本文來源：餐飲老板內參(微信id：cylbnc)
作者：于聰聰
如今，越來越多品牌開始「不務正業」，玩起了跨界，在網上掀起一大波關注和討論的熱潮，有些產品甚至讓人大跌眼鏡。
其實，一片喧嘩的背後，是這些品牌的焦慮和不斷進化。
仿佛約好似的
品牌大佬們紛紛玩起了跨界
老乾媽登上紐約時裝周，和《男人裝》玩跨界
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今年，專注辣醬幾十年的「老乾媽」按耐不住了，也開始不走尋常路，先是推出定制款衛衣，亮相紐約時裝周，在網上引發一大波話題熱潮。
最近，內參君還發現，這位「國民女神」又和《男人裝》玩起了跨界，推出定制款禮盒。
對！就是那本以性感前衛著稱，女明星們輪番上封面的雜誌。
還是原來的配方，還是熟悉的味道，還是來自「女神」陶華碧的凝視。
(陶華碧是老乾媽創始人)
不過，內參君仔細觀察發現，和《男人裝》在一起的「國民女神」，變化真不小。
她有了精致的妝容（綠色眼影、「斬男色」口紅），脫掉了幾十年不變的白色圍裙，換上顏色艷麗的襯衫。和我們見慣的老乾媽辣醬瓶子上的「國民女神」相比，年輕不少，也添了幾分妖嬈。
目前，該款禮盒已經在「老乾媽」的天貓旗艦店悄然上線，進行雙十一預售，預售價不算高，只需要68元，包含4瓶不同種類的油辣椒，還有3袋香辣菜，3袋火鍋底料。
衛龍牌土酷編織袋，春運同款沒錯了
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靠一包辣條走出國門的衛龍，早已不甘於只賣辣條了。繼端午節研發出「黑暗料理」辣條粽子後，衛龍幾天前還推出了一款編織袋，美名其曰「土酷零食包」，一本正經地找潮男潮女拍了一波宣傳照。
不過，裡面真的裝有零食哦，包括大刀辣條、大面筋等10款麻辣零食。
是春運同款沒錯了，官方蓋戳了。
不少網友評論：竟然有一些好看！
以後春節回家，帶上這個土酷零食包，也覺得自己潮潮的，還會給家裡的「熊孩子」們一個大驚喜。
旺仔推出衛衣和面膜，雪餅款氣墊了解一下？
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就在前一段時間，90後們喝著長大的旺仔牛奶，也推出了自己的潮服：衛衣、毛衣、T恤、襪子、帽子、包包……應有盡有。
看慣了這個憨態可掬的小男孩出現在各種零食包上，現在，它突然印在了衣服上，竟然毫不違和。
可能是玩得太嗨，剎不住車。旺仔又把「魔爪」伸向了護膚品界，推出了面膜和氣墊。
連氣墊盒子的設計，都能讓你聯想到旺旺雪餅！
喝著牛奶，吃著雪餅，敷著面膜……
想想這個畫面，也是很美好了……
福臨門卸妝油，最「油膩」的卸妝油，沒有之一
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如果說衛龍編織袋、旺仔衛衣、老乾媽衛衣讓人覺得還好。
接下來這個跨界，就顯得有些「油膩」了呢。
福臨門推出卸妝油——萬福金油！
習慣了炒菜用福臨門，從來沒想到有一天卸妝也可以用福臨門。據說彩妝、眼唇妝都可以卸掉，卸妝的同時還能養護肌膚呢。
外包裝也極具福臨門特色，中間一個大大的「福」字，包裝盒通體布滿了「萬福金油」的金色篆體字。
不甘寂寞的周黑鴨，推出了火辣辣的口紅
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今年，以麻辣鹵味出名的周黑鴨也不甘寂寞，跨界與禦泥坊推出聯名口紅「小辣吻咬唇膏」，還拍攝了一組時尚宣傳大片。
時尚酷炫的模特，用熾熱的紅唇咬一口麻辣鴨脖，再抿一口紅色唇膏，看起來就很火辣辣！
「鴨脖味」的口紅，塗起來會不會特別好吃？
大白兔潤唇膏，奶糖和唇膏傻傻分不清
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周黑鴨推出口紅，大白兔更不甘示弱，進軍美妝界，推出了奶糖味潤唇膏！！
外觀與大白兔傳統造型極其類似，只需要擰開奶糖包裝紙的扭結，就能拿出唇膏，聞起來有大白兔奶糖的甜香。
不過，這香香甜甜的唇膏，好擔心餓的時候會一口吞下去。
瀘州老窖香水，「一身酒氣」的香水
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百年品牌瀘州老窖也坐不住了，今年跨界推出了定制香水。
從外包裝來看，也能看出來瀘州老窖有多麼努力，設計相當粉嫩少女。
不過，噴了這款「一身酒氣」的香水，開車會不會被查出酒駕？
強關注度的背後
真實銷量卻冰火兩重天
看了這麼多腦洞大過天的跨界產品，內參君覺得，穿著旺仔、老乾媽衛衣，塗著周黑鴨口紅，噴著瀘州老窖香水，背著衛龍編織袋的自己，一定會是那個最旺的仔！
不過調侃歸調侃，還是要言歸正傳。
我們不能否認的是，這些品牌大佬們幾乎每一款跨界產品的推出，都能引發一波話題熱議。
但在吸引大量關注度的背後，產品的真實銷量究竟是怎樣的呢？
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部分品牌收割話題的同時，
銷量和口碑雙逆襲
有一部分品牌的確跨界相當成功，在收割流量的同時，產品也被秒搶成爆款，同時形象出現逆襲。
比如老乾媽，價值1288元的辣醬 衛衣套餐，在官方旗艦店一上線，很快便售罄。而且，目前老乾媽官方旗艦店主頁的風格也換成了時尚的霓虹燈風格，品牌模特則換成了酷炫有型的黑人女孩。
一系列的動作都顯示出，老乾媽躍躍欲試想成為「網紅」的心。
結果很顯然，它成功了。現在的「老乾媽」，不再是一瓶簡單的辣醬，更在時尚的路上越走越遠，甚至在海外成了「奢侈品」。
旺仔前段時間推出的一系列潮服，也遭到了瘋搶。在衣服被瘋搶的同時，旺仔自身的品牌形象也加分不少，達到了雙贏的效果。
– ❷ –
多數跨界產品熱得快、
涼得也快
但是，像老乾媽、旺仔這樣真正達到口碑和產品雙贏的品牌仍是少數，更多的品牌只是濺起了一點水花，熱得快，涼得也快。
內參君在天貓旗艦店上看到，福臨門卸妝油原價169元，如今促銷價139元，但月銷量為7，只有2名購買者發布了文字評論。
瀘州老窖剛上線香水時，雖然也被搶購一空，價格甚至一度炒到翻倍。但是，如今，它的香水跟不同的酒搭配進行銷售，不少組合月銷量仍是兩位數。
而六神和RIO聯名推出的雞尾酒，在淘寶上雖然最高被炒到了600多元，但銷量多數仍是個位數。在RIO的官方旗艦店上，該款雞尾酒則變成了抽獎的獎品。
即使曇花一現，
為什麼還要做跨界產品？
在消費者一連串「亮瞎眼」的驚呼中，一款款跨界產品依次亮相。就算只是短暫引起關注、銷量平平，為什麼這些品牌依舊卯足了勁做跨界呢？內參君分析，主要有以下兩方面的原因：
– ➊ –
銷量不是重點，
關注度才是。
對於六神花露水、福臨門、瀘州老窖等品牌來說，它們在消費者心中已經形成了很強的產品認知，幾乎不再需要做產品類的宣傳，而持續的關注度才是剛需。
在內參道哥看來，品牌做跨界，就是通過高反差，激發消費者好奇心，形成傳播點，進而引起關注。
而這些品牌大佬們推出的跨界產品，本身就刷新了大眾對其產品的慣常認知，引起了大家的關注和自發傳播。
就算跨界產品的銷量上不去，也已經賺足眼球，吸引了不少流量，引起大家對品牌本身的注意。這無形中帶來了不少潛在客戶。
其實，這就是一種「隱形廣告」。
研究營銷的業內人士老卒也告訴內參君，不少品牌的跨界產品就是網紅產品，熱一波，過去就過去了，不過好處是好玩，能吸引媒體主動報導，省了廣告費，可以當個公關事件看。
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老品牌年輕化，
用情懷持續抓住消費者。
從衛龍、老乾媽，到旺仔、大白兔、福臨門……趕這波跨界熱潮的多是國貨老牌。而喝著旺仔牛奶、吃著衛龍辣條和大白兔奶糖的那批孩子們，已經長大了。
特別是在年輕人成為消費主力的當下，看著「喜茶」們門前可以繞地球N圈的排隊長度，這些品牌大佬也有著強烈的焦慮和危機感。目標客群長大了，但品牌不敢老，因為不往前走，就意味著可能會被淘汰，連焦慮的資格都沒有了。
所以，不同品牌都在以各自的方式擁抱年輕人，而跨界合作，推出有趣好玩的產品，無疑是最快引發共鳴的方式之一。
已經很久不吃旺仔食品的七雋告訴內參君，他還是想入手一件旺仔衛衣。「穿出去，一看就知道是90後，覺得我還是年輕的，是那些00後不懂的情懷。」
90後女孩小琦也表示，自己一直在關注旺仔推出的各種周邊產品，如果有自己喜歡的，一定會購買。
其實不僅是跨界的周邊，不少品牌的產品本身，也在悄然做優化，以迎合年輕人的口味。旺仔早已不是大家印象中，只賣牛奶、小饅頭、仙貝的旺仔，也開始生產網紅口味的泡麵、蜜桃味的果酒、口泡系列的烏龍奶綠和拿鐵咖啡等。
而衛龍也從只賣辣條，變成了售賣即時火鍋、鹵味、膨化食品等產品的零食公司。
「我們不老，我們還年輕。」這是它們必須要傳遞出去的聲音，也正在這樣做。
做跨界的正確姿勢：
產品要和品牌調性吻合
在老卒看來，做跨界的基礎，是產品要和品牌調性吻合，並不是所有的品牌都適合做跨界。
「福臨門、瀘州老窖推出的卸妝油、香水都不適合，周黑鴨，老乾媽就很合適。」
– ➊ –
跨界產品選擇跟自己相關的產品
在品牌產品的基礎上做延伸或關聯，如產品外觀或者口味等。這樣，就算消費者只看到了周邊產品，也能聯想到品牌。
「比如周黑鴨，老乾媽等和辣椒相關的產品出口紅，就蠻有意思，甚至可以出專色，嘴唇的顏色就是「辣出色」，跟辣椒辣出來的顏色一樣。這個會對品牌有幫助。」
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低頻消費的品牌做周邊
應該先考慮高頻產品
高頻的周邊產品，會讓消費者更多地想起你。「旺旺的品牌資產，最重要的是他的視覺錘，就是那個小孩。這個形象可以做一定的延伸，也是優勢，積累了那麼多年的形象，做周邊推出衣服，只要價格不貴，一定會有粉絲買單。」老卒告訴內參君。
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持續推出跨界的系列產品
形成一定的品牌資產
不少品牌做跨界，都擺脫不掉「紅一陣」的結果。而要想持續引起消費者關注，可以考慮推出系列跨界產品。
「如果每隔一個階段做一次，可以形成一定的品牌資產。一個好的方向是紀念款，比如依雲每年的紀念瓶，可樂的紀念瓶。」老卒說。
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