳孔縮小,腎上腺素飆升,緊盯著螢幕,不斷刷新。

這條法則正在東南亞驗證成功——在這裡,雙11開始流行。

  雙十一,最大的騙局?

越來越多東南亞的科技公司學習復刻來自中國的商業奇跡范本,搖一搖、掃一掃、掃碼領紅包,這些在中國幾乎家喻戶曉的銷售玩法,成為了東南亞人日漸熟悉的詞匯。

旁觀東南亞人的11月,就像看一場大型人類觀察節目,溫和的泰國人變成了最狂熱的網購分子,曼谷女主播一邊開直播一邊熱情賣貨;

住在印度尼西亞遙遠小島上的人們,正等著「江浙滬包郵」變成東南亞版本的「島嶼包郵」,把貨送到自己家;

而喜歡載歌載舞的印度人,正在琢磨怎麼把中國的天貓晚會復制到新德里的舞台……

雙11這個年復一年不斷上演的午夜零點故事,不僅在過去十年內徹底改變了中國人的購買習慣,如今也在影響著更遙遠地方人們的生活方式。

發生在11月11日零點的故事,不再只是一個刊登在報紙國際版的「中國現象」,它在地球無數角落輪番登場,這是一個正在全球蔓延開來的新時代奇妙物語。

東南亞電商難以理解,中國網民在11.11夜集體瘋狂,但是東南亞網民也瘋了。

▲泰國地鐵上的Lazada雙11廣告

午夜魔法顯現

德國工程師Christian Nill在讀報紙的時候發現了一個商機,更準確地說,是一種魔法。

那是2012年秋天,他在辦公室讀到亞洲新聞,文章大段大段地描寫了一個剛剛發生在中國的商業奇跡——「中國的天貓雙11,讓人瘋狂!」

在那一年的11月11日,天貓雙11銷售額突破人民幣191億元,有三家店鋪銷售過億。

當然,那個時候人們還不知道,相同的新聞將一年又一年占據同一時間的國際新聞版面頭條,每一年的消費紀錄都在突破想像力的極限。

截止2017年,天貓雙11全天成交額高達人民幣1682億元,超過14.8億筆訂單在24小時內完成付款,8.12億份快遞單準備派送。

那時候,Christian所工作的Lazada公司剛成立不到一年,它主要在東南亞經營電子商務,是一家還在尋找機會的創業公司。顯然,來自中國的消費瘋狂具有高度的傳染性,這群創業者們也為雙11著了迷。

「就好像午夜魔法一樣,它讓中國人全都著了迷,在大半夜裡一起瘋狂起來。」Christian說,當時五個創始人在辦公室里饒有興致地推論了好久:

「為什麼四個光禿禿的數字1拼在一起,就能成為中國人的魔法夜晚?這種魔法在東南亞能不能行得通?」

在東南亞,向一個當地人解釋中國的雙11,會成為一場對話黑洞。

他們不明白,一個完全人造的節日,既不是國家法定假日,也沒有歷史傳統典故,為什麼超過十億的中國人就莫名其妙地瘋了呢?

大部分當地人甚至不知道雙11的起源叫做「光棍購物節」,但知道了這個事實,只讓他們更加困惑,「所以……在中國,只要單身,就會在半夜突然發瘋地想買東西嗎?」

在Lazada的辦公室,幾個創始人決定——先不管中國人是怎麼瘋的,如果單純地效仿這個模式,把中國的雙11搬到東南亞,在這個沒那麼多光棍的地方,人們也會為零點搶購而瘋狂嗎?

東南亞電商難以理解,中國網民在11.11夜集體瘋狂,但是東南亞網民也瘋了。

▲Lazada的新加坡辦公室一角

不過,想完全復制一個天貓雙11是來不及了,「從數字美學上來看,1111是趕不上了,1212看著還不錯」,於是當即決定,東南亞也來搞「雙11」,在12月12日。

「我們是想學雙11的,但是,你知道,當我們看到新聞的時候,11月11號已經過去了,我們錯過了那個魔法的數字!幸好,雙12還在。」Christian說。「我們希望它能跟中國的雙11一樣充滿魔力,還給它取了一個新名字,叫做線上革命(OnlineRevolution)。」

事實證明,雙11的午夜魔法再次靈驗了,盡管那是距離北京4000多公里外的異鄉。

第一次的「革命」以迅速售罄的庫存宣告成功,只不過,對於負責技術的Christian來說,勝利也是伴隨著崩潰到來的。

比日常多出四倍的用戶在零點湧入平台,不斷下單,系統以比日常更頻繁的速度跟著宕機。

在午夜的辦公室,當地工程師擁有生活在熱帶地區特有的樂觀灑脫,他們一邊煩惱著修好了接著壞的系統漏洞,一邊不時跟著銷售人員為攀升的銷量尖叫,「耶!耶!耶!」

東南亞人迷上了這種午夜魔法。在過去五年裡,這裡每年都有一次長達一個月的「仿制版雙11」,從11月11日開始,到12月12日結束。

在2015年的東南亞雙11,超過3600萬人參與了這場線上購物革命,僅11月11日當天,Lazada在整個東南亞的訂單比前一年增長了3倍。

來自新加坡、印度尼西亞、泰國、菲律賓、馬來西亞和越南六個國家的人們,最終買走了170萬件商品,跨國商品銷量更是增長了70倍。

某種程度上,這的確成為了一場革命。

在這家公司成立之初,統計顯示,東南亞只有1%的消費者會選擇網上購物,而到了2015年,已經有超過570萬用戶每天活躍在Lazada的購物平台,他們買走總計10億美金的商品,Lazada公司也迅速成長為東南亞地區第一大電商平台。

東南亞電商難以理解,中國網民在11.11夜集體瘋狂,但是東南亞網民也瘋了。

只不過,在這裡經營網購生意可並不像在中國,人類的差異更加戲劇化,總有意料之外的難題。

比如,在泰國,光是做出正確的泰語網頁就是大難關。

泰語有44個字母,字與字之間沒有空格,句子沒有標點符號,設計泰國版頁面的時候,屋裡必須坐著一位泰語專家,逐行逐句地檢查。因為要是商品標題一行寫不完,一旦換行就可能是完全不同的另一個意思。

只有在菲律賓版本的Lazada設置頁面里,收貨地址欄後面允許「備註」。

菲律賓擁有超過7100個島嶼,很多人住的小島沒有馬路,沒有門牌,沒有人給他們送過貨,所以必須要用這種方式標註收貨地址。

Christian說,這一欄通常會看到類似這樣的話:「上了島,往村落的方向走,穿過第二條路後右轉,數到第四棵樹後左轉,到第三間房子門口喊我的名字。我住在這裡。」

中國爆款的東南亞奇遇

越來越多東南亞人開始參與到這場源自中國的瘋狂。

生活在新加坡的于仁忠今年65歲了,他出生在香港,奔波在東南亞做了快35年數位產品的進出口買賣,跟家人定居東南亞後,他打算過上那種「退休人士的清閒生活」,於是在Lazada開了個網店,賣些日用品,比如白領喜歡的午餐飯盒,或是主婦最愛的拖把等等,權當生活的趣味實驗。

結果,這份新生活非但沒能清閒下來,反倒比以往經歷過的生意更刺激。

去年他的店鋪參加了東南亞雙11,「我是第一次參加啊,根本沒有感覺,也沒備貨,直接拿平時的庫存就去雙11賣了。」

在他的經驗裡,東南亞地區的人們並沒那麼熱衷網上購物,尤其是深更半夜去搶購。

大部分人喜歡悠哉悠哉的生活狀態,每天按點上班下班,夜晚跟朋友出去,看著河景聊聊天,拖著手慢慢逛商場。

在印度,全家人打扮得漂漂亮亮地,一起去逛商場,吃頓飯,更是一種表達幸福的家庭儀式。

所以,于仁忠起初並沒放在心上,那天甚至沒有留在新加坡,陪家人一起去深圳旅行了。結果,午夜零點一到,手機就開始響個不停,「那一晚上過得心驚肉跳的,每秒鐘都在叮叮叮地提醒發貨,我們後來回來一查,雙11當天的銷量居然是平常的十倍!」

慌慌張張地結束旅行,回到倉庫一看,打包待寄出的包裹在走廊里摞成一座接一座的小山,幾乎已經挪不出空走路了,三個人從早到晚花了整整三天才打包完畢。

更可怕的是,新加坡人竟然買空了整個倉庫,在後來接近三個星期裡面,他的倉庫裡空空如也,幾乎沒得東西可以買。

他試圖從中國趕緊進貨,但中國人正忙著自己的雙11,顧不上給他的臨時訂單配貨。

東南亞電商難以理解,中國網民在11.11夜集體瘋狂,但是東南亞網民也瘋了。

▲于仁忠的倉庫裡堆滿了來自中國的爆款商品

新加坡人的網上消費熱情遠遠超過想像,他們每100次訪問就會有4次下單。

他們不僅迷上了來自中國的雙11,更漸漸迷上了許多中國商品。

他發現了一個有趣的趨勢,「其實新加坡人,無論是家庭主婦,還是做工的人,現在很多的消費習慣、消費思路都在向中國學習。他們現在接受中國了,很多好吃的、好玩的、新奇的東西,他們會自己去網上看,自己學。」

他還常常遇到當地人逛完淘寶以後跑來找他訂貨,「我在淘寶上看到中國人在用豆芽機,你們也能賣嗎?」

這成為了于仁忠在東南亞做生意的一個訣竅——參考淘寶和天貓爆款。

「過去我的商業嗅覺是靠街頭調查,看看店里商家都在賣什麼,什麼賣得好。現在簡單了,直接在淘寶和天貓上檢查一下就好了,根本不用去跟商家談。中國已經做了一輪淘汰,這東西賣翻了,還是賣差了,一眼就看出來了。在新加坡,我們賣貨,只要你找到對的管道,淘寶和天貓的爆款一般不太會有錯。」他說。

于仁忠的店鋪倉庫,幾乎是一間中國爆款展覽室,這些直接從中國進來的產品,包裝盒上還印著「全國統一零售價」的漢語,有的上面還有寫著只有資深淘寶玩家才懂的行話註釋:「不滿意找客服,退貨運費我們負責,請不要給中差評,謝謝!」

參觀東南亞人熱衷的中國爆款倉庫,是一件近似閱讀推理小說的體驗——雖然真相只有一個,可要是沒有明白人指路,你永遠不知道它是怎麼一回事。

最匪夷所思的案例是,在四季如夏的新加坡,平均氣溫30度的日子里,當地暢銷第一名卻是中國南方過冬神器「小太陽」。

這是一種快速制熱的取暖器,南方濕冷的冬天沒有暖氣,人們靠它取暖,可新加坡沒有寒冬,卻同樣熱衷。

負責銷售的Iki說,搶購它的大多是辦公室白領。正是因為新加坡太炎熱,寫字樓的冷氣特別足,長期坐在辦公室吹空調會覺得冷,所以「小太陽」成了辦公室白領女性最近的心愛之物。

另一個令人意外的爆款是一套印著金色花紋的茶具。這是于仁忠選的貨品,「中國人喜歡金色,金色顯得喜慶,家裡來了客人,擺一擺也顯得比較上檔次。」

它在中國三四線城市很暢銷,于仁忠覺得這很符合中國傳統,他自信會有大量當地華人來買,結果,華人並不喜歡,反倒是印度人把它們搶購一空。

最後,他只能這樣解釋——印度人喜歡穿金戴銀,在哪兒都喜歡;華人出了國,可能就不那麼喜歡金色了吧……

當然,即便是被13億中國人檢驗過的淘寶爆款,也免不了在異國他鄉遭遇滑鐵盧。

在公司的倉庫里,Iki指著一款在中國最暢銷品牌豆漿機抱怨,這東西一台都沒賣出去,「新加坡人太懶了,我們不會在家里做豆漿,想喝就出去買了,外面的又好喝又便宜,跟自己做的味道沒什麼區別。反倒是在中國,你們還會自己親手做,這東西在中國那麼暢銷,看來中國人真是勤奮啊!」

倉庫裡還有另一件到現在也賣不出去的中國爆款,那是一款印著范冰冰頭像的吹風機。

這件商品在中國位列暢銷排名前列,可是在新加坡怎麼促銷都沒人買。

直到最近,他們趁著上午上班時間,去新加坡市中心的金融區寫字樓轉了一圈,才明白了滯銷的真相。

「那些辦公室白領啊,早上進電梯的時候頭髮都還是濕漉漉的,雖然早上洗澡,可是她們不習慣吹頭髮啊!新加坡又不像北京、上海那麼冷,頭髮不乾也不會著涼。」

這裡的人一不喜歡范冰冰,二不喜歡吹頭髮,就這樣,又有一個中國爆款在異國他鄉遭遇了失敗。

東南亞電商難以理解,中國網民在11.11夜集體瘋狂,但是東南亞網民也瘋了。

▲The revolution is over

在中國,羅丹(花名端蒙)是阿里巴巴運營總監,見證了過去十年間中國電子商務的整個變化。

她參與了每一次的天貓雙11,特別是天貓雙11的全球化,更是她一手負責做起來的業務。

今年春天,她到了東南亞,試著將天貓雙11的中國原味和東南亞本地特色相結合,在今年創造一個更刺激、更特別、更有爆發力的「東南亞雙11」。

見面第一件事,她就告訴東南亞的團隊——如果你們希望雙11的這種商業魔法再厲害一點,就取消現在這種漫長的一個月促銷,全部改在11月11日當天促銷,只做一天,只打24個小時,讓人們拖拖拉拉在一個月里買的東西,全都在一天之內消滅掉。

她提議可以先做一系列的實驗,嘗試只做24小時的大促銷,作為雙11的熱身,試探一下消費欲望的本地極限。可是,當她在會議室說完了這個想法,大概不到一秒鐘,「全場炸了」。

在場幾乎所有人都提出了各自不同的反對意見。一個最重要的理由是,在東南亞,這種玩法在技術上是行不通的。東南亞雖然經歷了幾年的雙11,但每一年都是伴隨著系統崩潰,沒有一次例外。

即便午夜魔法真能讓全體東南亞人熬夜購物,他們也並沒有足夠強大的系統來支撐這樣激增的消費欲望。

「這是一個瘋狂的想法。在那個時候,我想房間里幾乎沒有人相信,這件事能做得成。」Christian現在是Lazada產品戰略負責人,他說,Lazada覆蓋六個不同時區的不同國家,也就是說,每次到了雙11,就意味著他要在同一天晚上連續經歷六次系統崩潰。

即便回想起這段經歷,都讓他不由得閉上了眼睛,「不可能的,這太痛苦了。」

來自中國的支付寶高級技術專家沈揚,參與了2017年的東南亞雙11。

在中國,沈揚和他的團隊改變了人們午夜零點的生活,他們所設計的技術策略保證了不管多少人同一時間湧上線,都能夠順利完成支付,「讓支付變成氧氣一樣的存在,流暢到對它無感知」。

但是在新加坡,他卻在午夜紮紮實實地感知到了一場技術窒息。

雙11作戰室里大螢幕上銷售曲線直線上升,大家歡呼了兩分鐘,但很快,整個房間接連響起「叮叮叮叮叮叮叮」的聲音,那是監控系統發出的預警……

「工程師每天都在跟機器打交道,機器的世界里沒有不可控。所以,一個有追求的工程師一定是追尋一種『一切可控』的狀態,只有一條路可以走,不是向左就是向右,沒有模糊的中間路徑。特別我們做支付技術,一分錢都不允許出錯,因為今天能出一分錢的錯誤,就代表存在不可控的bug,未來就可能有一個億的窟窿,這是絕不被允許的。」沈揚說。

「可是在東南亞,我們要做的就是,在充滿不確定的世界裡塑造秩序。」

就這樣,崇尚邏輯、精準、分毫不差的天貓雙11,和熱衷自由、隨遇而安的東南亞線上革命,在過去十幾個月的時間內互相磨合,融合為一。

在充滿不確定性的世界里,他們彼此都在對方身上找到了閃光點。

現在,Lazada的核心系統已完全運行在阿里巴巴提供的強大技術平台上。Christian說,他開始喜歡上這個來自中國的系統了,異常穩定、強大、高效、從不犯錯,足以應對所有的任務,「感覺自己就像一個Superman。」

伴隨著技術通關,羅丹的人性實驗也成功了。東南亞人像是被撥開了一個消費欲望的開關,湧入線上,熱切參加雙11預熱的促銷活動,創下了前所未有的消費奇觀。

在9·9品牌促銷日,東南亞6個國家超過2200萬人在Lazada瘋狂下單,菲律賓人買走了大量汽車加油券,馬來西亞人最喜歡買枕頭套,印尼的銷售冠軍是小米手機,而看似最溫和的泰國人瘋狂搶購燈泡,這些燈泡數量之多,如果把它們挨個擺出來,足以將這個國家最主要的一條公路——長達438公里的泰國三號公路素坤逸路(ThanonSukhumvit)——整條街全部鋪滿。

菲律賓人Donna Barcelon在Lazada負責今年的雙11大促,去年有14萬個品牌和商家參與,而今年有40萬,他們的目標是當天超過1500萬訂單。她鄭重其事地強調,今年的東南亞雙11,已經不再叫做「線上革命」了,就叫做「雙11」。

「The revolution is over!」Donna半開玩笑地說,「下面就開始狂歡吧。」

東南亞電商難以理解,中國網民在11.11夜集體瘋狂,但是東南亞網民也瘋了。

▲Lazada員工合影

「我現在可是Superman」

在東南亞,人類差異的謎題依然在每天上演。

2017年,一家當地商業調研機構試圖總結東南亞電商特徵,卻只調查出一堆差異性特徵:

新加坡人的購物車最滿滿登登,平均購物車放著超過88美元的商品,而越南人的購物車里只裝著平均22美元的東西。

與此同時,越南卻是轉化率最高的國家,在網上逛一會兒就當機立斷地買下來,反倒是菲律賓人和泰國人,並列東南亞網購慢性子榜首,總是左看看,右看看,逛啊逛啊就不下單。

事實上,東南亞只是一個地理概念,和地球上其他人類差異故事一樣,這里也沒有通用的法則。

越南人欣賞日本的美感,而菲律賓更喜歡美國人的生活方式,泰國人熱衷社交媒體,而在印度尼西亞,促銷必須要趕在發薪日(PayDay)第二天,因為這裡的人們毫無儲蓄概念,賺了錢就花,促銷搞晚了,他們就沒錢花了。

在泰國長大的Fern Nannaphat在Lazada,負責監控和運營新加坡地區訪問流量。她能夠清楚地看到人們購物習慣正在一點點發生著改變。

夜間銷售量在不斷增加,在這個商場會在9點半關門的購物天堂,網購訪問量會在商場關門後呈現一條筆直向上的上升線。

大部分大宗商品的訂單,比如冰箱或是洗衣機,會在傍晚晚餐後的時間生成,而女性用戶常常在臨睡前為自己放進購物車很久的化妝品付款,然後關機睡覺。

印度人Rerha生活在新加坡,她是一名服裝設計師,也是一名狂熱的網購愛好者。在她的家裡,幾乎每一樣東西都來自網購,新款iPhoneXs Max開售的時候,守著螢幕的她成為了新加坡第一個搶到新款手機的幸運兒。

她很享受網上搶購的感覺,「我的丈夫過去很討厭跟我去逛街,也不懂時尚,但是現在他會時不時在Lazada上為我搶東西,他給我買過粉底,也買過小禮服。網上購物讓他變浪漫了。」

Rerha說,「我本來也不懂那些電子產品的,但是我知道他喜歡iPhone,於是我替他搶了回來。我喜歡網購,這是我們的新式浪漫。」

越來越多東南亞人在因為這件事發生改變。

于仁忠家裡的小孩只有七歲,但他已經知道世界上有一個叫做雙11的節日。在這一天,訂單會突然多到把列印機都燒壞,他也要去幫忙給包裹貼膠帶才行。

「在東南亞經歷了雙11,現在我知道它有多瘋狂了。所以今年我就比較認真了,之前因為生意太好,訂單一直列印,列印機都燒壞五台了,所以我現在又準備了幾台新的。過兩天我們還會去買點方便食品,囤在辦公室里,雙11那天可能吃不上飯。」

于仁忠說,「今年雙11,我是哪兒都不去了,我得待在辦公室裡,到時候我也得跟著幫忙打包才行呢!」

為了宣傳今年的雙11大促,Donna精心準備了PPT,她原本打算「教育市場」,從頭向當地商家解釋「雙11是什麼」,但事實上,天貓雙11的成功早已讓這些國際品牌見識到了它的威力——人們能在九秒鐘內買光了100雙NewBalance鞋子,18秒內買走了188台瑪莎拉蒂SUV,三小時內搶光了一萬支嬌蘭口紅。

見面後,品牌方告訴她,他們早已準備了高於日常三倍以上的庫存,迎接雙11,他們還反過來「教育」Donna,「你聽說過中國的雙11嗎?你知道還可以這麼玩嗎?你們也應該趕緊學起來!」

中國玩法成為了東南亞科技公司里的新流行。現在在Lazada新加坡辦公室,當地員工說得最熟練的漢語詞匯不是傳統教材裡的「你好」「再見」和「吃了嗎」,而是「天貓」「閃購」和「雙11」。

「如果不是要接受採訪,現在我肯定在看天貓雙11的頁面呢!」印度Paytm高級副總裁DeepakAbbot說。

「我喜歡中國,喜歡雙11,我每個禮拜都會去看天貓的玩法。我希望印度也能夠借鑒這種模式。我們非常喜歡天貓雙11還會有一個歌舞晚會,明年我們也希望能這樣做。」

盡管如此,東南亞的雙11依然和中國原版不那麼一樣。

相比於需要在辦公室紮帳篷、睡行軍床的杭州阿里,Lazada總部的人們還在享受著無憂的快樂。

開始大促預熱的前一天是萬聖節,裝扮成日本忍者、黑魔法巫師和恐龍的員工們,擠在新加坡總部寫字樓的電梯裡,一邊討論著進度,一邊準備去參加一年一度的萬聖節嚇人PK賽。今年的一等獎得主——全公司最嚇人的員工——將會得到雙11優惠券。

東南亞電商難以理解,中國網民在11.11夜集體瘋狂,但是東南亞網民也瘋了。

不過,今年Christian沒有去參加。坐在掛著骷髏頭的辦公室裡,這個藍眼睛的外國人正在等待另一種比賽,一種只會在11月11日午夜零點顯效的人性歡喜劇。

這一次,他知道自己將創造一個震撼東南亞的瘋狂,他的信心來自穩定的技術系統、豐富的商業人性洞察,和一點點來自中國的魔法,「我現在可是Superman!」

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