開奶茶店三年估值60億人民幣,她的做法是「反著來」。

開奶茶店三年估值60億人民幣,她的做法是「反著來」。

本文來源:金錯刀(微信id:ijincuodao)(中國商業觀察自媒體)

作者:張一弛

2013年的時候,彭心很痛苦。

創業前,彭心是香港一家上市公司的品牌總監,可裸辭之後才發現,創業哪有那麼容易?

第一次創業,她想開一家幾百平的茶飲店,但跑遍了深圳所有的大商場,和物業溝通了3、4個月,沒一個人覺得她的想法靠譜。

這時候,30多歲的大齡單身男青年趙林,也很痛苦!

這個之前整天忙於做餐飲的工作狂,眼看著到了要被催婚的年齡。

這天,趙林又開始了他第N 1次相親,可去了才發現,對面這個女學霸,其實是打著相親的旗號來向他討教問題的,一見面,這個女生就開始描繪她的開店計劃,還帶了一整套的商業計劃書。

這個女生就是彭心。

沒想到這次見面,一次性解決了兩個人的痛苦。

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▲創始人趙林和彭心

三個月之後,倆人領證結婚,以當時彭心的網名“奈雪”作為品牌名稱開始共同創業。

三年之後,兩人創立的奈雪的茶估值60億,成為了中國目前所有公開數據的茶飲品牌中估值最高的品牌,這是不是有點太瘋狂了?

開奶茶店三年估值60億人民幣,她的做法是「反著來」。

2017年底,奈雪的茶從深圳一路殺進了北京、上海、杭州等全國13個城市,門店數量超過90家。

前段時間,在一場兩小時的深談中,彭心向刀哥還原了她打造奈雪的茶的整套邏輯。這個85後的女學霸是如何用了3年做出估值60億的奶茶店的?

1

差點被供應商誤認為“騙子”,押房子找到真實痛點!

在奈雪的茶第一款產品誕生之前, 沒有研發人員,彭心只能自己給自己當產品經理。

她在一件事兒上死磕了很長時間:什麼樣的產品才能讓用戶記住?

挖掘用戶的真實痛點是一切產品的基礎,彭心找痛點是的秘籍是通過用戶測試找答案。

在奈雪的茶開業之前,她和丈夫趙林一起做了個客戶測試,做出產品不斷給路人試喝,聽取客戶建議。她準備了三種茶同時給客人試喝:香精茶葉搭配奶精做成的奶茶,名優茶葉搭配鮮奶的奶茶和搭配鮮果的鮮果茶。

沒想到,90%以上的客人竟然是選香精奶茶,因為這個口感香甜,是他們“熟悉的味道”。

連續幾天,數據依然沒有變化,這讓彭心震撼又苦惱:聽從顧客反饋用香精製茶,肯定保險;賭一把用名優茶做茶底,雖然堅持自己最初的想法,但風險很大。

彭心最後還是選擇了賭一把:“顧客口味是在升級的,應該給他們更好的選擇。”

狠心是下了,可當彭心跑到茶園,才發現根本沒人願意接單!

一是因為當時用量少,二是做茶的師傅們更想不透,“用這麼貴的茶葉,泡出來去做奶茶,她肯定是個騙子”或者“這麼做聽起來不合中國茶的傳統! ”

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最後,彭心的一句話打動了做茶的師傅:“傳統很重要,但傳承更重要,再這麼用香精,年輕人都不喝茶了!”

投入幾千萬死磕下供應鏈之後,彭心打造出了奈雪的茶賣的最火爆的爆品案例。

霸氣橙子,是奈雪的鮮果茶鼻祖,每一杯霸氣橙子要用整整兩個新奇士橙,一個切片,一個榨汁,再搭上兩種檸檬,但它最強的記憶點,在香氣上,茶底的茉莉毛尖是用兩個產地的茶拼配起來的,一支給它前香,一支是保證滋味,再用新鮮茉莉花,足足窨了五次。

霸氣橙子成本不低,定價25一杯也不算便宜,能好賣嗎?

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奈雪還有一款鮮果茶叫霸氣車厘子,一杯要35 元。這款茶的成本本身就很高,車厘子必須直徑在25.4-29.8mm 之間,為了呈現最好的茶飲,彭心搭配的阿里山初露,是一支彭心買斷源頭的得獎茶。

夫妻倆甚至抵押了深圳的房產,自建了配送中心。

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在正式上線之前,彭心自己心裡都打起了鼓,對於這種並不便宜的定價,一家店的千次消費里霸氣車厘子的銷量最多也就100多杯,就當品牌宣傳吧。

事實上,霸氣橙子很快成為了店舖的流量擔當,月銷10w 杯,霸氣車厘子幾乎每家門店的銷量每天都超過了500杯!

這件事對彭心的啟發是,找到真正的用戶,解決最真實的痛點!顧客要的不是便宜,而是匹配認知的性價比和獨特的產品體驗!

2

排隊排到逼瘋員工,創業是個不斷填坑的過程

奶茶賣到最好的時刻,彭心卻遇到了創業以來最大的坑。

.管人是一個大坑。

2015年12月,奈雪的茶深圳同時開出三家店,但彭心完全低估市場對這個新品牌的熱情,沒有充足的人員準備。

深圳華強北店,出現了近乎失控的排隊場面,由於奈雪的茶全部採用手搖茶的做法,顧客想要喝到一杯奶茶,先要排一個小時隊,再要等一個小時單。顧客累,員工更慘,除了老員工,靠意志力在幹活以外,新招的員工,基本上試工試一個小時就直接累的不干了。

彭心沒辦法,只能跟服務員一起搖起了茶,趙林就負責在外面收拾垃圾,苦撐到2016年2月,最大的危機還是爆發了。

這家店的員工因為壓力太大,終於爆發了集體離職。

這次大坑給彭心上了一課,她意識到做產品絕對不能忽視員工的提前培養。“現在,我們的員工就是提前三個月就提前招好培養好,人工成本高一點就高一點,但是我要讓他們是一個很有序的狀態。

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2. 認知慣性也是個坑。

奈雪的茶當時是3家店同時開始設計,邀請了3名設計師,結果設計圖出來,把LOGO蒙住,跟星巴克看不出什麼區別,昏暗的燈光,深色的主題,簡直就是一家賣茶的咖啡館。因為3年前,大家都是以咖啡店的設計風格作為標杆。

設計圖出來以後,遭到了公司90後女員工的不少吐槽。“星巴克都是西裝革履的大叔聊商務談工作的地方,奶茶店不一樣,我們更喜歡在放鬆、自由自在、時尚的空間裡喝我們喜歡的東西,一起聊天、聚會、分享。”

既然奈雪的產品就是給賣給像她們這樣的年輕用戶的,為什麼不從年輕人的角度來設計空間呢?

彭心找靈感的方式也特別奇葩,她想到了珠寶店。

“有一次成都太古里逛街,走著走著一轉頭看到卡地亞,周圍都很暗,它是很溫暖很明亮的,我忍不住進去溜達半天,這種燈光是吸引人的。”

於是,現在的奈雪的畫風變成了這樣的。

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很多人形容:“走進奈雪,就有了想戀愛的感覺。”

能夠深刻洞察一個核心族群,針對一個核心族群開發產品,就是一種核心競爭力。

3

60億估值的關鍵制勝點:“反著來”是秘密武器

奈雪的茶聽起來似乎跟其他茶飲品牌區別不大,但每家店的坪效都能做到120萬以上,有些店的月銷售額是星巴克的六倍,這個85後女生到底是怎麼做到的?

彭心告訴刀哥一個讓人震驚的數據:奈雪家的茶飲和軟歐包,銷量居然不相上下!

在中國,星巴克的甜點能超過咖啡嗎?肯德基的咖啡可以超過漢堡嗎?都幾乎是不可能的事情。

但奈雪做到了,甚至在一些門店,麵包的銷量還超越了茶。

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茶+軟歐包組合,一開始沒人理解。

很多人對彭心說,你想要的太多,你這樣違反了單品理論,客人的心智只能牢牢記住一樣東西,她第一家店開業時,還有專家送她四個字,必死無疑。

“可是,女人要的不是一向很多嗎?”

彭心敢這麼反著來,是因為知道女孩子想要什麼。

“為什麼現在女孩子做美容的地方,都有美甲。因為時間寶貴,現在消費者都是希望在同一個時空裡,關聯性的消費能夠被同時滿足的。喝下午茶的時候我肯定是要吃東西的,這家的品質又好,價格又便宜,為什麼還要去別的地方買一個帶過來呢?”

彭心從一開始,就希望奈雪的茶可以覆蓋盡可能多的消費時段和場景。

“現在的消費者已經有足夠的品質偵辨力了,他會去買他更認同的品質。其實論是茶飲還是麵包,只要在品質上做到了極致,就能起到1 1大於2的效應!”

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▲粉絲收集的奈雪的茶手提袋

根據支付寶的數據,奈雪的茶是深圳休閒飲品中消費頻次最高的品牌,有18%的用戶達到了一周兩次。

開店三年,奈雪的茶擁有了幾十萬的鐵桿粉絲,有人一年在奈雪的茶的支出,高達十幾萬。

到現在奈雪每個月一次的上心新品,依然是彭心在主導研發。“奈雪的茶,在人們心中應該是?”

“一個給大家一點小小的美好和幸福感的地方。”

刀哥點評:

茶飲行業是一個門檻低、同質化嚴重的行業。

奈雪的茶最初以水果 茶 奶蓋打入市場,做出了差異化。到最後,競爭的本質還是要看有沒有好的產品。消費者的期待值越高,排隊的時間越長,產品、體驗就越要好。

爆款、網紅是稍縱即逝, 成為現象級企業後,應該勇敢撕掉網紅的標籤,做出一個真正的茶飲品牌!

未來,奈雪的茶麵臨的最大挑戰,還會是在供應鏈上。

新零售是一個大風口,用破壞性的打法挑戰傳統老炮,用反傳統的零售邏輯顛覆舊模式,你敢嗎?

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