後直播時代,中國網紅求生之道:打賞不夠,廣告、帶貨來湊。

後直播時代,中國網紅求生之道:打賞不夠,廣告、帶貨來湊。

這兩個群體之間,只相隔一個小小的屏幕。屏幕這端,是獨自面對麥克風的“藝人”;屏幕那一端,是4億多的看客。兩端的人都希望從對方那裡,能得到更多……

本文來源:懂懂筆記(微信id:dongdong_note)

作者:高寒

編輯:秦言

資料顯示,目前國內映客、花椒、一直播、美拍、陌陌、火山六大娛樂直播平台的有效主播人數約為144萬,如果加上游戲直播平台的鬥魚、虎牙、企鵝電競和熊貓TV,國內知名直播平台的有效主播總數大致應在240萬~250萬人。

而在屏幕另一端的看客,數量仍在持續增長。

根據中國互聯網絡信息中心發布的相關報告顯示,2017年我國網絡直播用戶已達4.22億,年增長率達到22.6%。

但是,如今市場卻已經進入後直播時代:主播的頭部效應越來越明顯,直播收入越來越向頭部平台的頭部主播集中;

直播行業的用戶紅利逐漸消退,各平台對用戶的獲取正採取更為激進的方式;

除了0.1%的頭部主播受影響不大,其餘99.9%的主播掙錢越來越難了。

無數個屏幕裡面是化著各種妝容、展示各種才藝的主播,她(他)們的目標是從屏幕外的世界想盡辦法獲得更多的利益;而屏幕外無數道欣賞、艷羨、貪婪、渴求的眼神,也在期待著從屏幕裡的世界獲取填補空虛、無聊的食糧。

在這場互有所求的狂歡背後,又隱藏著哪些利益和糾葛?

公司、公會和個體戶

後直播時代,中國網紅求生之道:打賞不夠,廣告、帶貨來湊。

狹小的空間裡,化好妝容、表演才藝、跟粉絲互動……麗麗(化名)很享受目前的主播生活。

麗麗來自湖南省邵陽市下面一個小城鎮,在上海一家貿易公司做了幾年文員後,去年初辭職,簽約某網紅經紀公司成為了一名職業主播。

“我討厭辦公室裡無趣而且單調的工作氛圍。而做網絡直播讓我從精神上獲得了自由,尤其是開播三個月後我的收入就比以前翻了幾倍。”麗麗告訴懂懂筆記。

每天上午十一點,麗麗都會準時來到位於南京西路的一棟高檔寫字樓裡。

事實上,對於她來說,工作地點只是從一棟寫字樓換到了一個小時路程外的另一棟寫字樓,而工作內容則是由“處理報表”變成了“唱歌和向送了小禮物某某某致謝”。

她每天要在公司的直播間工作直播3個小時以上,最多會達到8~9個小時。

“從一個素人到網紅主播這中間其實是非常困難的。所有來公司面試的主播都需要經過嚴格面試和篩選。公司負責人會考察她們的五官、性格和才藝,各方面表現良好才有可能成為公司簽約主播。” 麗麗的語氣裡透露出對於自己顏值的自信。

然而,懂懂筆記發現,面試成功只是素人成為主播的第一步。

據麗麗所在的經紀公司負責人介紹,近一年半以來,應聘專職網絡主播的年輕人整體數量仍在增長,其中大中專和應屆本科畢業生的比例比以前多了不少。

如今,公司對於新人的面試越來越嚴格,而面試合格後的新人還要經過專業的培訓老師進行各項培訓和包裝,包括開設一些穿衣搭配、妝容設計等課程。同時,這期間新人的淘汰率也在增加。

“新人們要想成長為主播一般需要3個月。如果是學習能力比較強的,最快只需要1個月。”麗麗說道。在她看來,現在的年輕人如果想要走上這一行,單打獨鬥的成功率實在太低了。

與麗麗觀點相同,在瀋陽某直播公會“入職”剛一年的阿宣也表示,因為當初是朋友所在的公會招新人,她抱著試試看的心態去面試,結果就一直做到了現在。

與“野生主播”相比,阿宣剛開始直播時就得到了“家族”的人氣和推廣資源。

作為新人,較好的曝光度和推薦讓她的直播間在一周內就擁有了不錯的人氣。

雖然家族規定每天至少直播三個小時以上,但是她在三小時以外也主動開通直播,週末經常會連續直播近10個小時。

不過,這半年多來阿宣也有一個明顯的感受,就是“打賞”收入越來越低。

由於阿宣這樣的簽約主播獲得的打賞收入都先全部歸家族掌握,每個月管理人員會定期給主播們發放打賞的提成,以及固定的底薪。

“我們也知道野生主播是打賞全部歸自己,但就是感覺抗風險能力太差,現在雖然收入降低了,但公會一定會幫我們想辦法的。”

有調查數據顯示,目前超過60%的主播都有簽約的機構。

這60%的簽約主播中,除了直播平台之外,還有約36%的人簽約了經紀公司。除了極少數主播是依靠天賦和運氣爆紅,其他更多的主播主要是在藉助團隊包裝策劃來推動。

在經歷了去年的市場大洗牌後,目前很多直播平台為了分擔監管風險,也都樂於與一些大中型公會展開合作。

這似乎也在預示著,所謂素人直播的時代已經終結。

收入泡沫的消散

在交流中,麗麗並沒有透露她目前的實際收入,只是表示包括公會裡的頭部主播最近也都暫時遇到了收入下降的問題。不過,“百萬身家、豪車名包”的傳統印象,仍一直是屏幕裡面光彩耀人的主播們給外界的普遍感受。

那麼實際情況是怎樣的?

根據北京市文化市場行政執法總隊與共青團北京市委開展的調研顯示,33.1%的網絡主播月收入500元以下,14.6%的網絡主播月收入500至1000元,15.9%的網絡主播月收入1000至2000元,18.0%的網絡主播月收入2000至5000元,只有不到一成的網絡主播月收入萬元以上。

懂懂筆記根據頭部網發布的直播行業年度數據報告發現,四大移動類平台(映客、花椒、陌陌、一直播)1萬名主播樣本數量中,約20名主播收入過千萬,而接近68%的的主播年收入在5萬元以下。

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另一份來自“今日網紅”的統計顯示:映客、花椒、一直播、美拍、陌陌、火山等平台約144萬的有效主播,在今年上半年的總收入達到了47.032億元。

但是對上半年收入排名前1萬的主播進行統計發現,雖然他們僅佔六大平台整體主播數量的0.7%,但卻拿走了約31.98億元收入,佔所有主播收入的68%。

也就是說,其餘99.3%的主播,在搶奪剩下32%的收益;而絕大部分的主播實際收入很低,月均收入在4000元以下的主播成為了其中的主要群體。

“我覺得還是中間扣除的費用太多了,幾番下來主播到手的收入也就不多了,何況現在市場整體表現又不太好。”在麗麗看來,最近半年多打賞的數額在減少,但是公會的提成比率並沒有變化,

“比如說映客裡麵粉絲們打賞的禮物“仙島”是33440鑽石一艘,換成人民幣是3344元,但是我們只能拿到不足600多元的提成。除去平台拿走的以外,大部分禮物的提成是50%,這50%的提成裡經紀公司還會扣掉20%至30%,再扣除8%的個稅。所以我們最後得到的收入只有20%甚至更少。”麗麗皺著眉頭說到。

旗下擁有1000多名主播的華科文化總經理丁京軍,此前在接受媒體採訪時也表示:“如果主播月收入5000元以下,那離被淘汰也不遠了。少數主播賺取了大量的錢,中小主播想要再向上擠的難度比此前更高,新人想要快速上升基本不可能。”

收入減少,意味著更多主播要想辦法找財路。

“網絡直播這個行業現在還是有不少泡沫和灰色地帶。在一些不夠規範的平台,主播做微商、夾帶私貨,一些二道販子和渠道中介也在裡面層層加價;另外一些遊戲主播作弊,甚至請代打、買演員、炸魚的現像也屢見不鮮。”一位直播行業的業內人士談到目前市場現狀時,表達了自己的憂慮。他強調,有些不規範的做法甚至就是公會或者經紀公司層面在運作。

實際上,很多中小公會在近一年來經歷市場洗牌後,也在面臨生存的巨大壓力。

懂懂筆記了解到,大多數直播經紀公司的收益情況符合“二八定律”:也就是公司簽約培養的主播中有80%會離開,最後20%的留下來。而這20%的人的收入,會填補80%的沒有做出成績的人讓公司虧損的錢,市場競爭相當殘酷。

從某種意義山來說,迫於生存壓力,越來越多的公會和主播們都在琢磨怎麼能夠“生財有道”。

尋找其他盈利模式

儘管經紀公司拿掉了主播禮物的大部分提成,但多數經紀公司仍難以走出虧損泥淖,原因在於培養一個網紅和達人需要高昂的資金成本和機會成本,僅靠打賞維持不了繼續擴展的運營成本。

而那些佔據直播腰部力量的網紅,其生命週期可能只有六個月到一年,遠遠低於娛樂明星的生命週期,僅靠打賞對於她們來說“回報率”將會相當低。

事實上,“流量即入口、流量即金錢”,在“打賞”模式遇到瓶頸時,伴隨直播行業的巨大流量,廣告、電商與直播市場出現大融合,成為主播們的另一塊利潤戰場。

直播和帶貨:

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電商與直播有著天然的契合度:它可以使粉絲們更全面地了解產品或服務,從而確保看到的視頻並未經“加工改造”。

模特出身的網紅張大奕通過直播僅用了兩年時間打造成人氣爆棚的網紅店鋪。根據淘寶公開的數據顯示,觀看張大奕在2016年6月20日的那場直播的人數超過41萬,點贊數超過100萬。

截止當天22:00直播結束,20:00開始正式上新的“吾歡喜的衣櫥”在兩小時內成交額就達到近2000萬人民幣,客單價近400元。

在這樣的示範效應下,越來越多的主播開始加入帶貨大軍,但是其中微商和帶貨主播出現銷售偽劣產品的情況,也逐漸浮出水面。

有業內人士指出,目前“視商”似乎已經成為一種全新的商業形式,直播逐漸成為產品迭代及企業營銷的標配。

但是隨著一些偽劣商品的出現,導致消費者使用後出現不良反應的案例屢有發生,售後投訴維權更是低效和艱難,預計新一輪監管勢必會針對這些現象進行大力整治。

直播與廣告:

對於直播的帶來的巨大流量,廣告的“長驅直入”顯得格外順理成章。

2017年7月29日,網紅紅麥琪啦在濱江某公寓開盤日舉行現場直播。短短2個小時,同時在線最高達到20萬人次,總共獲得350萬次在線觀看。

有網友計算這一次直播,只用了請網紅的一點成本,卻達到了300多萬次的觀看量,按照1元1次的曝光成本計算,至少節省了300萬的廣告費。

而在某直播平台上,網紅主播們報價的廣告植入費達到幾十萬元。

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不過,目前直播的帶寬成本、推廣成本也在不斷提高,其本身的運作僅依靠用戶購買虛擬禮物和流量廣告等變現方式,確實難以支撐,直播 電商的形式,前景目前來看也顯得不夠明朗。

隨著文化部對鬥魚、虎牙直播、YY、熊貓TV等網絡直播平台進行查處,以及近期《電子商務法》的正式出台,也預示著監管力度將會進一步加強。

在行業內的寒冬逐漸來臨時,後直播時代將會面臨哪些變局?

更多抱有財富夢想的“麗麗”們,會在這場直播變革大潮中遭遇什麼樣的結局?

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