中國多個傳統品牌「跨界」營銷,很奇葩很厲害,為什麼有的成功有的失敗?

本文來源:餐飲老板內參(微信id:cylbnc)

作者:于聰聰

如今,越來越多品牌開始「不務正業」,玩起了跨界,在網上掀起一大波關注和討論的熱潮,有些產品甚至讓人大跌眼鏡。

其實,一片喧嘩的背後,是這些品牌的焦慮和不斷進化。

仿佛約好似的

品牌大佬們紛紛玩起了跨界

老乾媽登上紐約時裝周,和《男人裝》玩跨界

今年,專注辣醬幾十年的「老乾媽」按耐不住了,也開始不走尋常路,先是推出定制款衛衣,亮相紐約時裝周,在網上引發一大波話題熱潮。

中國多個傳統品牌「跨界」營銷,很奇葩很厲害,為什麼有的成功有的失敗?

  天貓紐約時裝週,將老乾媽、康師傅、雲南白藥變成時尚商品。(附影片)

最近,內參君還發現,這位「國民女神」又和《男人裝》玩起了跨界,推出定制款禮盒。

對!就是那本以性感前衛著稱,女明星們輪番上封面的雜誌。

還是原來的配方,還是熟悉的味道,還是來自「女神」陶華碧的凝視。

(陶華碧是老乾媽創始人)

不過,內參君仔細觀察發現,和《男人裝》在一起的「國民女神」,變化真不小。

中國多個傳統品牌「跨界」營銷,很奇葩很厲害,為什麼有的成功有的失敗?

她有了精致的妝容(綠色眼影、「斬男色」口紅),脫掉了幾十年不變的白色圍裙,換上顏色艷麗的襯衫。和我們見慣的老乾媽辣醬瓶子上的「國民女神」相比,年輕不少,也添了幾分妖嬈。

目前,該款禮盒已經在「老乾媽」的天貓旗艦店悄然上線,進行雙十一預售,預售價不算高,只需要68元,包含4瓶不同種類的油辣椒,還有3袋香辣菜,3袋火鍋底料。

衛龍牌土酷編織袋,春運同款沒錯了

靠一包辣條走出國門的衛龍,早已不甘於只賣辣條了。繼端午節研發出「黑暗料理」辣條粽子後,衛龍幾天前還推出了一款編織袋,美名其曰「土酷零食包」,一本正經地找潮男潮女拍了一波宣傳照。

中國多個傳統品牌「跨界」營銷,很奇葩很厲害,為什麼有的成功有的失敗?

不過,裡面真的裝有零食哦,包括大刀辣條、大面筋等10款麻辣零食。

是春運同款沒錯了,官方蓋戳了。

不少網友評論:竟然有一些好看!

中國多個傳統品牌「跨界」營銷,很奇葩很厲害,為什麼有的成功有的失敗?

以後春節回家,帶上這個土酷零食包,也覺得自己潮潮的,還會給家裡的「熊孩子」們一個大驚喜。

旺仔推出衛衣和面膜,雪餅款氣墊了解一下?

就在前一段時間,90後們喝著長大的旺仔牛奶,也推出了自己的潮服:衛衣、毛衣、T恤、襪子、帽子、包包……應有盡有。

中國多個傳統品牌「跨界」營銷,很奇葩很厲害,為什麼有的成功有的失敗?

看慣了這個憨態可掬的小男孩出現在各種零食包上,現在,它突然印在了衣服上,竟然毫不違和。

可能是玩得太嗨,剎不住車。旺仔又把「魔爪」伸向了護膚品界,推出了面膜和氣墊。

連氣墊盒子的設計,都能讓你聯想到旺旺雪餅!

中國多個傳統品牌「跨界」營銷,很奇葩很厲害,為什麼有的成功有的失敗?

喝著牛奶,吃著雪餅,敷著面膜……

想想這個畫面,也是很美好了……

福臨門卸妝油,最「油膩」的卸妝油,沒有之一

如果說衛龍編織袋、旺仔衛衣、老乾媽衛衣讓人覺得還好。

接下來這個跨界,就顯得有些「油膩」了呢。

福臨門推出卸妝油——萬福金油!

中國多個傳統品牌「跨界」營銷,很奇葩很厲害,為什麼有的成功有的失敗?

習慣了炒菜用福臨門,從來沒想到有一天卸妝也可以用福臨門。據說彩妝、眼唇妝都可以卸掉,卸妝的同時還能養護肌膚呢。

外包裝也極具福臨門特色,中間一個大大的「福」字,包裝盒通體布滿了「萬福金油」的金色篆體字。

不甘寂寞的周黑鴨,推出了火辣辣的口紅

今年,以麻辣鹵味出名的周黑鴨也不甘寂寞,跨界與禦泥坊推出聯名口紅「小辣吻咬唇膏」,還拍攝了一組時尚宣傳大片。

中國多個傳統品牌「跨界」營銷,很奇葩很厲害,為什麼有的成功有的失敗?

時尚酷炫的模特,用熾熱的紅唇咬一口麻辣鴨脖,再抿一口紅色唇膏,看起來就很火辣辣!

「鴨脖味」的口紅,塗起來會不會特別好吃?

大白兔潤唇膏,奶糖和唇膏傻傻分不清

周黑鴨推出口紅,大白兔更不甘示弱,進軍美妝界,推出了奶糖味潤唇膏!!

外觀與大白兔傳統造型極其類似,只需要擰開奶糖包裝紙的扭結,就能拿出唇膏,聞起來有大白兔奶糖的甜香。

中國多個傳統品牌「跨界」營銷,很奇葩很厲害,為什麼有的成功有的失敗?

不過,這香香甜甜的唇膏,好擔心餓的時候會一口吞下去。

瀘州老窖香水,「一身酒氣」的香水

百年品牌瀘州老窖也坐不住了,今年跨界推出了定制香水。

中國多個傳統品牌「跨界」營銷,很奇葩很厲害,為什麼有的成功有的失敗?

從外包裝來看,也能看出來瀘州老窖有多麼努力,設計相當粉嫩少女。

不過,噴了這款「一身酒氣」的香水,開車會不會被查出酒駕?

強關注度的背後

真實銷量卻冰火兩重天

看了這麼多腦洞大過天的跨界產品,內參君覺得,穿著旺仔、老乾媽衛衣,塗著周黑鴨口紅,噴著瀘州老窖香水,背著衛龍編織袋的自己,一定會是那個最旺的仔!

不過調侃歸調侃,還是要言歸正傳。

我們不能否認的是,這些品牌大佬們幾乎每一款跨界產品的推出,都能引發一波話題熱議。

但在吸引大量關注度的背後,產品的真實銷量究竟是怎樣的呢?

– ➊ –

部分品牌收割話題的同時,

銷量和口碑雙逆襲

有一部分品牌的確跨界相當成功,在收割流量的同時,產品也被秒搶成爆款,同時形象出現逆襲。

比如老乾媽,價值1288元的辣醬 衛衣套餐,在官方旗艦店一上線,很快便售罄。而且,目前老乾媽官方旗艦店主頁的風格也換成了時尚的霓虹燈風格,品牌模特則換成了酷炫有型的黑人女孩。

一系列的動作都顯示出,老乾媽躍躍欲試想成為「網紅」的心。

中國多個傳統品牌「跨界」營銷,很奇葩很厲害,為什麼有的成功有的失敗?

結果很顯然,它成功了。現在的「老乾媽」,不再是一瓶簡單的辣醬,更在時尚的路上越走越遠,甚至在海外成了「奢侈品」。

旺仔前段時間推出的一系列潮服,也遭到了瘋搶。在衣服被瘋搶的同時,旺仔自身的品牌形象也加分不少,達到了雙贏的效果。

– ❷ –

多數跨界產品熱得快、

涼得也快

但是,像老乾媽、旺仔這樣真正達到口碑和產品雙贏的品牌仍是少數,更多的品牌只是濺起了一點水花,熱得快,涼得也快。

內參君在天貓旗艦店上看到,福臨門卸妝油原價169元,如今促銷價139元,但月銷量為7,只有2名購買者發布了文字評論。

中國多個傳統品牌「跨界」營銷,很奇葩很厲害,為什麼有的成功有的失敗?

瀘州老窖剛上線香水時,雖然也被搶購一空,價格甚至一度炒到翻倍。但是,如今,它的香水跟不同的酒搭配進行銷售,不少組合月銷量仍是兩位數。

而六神和RIO聯名推出的雞尾酒,在淘寶上雖然最高被炒到了600多元,但銷量多數仍是個位數。在RIO的官方旗艦店上,該款雞尾酒則變成了抽獎的獎品。

即使曇花一現,

為什麼還要做跨界產品?

在消費者一連串「亮瞎眼」的驚呼中,一款款跨界產品依次亮相。就算只是短暫引起關注、銷量平平,為什麼這些品牌依舊卯足了勁做跨界呢?內參君分析,主要有以下兩方面的原因:

– ➊ –

銷量不是重點,

關注度才是。

對於六神花露水、福臨門、瀘州老窖等品牌來說,它們在消費者心中已經形成了很強的產品認知,幾乎不再需要做產品類的宣傳,而持續的關注度才是剛需。

在內參道哥看來,品牌做跨界,就是通過高反差,激發消費者好奇心,形成傳播點,進而引起關注。

而這些品牌大佬們推出的跨界產品,本身就刷新了大眾對其產品的慣常認知,引起了大家的關注和自發傳播。

就算跨界產品的銷量上不去,也已經賺足眼球,吸引了不少流量,引起大家對品牌本身的注意。這無形中帶來了不少潛在客戶。

其實,這就是一種「隱形廣告」。

研究營銷的業內人士老卒也告訴內參君,不少品牌的跨界產品就是網紅產品,熱一波,過去就過去了,不過好處是好玩,能吸引媒體主動報導,省了廣告費,可以當個公關事件看。

– ❷ –

老品牌年輕化,

用情懷持續抓住消費者。

從衛龍、老乾媽,到旺仔、大白兔、福臨門……趕這波跨界熱潮的多是國貨老牌。而喝著旺仔牛奶、吃著衛龍辣條和大白兔奶糖的那批孩子們,已經長大了。

特別是在年輕人成為消費主力的當下,看著「喜茶」們門前可以繞地球N圈的排隊長度,這些品牌大佬也有著強烈的焦慮和危機感。目標客群長大了,但品牌不敢老,因為不往前走,就意味著可能會被淘汰,連焦慮的資格都沒有了。

中國多個傳統品牌「跨界」營銷,很奇葩很厲害,為什麼有的成功有的失敗?

所以,不同品牌都在以各自的方式擁抱年輕人,而跨界合作,推出有趣好玩的產品,無疑是最快引發共鳴的方式之一。

已經很久不吃旺仔食品的七雋告訴內參君,他還是想入手一件旺仔衛衣。「穿出去,一看就知道是90後,覺得我還是年輕的,是那些00後不懂的情懷。」

90後女孩小琦也表示,自己一直在關注旺仔推出的各種周邊產品,如果有自己喜歡的,一定會購買。

其實不僅是跨界的周邊,不少品牌的產品本身,也在悄然做優化,以迎合年輕人的口味。旺仔早已不是大家印象中,只賣牛奶、小饅頭、仙貝的旺仔,也開始生產網紅口味的泡麵、蜜桃味的果酒、口泡系列的烏龍奶綠和拿鐵咖啡等。

中國多個傳統品牌「跨界」營銷,很奇葩很厲害,為什麼有的成功有的失敗?

而衛龍也從只賣辣條,變成了售賣即時火鍋、鹵味、膨化食品等產品的零食公司。

「我們不老,我們還年輕。」這是它們必須要傳遞出去的聲音,也正在這樣做。

做跨界的正確姿勢:

產品要和品牌調性吻合

在老卒看來,做跨界的基礎,是產品要和品牌調性吻合,並不是所有的品牌都適合做跨界。

「福臨門、瀘州老窖推出的卸妝油、香水都不適合,周黑鴨,老乾媽就很合適。」

– ➊ –

跨界產品選擇跟自己相關的產品

在品牌產品的基礎上做延伸或關聯,如產品外觀或者口味等。這樣,就算消費者只看到了周邊產品,也能聯想到品牌。

「比如周黑鴨,老乾媽等和辣椒相關的產品出口紅,就蠻有意思,甚至可以出專色,嘴唇的顏色就是「辣出色」,跟辣椒辣出來的顏色一樣。這個會對品牌有幫助。」

中國多個傳統品牌「跨界」營銷,很奇葩很厲害,為什麼有的成功有的失敗?

– ❷ –

低頻消費的品牌做周邊

應該先考慮高頻產品

高頻的周邊產品,會讓消費者更多地想起你。「旺旺的品牌資產,最重要的是他的視覺錘,就是那個小孩。這個形象可以做一定的延伸,也是優勢,積累了那麼多年的形象,做周邊推出衣服,只要價格不貴,一定會有粉絲買單。」老卒告訴內參君。

– ❸ –

持續推出跨界的系列產品

形成一定的品牌資產

不少品牌做跨界,都擺脫不掉「紅一陣」的結果。而要想持續引起消費者關注,可以考慮推出系列跨界產品。

「如果每隔一個階段做一次,可以形成一定的品牌資產。一個好的方向是紀念款,比如依雲每年的紀念瓶,可樂的紀念瓶。」老卒說。

·end·

閱讀原文

熱門書籍》美、中開戰的起點: 既有的強權,應該如何對面崛起中的強權?川普時代的美國,應該對中國採取什麼樣的態度?中國與美國,是否終需一戰?