星巴克中國最大對手「瑞幸」在故宮開店,星巴克則啟動外賣服務,肉搏戰開打。

本文來源:品途智庫、零售前沿社(微信id:lingshouqianyanshe)

作者:秦夕

9月19日,據“luckincoffee瑞幸咖啡”微信公眾號消息,瑞幸咖啡故宮箭亭店今日開業。

這是luckin coffee的第1099家店。

公號內容上說,故宮箭亭店位於故宮太和殿東側,箭亭東側。未來會長期為故宮遊客及工作人員提供專業、新鮮的咖啡及輕食。

巧合的是,9月19日,餓了麼與星巴克在北京和上海部分門店,正式啟動星巴克外賣試運營。

北京試點為國貿、望京、石景山、中關村等門店,而上海試點為徐家彙和普陀區範圍內門店。

按計劃,本次試運營完成後,至今年底,外賣服務將擴展到全國30座城市的2000家門店,並將完成雙方會員體系的對接。

更巧合的是,故宮也並未第一次與咖啡品牌合作,早在2000左右,星巴克就在故宮內開店,直到2007年才撤出,十一年後,瑞幸成為了進駐故宮的第二個咖啡品牌,大有要完成星巴克為完成之任務。

是不是純純屬巧合不重要,重要的是,瑞幸從創立之初的碰瓷星巴克已發展到貼身肉搏,中國咖啡消費市場越來越激烈了。

為什麼是故宮

數據顯示,北京故宮2017年客流量達1700萬,許多遊客有咖啡消費需求。

這倒不假,相比於當年星巴克的入駐,消費者對於咖啡的消費需求遠遠沒有這麼高。

發展迅猛的瑞幸咖啡被網民稱為“小藍杯”。截至目前,瑞幸咖啡全國門店數量已經超過1100家,銷售杯量已經超過3000萬。

依託大數據和移動互聯網技術,瑞幸咖啡不斷優化業務流程、提升客戶體驗。

但零售前沿社也認為,從咖啡市場的總體發展趨勢上判斷,線下門店、互聯網、辦公室、便利店、商超、餐飲、書店等基於咖啡消費場景的流量入口已基本飽和。

這是不是一場高規格的營銷策劃,還要看未來的銷售數據。

但是,對於場景, 5月,瑞幸咖啡公佈了“無限場景(Any Moment)”品牌戰略。根據該戰略,瑞幸咖啡將開設不同類型的門店,滿足用戶多元化的場景需求。

雖早已撤出故宮,但是,星巴克對於前門地區似乎格外執著,這畢竟是星巴克中國首店的選址之地。

6月29日,星巴克臻選北京坊旗艦店正式開業,總面積達1040平米,也是繼上海烘焙工坊之後的全球第二大門店,集合了咖啡、茶瓦納茶以及精釀啤酒三大特色區域。

與星巴克烘焙工場以下沉式體驗為主,感受咖啡文化不同,星巴克臻選店則是以社交為主,無論是二層的中式茶文化,還是三層的品酒空間,都提倡的是三五好友聚在一起,突出社交氛圍。

無論怎樣,瑞幸咖啡的入局產生了一定程度的鯰魚效應,讓高高在上的星巴克也有了些許危機感,這對於中國咖啡市場的發展而言,是好事。

品途智庫認為,未來不論面對多麼複雜和激烈的競爭局面,咖啡企業想要在競爭中取勝,需要聚焦於流量入口、供應鏈、連鎖管理能力、產品迭代創新四大核心能力的構建。

“我們會是星巴克非常強勁的一個競爭對手。”瑞幸咖啡創始人錢治亞曾這樣說過。

現在看,入駐故宮就是最好的證明。

當然,還要說另外的主角,故宮。

幾年來,故宮文創事業發展的如火如荼,和故宮有關的文化創意產品每每都會賣斷貨,讓598歲的故宮看上去“萌萌噠”,故宮博物院院長單霽翔也成了網紅級人物。

可以肯定的是,這是近年來故宮最大的變革,故宮IP價值不斷創新高。

而從此次瑞幸咖啡箭亭店的產品看,文創應該是雙方最大的結合點,也是最合適的合作方式。

在這一局,瑞幸確實幹得漂亮。

瑞幸的打法

2017年底誕生的瑞幸咖啡標準的互聯網思維,一套組合拳,快似閃電,不會留下任何機會。

9月6日,瑞幸宣布與騰訊達成戰略合作,“小程序”又有了用武之地,據了解,除了圍繞在線支付和智能營銷發起共同探索外,雙方還將在圖像識別、人臉支付、機器人配送、AR互動等領域開展合作,共同打造針對咖啡業的智慧零售解決方案。

阿里與星巴克,瑞幸與騰訊,光看字眼就讓人充滿了想像。

7月11日,瑞幸咖啡宣布完成2億元A輪融資,投後估值10億美元,7月12日,瑞幸咖啡創始人錢治亞出席內部媒體溝通會,並對外透露,截止目前為止瑞幸咖啡還有20多億人民幣的現金儲備。

同時,錢治亞提到,“我的目的是希望讓中國消費者能消費得起一杯性價比高的咖啡,在此目標之下,瑞幸咖啡面對的將是更加普惠的大眾市場,整體體量一定非常大。”

錢治亞認為,燒10個億並不代表虧損10個億,燒10億只是代表已經花掉這部分錢,但是花掉的錢沒有浪費,而是用在供應鏈配套、信息系統的建設、門店拓展和固定資產投入,這些都是現金消耗,但這並不代表全部虧損。

當然,瑞幸咖啡大額虧損依然存在,虧在產品和用戶體驗,虧的這部分錢讓用戶知道並體驗,甚至喜歡上瑞幸咖啡,這是虧錢製造的機會。

“所以,瑞幸咖啡燒出去的每一分錢,都能換來用戶,所以對我們來講,值得。”的確,燒過的錢、建立起來的供應鏈系統和品牌價值以及打下的江山,瑞幸咖啡在想方設法讓對手走進自己的節奏,這很重要。

咖啡市場起底

今年,咖啡市場風雲乍起,大事格外多。咖啡零售巨頭們的變革,中國咖啡品牌的融資與市場佈局,每一步都極為熱鬧,吸引了無數目光。

6 月26 日,舒爾茨辭去執行主席和董事會成員的職務,僅擔任名譽主席,一石激起千層浪。舒爾茨在星巴克的36年間,星巴克門店從11家擴張到如今遍布77個國家超過28000家。

6月底,新開業的星巴克北京坊甄選店距離天安門廣場只有800米,總面積達1040㎡,是繼上海烘焙工坊之後的全球第二大門店,第一次將咖啡、茶和酒集合在一起,茶飲為自有的Teavana品牌,酒水則包括精釀啤酒、葡萄酒以及濃縮咖啡搭配酒精的創意飲品。

在進行中國咖啡市場研究時,很多人看到一個令人振奮的數字,1萬億,這是估算出來的2025年中國咖啡市場規模。

據數據統計,中國目前年人均咖啡消費量為5杯,而美國日本咖啡消費量為350杯,差額即是中國咖啡市場未來的規模。

目前中國咖啡市場規模約在1100億左右,距離一萬億的市場總體量相距甚遠,咖啡之戰才剛剛打響。

多年來,星巴克一家獨大,從門店數量來看,最初的11家連鎖店已經擴張到全球77個國家和2.8萬家分店,公司市值也比1992年上市時(2.5億美元)增加200多倍,最高時市值接近900億美元。

甚至在2018年5月的星巴克首屆中國股東大會上,舒爾茨透露,截至2022財年底,星巴克將以每年新增門店數將提升20%至600家的速度在中國擴張,最終實現門店數達到6000家的目標。

而在未來5年內,星巴克計劃全球將開設約1.2萬家門店,門店總數將達到3.5萬家。

零售前沿社之前也探討過,儘管在中國提前鋪墊了那麼多動作,也在中國市場以3124家門店數量佔據龍頭地位,失去了舒爾茨的星巴克,真的能在互聯網咖啡品牌圍剿之中依舊穩坐王位嗎?

中國企業界都在想像答案。

不僅如此,8月31日,全球飲料巨頭可口可樂公司宣布與英國連鎖咖啡品牌Costa公司達成最終協議,將以51億美元的價格從Costa母公司Whitbread PLC手中收購Costa所有發行股份,此筆交易需要通過歐盟和中國的反壟斷審批,預計在2019年上半年完成全部交易工作。

新友商與老對手,咖啡之戰越來越激烈,不管是星巴克的佈局還是瑞幸咖啡的舉措,都在進入對方的舒適區,結果如何,相信大家都在觀望。

但是,要說的是,互聯網領域有個俗律,老大和老二的競爭,終會給老三帶來厄運,所以,星巴克與瑞幸咖啡的佈局,究竟會引起誰的不適?所有,還是自練內功吧。

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