《趣頭條》IPO,創中國互聯網企業最快上市紀錄,「鄉村包圍城市」戰略新典範。

《趣頭條》IPO,創中國互聯網企業最快上市紀錄,「鄉村包圍城市」戰略新典範。

2018年9月14日,趣頭條在納斯達克敲鐘上市。

這刷新了中國互聯網企業最快上市紀錄,從2016年6月8日APP上線到成功登陸納斯達克,用時2年零3個月。

開盤後猛漲30%,報9.10美元,以此計算,趣頭條市值達到29.94億美元。

和拼多多、快手一樣,趣頭條是一二線城市的菁英或鄙視或沒聽過的東西,突然就長成了龐然大物等著漂白。

  【拼多多】股價暴漲30%,創始人黃錚身價超越雷軍;已漂白向國際500大品牌招商。
  微信、QQ、微博後的中國第四大社交工具、風靡四億中國農民的【快手】,怎麼回事?

《趣頭條》IPO,創中國互聯網企業最快上市紀錄,「鄉村包圍城市」戰略新典範。

本文來源:騰訊《深網》(微信id:qqshenwang)

作者:孫宏超

北京時間8月18日5點(美國時間8月17日17點),內容資訊平台趣頭條正式向美國證券交易委員會(SEC)提交了招股說明書。

根據招股書顯示,趣頭條2017年營收為5.17億人民幣(合7810萬美元),較2016年營收5800萬元人民幣(合880萬美元)有接近9倍增長。而截至2018年6月30日的前6個月,趣頭條營收已經超過去年全年,為7.178億元人民幣(合1.085億美元),2017年同期該數字為為1.073億元人民幣(合1620萬美元)。

另外,根據易觀國際報告顯示,以月活用戶數(MAU)和平均日活用戶數(DAU)計算,趣頭條已經成為中國第二大移動內容聚合商,其7月月活用戶數達到了約4880萬,平均日活用戶數約1710萬,每個日活用戶每天花費時間平均約55.6分鐘。

在招股書中,趣頭條宣稱自己代表了新一代技術驅動的內容平台。在趣頭條看來,此前用戶習慣由媒體決定內容管理,被動消費內容,但隨著互聯網上可用內容數量和多樣性不斷呈指數級增長,用戶需求內容個性化的趨勢越來越強,這只有通過技術才能實現。

同時趣頭條仍表示自己的戰略目標是中國三線以下城市的用戶群體,因為這個服務不足的市場蘊含著巨大的機遇。根據易觀國際的報告,截至2017年底,三線及以下城市的人口為10.27億人口,平均每人擁有0.5部移動設備(相比之下,一二線城市人口為3.63億,平均每人擁有1.3部移動設備)。

這表明其擁有進一步的移動應用普及率及巨大潛力。由於線下娛樂場所有限,三線及以下城市手機用戶的生活節奏往往較慢,上網時間也較多。此外,由於住房成本較低,同時可支配收入的迅速增加使得其財務壓力也較低,可以盡情享受生活。

此前趣頭條創始人譚思亮曾向《深網》表示,三四線等下沉市場的空間還非常大,這部分用戶的存量市場足夠大,未來趣頭條還是會把主要注意力放在三線城市以下的下沉市場,因為在這個市場裡,TOP級別的平台滲透率不高,趣頭條還有很多機會。

《趣頭條》IPO,創中國互聯網企業最快上市紀錄,「鄉村包圍城市」戰略新典範。

下沉市場生存邏輯

在2017年前,資訊分發市場本被認為戰局已定。

但隨著趣頭條浮出水面,這個市場又掀起了新的波瀾。這家從三四線甚至更小的城市中殺出的創業黑馬,身上帶著“月活用戶增長超500%”、“新聞app排名殺入前五”、“騰訊領投”、“估值超16億美元”等光環加入戰場。

《趣頭條》IPO,創中國互聯網企業最快上市紀錄,「鄉村包圍城市」戰略新典範。

據譚思亮向《深網》表示,2015年時在考慮創業方向時,選擇了互聯網資訊和流量的市場。“我們做了非常多的嘗試,總結起來就是自下而上和自上而下。”最終譚思亮選擇了自下而上的角度,“三線以下城市的人群已經有很大的價值,也正好趕上了移動互聯網爆發的時間節點。”這個選擇讓趣頭條避開一二線巨頭的競爭,找到了一條更適合自己的路。

譚思亮表示,雖然2016年做資訊類APP起步有點晚,但通過專注下沉市場,借助微信爆發紅利,更多的用戶開始接觸智能手機和移動互聯網,這也成為了趣頭條最初的核心用戶。

此時資訊分發市場已經有了以今日頭條、一點資訊為代表的一大票類似玩家,不過趣頭條團隊迅速發現此前眾多信息流產品模式都是以流量分發售賣為主,可替代性非常強,最終也會陷入從大渠道買流量然後再分發的怪圈。

於是和同樣主打三四線城市的拼多多類似,趣頭條另闢蹊徑的瞄準了社交關係鏈,這是傳統意義上廣告推廣所無法觸及到的海量用戶群體。

趣頭條模式的特色在於會員體系,譚思亮對《深網》表示:“傳統信息流產品的內核是推薦,但是它的會員體係比較薄弱,因為用戶更多把它作為一個閱讀工具,既不需要登錄也不需要註冊。但由於趣頭條的用戶基本都是好友推薦,分裂式的傳播模式,所以趣頭條的用戶基本都是全部登陸的,非常適合社交關係傳播。”

在譚思亮看來,趣頭條創始團隊的一線成員有一些“很接地氣”的人。在初創期,趣頭條就瞄準了紅包、金幣這種補貼用戶的模式來發展用戶,用社交裂變傳播的方式去做,用金幣獎勵來啟動用戶,同時通過內容做好用戶粘性。

更能體現趣頭條獨特模式優勢的數字是獲客成本,根據《深網》蒐集到的數據顯示,成熟電商平台獲得新客的成本早已超過140元、一些O2O的獲客成本超過200元,即便是被認為相對費用低廉的手機預裝App,費用也已經上漲到8元安裝,10元以上激活。而這個數字,在被認為通過給用戶“發錢”獲客的趣頭條身上,卻只有3~4元。

這個數據在招股書上得到了證實,截止到2017年年底,其註冊用戶超過7000萬,累積虧損為1590美元,每個新註冊用戶的成本不足0.23美元(約為1.6元人民幣)。

譚思亮對《深網》表示,趣頭條是標準的移動內容產品,關鍵還是滿足用戶對內容的需求。在他看來,趣頭條之所以能夠崛起,核心原因是抓準了三線以下有強烈資訊內容需求的人群,而這部分人群在此前並沒有被充分滿足和服務,趣頭條填補了這一塊的市場空白。

三四線城市的社交需求

此前赴美上市的拼多多被外界認為滿足了三四線城市甚至鄉鎮消費者對電商領域的社交需求,而趣頭條滿足的則是這部分區域資訊領域的社交需求。

《趣頭條》IPO,創中國互聯網企業最快上市紀錄,「鄉村包圍城市」戰略新典範。

中國移動互聯網從2010年開始啟蒙,2013年飛速崛起,以微信、小米為代表的軟硬件迅速收割了第一波人口紅利。

第二波移動互聯網人口紅利的標誌是以OPPOvivo為代表的傳統手機,通過線下渠道走進了三四線以下廣大市場。

這部分人群此前還未接觸網絡、上網條件受限制,但隨著智能手機普及、網絡使用被訓練,這批新增互聯網人口也引發了國內互聯網公司的強烈關注。

資料顯示,目前趣頭條在產品端已經建立起一套完善的任務機制和用戶激勵體系,簡單、直接地通過微信群、朋友圈等邀請好友,獲得獎勵。這種分享的策略有利於推動用戶自發傳播,用戶在養成閱讀習慣後不依賴金幣激勵,而是回歸到對推薦內容本身的關注。

對於這種簡單直接的模式,譚思亮評價為“有效”,在他看來,趣頭條瞄準的是一個巨大的市場,所做的是運營模式的創新,通過補貼的方式搶奪用戶,用金錢換時間:“在競爭激烈的市場,用補貼發錢建立競爭壁壘,在打車軟件、外賣等市場已經被證明過是行之有效的。當你發現一個足夠大的市場,應該用快速砸錢的方式,迅速獲取用戶,佔領市場,建立行業壁壘。”

在趣頭條上,用戶簽到、答題、閱讀、連續閱讀……都有相應的金幣獎勵,驅動用戶去閱讀,連續不斷閱讀,進而養成閱讀習慣。

2018年以來,趣頭條的金幣兌換匯率基本都維持在了1000金幣等於5毛錢這個水平,用戶完成全部新手任務,至少獲得3.5元的現金獎勵。同時,收徒、喚醒徒弟則提供了更多的收益可能,目前趣頭條榜首的師父收徒超過4萬,總收入超過8萬元。

好友邀請註冊、社交裂變傳播,趣頭條運用了此前眾多快速爆發的互聯網產品的增長策略,類似Airbnb、Uber等,只不過趣頭條只給用戶補貼發錢,並不需要用戶消費支付。

“我們只給用戶發錢、不向用戶收錢,趣頭條不向用戶銷售產品或服務,不像其他電商APP或知識付費產品通過讓用戶引導分享、推薦熟人等是為了來賣產品,平台不存在針對用戶的銷售行為,這和很多微商、分銷甚至傳銷有本質不同。”趣頭條認為。

譚思亮則進一步解釋了趣頭條不同於互聯網上一直存在的廣告網賺模式。在他看來,網賺模式是單純刺激用戶看廣告、點擊廣告等做廣告任務,和內容無關,是不會有用戶沉澱的;而趣頭條的補貼主要是鼓勵用戶在邀請註冊、閱讀內容相關的行為,並不會引導用戶去做任何廣告任務。

趣頭條在資訊內容的選擇上,堅持滿足三四線用戶對內容的需求。從趣頭條內容運營的數據來看,三線城市以下用戶的興趣非常集中,娛樂、幽默、情感、養生等五六個分類就佔據了絕大多數流量。

《趣頭條》IPO,創中國互聯網企業最快上市紀錄,「鄉村包圍城市」戰略新典範。

上市後需平衡廣告與內容

在獲得新融資後,有評論認為三四線資訊市場的競爭已經結束,趣頭條應該向一二線城市反向進軍。但趣頭條方面認為三四線等下沉市場的空間還非常大,這部分用戶的存量市場足夠大,現階段趣頭條還是會把主要注意力放在三線城市以下的下沉市場,因為在這個市場裡,TOP級別的平台滲透率不高,趣頭條還有很多機會。

事實上,近些年來,伴隨著趣頭條迅速崛起,市面上已經出現了數十家和趣頭條類似的App,這也充分說明了這個領域還有很大空間。

隨著三四線城市繼續消費升級,隨著城市建設速度加快,對生活、教育、文化需求的支出將逐步升高,滿足這部分需求,是非常好的互聯網創業機會。趣頭條瞄準的就是這個領域的資訊服務,以及由此帶來的廣告市場。

根據趣頭條的分析,和一二線城市相比,三四線城市用戶的選擇面其實更少,所以這些用戶就有更多跟隨廣告的衝動,隨著更多的商品下行,這個領域的廣告市場空間將非常龐大。

隨著“內容創業”在近年來不斷被提起,一二線城市用戶群體獲取信息的渠道越來越廣,然而三線以下城市獲取信息的渠道仍然比較傳統,與一二線城市的用戶群體之間有了斷層。

趣頭條正試圖彌補這個斷層。

但需要引起趣頭條注意的是,目前在廣告的質量方面趣頭條仍算是短板。從目前來看趣頭條上高端產品廣告投放並不算多,保健品、棋牌、網貸等偏灰色領域的廣告構成了頁面上的主力。

在上市後,趣頭條將把注意力放在更多的內容投入上。在趣頭條看來,用戶對趣頭條提供的內容有真實的需求,趣頭條獲得投資後會加大內容的投入來滿足用戶多樣化的內容需求。

譚思亮表示,從去年年初開始上線自媒體平台,到優化推薦算法 人工審核的內容系統,再到近期上線的廣告平台等,趣頭條堅持資訊內容價值的核心邏輯沒有改變。

另外值得關注的是,趣頭條虧損狀態仍處於增長中,其中2017年淨虧損9480萬元人民幣(合1430萬美元),2016年淨虧損為1090萬元人民幣(合160萬美元);截至2018年6月30日的前6個月,其淨虧損已經超過2017年全年的5倍,達到5.144億元人民幣(合7770萬美元)。

《趣頭條》IPO,創中國互聯網企業最快上市紀錄,「鄉村包圍城市」戰略新典範。

閱讀原文

熱門書籍》殭屍企業、鬼城與影子銀行,停滯的中國將如何波及全球經濟?新的成長力道會出現嗎?