「喝」下去的中國千億市場,投資人:不可能還投傳統模式的食品公司

本文來源:投资界(微信id:pedaily2012)

作者:CY

「北京奶茶市場落後上海30年。」初聽此種誇張論調都會一震,先是覺得不可思議,轉念一想很多茶飲門店品牌的確是從深圳、廣州、上海等起家。

這種流量生意下,各種飲品趕上了中國人消費熱情激增的浪潮,排隊4小時也要喝的奶茶、資本進入短時間催生獨角獸的咖啡、不斷擴充品類滿足需求的瓶裝飲料……市場變得越來越有意思。

被資本瘋狂攪動的咖啡市場

今年中國的咖啡市場,因瑞幸咖啡的橫空出世而變得異常熱鬧。

  放話要擊敗星巴克的瑞幸咖啡,開張半年估值10億美金、中國市場第二大,創始人訪談。

其實,可口可樂早就在中國咖啡市場有動作。

2014年可口可樂將旗下即飲咖啡品牌喬雅引入中國市場,正面PK雀巢。如今,再將Costa攬入懷中,欲發力咖啡門店的銷售,這一次的競爭對手毫無疑問是星巴克,還有國內一幫「新兵」咖啡。

據中國產業信息網數據顯示,中國咖啡市場規模每年增長幅度保持在25%以上,超過世界平均水平的10倍。有機構預測,中國咖啡市場規模2020年有望達到3000億元,到2025年或超10000億元。

面對這個廣闊的市場,星巴克「野心勃勃」。按照其計劃,未來5年每年新增600家門店,在2022財年末(2022年9月底)將中國大陸市場的門店數量倍增至6000家,進入230個中國城市;到2022財年末,中國的總營收相較2017財年將達到3倍以上,營運收入將達到2倍以上。

瑞幸咖啡順勢崛起,迅速擴張門店,進軍輕食市場。並宣布年底前將在全國建成門店2000家,在所有開業城市的核心區域,將做到100%全覆蓋。另一邊連咖啡運用互聯網思維和O2O打法,從外賣切入,打擊星巴克最薄弱的一環,成為辦公室咖啡新潮流。

投資界(微信ID:pedaily2012)根據私募通及網路公開信息不完全統計,國內互聯網咖啡創業公司近年來,融資近20億人民幣,背後涉及VC/PE約30家。其中,瑞幸咖啡成立半年就成了獨角獸。

「喝」下去的中國千億市場,投資人:不可能還投傳統模式的食品公司

為何瑞幸會在短時間內迅速崛起?

愉悅資本創始人劉二海表示:第一,與支付有關係,瑞幸每一個門店都沒有POS機,都是用APP來下單;此外,短距離之間的配送也非常發達,基礎設施發生變化,導致咖啡行業也進行了重構。

  星巴克中國最大對手「瑞幸」在故宮開店,星巴克則啟動外賣服務,肉搏戰開打。

在青山資本看來,咖啡品牌是競爭的核心壁壘,規模和資本是一個重要的因素,但談不上壁壘

目前市場70%以上的咖啡是速溶咖啡,在速溶咖啡領域,創業者幾乎已經沒有什麼機會;在咖啡店這種業態上,除了有來及星巴克、太平洋、COSTA等外資品牌的擠壓,同時業態上也存在門檻低、工業化程度低、資產過重、盈利能力差和管理難度大等問題。

未來3年,咖啡行業有三個方向發展的空間和潛力較大:一是,無人零售;二是,外賣/外帶;三是,瓶裝即飲產品。

當然,除了熱鬧的國內市場外,全球咖啡也「硝煙彌漫」:全球消費行業巨頭JAB控股通過兼並主營咖啡與茶的荷蘭公司DEMaster Blenders 1753及美國公司億滋國際旗下咖啡業務,創造了全球第二大咖啡巨頭Jacobs Douwe Egberts,JAB同時收購了美國咖啡公司科瑞格綠山及Peet’s咖啡。與此同時,義大利咖啡巨頭Lavazza 在過去幾年內進行了一系列收購,其中包括收購法國咖啡品牌Carte Noire。

咖啡市場越來越有意思。

排隊4小時也要喝的茶飲

一杯奶茶有多大魅力?日賣6000+杯、排隊4個小時、朋友圈紛紛打卡。

作為人口大國和茶葉消耗大國,中國茶葉消費群體近5億人,而人均茶葉消費量僅處於世界第20位左右隨著消費升級、主流消費群體更新換代,人們對茶葉的消費需求也逐漸投射到「茶飲」領域。

巨大的市場機會吸引大量創業、資本巨頭入局。大火的奈雪的茶喜茶、答案茶、一點點等等。據投資界(微信ID:pedaily2012)不完全統計,目前茶飲行業融資金額已超15億元。

「喝」下去的中國千億市場,投資人:不可能還投傳統模式的食品公司

其中,奈雪的茶一共融了2輪,每一輪都很快。A+輪融資時,天圖投資合夥人潘攀和奈雪的茶創始人奈雪一起吃了頓盒飯就敲定了。

潘攀此前曾表示:「從全世界來看,大的消費品公司都與飲品有關,咖啡品類有星巴克、costa等品牌,估值過千億美金,我們認為茶飲也是有巨大機會的。奈雪的茶在產品體系、消費者體驗和創始團隊方面都具有出色表現,除了對供應鏈的把控,奈雪非常注重消費者體驗。」

目前奈雪的茶有100多家直營店,台蓋現在有70家。

奈雪在接受投資界專訪時表示:「目前很多茶飲店排長隊,主要原因是需求沒有被滿足,未來還會開更多的店。奈雪的茶排隊也很長,但我們從來沒這麼宣傳過,‘排隊’其實是做用戶體驗品牌需要去消滅的詞。」

  開奶茶店三年估值60億人民幣,她的做法是「反著來」。

在投資喜茶前,IDG資本在消費品牌方向上,已經投資了天福茗茶、周黑鴨、三只松鼠、全聚德等。

IDG資本合夥人連盟曾分析指出:「茶在中國有千年以上的歷史,但是以前都是作坊和不規模化的,現代社會中繼續存活不容易,所以現在幾乎看不店了,但是人對茶的需求和茶飲品對人類的意義一直存在。往前看茶具備存在的歷史基礎,往後看是歷史的必然。」

在連盟看來,他認可的消費升級公司是,滿足某種精神需求,將其進行物化和場景化,在某個特定點能壟斷的公司。

gaga鮮語今年8月獲得君聯資本領投1.8 億元A輪融資,君聯資本投資總監康毅道:「隨著餐飲業上遊及用工逐漸規範化,餐飲企業未來資本化率將會逐步提高,對於投資機構來說可能存在持續的投資機會。在消費服務體驗升級的大趨勢下,餐飲行業接下來幾年會有很好的增長趨勢,這其中,標準化的品類、差異化的企業將會更快跑出來。」

茶飲的市場2017年約1300億左右,2017年一年,全國就開了20萬家奶茶店。

市面上品牌多達數百種。茶飲行業賽道大,茶領域有很大需求。近年來,除了喜茶和奈雪的茶,一點點、因味茶、等很多茶品接連融資,且估值都很高。

很多品牌一起來做,會把市場做的更大。在奈雪看來,目前茶飲行業並不存在競爭對手一說現在對各家來說,最重要的是一起把行業做好,服務好顧客,對整個供應鏈去做升級,目前最大的挑戰和競爭對手是消費者需求的變化。

「競爭不會讓一個企業走向衰落,但失去顧客才會使品牌不好。一個行業想做大做好有兩個必備的條件——成熟的供應鏈和足夠的人才,只有這樣才會持續發展。」

年輕人真正喜歡什麼樣的產品?或如奈雪所言:「顏值就是正義,品質就是真理,對於現在年輕人來說,好看很重要,同時品質也要好。」

新式茶飲大爆發,傳統飲料進入瓶頸期

與隨處可見的新式奶茶店和瘋狂攪動市場的咖啡相比,同樣是飲品,傳統沖飲、預包裝奶茶以及瓶裝飲料都不夠時尚。

瑞幸咖啡宣布正式開業的那一天,傳統奶茶品牌香飄飄遇到了它的漲停,股價超過24元,可盡管如此,這仍是自香飄飄上市以來處於低水平的股價。

香飄飄副總經理、董秘勾振海對記者說:「香飄飄的液態奶茶和喜茶等新式茶飲不是競爭關係。」在龍珠資本創始合夥人朱擁華看來,固體沖飲、液態瓶裝和喜茶等新式茶飲,代表了兩種不同的商業模式,「前者是管道驅動,後者是產品驅動。

現調即飲奶茶從台灣傳入,形成了奶茶最早的產品與市場雛形,而後品牌化越來越清晰。

商超管道與門店現調共存,隨之而來的,灌裝奶茶市場開始被國內飲料巨頭進攻。

因為沖飲的局限性,香飄飄曾在2017年推出了瓶裝液體奶茶——MECO牛乳茶和蘭芳園絲襪奶茶——並加以大力推廣;2009年,統一推出阿薩姆奶茶;康師傅於2012年推出經典奶茶……

尚未占據太多市場位置,各種新式即飲奶茶就集中爆發。

在過去的三十年間,瓶裝飲料一直是國內飲品市場的老大,但近十餘年間,國內飲料市場劇變,被管道驅動的傳統瓶裝飲料面臨諸多挑戰。

不止瓶裝奶茶,礦泉水、果汁飲料、NFC果汁、茶飲料、乳品飲料、功能性飲品……瓶裝飲料的每一個細分品類都競爭者頗多。

現在這個時代,我們不可能再去投資傳統模式的食品公司。」有投資人這樣說,他們更看重自帶社交屬性的消費品牌。

星巴克的商業邏輯是販賣「第三空間」,全民社交時代下,新式飲品們在行銷上更喜歡直接面對消費者,飲品店既是販售地又是行銷場所,而面對經銷商的瓶裝飲料則一直重電視廣告,觸及大眾,但很難有反向互動,畢竟瓶裝飲料「再來一瓶」的輝煌時代已經過去。

前不久,農夫山泉被曝出接受A股IPO輔導,但農夫山泉卻回應說:上市不存在的,只是每年例行公事。國內有4個企業「堅決不上市」的,華為、老乾媽,另兩個就是農夫山泉和娃哈哈,不過如今老乾媽也有了新的動靜。

農夫山泉和娃哈哈都在瓶裝水之外開發了多種飲料品類,娃哈哈向來被譽為飲料界的騰訊,但在多元化時代裡,電商和互聯網以及消費升級的多種衝擊下,他們都有嘗到苦果。

娃哈哈距離「千億元營收」的目標越來越遠,留給73歲的宗慶後的時間已經不多。

結語

據統計局最新數據顯示,2018年8月份,社會消費品零售總額31542億元,其中,2018年8月份飲料類零售額達177億元,與去年同期相比增長8.1%。2018年1-8月全國飲料累計零售額收入達1326億元,同比增長9%。

市場還在不斷攀升,魚貫而入的創業者早已等待好打造第三、第四代飲品,這背後,資本的力量將越來越重要。

  上海專門排隊、製造「網紅店」是一門生計,都是什麼人在做?賺多少?

「喝」下去的中國千億市場,投資人:不可能還投傳統模式的食品公司

閱讀原文

熱門書籍》殭屍企業、鬼城與影子銀行,停滯的中國將如何波及全球經濟?新的成長力道會出現嗎?