中國各大品牌、網紅、網友大量參與的【炫富挑戰】,到底怎麼火起來的?

2018年10月,從國外流行到中國大陸的仆街挑戰賽,在10月中旬達到了高潮。

10月12日,被戲稱為「國家隊」的中國多個公家機關和國企都參與了這場活動,經過媒體大量轉發,成為中國全國性熱門話題,各大品牌、網紅、素人投入,作品井噴。

以下給大家看看國家隊的演出:

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本文來源:饅頭商學院(微信id:mantousxy)(中國知名商業培訓機構)

作者:ALLUL

最近微博上又掀起了一波全民挑戰,大家紛紛臉朝地“扑街”,一不小心摔出了“全部家當”。

看似狼狽實則是在高調炫富。

於是微博上的土豪們率先開摔,從豪車裡摔出了滿地的奢侈品,高價電子設備等。

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廣大貧困網友表示不服,於是一波“自嘲炫富”摔出了新創意,肥宅摔、奶茶摔、養生摔、考研摔層出不窮。

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而後各路企業品牌藍V也加入到了炫富狂歡中,職業摔,品牌摔,讓這一次炫富上升到了新高度。

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截止今日,微博話題#炫富挑戰# 的閱讀量已經超過14 億了。

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突如其來的炫富挑戰怎麼火起來的呢?為何突然之間摔跤也能炫富了?

應該說#炫富挑戰# 的起源是#Falling Stars Challenge這個爆火於Instagram的話題。

7 月30 日,俄羅斯一名DJ,@djsmash 發布了自己從私人飛機下來“不小心”摔倒在地的照片,並@ 幾位朋友接力。

其中兩位俄羅斯模特@lenaperminova 和@natashapoly最先捧場,她們也“樸素”地「摔」了一下私人飛機,於是迅速帶動了俄羅斯時尚圈的相繼模仿。

各種曼妙身材的辣(富)妹(婆)摔出了他們的豪車與奢侈品。而後火爆了整個戰鬥民族。

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△ 「扑街」的DJ和捧場的模特@natashapoly

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這種摔倒的創意畫面,與意大利攝影師 Sandro Giordano,5年前就開始拍攝名為IN EXTREMIS的攝影作品系類似。

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攝影師用黑色幽默的手法,告誡大家不要為了身外之物而忘了自身的安全,諷刺現代人對物質世界的執念。

雖然形式相似,但#Falling Stars Challenge的發起人@djsmash 發文表示,自己的一摔背後沒有任何深刻寓意,“就只是夏天裡一件有趣好玩的事而已”。

內心os:就只是炫富而已。

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單純的炫富本身,並不足以把事情搞大。

關鍵在於名人效應、接龍機制和網民的二次創作(賦予#炫富挑戰#不一樣的價值點)。

在社交平台上的這套玩法是不是感覺似曾相識?

還記得2014年的冰桶挑戰(#Ice Bucket Challenge)嗎?

最終,冰桶挑戰為ALS 患者(肌萎縮性脊髓側索硬化症)籌得1.15 億美元,並成為Facebook 史上最大的病毒話題之一。

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那麼這一次#炫富挑戰#迅速爆紅的原因是否和當年#冰桶挑戰#一樣呢?其中又有哪些特別之處值得我們藉鑑的?

結合以往爆紅過的話題挑戰,我們來剖析一下引爆話題的關鍵要素。

零成本、短時間內引爆互聯網。與#冰桶挑戰#一樣,

#炫富挑戰#可以看作是一場成功的病毒式營銷,背後透露著裂變式傳播原理。

但其中社交貨幣的本質,才是自媒體時代下爆火話題的致勝關鍵。

TOP1:

不斷進化的病毒式營銷

美國著名的電子商務顧問Ralph F.Wilson博士認為,病毒式營銷鼓勵用戶將營銷信息傳播給他人,並為信息的曝光和影響創造潛在的增長動力,使之呈幾何級數增長。

病毒式營銷包含三要素:病原體、易感人群和傳播方式。

病原體即被推廣的產品或事物,它依靠對目標群體的利益、愛好、信息接收方式等的分析製造傳播賣點,從而吸引關注。

易感人群是可能接收信息並將信息傳遞下去的人群。

傳播方式即傳播的手段和渠道。

當年#冰桶挑戰#,有影響力的易感人群的參與,是其成功的關鍵之一。

而今#炫富挑戰#,平民化的的易感人群的參與,是其成功的關鍵之一。

這兩個話題的熱度都從國外社交平台,延續到國內社交平台。

冰桶挑戰是將互聯網狂熱和慈善事業結合起來的挑戰,這也是#冰桶挑戰#的病原體,以慈善為目的,期望引起大眾對肌萎縮性脊髓側索硬化症的關注,募集善款。

其病原體並未刻意設計和製造,但傳播上無疑利用了有利的慈善環境和人們對慈善的關注。

加上比爾·蓋茨、馬克·扎克伯格、科比、雷軍、周鴻禕、劉德華……

全球政、商、文娛等各界標杆人物紛紛被點名參與,他們擁有的話語權與關注度,本身就是一種巨大的傳播力。

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而#炫富挑戰#的病原體則在於“炫富”。

“炫富”原本針對的易感人群應該是有錢人,而且“炫富”是讓人恨得咬牙切齒的敏感話題,但#炫富挑戰#最有趣的地方在於,網友們的參與,用自嘲的方式,很好地化解了這種敏感。

跟飛機豪車和遊艇相比,摔倒在一堆美食、啞鈴、手辦中顯得多麼“窮酸”,但這正是網友對個人愛好大張旗鼓的炫耀。

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而另外一些腦洞清奇的網友,富得只有茶葉蛋可摔;考研狗、小學生摔出一地練習冊;90後摔出枸杞養生茶和老長的花唄賬單,當然還少不了各種網紅奶茶、辣條;

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星飯摔出一張張愛豆的寫真海報簽名照;新手媽媽則是奶粉奶瓶與尿布;還有折騰寶寶摔出尿布和玩具;還有寵物一族摔出阿貓阿狗……

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這些自娛自樂一秒就能戳中你的笑點。可能笑中還帶點苦澀。

#炫富挑戰#不管是Instagram還是微博,到現在,在社交網絡上認認真真“扑街炫富”的人已經不多了。

“炫富”這一病原體的易感人群平民化的那一刻起,這場炫富遊戲的本質發生了微妙的轉變,慢慢變成“你如何定義自我”的高級命題。

這也是就是#炫富挑戰#這一話題大熱並得以延續的關鍵之處。

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當年#冰桶挑戰#,傳播方式和規則的設計是成功的核心。

而今#炫富挑戰#,傳播方式和激發全民UGC是成功的核心。

騰訊員工徐志斌在《社交紅利》中,將騰訊在社交領域的成功總結為“讓信息在關係鏈中流動”

“冰桶挑戰”的病毒式傳播,正是利用了這種關係資源。

以慈善的名義點名,讓參與者站在了道德制高點上,使被點名者“不得不”應戰。24小時內回應接龍的規則,在時間期限上充滿參與感和緊迫感,是快速培植“病毒”的器皿。

#冰桶挑戰#讓大眾看到平日衣著光鮮的名人們“濕身”的“狼狽”一刻,滿足互聯網時代網民對名人的圍觀和窺奇慾望,成為喜聞樂見又能輕易談論的熱點。

在與眾樂樂中,慈善一改往日的溫情脈脈與煽情催淚,令人耳目一新。

#炫富挑戰#最開始在ins上的迅速傳播,也是這種點名方式。

時尚圈名人首發參與。

#Falling Stars Challenge發起人@djsmash 自己有30 多萬粉絲,最先響應他的兩位俄羅斯模特,粉絲分別超過90 萬和180 萬。

大量粉絲期待看到,平日在社交網絡上,光鮮亮麗有著精緻高雅的生活的名模富豪,他們尷尬狼狽的摔倒瞬間會是什麼樣呢?這種吸睛的反差效果引來大量圍觀群眾。

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同時這些名人也願意參與,摔倒自黑的瞬間,仍然是在炫富。

凹凸有致的身材和價值千萬的奢侈品,摔出來的畫面賞心悅目。詼諧幽默的炫富,有創意又不至於招人白眼。

滿足自媒體時代另類的自我表達的訴求。

低參與度很快激發了全民的UGC。

“不就是扑街嗎,我也可以。”於是就有了上文看到的各路大神摔出的新高度,只要腦洞夠大,在家、辦公室、自家小破車等任何地方擺出摔倒的姿勢即可。

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另外帶貨網紅、品牌藍V也紛紛借勢營銷!

成為新產品露出和引流的好方式。

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△帶貨網紅

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△luckincoffee瑞幸咖啡& 旺旺

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△小米& 美的

TOP2:

社交屬性的裂變式傳播

不管是Instagram、Facebook還是微博,互聯網平台為裂變式傳播提供了高效的傳播渠道。

人與人之間的鏈接得到立體拓展,同時信息傳遞得以指數級增長。你可以將1條信息傳遞給完全無法想像到的一個人。

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△裂變式傳播層級(圖源見水印)上圖清楚的展示了解裂變式傳播的邏輯,但絕大部分的營銷活動只到第三層,裂變層就死掉了。

當員工、朋友、鐵粉、合作渠道轉發後,並沒有在他們各自的朋友圈形成再次分享,傳播鏈中斷,淪為小圈子自嗨。

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如果一個傳播活動順利走過裂變層,走到D、E、F……走過的層級越多,每個種子用戶帶來的裂變用戶數量越大,裂變效果就越好。

那麼這也就要求這個活動要具備社交性,「人有我有、不能落後」社交貨幣本質。

比如,今年夏天在Instagram 超過180 萬人參與的#Kiki Challenge,從8 歲到80 歲,人們在駕駛過程中打開車門,伴著Drake 的洗腦新歌《In My Feelings》跳舞,效果新奇有趣,刷屏社交媒體。

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這項挑戰是具有危險性的,導致事故頻出。但網友還是蜂擁效仿。

報導分析認為,當社交網絡都在沉迷同樣的遊戲,我們很容易被同伴的簇擁而上和興奮情緒所感染。

而事後的每一個點贊和轉發,都像是來自朋友的認可,甚至能帶來歸屬感和自信心。

社交時代,太多人都有錯失恐懼症(FOMO,Fear of Missing Out)擔心錯過任何與有助人際關係的活動。

只有點贊評論獲得關注才能化解這種焦慮心情。要怎麼讓人忍住,不去參與?

TOP3:

自媒體時代自我展現是驅動力

《Wired》雜誌曾在8 月寫過一篇報導,探討這類病毒傳播讓人上癮的原因。

皇家墨爾本理工大學市場營銷學副教授Angela Dobele認為,真正使它們發酵壯大的,是人們對群體歸屬感和自我認同的渴望。

本質上來說,人們希望找到群體歸屬感。通過分享塑造自己的網絡形象,希望能跟身邊的人產生關聯,希望被接受,成為最受歡迎最酷的那群人之一。

#炫富挑戰#從一開始的單純炫富到之後網友們的各路UGC,貫穿始終的就是一種自我表達。

回想國內的社交媒體中爆火的話題:當年的鎖骨放硬幣、養金魚;4A腰、I6腿、反手摸肚臍;海草舞;海底撈花式吃法和「社會人」小豬佩奇,它們的走紅之路也都是同樣道理。

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一個話題活動,運用病毒式營銷手段,注重裂變式傳播,更需要引入社交機制,在傳播動線設計上讓大眾參與進來,讓用戶為你發聲,與用戶實現共振,才能取得最佳傳播效果。 

另外還想說一點,這一次微博上的#炫富挑戰#,網友以及企業藍V的二次創作:讓挑戰跳出炫富,讓炫富跳出物質層面。

“職業也是值得我炫耀的東西,積極的生活方式也是值得我曬的內容。”

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△理髮師& 程序員

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△以榮譽與責任為“富”,“炫”的是崗位與技能

以正能量、娛樂化的方式賦予了話題新的價值點。

最終表達的效果與價值導向,是讓一個本來沒有任何深刻寓意的話題,在國內能火起來的一大重要因素。

每類人群、不同媒體、不同國度、各色社交圈層在解讀一個話題時都有差異,引爆者與借勢者在發起思維上未必要做到契合,行為結果與參與方式上一致就可以引發群體效應。

熱點層出不窮,每一次的方式與亮點都會不同,沒有一種萬能的套路。

熱度散去我們希望營銷人可以多思考一些刷屏案例、刷屏事件,思考引爆​​的過程與邏輯,從中更加清晰傳播大環境的價值導向,用戶心理以及傳播行為,不斷更新營銷思路。

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閱讀原文

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