得屌絲者得天下,中國小縣城的萬億商機。

「從鄉村包圍城市」這個黃金戰略,幹得好就成為淘寶、oppo。

近一點的成功案例是低調累積四億用戶一舉成名的「快手」,創辦三年就上市且市值超過京東的「拼多多」,還有創辦兩年、創下最快上市紀錄的「趣頭條」。

  微信、QQ、微博後的中國第四大社交工具、風靡四億中國農民的【快手】,怎麼回事?

本文來源:進擊波財經(微信id:jinbubo)

作者:沈帥波(湃動傳媒CEO,旗下微信粉絲矩陣總量500萬、暢銷書《迭代》作者。)

得屌絲者得天下,中國小縣城的萬億商機。

我們都知道中國有960萬平方公里的土地,但我們對她有多少城市,縣,鎮,村並沒有完整的概念?

  • 中國有多少城市?

答:285個地級市、15個地區、30個自治州、3個盟。

  • 中國有多少縣城?

答:2856個縣級行政區劃單位(其中:860個市轄區、368個縣級市、1453個縣、117自治縣、49個旗、3個自治旗、1個特區、1個林區),

  • 中國有多少鄉鎮?

答:41658 個鄉級行政區劃單位(其中:2個區公所、7194個街道、19683個鎮、13587個鄉、1085個民族鄉、106個蘇木、1個民族蘇木)。

  • 中國有多少村?

答:662238 個村級行政單位(包括街道辦事處)

概括一下就是:中國有約300個“城市”,2856個“縣”,41658個“鄉鎮”,662238個“村”。

得屌絲者得天下,中國小縣城的萬億商機。

如果一個人出生在北上廣深的中產家庭,那麼他是幸運的,但他也是不幸的。

幸運的是,大概率上他不會受很多苦,過平順的生活。

但他或許就屏蔽在佔這個國家微不足道的面積的區塊裡,並以為這就是世界,“平順”往往會讓人錯失真正的霸業,當然不是所有人都渴望霸業。

出了一線,新一線,二線外,中國社會已經切換至原始的叢林社會,血緣社會,在這裡弱肉強食與血緣紐帶並存,形成了看不見的“潛規則”。

只有讀懂了這個規則,看透了十幾個一二線外的市場,才有機會真正逐鹿中原。

本文以江蘇北部淮安市及其轄區內的縣/鎮/村為例。

江蘇省是中國南方排名靠前的富裕省,但北部起步晚,底子差,比南部蘇州,無錫,省會南京動輒上百家上市公司還有較大的差距。

淮安市位於中國南北分界線上,故而其作為我們全國性的參考標準,具有中位數的標杆意義。

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這個民族從不缺乏無盡的辛勞,在金湖縣的足浴店,給我捏腳的小哥,來自四川南充農村,戴著一副眼鏡,通過朋友介紹來到淮安金湖縣打工,以前在深圳捏腳,賺的比這裡多,但存不下錢,賺點錢就去買彩票,吃喝玩樂掉了,所以來到了金湖。

小哥84年生,20歲的時候就結了婚,孩子3歲的時候就離婚了,不知道老婆現在在哪​​裡。每個月賺5000元左右,寄三千回老家給孩子和老人。

他每天的生活就是不停給客人捏腳,睡在店裡,晚上去吃個10元以內的夜宵,他不看今日頭條,他說社會上大多數事情和他毫無關係。

但他喜歡看“逆襲”類小說,他說這能夠消遣時間。他們有的同事,一年在手機上買小說要花3000元以上。

小哥說他,每換一家店就要被要求重新換按摩手法,這讓他覺得很麻煩,或許這就是中國數以千萬計的人的問題所在,從來不願意主動改變和學習,跟隨著命運隨波逐流,即使非常非常辛苦。

終其一生,他都會在不同的店裡給客人捏腳,他早已接受了這個結局。

而在中國這片神奇的土地上,按摩足浴這個產業保守估計有一千萬以上的從業者,他們的出身與命運大多相似。

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在和縣裡的出租車司機交流時他說,以前每個月都能跑一次淮安和南京(約100公里的大活),現在幾個月都沒有一單,都打順風車拼車了。收入也從原來的六七千,降到了四千。

火鍋店的小妹底薪2000-3000不等,包吃住。她們買手機一定買送流量的,一個月送幾十G,優酷,騰訊視頻免流量那種。

她們用的口紅是拼多多上5元錢買的,而這個口紅在拼多多上一個月的銷售數量是十萬支以上。

  我那購物只用拼多多的朋友們:假冒偽劣商品很多,你就不怕麽?

他們對世界發生什麼,中國正在發生什麼,省裡正在發生什麼,漠不關心,他們從未認為自己有機會成為這個世界的主角,他們是旁觀者,他們活著就是為了活著,以及消磨掉不工作的時間。

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縣城看似簡單,開著車,大多數縣城20分鐘以內就可以完整繞一圈,但縣城有自己的一套生態體系,即使一個普通公務員,家裡必定能找出人是公務員,別看鎮上的衛生院沒什麼錢,但是要進去還是得經過三姑六婆,層層關係。

這也是最絕望之處,縣裡的肥差和生意基本壟斷在地方上有權勢的人手上,外人不可窺視。

中國一線城市的重要意義是:給予普通青年,通過自我奮鬥換得一片天空的可能性。即使這個窗口正在收窄。

縣城的大多數門面店,基本看不到什麼人來人往。基本都是做熟人生意,一個老大爺開雜貨店開了25年,終於在五年前擴張了十平方,增加了兩個麻將桌和一個福利彩票機。

本地人雖然也多是打工者,但依然看不起外來的一起打工的人。這個情況在全國其實都是非常普遍的。

本地人最大的期待就是拆遷,根據全新的計算方法,平均每家宅基地和自留地拆完,能有兩套房,還有二三十萬的錢,因為樹有單獨的補償,所以很多人家都突擊種樹。密密麻麻,像種菜似的。

歷年來,金湖縣裡考出去的大學生,都往南走,去了南京或者上海,鮮有去淮安市裡的。

即使中國高考問題很多,普通家庭改變命運的基本辦法依然是高考,然後去新興城市尋找機會。

  高考讓中國窮人翻身、階級流動?六年跟拍三個階層的孩子,從考試、找工作到結婚。

人們背井離鄉,為的是改變命運,抑或是給下一代創造更好一點的起點。這是中國人生生不息的力量源泉。

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農村的人口流失已經非常嚴重。我們所到之處,基本沒有看到年輕人。

在一個村子,我們看到大媽們在路邊曬黃豆,然後用龜速去翻篩,對於她們來說,時間是最不值錢的。

很多村子,如果沒有捲入到新的社會分工裡,除了修了柏油路,幾十年來沒有改變,也沒有變得富裕。而像浙江桐廬,這樣的快遞之鄉,都早已翻天覆地,在福建甚至有鎮級市的出現。

如今農村,大量的地都承包給了大戶或企業,江蘇基本是平原,非常有利於機械種植收割,對勞動力的需求大幅度下降。年輕人都出去打工了,村裡只有老人和小孩。

下面放一組數據:

根據第六次全國人口普查數據,居住在鄉村的人口占總人口的50.32%,農村居民為6.74億人

2014年末中國大陸總人口超13.6億人。

2014年底,中國農村勞動力共有40506萬人,其中,外出就業15863萬人,佔農村勞動力總數的39.16%。

其次,從事非農產業農村勞動力的為22629萬人,因此,農業勞動力供給為17877萬人。

總數約佔全國勞動力的5.3%。

職業農民已經降到了歷史上最低比例,並且會持續下降。

故而一個基本判斷時:中國的城鎮化尚未達到飽和,會繼續保持增長。

但我們需要解決的是農轉非之後帶來的大量後遺症。

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中國人對白酒的熱愛,是一種狂熱的熱愛。這支撐了一個數萬億的市場。

驅車駛上京滬高速,從南向北,幾乎60%高速大牌,全部被洋河股份和古井貢酒包了。(洋河密度是古井貢酒的三倍以上)駛過蘇州段,基本密度又提高一倍。

五小時後,如果問我晚上喝什麼酒,我的腦海裡只有洋河-天之藍,海之藍,夢之藍了。這就是另一個維度上的飽和打擊。

在中國960萬公里的土地上,互聯網廣告佔據的依然只是極小的份額,地面市場,依然大有可為。

我們來看白酒市場的頭牌茅台。2017年茅台銷售收入764億元,同比增長50.5%,超年度計劃27個百分點。茅台集團總經理李保芳表示,2018年茅台集團目標含稅收入900億元,同比增長18%以上;

下面劃重點:去年投放市場的真茅台只佔以茅台名義銷售的10%,也就是90%都是假貨。

截至2017年9月,貴州懷仁市酒類企業數量達到了2811家。按照全市總人64萬算,平均兩百人就有一家酒廠。該市也是假茅台的主產地。

再來看洋河股份,2018年上半年,洋河股份實現營業收入約為145.43億元,同比增長26.12%;歸屬於上市公司股東淨利潤約為50.05億元,相較於上年同期的39.08億元,漲幅在28%左右。

除了主陣地江蘇外,增長最快的是山東省和江西省。

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高速大牌是全國市場品類興衰的最好見證。

除了白酒外,高度大牌猛砸廣告的主力品類是:電動車/家居(衛浴,廚電,家具)。

家居市場是伴隨著中國房地產而而生的品類。因為連續四十年的城市化的進程,使得這個市場誕生了大量的巨富企業。

而今天,中國的房地產走到了拐點,家居品類亦走到了拐點,這裡就誕生了大量的新機遇,以及會有很多老玩家淘汰出去。

我認為:中國自行車市場的消費升級是電動車,而不是小轎車,更不是新能源汽車。

中國家用小轎車市場已經接近飽和,剩下的需求更多的是置換,所以二手車市場正在崛起。但大規模買第一輛車的需求已經進入下降通道。

下圖攝於江蘇淮安市市中心商場門口,密密麻麻,連綿不絕的停著電動車。

據估算,這個城市電動車的保有量不會低於30-40萬輛。但這個城市常住人口不會高於200萬。我站在十字路口的時候都驚了,竟然有這麼多電瓶車。

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所以,當很多人吐槽為什麼雅迪會去贊助世界杯的時候,並對此百思不得其解的時候,就暴露了自己並不了解中國的基本事實。

中國最廣大地區的普通人民是依賴電動車,摩托車生活的。而不是轎車,也不是地鐵。

城市裡的打工者,2856個“縣”,41658個“鄉鎮”,都是他的主力用戶。而他們喜歡看世界杯。

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雅迪已經於2017年,突破了年銷400萬輛的關口,並且電動車是需要2-3年換一輛的。緊隨其後的還有愛瑪等品牌,均實現了連續性的快速增長。

電動車市場是一個萬億級的市場,是一個成長於四環外的萬億級市場。

今天,在中國談論特斯拉,依然太過於遙遠,注定只能是一小群人的市場。即使,我們被馬斯克的人格魅力征服。

如果你覺得5000元一輛的雅迪,2000元一輛的愛瑪很low,那麼你就大錯特錯了。打開拼多多,搜索電動車,會出現很多500-800之間的電動車。

如果你認為肯定很多差評,那就又錯了。我看到的是全是好評,曬圖好評。

而背景基本都是農村的樣子。

故而,電瓶車已經形成了分層。他們內部也有一個鄙視鏈。這種鄙視鏈呆在一線是不能理解的。

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VIVO和OPPO的成功是有理由的,是複制難度極高的。

他們的下沉能力和中國郵政到了一個水平線。

下圖攝於一個江蘇北部小鎮。這個鎮的“商業街”(如果可以稱為商業街的話),一縱一橫不到100米。OPPO和VIVO基本佔住必經之處的核心焦點。

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以下這張圖是我二月份在印度的一個破敗的小鎮拍到的,當時車速比較快,所以比較糊。(對比之下,我國的建設明顯高幾個段位)VIVO和OPPO在整個印度的覆蓋也是做得相當好,甚至還冠名了地鐵站,整個地鐵站曬成了VIVO藍色。

地面渠道的組織能力,是一種短期無法複製的能力,是一種說得明白,但說明白也沒用的核心能力。

這對我們的啟示:欲成霸業,必先與泥土為伴。所有的空中樓閣,都只是幻覺,所有的幻覺都如霧亦如電,隨時會消失。只有泥土一直在那裡。

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問大家一個問題:如果從未見過真的,是不是假的就是真的?

Nike不是第一個做運動鞋,三星是從抄襲起家的。只是他們後來都做大了,就成了高端品牌了。

所以想完這個問題,我們再來看山寨這件事情,就很有意思了。

大多數中國的民營企業,都有山寨或Copy的前身。

從短期生意來看,這是一條借船出海的捷徑,從長期生意來看,我們需要花數倍的精力去思考我們的長期核心競爭力是什麼。但第一步往往是暴力的。

蘇北四日,我起碼看到了五個假的New Balance專賣店,最真的那家,我差點都沒有認出來。

有的假的程度,我甚至懷疑他是盜版假的盜版。可能那個製造商自己都不知道真貨是哪家。

朋友告訴我,百事可樂曾經派人到縣城去做調研,發現即使在中國幾十年投放了幾百億的廣告,還有人不知道百事可樂的存在。

在中國,你以為眾所周知的事情,起碼還有一個億的人不知道,而往往實際上是十個億的人都不知道。

如果你的生活圈子很封閉,很少離開縣城,不去省會,周圍人也鮮有用正品的,那麼你接受並認可山寨的概率是極高的。

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大多數N字假鞋,都來自福建莆田,很多N字假鞋的代理商渠道比正規品牌完善N倍,一次經銷商大會,就能收款上億。

甚至在一些地級市出現了真品被消費者認為是假貨的情況,因為假貨提前兩年就進入這個市場了。

那麼我們是不是要思考一個問題:正品如何補足自己的短板,來真正適應中國市場。

這麼多年過去了,中國市場分裂成了無數層,少數幾層,接近發達市場,但絕大多數還是野蠻的市場,不能用西方商業理論一言以蔽之,更需要對本地市場的深入理解。

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在一二線城市,連鎖品牌已經飽和的情況下,肯德基,麥當勞,德克士至多只能覆蓋到人口30萬級的縣城,縣城裡品牌化依然是非常原生態的。

這就是一片萬億級的市場,誰能夠用最有效的方法在這裡組織起品牌,誰就能做大。

如下圖:全縣TOP 20的餐廳,沒有一個品牌。

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中國連鎖業態應該放棄飽和市場,真正重視並進入下沉市場,並改變基於大人流模式的加盟方法,定制出適合幾十萬人保有量的縣城的模式。

換一句話說,品牌的戰爭,只打了上半場,好戲還在後面。

服裝連鎖業態中,海瀾之家,柒牌,七匹狼已經錨定了縣城的高端品牌,很多縣城的高收入人群,逢年過節必須買一套以上三個牌子中一個的西裝,而售價可能是上萬。

酒店產業中,一般帶有“國際”“時代”“皇家”就是縣裡的高檔酒店,一定要金碧輝煌,一定自帶洗浴中心。

在大城市,如家漢庭被認為是最廉價的酒店,放在全國看,這是大錯特錯的,商旅不一定是五星酒店-機場的路線。縣城到另一個縣城做買賣也是商旅。

大量的私人小旅館依然存在,100-198元一天的價格區段存在一個巨大的市場,100以下也存在一個巨大的市場。“尚客優”是在這個領域做得最強的,已經形成了中國第四大酒店集團。

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廣闊天空,大有可為。

此文僅為冰山一角。

 

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