星巴克當年因為爭議離開的紫禁城,現在瑞幸咖啡進入了,史上第二家。

本文來源:大城小店(微信id:bund-shop)、外灘TheBund(微信id:the-Bund)

作者:冷面

十一年前,星巴克從故宮黯然離場

十一年後,本土咖啡瑞幸入駐故宮

這間來之不易的「故宮分店」

意義到底有多大?

星巴克當年因為爭議離開的紫禁城,現在瑞幸咖啡進入了,史上第二家。

幾個月前,我們介紹過資本巨獸瑞幸咖啡,引得大家熱議不斷。(想了解的請戳原文鏈接:砸了10個億,叫板星巴克,湯唯張震代言,這一杯咖啡到底好喝嗎?

它在半年內砸了10個億,不但送咖啡送到大家都想去喝喝看,還請神仙級電影咖湯唯、張震代言,把廣告打的鋪天蓋地。又在不到一年的時間,把線下門店擴張到了1099家。

星巴克當年因為爭議離開的紫禁城,現在瑞幸咖啡進入了,史上第二家。

前不久,動作不停的它,把新店開進了北京故宮。

仔細想想,這間店的意義不可為不深遠。

銷量還在其次(銷量當然絕對不會低),關鍵在於,入駐故宮對任何中國咖啡品牌來說,都可能是里程碑式的一步——尤其是瑞幸。

星巴克當年因為爭議離開的紫禁城,現在瑞幸咖啡進入了,史上第二家。

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首先當然是和故宮這一大IP的聯名,必然能收割一批眼球。

然後是故宮在中國的地位,隱約是不能作為一般景點來看待。「唯一入駐故宮」的下一步,可能就奔著「國民咖啡品牌」去。

星巴克當年因為爭議離開的紫禁城,現在瑞幸咖啡進入了,史上第二家。

這件事更耐人尋味的點在於,這不是故宮第一次有咖啡品牌入駐。早在十多年前,星巴克就曾開在裡面,但後來被迫離開。

如今,身為國產品牌的瑞幸搬了進去。這對自成立以來就拉著星巴克試圖對標的它來說,可能意味著些別的什麼……

  星巴克當年因為爭議離開的紫禁城,現在瑞幸咖啡進入了,史上第二家。

被指「糟蹋中國文化」,星巴克撤出故宮

最早入駐故宮的咖啡品牌是星巴克。但因為一些原因,2007年就撤離了這裡,之後就一直沒有品牌入駐進來。

直到這次故宮選了瑞幸。

星巴克當年因為爭議離開的紫禁城,現在瑞幸咖啡進入了,史上第二家。

早在2000年咖啡連鎖品牌星巴克就應故宮博物院之邀,在故宮裡開了分店。

2007年初,央視某主持人寫了一篇名為《請星巴克從故宮裡出去》的博客,抗議故宮裡的「洋品牌」星巴克對中國傳統文化的糟蹋,要求星巴克從故宮搬出去,一石掀起千層浪。

星巴克當年因為爭議離開的紫禁城,現在瑞幸咖啡進入了,史上第二家。

▲文字內容摘取自《請星巴克從故宮裡出去》

在文章裡,主持人指出了星巴克不僅國內售價偏貴,而且作為一個國外連鎖品牌,開到故宮裡面,畫面著實不和諧,應該撤出。

彼時星巴克已經在故宮里低調經營了六年,並按照外界要求一改再改,把外部標識盡量刪減到「讓人認不出來」,但認敵不過鋪天蓋地的輿論壓力。

2007年7月,星巴克正式撤離了故宮。

星巴克當年因為爭議離開的紫禁城,現在瑞幸咖啡進入了,史上第二家。

這次瑞幸入駐,是時隔多年,再次有咖啡連鎖品牌開進故宮,討論度也非常高。

開在 600 歲故宮裡的互聯網咖啡品牌

在正式營業前,瑞幸發布了一支關於「射鹿」的 H5 鏈接,一上線,就話題不斷。

H5 引用了清代畫家郎世寧的《哨鹿圖》作背景,在故事里面,瑞幸化為了靈動的小鹿,從野外一路被六阿哥追到宮內。

非常明顯的故宮 IP 加持,效果也是真的好。

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話不多說直接來看看店鋪。這間店位於太和殿東側的箭亭廣場。

這個地段是故宮專門用來提供餐飲與休息的,平時人流量就很大。

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整個店內空間不大。

點單區的工作台,被設計成了傳統建築的造型,里面加入了傳統山川、勁松和鹿的元素,左右兩側還點綴著幾顆小巧的咖啡豆。

藍白的品牌主配色,加傳統中國元素,沒什麼毛病。

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倒是與會玩的故宮聯合出的杯套,看著有點意思。

每一杯定制的故宮咖啡套,上面都配了文字:「有事起奏、無事來杯美式」、「大內特飲,奉旨提神」、「奉天承運,來杯 luckin 」等等。

符合時代熱點的有趣,或許會引起一波曬照。

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外帶紙袋也印上了濃濃故宮的烙印。

古代館藏名畫赫然入境,要知道,它已經不是10年前那個沒有故事的女同學了。

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這里賣的咖啡,品類基本與其他店一樣,主打意式,有拿鐵、卡布奇諾、瑪奇朵等,還能搭配輕食。

出品的咖啡,木質味依然很重,稍稍給人水粉比沒調配好後的澀感。但大家也都知道,不能對全自動咖啡機有太過分的要求。

星巴克當年因為爭議離開的紫禁城,現在瑞幸咖啡進入了,史上第二家。

用互聯網的思維去賣「咖啡」

新店介紹完,肯定有人好奇。開業一年都不到,它們靠什麼入駐的故宮?

不如我再來給大家復盤一下,瑞幸到底是如何用互聯網思維去燒錢砸用戶的。

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一開始是做朋友圈廣告、外賣送券,在半年不到的時間內,瑞幸就開出了466家直營門店。

城市的各個角落,都留下來它們瘋狂擴張的身影……

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如今,10個月過去了,瑞幸在國內的門店已經擴張到了1000多家。

一年開1000家門店,對於一些餐飲品牌,這種擴張速度,連想都不敢想吧。

(據說原計劃是在年底開滿2000家…..聽著都有點像都市傳說。)

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除了堆積門店數量外,最近它又玩起了生活方式,賣輕食、贊助電視劇、成為網球公開賽、北京馬拉松的讚助品牌。

這些帶著十足野心(以及資本)的努力,讓它幾乎瞬間就入侵了大眾的視野。

星巴克當年因為爭議離開的紫禁城,現在瑞幸咖啡進入了,史上第二家。

這次入駐故宮,無疑是又一次成功的運作。

照這個玩法,或許,在行銷層面,瑞幸真的能被越來越多的人看見,也獲得越來越對的討論和關注(不是指業內,它從不缺業內關注度)。

星巴克當年因為爭議離開的紫禁城,現在瑞幸咖啡進入了,史上第二家。

有人說當初給國產咖啡騰出的空間,終於有能站住這個位置的了。

有人說故宮就需要一個這樣平價的、中國人自己的咖啡連鎖品牌。

但也有人說,不管是把野心寫在「臉上」的瑞幸,還是最近上線外賣,打造更多不同職能空間的星巴克,開到任何一個地方,難道事情的本質,不應該是咖啡做的好喝,環境坐著舒服嗎?只有不斷去提升咖啡的品質,才能留住顧客的心吧。

星巴克當年因為爭議離開的紫禁城,現在瑞幸咖啡進入了,史上第二家。

瑞幸(箭亭店)

地址:北京故宮太和殿東側箭亭廣場

電話:15881171036

  放話要擊敗星巴克的瑞幸咖啡,開張半年估值10億美金、中國市場第二大,創始人訪談。

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