南北「稻香村」商標之爭。在中國做生意,11條關於商標的建議。

本文來源:小馬宋(微信id:xiaomasong999)、餐飲老板內參(微信id:cylbnc)

南北稻香村在商標方面的糾紛,十多年來已交鋒數次,最近又起爭議。

不管這場拉鋸戰走向何方,對於雙方來說,都是一場高成本的內耗。

眼見加多寶的傷口至今還未痊愈,藉此,品牌大牛小馬宋給餐飲人幾點關於商標的提示。

2018年10月初,蘇州市工業園區法院一審宣判,要求北京稻香村停止在生產銷售的糕點商品包裝上使用「稻香村」文字標識。

而在一個月前,北京稻香村還是維權「勝利者」,北京知識產權法院判決,「蘇稻」停止在「粽子、月餅、糕點」等商品上使用包含「稻香村」的文字標識,並賠償「北稻」3000萬。

兩地法院出現截然不同的判決,主要原因是兩家公司都有自己獨立的已註冊商標,均認為對方侵害了自己的商標權。

雖然訴由和涉案侵權範圍有些不同,但在判決書中都分別禁止在糕點產品上使用「稻香村」文字標識。

南北稻香村在商標方面的糾紛,十多年來已交鋒數次。目前兩起判決均是一審判決,未必是定案。

但前有王老吉和加多寶的商標之爭,後有鹿角巷的山寨風潮,眼見加多寶的傷口至今還未痊愈,我們就來說幾點關於商標的建議。

01

商標是企業最重要的品牌資產,企業創辦初期一定要重視商標的註冊,一類商標註冊只要1000元左右。

如果可能,不要吝嗇那點錢財,盡量全品類註冊,總共45類,即使全部註冊也不需要太多資金

鹿角巷就是一個教訓,正版的幾十家,山寨的幾百家。

02

如果再不差錢,志向又比較大,那不妨把類似的品牌能註冊的都註冊了

比如你註冊了小米,那就把大米、紅米、黑米等等商標全註冊。

03

與商標緊密相關的是LOGO(或者說,LOGO是圖形商標,剛才說的是文字商標),他們同是企業品牌資產的一部分

圖形商標相對來說更容易被更換迭代,因為大家普遍認為文字商標一個字都不能改,但圖形商標是可以隨便動的,並美其名曰品牌升級。

既然改動圖形商標叫品牌升級,為什麼改動文字商標就不叫品牌升級呢?因為大家覺得圖形可以隨便改,文字一改那就不是原來的商標,其實圖形商標改動了也不是原來的商標了呀。

在這一點上滴滴很勇敢,不僅大改了Logo,連文字商標也改了(滴滴專車改成了禮橙專車)。

04

商標是企業用大量資本(廣告費等)砸出來的品牌資產,做廣告其實就是在給企業做一個投資理財,理財的標的就是你的商標,你的商標被受眾看到聽到的越多,它的估值就會越高(不討論特殊情況,別抬杠)。

如果你一下子改動了它,也就意味著你過去的投資打水漂了。

05

相對來說,文字商標更受重視,圖形商標次之。

王老吉和稻香村案中,大家爭奪的都是文字商標。

而作為兩個老字號,他們的圖形商標和文字商標幾乎等同,因為圖形商標用的就是文字商標的漢字字體。

06

因為文字商標的爭奪更激烈,大家就常常忽略了圖形商標。

但問題是商標官司中,最終總會有一方敗訴從而失去文字商標,那麼有隱憂的企業就應該盡早為自己設計一個新的圖形商標,並作為自己的資產進行投資。

比如加多寶當年租用了王老吉的商標,20年來每年用10億級別的費用做廣告,對王老吉商標進行投資,最後王老吉卻成了別人的資產。

如果當初推王老吉的時候,同時設計一個新的圖形商標,比如一個涼茶神仙的形象,那加多寶歸還王老吉之後至少還能擁有一個視覺資產。(這個建議來自華杉老師的文章)

北京稻香村也是一樣,既然早就知道稻香村的商標已被註冊,那就應該設計並在自己門店和廣告中持續宣傳一個視覺形象,到時候就不至於全部為他人作嫁衣裳了。

07

商標既然是企業最重要的品牌資產,那做電視廣告的時候能多說幾遍就要多說幾遍,平面廣告中能放大就放大。

比如傳統的平面廣告都是把商標放在左上角或者右下角,那能不能把商標放在廣告中間呢?有沒有可能呢?

08

如果企業有自己的店鋪,或者物流車等等資產,那就把商標都印上去。

線下店即使打烊了,也把招牌的燈開亮,不僅可以為大家照亮回家的路,同時還能給你持續做廣告。

相信我,電費絕對比廣告費便宜。所謂自媒體,就是自己有的媒體。

09

CEO出去演講或者參加公開活動,最好穿帶有自己企業商標的服裝,如果你自己都不愛宣傳,就不要指望別人為你的品牌宣傳了。企業員工也是一樣的。

10

把商標設計得更容易識別一些,最好是在滿牆的LOGO 上別人能一眼看到你的LOGO。

11

蹭別人商標的流量雖然很無恥,從生意上來說確實是條捷徑,這在中國極其普遍。

阿迪王是個典型的屌絲山寨品牌,卻做到贊助NBA球隊的程度(美國職業籃球聯賽丹佛掘金隊、菲尼克斯太陽隊、亞特蘭大老鷹隊2010-2011賽季戰略合作夥伴。2013年與阿迪達斯和解,中文商標及標識全部無償轉讓給阿迪達斯)。

所以大概很多人都不知道紐巴倫與新百倫哪個是正牌吧?

註:從公開管道看,鹿角巷的商標正在被數家公司申請註冊,具體歸屬還不知道。

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