【拼多多】股價暴漲30%,創始人黃錚身價超越雷軍;已漂白向國際500大品牌招商。

【拼多多】股價暴漲30%,創始人黃錚身價超越雷軍;已漂白向國際500大品牌招商。

本文來源:虎嗅網(微信id:huxiu_com)

作者:吳倩男

作為新電商形態的代表,拼多多似乎被資本市場堅定看好。

9月13日美股收盤,拼多多股價暴漲30%,市值332億美元,躋身美股中概股前四名,僅次於阿里、百度、京東。

以下是影片:

在那之前,高盛授予拼多多股票買入評級,目標價31.90美元。

一度跌破發行價之後,投資者為什麼開始看好拼多多?這家爭議公司最近起了什麼變化?

其中一個答案是“天貓化”。

不管黃崢承不承認,拼多多確實有效仿天貓的趨勢。

7月31日,拼多多發布兩則定向品牌招商公告,涉及到服飾、美妝、箱包、食品、數碼家電、家具、建材等品類,覆蓋了幾乎所有叫得上名字的主流品牌。

8月31日,拼多多App改版,在首頁正中央的位置出現“品牌館”,與普通小C店鋪區分開來。

要知道,半年前,當媒體提及“品牌升級”時,黃崢是會搖頭的:“升級是一個五環內人群俯視的視角。”

他不認為拼多多需要進行品牌升級,也不認為拼多多需要做品牌的定向招商。

儘管業內的普遍觀點是品牌升級能否成功決定了拼多多之後能否持續增長——用戶會因為新鮮感選擇拼多多,也會因為低質量產品離開拼多多,只有如2008年的淘寶獨立出天貓做品牌化才能留住用戶。

在黃崢的規劃中,拼多多要做一個全新的電商形態:用戶端,弱化搜索,主要靠人和算法推薦商品;供應鏈端,集中用戶需求,自下而上改造工廠,降低流通成本,使得價格最低。

這種社交屬性以及低價策略,使得拼多多並不強調平台所售商品的品牌,弱化了零售中品牌的概念。

早在三年前,拼多多還是“拼好貨”時,黃崢就做過不同於阿里模式的表達:

“你去看,整個電商市場,它的形式其實在發生很多改變,今天阿里成功的形式未必是明天成功形式。”

“我們這個團隊可能跟阿里團隊差了20年,我覺得我們也許有機會在新的流量分佈形式,新的用戶交互形式,和新的國際化的情況下,能夠做出一個不一樣的阿里。”

如今拼多多這一變化,不知是基於輿論壓力和打假需要,還是黃崢對產品有了新的思考,但可以肯定的是,聰明自信如黃崢,正在踏進傳統電商的路子,不管他過去曾多少次否認過這種可能。

一、品牌館與品牌升級

7月是個轉折點。

7月最後一天,拼多多商家服務官方賬號連發兩則公告,向近500個品牌商發出定向招商邀請。

一則是針對服飾、食品、化妝品等主要消費品,冗長的招商名單上面既有如熱風、銳步等三四線大眾品牌,也有諸如愛馬仕、歐米伽、香奈兒等奢侈品。另一則是針對家具建材類目,品牌涵蓋索菲亞、全友、TOTO、箭牌衛浴等。
【拼多多】股價暴漲30%,創始人黃錚身價超越雷軍;已漂白向國際500大品牌招商。

▲招商頁面節選

此前拼多多鮮少進行品牌定向招商。

今年4月,在接受《財經》雜誌採訪時,CEO黃崢說,不會特意向品牌商家招商,“品牌是快速迭代的,我們只需要保證有新品牌時,拼多多上的用戶能看到它”。

言下之意,對傳統品牌商不排斥但也不迎合。

這是由拼多多的產品形態決定的。

拼多多上的交易主要來自用戶之間的相互分享,以及算法推薦,屬於商品找用戶,而不是諸如淘寶天貓,用戶主動去搜索。

這一模式不需要海量SKU,但需要有足夠吸引人的價格。

當拼多多積累到一定用戶數後,會指導供應鏈反向定制(C2M),使商品價格最低。因此在拼團玩法以及足夠低價的情況下,用戶對買到什麼品牌並不在意。

於是,即便到7月26日上市當天,以及隨後的假貨風波中,有媒體問及是否會用天貓模式來進行品牌升級,穩定產品品質時,黃崢都做了否定回答:“我們不會做天貓模式,現在不做,以後也不會做,這個模式對我們來說行不通。”

而在10年前,淘寶憑藉著孵化出天貓,成功去低端化,將流量向那些成交量大、商品質量高、信譽好的優質商家傾斜,使其成為平台主流,從而摘掉假貨集聚地的帽子。

但如今,拼多多首頁悄然出現了“品牌館”,並且佔據C位——頁面中上部的中間位置,基本是手指最遠能點到的位置。

對於品牌館的上線,拼多多官方對外透露的信息並不多。在給虎嗅的回應中,拼多多稱,品牌商家一直都在做,只是這次產品升級,將大店鋪聚合起來,給了統一入口,並沒有額外的資源傾斜。

但虎嗅了解到,拼多多內部對品牌館表現出足夠重視。

有拼多多內部人士告訴虎嗅,品牌館有專門運營人員。除了對特定品牌進行定向招商外,也會從已經入住的企業類商家中篩選出符合條件的店鋪,邀請入駐。

拼多多入駐商家分為兩類,一類是個人,開店0門檻,註冊賬號就能上傳商品,只是在後期的提現中需要上傳身份證、電話等信息以及繳納根據類目不同,交納1000到10000不等的保證金;

還有一類是企業商家,需要上傳營業執照、稅務登記證,法人身份證,如果申請店鋪為旗艦店、專賣店或者專營店,還需要提供商標註冊證和品牌授權書。

在首頁上的流量傾斜之外,拼多多給到品牌館商家的資源還有一些促銷活動上的傾斜。

“報活動的話,會優先品牌商家,例如每日清倉,只有品牌商家參​​與。”上述人士說,這如同阿里的聚划算。

拼多多品牌館尚處於初級階段,難免有些粗糙。

最讓人詬病的在於授權。

入駐拼多多品牌館的商家,除了官方旗艦店,也有各種專賣店、專營店、甚至代購,且佔了不小比例。

例如,阿瑪尼、迪卡儂為代購店鋪,佰草集、波司登為專賣店。代購店並沒有品牌授權,專賣店是二級授權。

某品牌化妝品的一級代理商告訴虎嗅,電商平台上的旗艦店要么是品牌商直營,要麼是一級授權,“一級授權就是品牌直接授權給你在某個平台開旗艦店,它能直接管控到你。”

對於拼多多的情況,他認為是平台短時間內無法接入一級代理商,又急於出現該品牌,便納入了專賣店、代購。但這存在著線上線下竄貨的問題,若價格過低擾亂渠道,有被品牌方追責的風險。

截止9月13日,入駐拼多多品牌館的品牌有500個,這一數字以每天個位數的速度增長。

旗艦店中既有韓都衣舍、茵曼等淘品牌,也有網易嚴選等消費升級中崛起的品牌,還有與拼多多調性並不相符的THE NORTH FACE (北面)等高單價品牌。

儘管黃崢曾經號稱“品牌升級是俯視視角”,但最終拼多多還是開始品牌升級。拼多多做品牌館或許是打擊假貨的需要,或許是擺脫“消費降級”的標籤,無論哪個理由,業內人士們都認為拼多多這一做法理所應當:

“他們發展到這個階段回歸正規軍勢在必行,就像淘寶流量起步之後,轉做天貓一個思路。”一家電商從業者如此說道。

二、品牌商家與供應鏈改造

拼多多再造一個天貓並不容易。

7月底的媒體溝通會上,在回答“為什麼不願意用天貓模式打擊假貨”時,黃崢說:“我們不是不願意用天貓模式來打擊假貨,我的意思是說等我們做了天貓模式沒來得及打假,可能我們就已經死了。”

拼多多聯合創始人達達舉了創維的例子:創維曾與拼多多進行過合作,2018年6月17日,創維在拼多多上線官方旗艦店。

6月20日雙方建立工作組,持續討論系統對接,拼多多上市當天,創維未做任何溝通突然下架全部商品,7月28日創維發起維權聲明,稱在拼多多上出現大量假冒創維品牌的電視產品銷售,嚴重侵害了消費者和創維品牌權益。

達達發問:“拼多多剛上市,他們就下架所有商品並發出維權聲明,是這麼快就要進行二選一了嗎?”

拼多多的品牌館,相當於將與阿里系的敵對關係擺在了明面上。

此前,拼多多與淘寶的爭奪,多集中在價格敏感用戶和小商家。相比京東,拼多多的低價策略能吸引價格最敏感的人群,這批人是淘寶的主要用戶。在拼多多平台上,商家不需要花費價格的三成以上支付佣金和運營費用,不少小賣家從淘寶流入到拼多多上。

如今這一爭奪延續到品牌商。

儘管天貓尚沒有針對拼多多表現出“二選一”的跡象,但商家們的態度卻異常小心。

虎嗅問詢了近十個品牌方為什麼會入駐拼多多,大部分都表達了不方便評論。只有一家表示:“只要是有足夠流量,價值足夠高,那就會用。大家對於新的流量來源,都是去擁抱的,看適不適合自己。”

也有兩家未入駐的品牌方態度鮮明,他們一個考慮拼多多客單過低,“價格低,利潤薄,不好做。”

一個考慮到平台形象:“跟什麼樣的平台合作,我們會考慮到平台的公眾形象。之前拼多多主要在社交平台上,對於這樣一個新鮮的東西我們還持有一個觀望態度。”

除巨頭壓頂外,從拼多多本身來說,其產品設計其實對品牌商家算不上友好。

【拼多多】股價暴漲30%,創始人黃錚身價超越雷軍;已漂白向國際500大品牌招商。

▲一款男士棉拖鞋在拼多多上(右)的拼團價是17.5,只售出29雙,而這款產品在天貓上(左)的售價為其兩倍,月累計銷售量3370件。

如前文所述,由於社交玩法以及低價,使得拼多多用戶對品牌的訴求淡化,更多是追求性價比。於是,拼多多商家們達成一個共識:“價格要低才能有流量”,“這裡賣貴的商品即使給了流量也沒轉化”。

從品牌的實際表現似乎可以印證這一點。網易嚴選上的爆款,一款28寸、售價287元的拉桿箱到目前只售出15件,而這款產品在網易嚴選上曾一度脫銷。一款男士棉拖鞋在拼多多上的拼團價是17.5,只售出29雙,而這款產品在天貓上的售價為其兩倍,月累計銷售量3370件。

黃崢知道天貓模式可能難以走通,所以他說:“我得想一個其它的辦法來做所謂的品牌升級這件事情,應該是不一樣的。”

從現在來看還是對供應鏈的改造,打造所謂的“拼品牌”。達達曾經說,2018年拼多多要扶持多個“拼品牌”,2017年可以做到上億,2018年希望做到3億~5億。

PingWest在《拼多多的造物工廠》一文中提及,29.9元能夠買到28包可心柔抽紙(3層100抽,180mm×122mm)的秘密是:

一方面,和產業帶工廠合作,可心柔和植護的工廠都建原料供應商理文集團的園區內,節省了很多運輸成本;

另一方面,降低規格,夠用就好,在消費者能接受的價格區間內,做一款不錯的產品。輿論危機爆發之後,黃崢也想到了改造山寨電器,和可心柔抽紙的思路一樣,為沒那麼在乎品牌的消費者做質量還可以的電視。

但供應鏈改造哪有這麼簡單。穩紮穩打如網易嚴選,到目前也只積累了14000個SKU。新的市場環境,留給拼多多的時間並不多。

三、小賣家與平台

十年前,淘寶的品牌升級,引發了C端商家和企業型賣家的矛盾。

大量品牌商入駐淘寶商城(天貓前身)的結果之一,是它們的推廣資源與中小商戶產生了激烈的衝突。2011年10月,天貓將服務費從一年6千提到了6萬,保證金從1萬提到了10萬,將大量中小賣家擋在門檻之外,這直接將矛盾引爆。5萬人圍攻淘寶,爆發了阿里巴巴歷史上著名的“十月圍城”事件。

雖然也是做品牌升級,但拼多多並不存在小商家和大商家的矛盾。

在推出品牌館的同時,拼多多並沒有降低對小C店舖的扶持,也沒有將小C店鋪和企業店鋪進行區隔,兩者的入駐保證金相同,均為1000至10000不等(店鋪類目不同,保證金不同)。在現階段,相比較品牌方,普通小C店鋪對於拼多多的貢獻更大。

拼多多上的矛盾是小商家和平台間的矛盾。自今年年初到現在,拼多多接連遭遇各地小賣家上門維權。在諸多維權中,商家抗議最多的是,拼多多以“商品描述不符”為由,凍結商家貨款。商家認為拼多多關於“商品描述不符”的判定過於嚴苛。

“如果我們和商家的價值觀有差異,一定是以消費者利益為中心來製定規則。”黃崢如此解釋。

若說這類判罰是以用戶利益為中心,那8月14日,拼多多商家社區中新增的一則處理通知,顯然是平台中心思維。

該通知稱:“商家不得以任何方式引導用戶至其他平台或者通過其他渠道進行交易。”“添加或使用微信、支付寶、QQ等非拼多多平台提供的賬號進行收款,將會被認定為\’導流量\’。”

公告發布後不久,濰坊商家高全超中槍。在與用戶溝通退款問題時,高提及“發個賬號來吧,只服寶的”,8月31日高全超收到拼多多的導流違規通知,通知給出兩個解決辦法,要么繳納10倍保證金(10萬),要么直接關店。高全超難以接受。

對於導流行為的嚴打,在一定程度上可以看出拼多多也在面臨流量的壓力。

截至2018年6月的前12個月,拼多多年度活躍交易用戶新增4870萬至3.436億,市場費用29.7億,用市場費用除以新增活躍交易用戶,得出拼多多獲客成本是61元人民幣;儘管仍然遠低於淘寶京東近300元的獲客成本,但在2017年,拼多多依靠微信分享快速獲客,獲客成本僅為11元。

可以預見,隨著社交流量增長放緩,拼多多的獲客成本會繼續提升。

獲取新客、供應鏈改造、品牌升級,以及外界所關注的打假,擺在黃崢面前的還有很多事情待處理。

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