專訪Airbnb中國區掌門:全球短租巨頭在中國市場的本土化

專訪Airbnb中國區掌門:全球短租巨頭在中國市場的本土化

▲左為彭韜,右為柏思齊

本文來源:騰訊深網(微信id:qqshenwang)

作者:韓依民

十一長假前,在位於上海老城區的一棟洋房建築內,Airbnb愛彼迎聯合創始人、首席戰略官兼中國區主席Nathan Blecharzyk(柏思齊)帶領剛上任不久的中國區總裁彭韜,一起接受了騰訊《深網》專訪。

在富有格調的西餐廳、咖啡廳或者歷史建築內舉行活動是Airbnb的一貫選擇,正式進入中國市場後,Airbnb從未在酒店宴會廳舉行過發布會,而通常,豪華的酒店宴會廳是大多數企業發布重要信息的首選場所。

這種選擇是Airbnb企業文化和氣質的一種外顯,Airbnb是一家有著獨特文化烙印的企業,作為全球分享住宿模式的開創者,Airbnb以提供迥然有別於酒店的住宿體驗而俘獲了眾多擁躉。

人情味、本地化體驗以及獨特的住宿空間,是Airbnb為自己打造的幾個關鍵印象,這些感性認知的背後,是已創辦十年的Airbnb在全球範圍內積累的超450萬套房源。

從分享一張氣墊床開始,Airbnb已將在民宿短租業務做成了一門大生意,如今,中國市場是其商業版圖的重要部分。

正式進入中國市場三年有餘,Airbnb仍在不斷探索中國市場的本土化策略。

對於一家業務遍及全球的平台型企業而言,如何在全球策略、企業文化與本土增長間取得平衡,是一個值得討論的永恒話題。

而在Airbnb中國區業務負責人頻頻換帥的背景下,彭韜的加盟會給中國區業務帶來哪些影響,備受關注。

擁有龐大用戶群的中國市場,對需要講好全球故事的Airbnb而言無疑非常重要,因此在Airbnb四大業務單元中,中國業務單元獨占一個。

與三年前相比,如今的Airbnb在中國市場面臨著更加複雜的局面:

本土在線旅遊巨頭不斷加大對民宿短租業務的投入,小豬等玩家的規模已經不容忽視,產業鏈上遊吸引了越來越多人加入,民眾與監管對待共享住宿的態度,也在悄然發生變化。

在不斷變化的內外環境前,Airbnb的中國戰事要如何進行?

Airbnb選擇讓中國區主席柏思齊與新上任的高管彭韜,共同解答這個疑問。

被改寫的入華成績單

事實上,Airbnb的入華之路並非一帆風順,三年前,其宣布正式進入中國市場時,Uber與滴滴激戰正酣,有Uber的兇猛入華之路在前,Airbnb的進入曾被國內的同行業玩家賦予眾多期待——與共享出行行業相比,彼時的共享住宿仍處於初期階段,中國玩家們希望Airbnb能夠催化行業的發展速度,但Airbnb並未選擇這樣做。

不僅未如Uber一樣激進,Airbnb的入華之路甚至可以用「慢條斯理」來形容,對此,中國的短租同行一度對這位老師入華的表現給出了「比較遺憾」的評價。不過情況正在發生變化。

自2016年開始,Airbnb加快了本土化步伐,當年其開始擴充中國本土團隊;

2017年上半年任命了中國區業務負責人葛宏為全球副總裁,發布了中文名愛彼迎,並將業務從出境遊為主拓展到了出境遊和境內遊並重;

2017年10月,受葛宏離職影響,柏思齊出任中國區主席一職,並於隨後宣布在中國設立本土客服中心、擴大本土布局等戰略;

今年3月,Airbnb十周年全球戰略正式落地中國,7月初,Airbnb宣布投資本土民宿托管平台城宿,隨後,彭韜宣布加盟任中國區總裁。

盡管未以「兇猛」的面目示人,但外界仍能夠從Airbnb的系列動作中捕捉到其加快中國市場本土化的節奏。

這些嘗試頗有成效,根據《深網》從小豬、途家等國內重要民宿短租企業的高管和業務負責人處得到的反饋,Airbnb仍是他們最關注的對手。與兩年前「比較遺憾」的評價相比,能夠感受出Airbnb中國本土化成績單正在被改寫。

根據Airbnb提供的最新數據,目前,Airbnb中國區業務除了出境遊增長迅速外,境內遊發展也很快,從預訂天數來看,境內遊已經占到Airbnb中國區業務的50%。

而且以前是一線城市發展快,但是現在部分二線城市的增長已經達到了170%。在一線城市,Airbnb愛彼迎的每日平均房費增長了10%,這體現了房客的要求在提高,而房源的質量也在改善。

專訪Airbnb中國區掌門:全球短租巨頭在中國市場的本土化

▲註:ADR指已售客房平均房價

這些數據顯示,中國的低線城市將成為Airbnb的新增長點,而國內房源及預定量的提升,意味著這家短租巨頭在入華道路上邁出了重要的一步。

從瞄準中國的出境遊人群,到出境遊、境內遊並重,再到如今下沉至中國的更多城市,隨著Airbnb在中國的業務不斷深入,這家全球短租巨頭面臨的挑戰也將更加複雜,而能否將已被改寫的入華成績延續下去並進一步提高,是擺在彭韜及其帶領的中國區團隊面前的最大考驗。

新的本土實踐

國外互聯網公司入華鮮有成功案例,賦予中國團隊多大自主權往往是決定成敗的關鍵因素。

有諸多案例在前,經過小心摸索,Airbnb正嘗試在與中國區團隊保持充分溝通的前提下,賦予他們更大權力。投資本土民宿托管平台城宿是這一模式的典型案例。

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今年7月,Airbnb宣布向國內民宿托管平台城宿投資500萬美元。

Airbnb方面稱,這一舉措將增加Airbnb愛彼迎在中國各地的高質量房源供給,為Airbnb愛彼迎房東提供更多線下資源和服務,同時,也將助力城宿在全國獲得更多房源。

投資城宿是Airbnb大戰略下的一次嘗試。

根據彭韜的介紹,Airbnb愛彼迎未來的三大戰略為:注重品牌、質量及社區,「這是愛彼應的三大支柱,或者說是三大引擎。」

而在中國特殊的市場環境下,民宿托管平台如今已是改造民宿質量的一股重要力量,對城宿的投資,可以看做Airbnb基於本土市場進行的一次試探。

在柏思齊看來,投資城宿就像是一個實驗,「Airbnb會問自己一個問題,我們怎樣才能給新興的生態系統以及夥伴賦能,這也是我們為什麼投資(的原因),我們希望與城宿的互動所學進一步分享到社區中。它不是封閉、保密的,反而像做原型樣品的實驗室一樣。」

柏思齊向《深網》透露,從接觸城宿到最終做出投資的決定Airbnb只花了短短一個月時間。

「這是我和中國團隊一起合作做的決策,當然投資主體肯定是全球總部,我作為中國區的主席可以幫助做到這樣的交易,如果沒有我這種角色存在的話,可能就需要花費更多的溝通成本,而且會有更大的挑戰性。」

有柏思齊作為溝通的橋梁作為前提,為了讓本土團隊發揮最大效用,Airbnb選擇不斷擴大中國團隊的權力範圍。

在與騰訊《深網》進行獨家對話時,代表Airbnb總部意志的柏思齊反復強調的態度是「充分授權」,這包括中國團隊擁有獨立的預算、獨立的團隊以及自己的產品。

將自己定位為中國區與總部溝通橋梁的柏思齊表示,「我來中國的主要目的,一是為彭韜制定戰略時提供一些建議,可以向他提供全球團隊所擁有的資源。」而彭韜則對《深網》表示,中國團隊的構建完全由其決定。

代表總部的柏思齊與負責中國市場的彭韜合作顯然已經展開,對話中,柏思齊提到,「彭韜提出了很多目標,帶給我們團隊很多緊迫感。」

無論是中國區新負責人的上任,還是一系列本土化措施的進一步落地,對Airbnb而言,新的本土化實踐開始了。

以下是《深網》與柏思齊、彭韜獨家對話實錄

中國區戰略

《深網》:Airbnb一直強調中國區的自主權很大,那在彭韜上任之後,中國區的團隊是否會進行調整或者擴充,這些決定完全由彭韜主導還是總部也會給出建議?

彭韜:這個完全由我決定,最主要是讓我們怎麼打造一個團隊,自主地開發一個產品,更好地滿足中國的消費者。

《深網》:主要還是考慮在中國本土招納更多人員?

彭韜:對,我們現在一直在招賢納士,希望更多人加入Airbnb。

《深網》:你們對團隊成員的要求及看重的核心品質是什麼?

彭韜:第一還是要對夢想高度認同;另外要能夠解決問題,提供好的體驗是需要跨過一道道鴻溝的;第三,需要有協作精神,因為要解決的問題需要共同合力解決的。

《深網》:Airbnb中國區總裁和主席是如何分工合作的?很多海外企業到中國建立分公司之後溝通會出現一些問題,你們如何確保不出現這樣的問題,有沒有什麼制度或者方法保證工作正常進行?

柏思齊:我會每個月都來一次中國,彭韜在中國負責戰略及戰略的執行,他有獨立預算、獨立團隊還有自己的產品。

我來中國的主要目的,一個是在彭韜制定戰略時提供一些建議,也可以向他提供全球團隊所擁有的資源。第二也可以聽取彭韜的意見,跟他分享我在全球經營中的經驗和看到的情況,這樣就不需要彭韜老飛到美國來,因為我希望他能專注於中國的業務。

因此我會作為Airbnb美國和中國之間的一個橋梁,雖然說中國確實是一個非常有自主權的主體,但是在中國區團隊和總部之間建立良好的溝通也是非常重要的。

《深網》:不久前Airbnb投資了一家中國本土的民宿托管公司城宿,這是Airbnb總部還是中國區做的投資,未來在中國是否有進一步的投資計劃?

柏思齊:這只是大策略中的一小部分而已,這個現象是一個非常好的事情,因為它們也能夠提供非常高質量的住宿和體驗。

Airbnb會問自己一個問題,我們怎樣才能與新興的生態系統以及夥伴給他們賦能,這也是我們為什麼給他們投資,我們希望在跟他們的關係之中所學到的東西,分享到社區之中,它不是封閉性的保密的東西,反而像做原型樣品的實驗室一樣。

《深網》:你們是如何得知到這家新興公司並作出這個決定的?

柏思齊:其實我們對於全球所有這樣類型的公司進行過調研,大概包括一百多家公司。對於我們來說質量是重中之重,我們想用各種方式做到高品質。

一方面我們通過Airbnb的房東學院去培訓房東個人,告訴他們業內的一些最佳實踐方式,如何提供更好的體驗,這也是Airbnb的根源。另外一方面,面對新興的職業性的生態體系的建立,我們也要親近他們,也要想想怎樣跟他們合作,正是由於這樣的原因我們對城宿進行了投資。

投資城宿的決策是我和中國團隊一起合作做的決策,當然投資主體肯定是全球總部,我作為中國區的主席,可以幫助做到這樣的交易,如果沒有我這種角色存在的話,可能就需要花費更多的溝通(成本),而且會有更大的挑戰性。

我可以用另外一種方式解釋一下,因為我是聯合創始人,同時也是全球首席策略官,所以我對集團的全球發展有非常深的接觸,我可以看到全球的發展規劃及可能性的項目,我可以把這樣的考慮帶到中國團隊這邊,跟他們交流如何把這樣的計劃放在中國做到,或者對於中國的戰略計劃有沒有好處,這樣就能進行協同。

我們有全球性的戰略,並適用本地的背景,這就是我們的方式。

《深網》:從接觸這家公司到最終作出投資決定用了多久?

柏思齊:很短,大概一個月。

《深網》:Airbnb接下來在中國的主要戰略方向是什麼?

彭韜:主要回到更好地把我們的品牌走到更多中國人的心里面去,繼續地把質量做好、做精,第三不停地投資建立我們的社區,讓我們的社區能夠體驗到Airbnb的一些夢想和文化。

《深網》:Airbnb會下沉嗎,比如推進更多的二三線城市?

彭韜:這個我們一直在做,像我們的增長是非常快的在二線城市,所以我們是不停地調整自己,怎麼樣去順應這個網路效應,更好地為他們服務,因為這樣才能做到我們的夢想,我們的夢想是Airbnb是為所有的人。

柏思齊:彭韜也提出了很多目標,帶給我們團隊很多緊迫感。

《深網》:今年上半年日本關於民宿的法規生效,對Airbnb在日本的經營產生了比較大的影響,在中國,隨著民宿短租行業日益壯大,相關的監管也隨之收緊,今年以來,有關業主與民宿經營者之間的矛盾也有增長趨勢,對你們而言,監管的不確定性是否會影響中國區業務的開展?你們如何處理民宿短租這種新型的經濟形態與監管之間的關係?

柏思齊:我先講日本這方面,他們希望能夠促進民宿分享業務,一部分原因是2020年東京奧運會,他們面臨住宿或者酒店不足的問題,立法的推動和最後的通過也是出於想鼓勵這個行業的發展,所以它是一件非常積極的事情。

可能在執行層面和細節上會遇到一些實際挑戰,但是這些只是短期的挑戰,畢竟日本對於這個產業非常積極,他們也希望這個產業能夠發展。

中國對待分享住宿也是比較謹慎,但是我們可以看到在政府的五年計劃中提出了民宿分享包括分享經濟,現在我們與監管有一些對話已經進行到非常細節的程度,討論到到底應如何進行法律法規的制定。

這些對話和交流是讓我們行業內的公司參與的,整個對話都非常開放,而且也經過深思熟慮。

彭韜:補充一點,Airbnb每進入一個市場都會特別地去跟當地的監管機構溝通,了解他們的擔心和焦慮,我們是從每個細節都會想我們怎麼能去解決這些問題。

關於社區建設上面,包括對Airbnb用戶的一些引導,怎麼去做一個良好的用戶。同時,對房東都做一些安全性地引導。總之,我們會積極地和當地監管機構配合,把這個市場打造成一個有持續性、能夠帶來雙贏結果的市場。

個性與質量的平衡法則

《深網》:Airbnb一直是一家非常注重個性化體驗的住宿平台,從今年開始,Airbnb加強了對房東的培訓,為什麼會有這樣的變化?

彭韜:我們一直在關注用戶的體驗,我們有非常複雜的質量反饋體系,根據反饋體系,我們會知道在哪些方面需要提升,根據這些反饋體系得來的信號,我們會通過各種管道,不管是線上還是線下幫助大家彌補短板,比如房東學院普及一些怎麼才能做好房東的秘訣,不停地打造更加有質量的入住體驗,所以這只是大計劃的一部分。

柏思齊:愛彼迎是一個提供服務的平台,既服務於房客,也服務於房東,隨著時間的流逝,我們也在不斷地拓展我們的服務和產品,而且會把這個服務延伸到城市及周邊鄰居等,這是我們作為一個生態體系不斷成熟的過程,也是作為一個平台的角色需要提供的服務。

《深網》:Airbnb去規範或者培訓房東,會不會減損平台的個性化?

彭韜:這個完全不矛盾,因為整個旅遊體驗分為兩個部分,一個是底層的硬件設施,安全、乾淨和便利;另一方面就是軟件即人,這就是為什麼我們注重社區建設。

我們在跟房東溝通的時候,更多是教他們把硬件細節做好,目的是解決客人對於安全、衛生及便利性的顧慮。但房東與房客整個的溝通過程和房屋的設計方式還是百花齊放、千奇百怪的,這是Airbnb的特點,每個房東是不一樣的。

柏思齊:我們在Airbnb有這樣一個反饋方式,在每次留宿之後房客會進行評價,評價更高房東接到的預訂就會更多,就會賺更多,房東慢慢就會知道做哪些事情能夠改善他的評價。我們推出愛彼迎房東學院就想把這些最佳實踐進行普及。

我來中國留宿,住了很多年民宿,每次我的體驗都有所改善,我現在也看到房東在住所提供的東西越來越多了,不像早期什麼東西都沒有,舉一個例子,我上次在北京住的時候,那里的房東不光給我提供了水,同時冰箱里擺滿了各種各樣的飲料,桌上有水果,所有東西加起來也就是幾美金的價格,但是通過這些細節我就感覺到房東對我的關心,所以我也非常滿意。

房東其實也在這個過程當中學到了很多秘訣,如何做得更成功,如何在競爭中占取經濟。

尋找中國業務負責人的故事

《深網》:當你接到獵頭的電話,Airbnb找你面試,你當時的第一反應是什麼?

彭韜:我當時覺得我能夠見到Airbnb的創始人是一個比較好的機會,其他的都是第二考慮,也沒有想到任何未來的一些規劃,但是通過聊天而感受到我們的這些想法是高度一致的,也發現柏思齊是一個親和力非常強的人。

當時我們也聊到了很多類似之處,因為之前我也是個工程師出身的,他也是個工程師,所以我們聊得很開心,慢慢才感覺這個可能是個未來的選項。

本來我自己回國其實也是想做一些有意義的事情,我想重新定義旅行,這是我一直追逐的夢想。在這樣的平台,大家有共同的夢想,加入這樣的團隊會讓我每天感覺有能量,這是件特別值得高興的事情。

柏思齊:補充一下,分享一個小故事,在接觸彭韜先生之前我知道他是一個企業家,是個創業者,我也知道這樣的人大企業很難挖,我見他時給他帶了一本書《愛彼迎的故事》,目的有兩個,一是如果他真的讀了這本書,他肯定認真對待了,第二如果他讀了這本書,他就會理解,因為他也是個企業家。後來他看了這本書,所以他也一定能發現我們之間的相同之處。

彭韜:那本書其實讓我對Airbnb有一個不同的認識,之前我更多是作為一個用戶,也作為一個房東,知道它所打造的形象非常美好,格調很高,很有情懷,但那本書可以看出Airbnb如何通過夢想一步步打造出這樣一個商業模式,完成這樣一個複雜的結構。

作為一個創業者,我在旅行路上也做了6、7年,很多細節很打動我,在這樣一個過程中,我覺得自己能夠加入到一個喜歡且非常有挑戰性的公司。

我自己是一個喜歡挑戰的人,我最喜歡爬山,這個過程讓我感覺是我很喜歡的事業,我也一直追逐這個夢想,但是這個工作包括我們要去做的下一步事情又是非常有挑戰的,這三點加在一起我就心動了。

《深網》:剛才柏思齊介紹你們第一次見面聊了兩個半小時,之後約了第二次見面聊了五個小時,這兩次見面隔了多久?

彭韜:隔得時間很短,當時我們聊完以後,柏思齊希望有下一步的跟進,當時我有一個決定要去做,最後柏思齊說,一天以後或者兩天以後見你,我想舊金山還是蠻遠的,我很感動,他坐飛機過來,待了大概一天就走了,基本上我們吃了兩頓飯他就飛回去了,這個還是很打動我的。這樣的過程也建立了彼此的信任,我們聊了很多細節,讓我更加認為這個事情非常靠譜。

我們的聊天非常開放,所以柏思齊用他自己的實際行動,讓我有很大的改觀,他沒有架子,非常平易近人,的確談到一些很打動我的點,而且他是在解決一些實際問題,而我正是一個喜歡解決問題的人,對我來講這些是樂趣。

通過那5個小時的早餐加午餐,讓我覺得這個事情是我願意為之付出努力的事業。

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