中國互聯網的第二次「千團大戰」

第二次「千團大戰」,屬於第一次的升級之戰。

本文來源:零售老板内参(微信id:lslb168)

作者:郭之富

編輯:萬徳乾

核心導讀:

1、為什麼說沒機會的時候,卻總是新機會誕生時?

2、為什麼說拼多多催生了社區團購模式的崛起?

3、今天的社區團購與當年的團購大戰有何不同?

歷史總是相似,今時演繹過去。

8年前的中國互聯網消費市場,爆發了第一次「千團大戰」。

經過短暫的市場搶奪戰、價格保衛戰以及資金鏈短缺後,紛紛落幕或轉型。

比如拉手網被宏圖三胞收購且原始團隊已被清退,糯米網被如今一心投身人工智能的百度「招安」,窩窩團轉移陣地轉戰移動支付和會員行銷。

只有收購大眾點評後近期登陸港股的美團點評,是從「千團大戰」中殺出來的唯一一家。

美團點評CEO王興說,現在的互聯網企業是沒有邊界的,隨時都可能被誰也不知道的新事物所衝擊。

當所有人認為線上流量全被AT把持著時,騰訊系的拼多多殺了出來;當大家認為美團點評圈下所有的團購紅利而沒有突破口的時,社交電商又要接著小程序的「東風」逆風翻盤。

移動互聯網時代,隨著拼多多的上市,在微信業態小程序的紅利下,「拼團」模式又在創投圈燃起一把大火。

第二次「千團大戰」,即將登場。

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「團購是最優秀的商業模式之一」

合力突破電商三道枷鎖

1995年,歷史定義為「中國互聯網商業元年」。

4年之後,馬雲、馬化騰和李彥宏三人,先後做起了通過互聯網做起了連接一切的生意。「人與人」連接的騰訊(1998年)、「人與貨」連接的阿里巴巴(1999年)和「人與信息」連接的百度(2000年),第一次互聯網大浪潮奠定了BAT。

從此,互聯網便逐漸改變著中國人民的生活方式。

此後,正是在阿里、京東等電商公司、順豐(1993年)和當時的「四通一達」【申通快遞(1993年)、圓通速遞(2000年)、中通快遞(2002年)、百世匯通(2003年)、韻達快遞(1999年)】等快遞公司的影響下,隨著電商向信用、支付和物流三道枷鎖的突破,「網購」成為中國社會習以為常的生活方式。

到了2007年,電商迎來了高速增長期。

2009年底,幾經創業的王興從長遠考慮,沒有切入當時基於用戶地理位置信息(LBS)FourSquare的火熱賽道,而是選擇了「團購」。他的判斷邏輯是,FourSquare更接近極客行為,用戶覺得新鮮,並沒有什麼長遠價值;而團購是消費者拿到了實惠,商家拿到了客流,是能夠持續運轉的生態系統。

2010年3月,王興成立了美團。9年後的今天美團點評成功上市,市值達3775億港元(482億美元,9月28日數據),高於不久前上市的小米3500億港元(447億美元),並遠超377億美元「失寵」的京東,躋身於中國第四大互聯網企業。

直到今天,用王興判斷團購的邏輯來看「社區拼購」模式,依然成立。就像他在2011年的美團內部時說的,團購是最優秀的商業模式之一。

王興不是中國第一個做團購模式的人,卻是堅持到最後的那個人。

– 2 –

千團戰火里跑出來一只獨角獸

流量增速下滑開互聯網下半場 

Web2.0時代,中國的互聯網創業多半是在學習國外的成功模式。

可以說,中國的團購企業皆是受美國Groupon公司的啟發。比如第一家正式上線的團購網「滿座網」誕生於2010年1月,由2007年被CNET以1000萬美金收購愛卡汽車網出來的馮曉海創立。

飯否被迫停掉之後,王興很快帶著飯否團隊成立了美團,一舉加入「團戰大戰」。王興入局的時間,比馮曉海還要晚幾個月。隨後的日子里,在資本的「瘋投」下,團購模式的企業如疾風暴雨般湧出。直到2011年8月一度增長至5000多家,並最終演變成後來互聯網史上規模最大的一次「商業混戰」。

史稱「百團大戰」、「千團大戰」。

期間,拉手網開創「Groupon+Foursquare」(G+F)的商業模式,開啟了中國團購開始求新求變的新時代。阿里推出團購頻道「聚划算」,開拓了國內網購市場新紀元。

門戶網站也相繼進入網路團購領域。搜狐愛家團,騰訊、新浪的團購頻道陸續上線,大型門戶和社區、大型新聞傳媒集團、電信經營商、銀行等都紛紛利用自身資源優勢,開展團購服務。繼淘寶、騰訊、百度、招商銀行和家樂福等各路巨頭盯上團購後,臨近2010年年末的京東,也以京東商城的名義也開始試水團購業務。

甚至一度有獨立的導航網站專門提供團購類網站的快鏈導引,這在互聯網江湖是從未有過的盛況。一來是團購品類繁多,二來也為消費者提供一站式「薅羊毛」的便利。

隨著團購業務的不斷更新迭代,縱然在「團購3.0」概念開始逐步占據行業主流的情況,很多團購網站依然在各種補貼戰中不堪重負地離場,糯米網即是其一。慘烈的市場競爭讓部分企業入不敷出,粗放式的經營策略令產品和服務跟不上節奏,違背商業規律的追求市場規模和用戶指標,也導致前期融資早早「燒盡」。

團戰的熱度很快冷了下來。

王興在這場戰爭中充分吸取了校內網和飯否的教訓。當競爭對手把廣告投放到公司門口的時候,美團從未放棄健康的現金流。這也讓他撐到了團購大戰的收尾。2017年5月,王興在接受《財經》雜誌的採訪中,曾提過他所總結的「4321」理論:很多細分領域會經歷多進4,4進3,3進2的過程。美團點評成為了這個賽道里的「1」。

原淘寶商城(天貓前身)總經理、也是原當當網COO的黃若,也曾有個有趣的比喻:互聯網的上半場是各行各業的企業,從流量的公海里打撈屬於自己的「魚」(用戶),當圈好自己的池塘後,公海里已經沒有「魚」後,此刻的線上便出現流量瓶頸。

在管道融合的趨勢下,互聯網的下半場開始了。

– 3 –

拼團模式打破流量遇頂的窘境

拼多多和小程序點燃團購大戰

「互聯網人口紅利結束了,未來發展的動力就是AI。」2017年,站在世界互聯網(烏鎮)大會講台上的李彥宏如是說。

《中國互聯網路發展狀況統計報告》數據顯示,2017年6月,中國網民規模達到7.51億。其實,2011年以來,中國網民的增速就下降明顯,當年的增速就已跌至12%。到了2016年,這個數字僅為6.2%。甚至相比同年的中國GDP增速6.7%還要低。

毫無疑問,互聯網人口紅利(流量紅利)正在消失。

就在所有人都認為獲取流量越來越貴、越來越難的時候,拼多多的橫空出世,再次給予了創業者信心,或者說打破了所有人的常識。

縱然關於拼多多的描述離不開「假貨」、「山寨」和「承包笑點」等。有關「用戶裂變」這個概念還是外界理性分析拼多多商業核心的頻繁用詞。

用戶裂變帶給拼多多的成長速度,也是非凡的。2018年6月30日,拼多多連續12個月成交總額達到2621 億,年度活躍買家3.44億人,平均每個人在拼多多一年要花762元。拼多多完成以上業績目標,只用了不到3年的時間。

在今年4月,拼多多憑借在社交電商獨特而又備受「詬病」的商業模式,拿到了騰訊領頭的30億美元的融資。兩家公司有些地方的相似,可能讓兩家走在一起的概率格外大。他們不僅都在質疑中成長之外,彼此還有共同的一個價值觀——去中心化。

拼多多在美上市後,鳳凰新媒體曾發文指出:拼多多借著微信的流量紅利以及四五線城市的增量市場,在電商市場份額近乎被瓜分殆盡的後電商時代迅速崛起,從零走到今天,拼多多僅僅用了3年,刷新了中國企業自創建到上市的最快速度紀錄。

社交電商還有一個前提條件不得不提。2010年3Q大戰之後,微信給騰訊爭取到了一張移動互聯網至關重要的「船票」。而微信業態里的小程序,又給騰訊創造了無限的「生意經」。

被譽為「風口製造者」的投資人朱嘯虎,曾在今年4月份放出話來:「微信小程序的流量紅利期就在2018年,如果創業者今年抓不住,這個機會就和你沒關係了」。

今天,拼多多的成功標桿效應與微信小程序的生意經紅利風口論,將再次發酵中國互聯網歷史的第二次「千團大戰」。

– 4 –

社區拼購成為資本寵兒

「二戰」已是箭在弦上

小程序的魅力在於微信生態里的10億多流量。

風投女王徐新在接受36氪專訪時曾談到,對於拼多多的後續沒做認真跟進,她需要做自我檢討。她還肯定拼多多創始人黃錚的聰明之處,不在於利用微信紅利做起拼多多,而是在供應鏈上也同樣花了功夫。

其實,拼多多是將人性的特點發揮到了極致。用3年時間憑借社交拼團模式,在巨頭的護城河邊緣,圈來了五環外超3億的流量。證明「拼團」在這個流量貴且難的時代,毫無疑問是一個行之有效的模式。加之此前社交電商發酵許久,社區拼團開始成為創業者心目中的熱門賽道。

一時間,創投圈敏銳的嗅覺察覺到了這一現象。

社區拼團,指的是以社區為中心,以團長(通常是寶媽、便利店經營者)為分發節點,消費者可以通過微信群、小程序等工具,拼團購買生鮮、日化用品等的新型購物形式。

每日優鮮上線了一款名為「每日一淘一起拼」的小程序,正式進軍社區拼團領域。美菜作為一家果蔬農產品B2B平台,在生鮮供應鏈方面的優勢,讓它快速在華中、華東、華北同時打開了社區拼團探索。而拼多多也通過投資在上海深耕數年的蟲媽鄰里團,正式涉足社區拼團賽道。

除了平台型的公司孵化社區拼團業務之外,社區拼團目前似乎也成了資本的寵兒。知名VC,紅杉資本、IDG資本、GGV紀源資本、險峰長青、愉悅資本、真格基金等悉數入局。

據不完全統計,在這個賽道里,你我您、食享會、鄰鄰壹、十薈團、松鼠拼拼、考拉精選等頭部項目,紛紛獲得千萬到億元級別的融資,累計融資額超過十數億元。

《零售老板內參》APP(微信ID:lslb168)繪制的這張「社區拼購主要玩家分布圖」的四維圖,從中可以發現,目前「社區拼團」賽道整體還處於初級階段,融資最快的也還只在A輪,並大多都在2017年內進場布局,體量較小。

不過,在小程序的紅利效應下,不排除未來還會吸引更多的VC機構率先入局。這讓「社區團購」的未來走勢,大概率地還重演當年第一次「千團大戰」的規律路徑。

其實,「社區拼團」這門生意的門檻並不高,任何與之相關的供應商、品牌商和管道商等上下遊資源方,都可以快速入場。由此可見,在趨勢和資本的驅動下,未來將迎來第二次「千團大戰」,不可避免。

– 5 –

窮且益堅,不墜青雲志

枯骨殘骸,時勢造英雄

脫穎而出很難,但也值得嘗試。

如果站在歷史的維度上去比較兩次「團購大戰」,會發現這是一件有趣也有價值的事。我們會看到兩次「團購大戰」,都會特別考驗創始團隊對團購的終極理解、模式的精細化經營、現金流的把控和推廣節奏的掌控等。

《零售老板內參》APP(微信ID:lslb168)通過上述表格的條件對比分析,認為兩次千團大戰的發展路徑將有以下幾點規律:

1、從持續周期來看,第一次持續周期為5年。

從2010年至2015年,基於移動互聯網的紅利,中國團購行業在經歷了千團大戰、惡性競爭、資本斷糧等一系列雲霄飛車式的發展,最終蛻變為O2O模式;第二次基於微信小程序用戶裂變的情況下,「千團大戰」因為經歷過第一次經驗教訓,在模式建立簡單的基礎上,持續周期將會縮短。

2、從切入領域來看,相同點都是找到時下「高頻且剛需」的領域。

不同的是2010年至2015年,本地生活服務中的餐飲業是「高頻且剛需」。而新零售洗禮過後的2017年,生鮮品類頻繁走進大眾生活。

3、從連接對象來看,連接的路徑具有相似之處。

第一次其實是幫消費者找商家,幫商家找消費者,連接的是消費者和商家;第二次是基於「人、貨、場」的重構,連接的是「人與商品」。

4、從服務角度來看,第一次「千團大戰」,簡單來說就是一種長期的折扣銷售。

其中的主要玩家美團、聚划算等享受低價沒有人數的限制,1個人和100個人買都是同一價格,而且是否真的低價消費者也無從知曉。第二次「千團大戰」肯定有所升級迭代,社區拼購將體現出買家人數達到一定的數量優勢,賣家價格就有足夠吸引力,買家和賣家雙向吸引,最終成交。

綜合上面幾點,第二次「千團大戰」,屬於第一次的升級之戰。

其實,直到現在,還是有很多人對「社區拼團」這模式是否能成,抱有懷疑。但是,創業者還是得感謝如今的時代,電商將信用、支付和物流等基礎設施搭建完畢,讓今天創業的外部難度減少到最大化,更多的難度還是發生於自身內在。

而內在的難度:通過供應鏈去做好質量的把關和品控;資金的經營下掌控補貼的程度和利潤的獲取;在千篇一律的「拼購」模式中創新模式尋求差異化競爭。才是真正考驗本輪「千團大戰」的所有創業者們。

這個時代需要聰明的創業者。

這里再次回到上文王興對團購那句經典的價值判斷:「消費者拿到了實惠,商家拿到了客流,就能夠持續運轉的生態系統」。王興的這句話,在「社區拼團」模式中依然是成立的,不成立的地方在於賽道上操盤的人。

然而,不管怎麼「開戰」,最終離不開「4321」理論,這終究是場陪跑者居多,幸存率極低的「千團」戰鬥。

備註:本文寫作曾有參考以下資料:

  1. 《九敗一勝:美團創始人王興創業十年》,作者:李志剛
  2. 《對話王興:太多人關注邊界,而不關注核心》,作者:宋瑋(來源:財經雜誌)
  3. 《拼購| 行業分析報告——拼多多、每日優鮮下註,紅杉、IDG入局,社區拼團迎來「百團大戰」》,作者:項也(來源:不凡商業)

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