「只送不賣」的電商平台,可能成為中國新型營銷殺器?已融資1.1億美元。

本文來源:AI財經社(微信id:aicjnews)

作者:牛耕

01

幫人斷捨離

做了享物說,孫碩第一次收到用戶感謝信。

“做了多年互聯網,頭一次,特別有幸福感。之前經常被用戶罵,最慘的是罵都不罵,直接走了。”

孫碩是享物說的創始人兼CEO, 在他的平台上,可以為個人用戶提供閒置物品發布,企業用戶商品發布推廣等服務。

在享物說,用戶間已形成情感交流的閉環。送出閒置物品的人,經常能收到感謝視頻。

這給他們的激勵甚至大過“收到小紅花”本身。有用戶送出了一兩百件物品,積攢了18萬朵小紅花,卻從不使用。直到他看中一把4000元的吉他,一次把紅花用光。

這種“給予者”在享物說並不少見。“我們做的是斷捨離,而不是貪嗔癡。”有員工說,他相信,他們第一次做出了“正能量”的閒置物品交易平台。

如今,上線不到一年的享物說用戶超過3000萬,成了流量新貴。但最初,孫碩只想做一個公益平台。

「只送不賣」的電商平台,可能成為中國新型營銷殺器?已融資1.1億美元。

2017年,他送給鄰居一套昂貴的兒童桌椅,對方很開心,也十分禮貌。但沒過幾天,他發現樓下的水果攤在用它賣貨。

“你們哪裡找到的?”“在垃圾堆裡撿的。”

這讓孫碩開始反思,如何把東西送給真正需要的人?這成了享物說建立的初衷。

最初,享物說只是個名為“免費送東西”的微信群。孫碩等四人就在裡面送出閒置物品。但很快,群友就發展到數百人之多。

微信群遵循“先到先得”,愛佔便宜的人得手更多,卻很少送出。他們開始思考,有沒有機制能平衡給予與回報?

積分可能是答案。

孫碩曾在亞洲萬里通工作三年。它專做積分系統,服務遍布航空、酒店、零售業。享物說的一位聯合創始人彭鋼,則有八年做積分的經驗。

他們意識到,積分能維持送出與收取,保持物品流通。“用戶要拿取,就要先給予,掙得積分。即使是百萬富翁最初也沒有小紅花。

此外,積分還降低了交易摩擦。當人們使用金錢交易,很容易比價。但積分並沒有確定的價值,只能在社區內使用。因此人們用積分換物品時,第一反應是“它有沒有用”,而不是“值多少錢”。

“標品以價格衡量,非標品則看重價值。”孫碩解釋說,他和朋友同樣買Nike的書包,買的時候都是標品,但使用一年後,就成了非標品,價值不同,因為它們承載了彼此的故事。

這也是有人願意花18萬朵小紅花,買一把4000塊錢吉他的原因。

因此,積分比金錢更適合非標品交易。

享物說平台上,一些偏遠地區的用戶很高興能用積分拿到離自己生活相對較遠的名牌包包或者皮鞋。而大城市用戶,則對生活中​​難得一見的鄉下蜂蜜、手工繡花鞋心生好奇。

對他們來說,物品有不同的價值,不能用統一標價衡量。

憑藉小紅花,享物說的交易思路完全不同於一些二手交易平台。

有員工解釋說,80%生活物品價格低於300元,在二手交易平台上賣,不堪其擾,獲得價值還比不上時間成本。

但在享物說上,這些物品幾乎是秒送。300元以下的非標品成了享物說的主流。

其中的秘密在於,人們在二手平台的心態是“買”,而在享物說的心態是“送”。

孫碩解釋說,如果你花了1000塊錢住酒店,有一丁點不滿意就會寫差評。但如果是白住,通常都願意寫評論,給好評。

“因為你沒花錢,只花了積分,就很開心,沒那麼挑剔了。”

即使在航空業,你明明知道機票是用里程換來的,坐航班的心態也會完全不同。

「只送不賣」的電商平台,可能成為中國新型營銷殺器?已融資1.1億美元。

▲送書活動

02

營銷新玩法

其實,這種心態的轉變,使享物說的感謝、互動氛圍遠好於二手電商。

它也給享物說做B端品牌營銷打開了大門:2018年5月,享物說為麥當勞做了一次品牌營銷,派發水果茶的優惠券,成功將近100萬人吸引到線下門店,並留下近萬條粉絲互動照片,這使享物說一戰成名。

為了這場戰役,小馬哥熬了無數個通宵。他是享物說的商業化項目經理,帶領團隊完成了麥當勞的推廣項目開發。

“那時在酒店封閉開發,2天2夜輪軸轉,接近10個人關在屋子裡。”他說,誰困了,就在床上躺兩個小時,桌子上推滿來不及收拾的飯盒,他們就趴在地上寫代碼,測試時前端后端一起幫忙。“大家真的覺得在做一個新模式,有種開荒的感覺,沒有人可以藉鑑。非常興奮。”

因為最終目的是吸引人們走進門店,從線上轉換到線下並不容易,何況還要用小紅花兌換資格。最後的效果令所有人都很意外。

這是享物說第一次為B端大品牌做深度定制推廣。他們商量過多種方案,是第一波、第二波分批去推,還是一次放出所有禮品?是領水果茶、曬照片、抽獎獲得獎品一條龍,還是幾種行為並行?

最終,他們選擇了對用戶負擔最小的方式,領完價值18元的水果茶,是否拍照和抽獎全憑自願。

但因為用戶付出了小紅花,有真切的認同感,最終將近萬條與水果茶的合拍沉澱在了麥當勞的平台上。被領走的優惠券,有超過70%轉化成進店兌換消費。這一戰績,無論對任何品牌營銷都足以炫耀了。

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在享物說上,B端品牌推廣仍保持著C2C交易的基本形式:

品牌送出物品或服務,用戶用小紅花兌換。

“核心還是送,只送不賣,不讓C端花錢。”

這是對物品供給的一種補充,仍是為了解決C端的問題。

目前享物說上有40%物品是全新品,雖經轉手卻並未開封。

對於部分挑剔的人來說,B端提供的全新商品大大補充了全新品。此外,享物說沒有任何向C端收費的打算,而幾百元以下的物品,品牌方也樂於承擔。

“送東西的效果,要比B端自己做營銷好太多。”孫碩解釋說。

品牌方原本只有兩種獲客方式:滿街派發樣品,他們能通過學校、寫字樓、高端商場猜出誰符合購買用戶畫像,但誰真正有意願購買,品牌方並不知道;打廣告,成本並不低廉,一年每天打10分鐘廣告,費用頗為驚人。

而品牌方在享物說上送東西時,用戶是花了小紅花兌換的,並且願意出運費。這意味著他們每個人都是目標用戶。在1個人拍下物品背後,是幾十上百個人參與了競拍。他們都會被吸引成為潛在買家。而品牌方付出的,僅僅是商品的成本價,就能獲得幾乎是1:1的精準投放。

此外,享物說能帶來很高的互動性。因為免費,所以感激,用戶願意以發現的心態去評測吸引人之處,而非作為消費者去挑毛病。這與享物說在C2C形成的社區氛圍一脈相承。

目前除了麥當勞,享物說也為歐萊雅、聯合利華和歌薇洛等超過2000個大小品牌做過推廣。對於聯合利華,享物說給特定人群展示新品,並給品牌公眾號導流,引導受眾分享產品海報到朋友圈。最終,聯合利華旗下的新品洗衣液VERVE精準導流了上千粉絲。

對歌薇洛,享物說聯合對方發起了#脫髮#的互動主題,戳中90後的痛點。話題剛一上線就引發了受眾分享脫髮故事的熱情。最終,歌薇洛獲得上萬次話題點擊和上千話題量,憑藉“搜索 話題”手段將“國民防脫髮肥皂”的定位打入受眾心智中。

此外,還有完美日記這樣的營銷案例,在7天內送出1萬件試用裝。它也通過社群裂變、朋友圈傳播,在短時間內獲得了集中曝光。

「只送不賣」的電商平台,可能成為中國新型營銷殺器?已融資1.1億美元。

對B端品牌來說,最吸引人的是,享物說目前不收取任何費用,只要求品牌方付出商品。

對於合作模式,孫碩也並未設下條條框框,“我們完全可以創造新玩法,保持想像力”。

目前,享物說還在B端合作模式的探索階段,這成了品牌方營銷的划算機會。

03

向B端敞開懷抱

享物說會成為社區還是電商,孫碩並不擔心這個問題。

在他看來,只要堅持“送”,中小品牌商家與C端送出者是十分相似的。而他們可能比麥當勞這樣的大品牌更需要享物說。

根本而言,享物說仍保持C2C平台的性質。

“比如淘寶,商品雖多,運營成本仍非常低。”

享物說能為無數小B提供平台:自己上傳物品,物流在送出者和接收者間點對點運輸,享物說僅僅作為橋樑服務。

它最基本的要求就是,提供你的營業執照、身份證複印件,保證商品是真的,符合行業規範。除此之外,如果不涉及食品,再無更多限制。

當B端商家大量湧入,會不會改變C2C社區的性質?孫碩也並不擔心。

目前享物說已經上線了智能推薦算法:即使上面有100萬個品牌,不同用戶也只會看到10%到30%。

如果用戶對B端物品並不感冒,看到的會更少。

孫碩自己就是這樣一個用戶:家境富足,對B端商品並不感冒。但喜歡看用戶個人上傳的奇奇怪怪東西,也喜歡把自己的閒置物品分享在平台上。

“我是個技術迷,相信算法能解決這些問題。”孫碩說,總數不會成為平台的困擾,它仍能保證給品牌足夠多的曝光。

對於大B和小B,享物說目前都敞開懷抱。

例如對互聯網企業,可以參與平台的公益營銷,增加品牌曝光度並提升形象。

對快消品,可以在享物說上直接贈送物品,或登上享物說的焦點圖或瀑布流、參與小紅花限時競拍新品。

如果是購物節,可以用限時限人拼團,邀請新用戶組團兌換優惠券,或邀請用戶發布閒置物品到話題互動區,以領取活動現金券、滿減券、購物卡等。

對實體電商,二維碼則能吸引他們領取門店優惠券、體驗券,最終從線上走進線下門店。

目前,享物說的用戶畫像與中國網民整體相似。但年輕媽媽和25-35歲的年輕女性居多。這些人喜歡買買買,閒置物品多,有小孩也頻於更新物品。母嬰、美妝、家居、衣物和書籍都是享物說上最搶手的東西。

「只送不賣」的電商平台,可能成為中國新型營銷殺器?已融資1.1億美元。

▲享物說活動界面

至於享物說最終會成為什麼?孫碩仍充滿期待。

目前,享物說仍保持“只送不賣”的模式,已在B端取得很好效果。

它其實還掌握著粉絲和會員的精準畫像,未來可能給品牌做建議。

在C端,享物說避開了和淘寶京東、閒魚轉轉的競爭。中國每一個電商用戶都可能是享物說的用戶。

在資本市場上,享物說已累計獲得超過1.1億美元融資。紅杉、高瓴資本、IDG資本、GGV、經緯、險峰、真格等都站在它背後。

目前,享物說還在流量增長的路上狂奔。在2018年6月時,其用戶不過1000萬,如今已超過3000萬。

拼團、砍花等玩法幫助它實現社交裂變,非現金交易則降低了門檻,使它毫無障礙地下沉到三四線城市。

當拼多多、趣頭條被口水淹沒時,享物說上還保持著用戶相互感謝,有人一擲百件物品的氛圍。

有時,孫碩還會想起那個夜晚:

那是新一代流量平台崛起的時刻。2018年的大年三十,孫碩原本預計過年後用戶才會漲到100萬,結果當夜就漲到90萬。他緊急從全國召回了產品和技術,因為架構無法承載這麼大的流量。最終他們加班過年6天。

孫碩說,當真正的創新出現時,人們一開始時懷疑和懼怕的,總是下意識找對標美國的產物。

但無論對C端還是B端而言,享物說都用一種全新的方式,降低了交易和營銷成本。

他相信B端只要嘗試,就會發現一種成本低到前所未有的營銷方式。

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